廣告設(shè)計

前言

目前，在我國1200多所綜合性高職院校中，有將近700余所開設(shè)了藝術(shù)設(shè)計類專業(yè)。藝術(shù)設(shè)計專業(yè)已經(jīng)成為繼計算機(jī)、經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)之后的第三大類高職專業(yè)。但是，通過調(diào)研分析，從中不難看出，由于高職院校辦學(xué)歷史短，缺乏必要的辦學(xué)經(jīng)驗和軟硬件基礎(chǔ)，高職藝術(shù)設(shè)計專業(yè)在教學(xué)思路、課程設(shè)置和教材建設(shè)等諸多方面尚存在某些有待進(jìn)一步深入探討和解決的實際問題。為了更好地適應(yīng)高職教育的辦學(xué)特色，改變高職藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的現(xiàn)狀，解決專業(yè)建設(shè)中存在的難題，我們認(rèn)為編寫一套適合高職藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的教材是有必要的。這樣可使藝術(shù)設(shè)計專業(yè)更加合理規(guī)范，促其良性有序發(fā)展。面對教學(xué)中較為突出的若干問題，我們編撰了這套《新視覺·高等藝術(shù)職業(yè)教育藝術(shù)設(shè)計教材》，僅供大家參考。此套教材是基于《教育部2006年16號文件》精神而策劃編撰完成的。在16號文件中明確指出：“高職院校教學(xué)內(nèi)容應(yīng)以崗位技術(shù)需要的能力為本位，課程設(shè)置重在使學(xué)生掌握較強(qiáng)的基礎(chǔ)技能和崗位職業(yè)技能”。本教材以此為宗旨，著重理論、實踐、應(yīng)用三方面內(nèi)容相結(jié)合，歷時一年多時間編撰完成，是一套對應(yīng)當(dāng)代高職藝術(shù)設(shè)計專業(yè)教學(xué)的實用型基礎(chǔ)教材。本套教材以注重高職院校藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的學(xué)生就業(yè)為導(dǎo)向，在行業(yè)專家的指導(dǎo)下努力把握設(shè)計理論與設(shè)計技能以及崗位應(yīng)用之間的關(guān)系，對崗位職業(yè)要求與崗前從業(yè)技能進(jìn)行了分析。教材在教學(xué)觀念、教學(xué)內(nèi)容、課程課時安排等方面始終貫穿知識性、創(chuàng)造性和服務(wù)性三個目標(biāo)，以實際教學(xué)任務(wù)為出發(fā)點，以課程設(shè)置內(nèi)容要求為導(dǎo)向，以項目設(shè)計流程為步驟，以提高學(xué)生崗位技能為目的，全面提升教師的教學(xué)質(zhì)量和學(xué)生的學(xué)習(xí)效果。每本教材以模塊為單元，包含了基礎(chǔ)理論評析、崗位技能剖析、實踐項目解析、經(jīng)典作品賞析等教學(xué)內(nèi)容，力求針對性和適用性。在教材編撰中，注重把握學(xué)生的認(rèn)知特點，采用逐級深入與流程遞進(jìn)的教學(xué)模式來實施教學(xué)，通過情景互動、仿真模擬、案例分析等教學(xué)方式來組織教學(xué)，倡導(dǎo)學(xué)生在模塊化課程中學(xué)會設(shè)計的技巧，培養(yǎng)學(xué)生掌握較強(qiáng)的基礎(chǔ)技能和崗位職業(yè)技能。本套教材在編撰的過程中得到了學(xué)院領(lǐng)導(dǎo)及主管部門領(lǐng)導(dǎo)的大力支持與協(xié)助，同時，也得到多位行業(yè)專家、教授的幫助，以及全系教師的積極響應(yīng)與通力合作，使該套教材能得以順利付梓，值此之際，由衷地向大家表示感謝！此套教材尚且存在許多不足之處，在此望能得到各位同仁的批評指正，不勝感謝！

