白酒營銷的第一本書

前言

白酒行業(yè)的景氣度連續(xù)幾年擠進前三名，尤其是白酒板塊在股市的神話般表現(xiàn)，更是引得許多業(yè)外資本也逐酒而來。這不，國內(nèi)最大的Pc巨頭聯(lián)想繼2011年7月份控股湖南武陵酒業(yè)后近期又將河北的乾隆醉攬入懷中，聯(lián)想期望在酒業(yè)大展拳腳的心理表露無遺。    所謂“酒不醉人人自醉”，茅臺、五糧液這幾年的突飛猛進，洋河、郎酒近兩年的再度崛起和狂飆，讓白酒行業(yè)的標桿效應愈發(fā)顯現(xiàn)。尤其是茅臺，早在2006年筆者應《銷售與管理》雜志之約寫了一篇《冷眼相看茅臺漲價》的文章，提到茅臺的價格和價值效應遠未釋放出來，茅臺的未來發(fā)展應該是走白酒奢侈化之路，短短幾年時間，預言變成了現(xiàn)實，如今的茅臺正在申請奢侈品標識。但茅臺、五糧液僅僅是標桿而已，對他們來說，白酒的營銷已經(jīng)逐漸遠去，對擁有兩萬多家白酒企業(yè)的行業(yè)而言，其發(fā)展的借鑒意義不大，尤其是營銷上的借鑒更不是眾多的中、小白酒企業(yè)能夠用得上的。    筆者一直在中小白酒企業(yè)工作，伴隨著企業(yè)由小到大，見證了企業(yè)的成長過程，也因此積累了一些成長中的經(jīng)驗，受行業(yè)媒體朋友們的厚愛，這些總結式的文章分階段逐一發(fā)在行業(yè)媒體上以給那些在中、小白酒企業(yè)工作中的同仁共享?，F(xiàn)北京博瑞森管理咨詢公司將筆者這幾年的文章做了一個整理結集出版，以期讓更多的行業(yè)同仁更系統(tǒng)地理解行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，打開白酒營銷那扇虛掩的大門。    這不是一本白酒營銷教科書！    這也不是一本白酒營銷戰(zhàn)略規(guī)劃書籍！    它就是一本滾打在白酒營銷一線十幾年的營銷人員的實戰(zhàn)總結，對目前仍在行業(yè)一線奮斗的白酒營銷人員有那么一點啟迪，對占據(jù)行業(yè)80％的中小白酒企業(yè)有那么一點借鑒。    任何行業(yè)的發(fā)展其實都與國民經(jīng)濟的發(fā)展息息相關，白酒行業(yè)也不例外。隨著中國經(jīng)濟的持續(xù)高增長，白酒作為人的精神愉悅的一種體驗勢必會迎來更大的發(fā)展機遇，這從發(fā)達國家走過的路即可看到。而行業(yè)的機遇同樣可以帶動_大批中、小白酒企業(yè)的發(fā)展，如果您不想錯過這輪發(fā)展機遇期，追上這趟高速行駛的列車，本書或許可以帶給您一些用得上的建議。    書已成稿，好壞自有讀者去評說。在此，我要感謝北京博瑞森管理咨詢公司的張本心總經(jīng)理、感謝本書的主編曾奕瑋先生，是他們的辛勤工作才有了本書的出版發(fā)行；感謝我工作的企業(yè)華澤集團——開口笑公司，讓我有機會親歷企業(yè)的由小到大，也促成了自身的發(fā)展；感謝我成長過程中每一位領導，是他們的寬容和支持讓我有機會將所想付諸實踐，將理論變成了實戰(zhàn)。    營銷無定式，創(chuàng)意無止境。促銷最好的方式就是漲價，營銷的最高境界就是沒貨賣?？赐瓯緯?，您能夠理解透徹這兩句話的真正含義，您就能夠做到輕輕松松賣酒！    唐江華    2011年12同3日

內(nèi)容概要

本書由華澤集團開口笑公司品牌部長唐江華先生所寫，作者憑多年業(yè)內(nèi)經(jīng)驗，從廠家的渠道管理、戰(zhàn)略戰(zhàn)術、區(qū)域市場運作以及行業(yè)思考展望等幾個方面，結合眾多案例，對白酒廠商的生存發(fā)展之道給出了較為全面的解決方案。