內(nèi)容概要

　　《廣告設(shè)計》以模塊為單元，包含了基礎(chǔ)理論評析、崗位技能剖析、實踐項目解析、經(jīng)典作品賞析等教學(xué)內(nèi)容，力求針對性和適用性。在教材編撰中，注重把握學(xué)生的認(rèn)知特點，采用逐級深入與流程遞進(jìn)的教學(xué)模式來實施教學(xué)，通過情景互動、仿真模擬、案例分析等教學(xué)方式來組織教學(xué)，倡導(dǎo)學(xué)生在模塊化課程中學(xué)會設(shè)計的技巧，培養(yǎng)學(xué)生掌握較強(qiáng)的基礎(chǔ)技能和崗位職業(yè)技能。

書籍目錄

模塊一 廣告基礎(chǔ)理論006一、廣告設(shè)計教學(xué)流程展示006二、廣告概論007(一)廣告定義007(二)廣告分類008三、廣告市場009(一)市場營銷009(二)廣告公司009(三)目標(biāo)客戶009四、廣告策劃010(一)廣告策劃的程序010(二)廣告策劃案的構(gòu)成010模塊二 廣告設(shè)計表現(xiàn)012一、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)012(一)廣告創(chuàng)意013(二)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)014二、廣告設(shè)計與制作020(一)廣告設(shè)計的構(gòu)成要素020(二)廣告設(shè)計的版面編排023三、廣告發(fā)布與實旋028(一)廣告媒體028(二)廣告預(yù)算034(三)廣告效果測定與評估034四、廣告設(shè)計實踐計劃035(一)確立項目導(dǎo)入035(二)項目設(shè)計方法程序035模塊三 廣告項目實踐038一、項目1：《西溪國家濕地公園廣告形象規(guī)劃設(shè)計》(一)項目概況039(二)文案策劃042(三)項目定位043(四)方案設(shè)計045(五)擴(kuò)初設(shè)計047二、項目2：《Knoll品牌廣告形象設(shè)計》051(一)項目概況051(二)項目定位分析053(三)設(shè)計表現(xiàn)053三、項目3：《徑山園房地產(chǎn)廣告形象設(shè)計》058(一)項目前期定位059(二)文案策劃061(三)廣告形象設(shè)計定位063(四)設(shè)計表現(xiàn)063(五)項目推廣設(shè)計068模塊四 經(jīng)典作品賞析074一、商業(yè)性廣告設(shè)計作品賞析075二、公共服務(wù)性廣告設(shè)計作品賞析082后記088

章節(jié)摘錄

插圖：（一）廣告創(chuàng)意創(chuàng)意一直是設(shè)計中的精髓所在，在廣告設(shè)計中也不例外。美國著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出：“要吸引消費(fèi)者的注意力，同時讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的特點不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它很快就會像被黑夜吞噬的船只一樣渺無聲息。”這里所說的點子就是創(chuàng)意，即通過創(chuàng)意構(gòu)想出新的理念和意境。廣告作品是否有創(chuàng)意，創(chuàng)意是否準(zhǔn)確、充分地表達(dá)了廣告主題，是決定廣告作品成敗的關(guān)鍵所在?！皠?chuàng)意”在英語中的表達(dá)：idea＆creatlve。簡單地說，廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)品牌的銷售訊息，迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的想法。而創(chuàng)意并非是天馬行空，廣告創(chuàng)意必須是針對市場情況、目標(biāo)消費(fèi)者、競爭對手，提出“理由”，繼而設(shè)想-個“說服”的辦法和主意，這個辦法和主意就是廣告創(chuàng)意，問題即答案。1.創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，其目的是創(chuàng)作出有效的廣告，促成購買；2廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動，這是創(chuàng)意的本質(zhì)特征；3，創(chuàng)意必須以目標(biāo)消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)。而評判一個創(chuàng)意的好與壞也是有其原則的，簡而言之，一個好的創(chuàng)意須具備以下標(biāo)準(zhǔn)：“簡潔、單純、準(zhǔn)確、獨特”。在產(chǎn)生創(chuàng)意的過程中，無中生有的并非一定是創(chuàng)意，創(chuàng)意是有其技巧性、有其過程的組織性的，我們要做到有的放矢。因此，創(chuàng)意-意識+技巧。通常在課堂上常用的方法是“頭腦風(fēng)暴法”。頭腦風(fēng)暴法就是機(jī)關(guān)槍手式的創(chuàng)意方法，通常在廣告公司比較通俗地稱為“飛機(jī)稿”。在教學(xué)過程中，組織學(xué)生參與創(chuàng)意頭腦風(fēng)暴，確定主題，組織團(tuán)隊，鼓勵學(xué)生進(jìn)行自由暢想，教師對學(xué)生的創(chuàng)意不作即時或直接的評判，必須是引導(dǎo)式的，不能扼殺學(xué)生的創(chuàng)造思維，以數(shù)量為基礎(chǔ)，追求更多的可能，更多的設(shè)想。至于不成熟的設(shè)想或者如何去實現(xiàn)，可以在下一階段廣告創(chuàng)意表現(xiàn)與廣告設(shè)計制作中加以完善。

后記

近年來，我國高等職業(yè)教育蓬勃發(fā)展，為現(xiàn)代化建設(shè)培養(yǎng)了大量高素質(zhì)的技能型專、]人才。隨著我國走新型工業(yè)化道路、建設(shè)創(chuàng)新型國家，對高技能人才的要求不斷提高，高等職業(yè)教育迎來個極好的發(fā)展機(jī)遇，同時也面對巨大的挑戰(zhàn)。高職院校廣告設(shè)計課程教學(xué)改革隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，已進(jìn)入了個全新的階段，并有了長足的進(jìn)步。廣告——一種獨特的藝術(shù)形式，作為一個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)陌l(fā)展規(guī)模，并且形成了較大的人才市場需求空間，因此廣告設(shè)計專業(yè)成為當(dāng)前高等藝術(shù)設(shè)計職業(yè)中比較受歡迎的專業(yè)之。針對目前廣告人才市場的需求變化，廣告設(shè)計教育怎樣培養(yǎng)出具有綜合性設(shè)計策劃、實施能力的應(yīng)用型人才成為高等職業(yè)教育中不容忽視的課題。這就要求我們的教學(xué)具有高度的靈活性、社會適應(yīng)性。本教材的編寫是根據(jù)深化我國高等職業(yè)教育改革，全面提高高等職業(yè)教學(xué)質(zhì)量，遵循以服務(wù)為宗旨、以就業(yè)為導(dǎo)向，走產(chǎn)學(xué)研結(jié)合發(fā)展的高職辦學(xué)之路的辦學(xué)目標(biāo)，為培育高素質(zhì)高技能的平面設(shè)計專業(yè)人才而作?！稄V告設(shè)計》是平面設(shè)計課程中綜合應(yīng)用性最強(qiáng)的課程之，實屬平面設(shè)計課程重中之重。目前我國高等藝術(shù)設(shè)計職業(yè)教學(xué)中的《廣告設(shè)計》課程以提高教學(xué)質(zhì)量為核心，注重教學(xué)改革，同時與行業(yè)企業(yè)合作開發(fā)課程.根據(jù)平面設(shè)計領(lǐng)域的現(xiàn)實任職要求，參照行業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)，對教學(xué)大綱進(jìn)行了改革。建立了以培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)能力為根本的、與市場接軌的新的教育體系，同時規(guī)范本專業(yè)的教學(xué)基本要求。本教材結(jié)合《廣告設(shè)計》課程教學(xué)目標(biāo)，體現(xiàn)了《廣告設(shè)計》課程教學(xué)改革的目的與思路：主要是以培養(yǎng)學(xué)生廣告設(shè)計的實際應(yīng)用能力為主，將廣告設(shè)計“案例教學(xué)”引進(jìn)課堂。教學(xué)過程流程化、清晰化，使基礎(chǔ)設(shè)計訓(xùn)練與商業(yè)實際案例設(shè)計有機(jī)組合。

編輯推薦

《廣告設(shè)計》是新視覺·高等藝術(shù)職業(yè)教育藝術(shù)設(shè)計教材。

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