作者簡介

唐江華
華澤集團（原金六福酒業(yè)）開口笑公司品牌部長。
從一線業(yè)務員到銷售總監(jiān)，酒類行業(yè)滾打十幾年，洞悉行業(yè)秘密及行業(yè)趨勢，擅長酒類新品推廣、新市場拓展，上演多起市場起死回生的大戲。
是《銷售與市場》《糖煙酒周刊》《酒類營銷》《新食品》《中外食品》《華夏酒報》等多家行業(yè)媒體的特約撰稿人。
一直在中小白酒企業(yè)工作，伴隨著企業(yè)由小到大，見證了企業(yè)的成長過程，也因此積累了一些成長中的經(jīng)驗，將這些經(jīng)驗見聞總結成文逐一發(fā)表在行業(yè)媒體上，以給那些在中小白酒企業(yè)工作的同仁共享。

書籍目錄

目錄
自序
第一章 白酒行業(yè)的未來趨勢3
一、經(jīng)濟蕭條的應對策略4
二、關鍵時刻的營銷六法6
三、剝掉虛偽文化的外衣8
四、高檔酒才是未來之星11
五、中低檔酒的生存之道13
六、未來十年的營銷之路16
第二章白酒企業(yè)的自身修煉21
一、模式：從單一到系統(tǒng)22
二、差異：打造錯位營銷27
三、竄貨：誰偷走了奶酪？31
四、產(chǎn)品：何為長銷之道32
五、促銷：如何合理控制36
第三章科學管理渠道與終端38
一、經(jīng)銷商管理五原則39
二、牽住二批商的鼻子41
三、終端操盤的再思考43
四、終端變革的新營銷47
五、名煙酒店運作目標51
六、名煙酒店動作方法53
第四章合理運作目標市場56
一、地方名酒的區(qū)域前景57
二、區(qū)域市場需要合格經(jīng)理59
三、區(qū)域市場的第一品牌61
四、區(qū)域名酒的鳳凰涅槃63
五、區(qū)域市場的顛覆之道67
六、區(qū)域市場的運做解剖70
七、婚宴市場-愛你不容易72
八、省外市場-距離產(chǎn)生美76
第五章讓旺季更旺、淡季不淡80
一、旺季銷售六大任務81
二、旺季打好“壓貨戰(zhàn)”83
三、旺季庫存處理法87
四、旺季之后的冷趨勢89
五、應對淡季的到來92
六、突破淡季的瓶頸95
第六章經(jīng)典案例解析98
一、雪峰窖：堅持核心原則99
二、老酒坊：資本撬開市場103
三、黃鶴樓：再看盤中盤109
四、千秋神：亂市扭轉乾坤111
五、喜來樂：鎖定高端通路116

章節(jié)摘錄

版權頁：   未來十年的營銷之路 從每年800萬噸的銷售量跌落到近300萬噸的低谷，再從300萬噸逐漸起步，恢復到目前的年產(chǎn)量400萬噸左右，白酒行業(yè)演義了一曲悲喜劇。 有一點值得我們欣慰：行業(yè)銷售額及利稅額的增長比率要大于銷售量的增長！這說明了“喝少一點、喝好一點”成了大家的共識；說明了白酒回歸了它的本質，是用來交流、溝通的媒介，而不是純粹的生理上買醉，盡管這個功能仍然存在。 行業(yè)發(fā)展到今天，究竟下一步該何去何從，我們又該如何賣酒？ （一）白酒行業(yè)將進入“寡頭競爭” 一個縣一個酒廠，一個鎮(zhèn)一個酒廠，中國白酒行業(yè)的800萬噸銷售就是這么制造出來的。那個時候當縣長如果不知道辦酒廠，你的政績多半是體現(xiàn)不出來的。這么多的白酒賣到哪里去？別的地方賣不動，只好在家門口賣，家門口也賣不動時，就把酒發(fā)給職工抵工資，自己想辦法喝掉。銷量雖然上來了，但賣酒人的日子卻越發(fā)難過，給國家的利稅更是無從談起。 物極必反，山東酒廠的廣告營銷一夜之間在捧紅魯酒的同時，也給國內(nèi)眾多小酒廠以沉重的打擊，就此走向消亡之路，白酒行業(yè)進行了一次歷史上最大規(guī)模的洗牌運動，行業(yè)酒廠也從顛峰期的8萬家酒廠滑落到約3.8萬家，大半的酒廠在這場洗牌運動中被洗掉。遺憾的是，這種瘋狂沒能持久，被短暫勝利沖暈頭腦的魯酒，孤注一擲的營銷模式很快就遭遇了寒冬，行業(yè)隨之進入急速下滑狀態(tài)。任何危機都預示著機會，五糧液的OEM品牌打著五糧液的品質保證大旗一路攻城略地，誕生了中國最大的白酒大王——五糧液。五糧液的崛起又帶動了大批的名酒復蘇，金六福、瀏陽河也紅遍了大江南北，消費者的覺醒又給了眾多的中小酒廠當頭一棒，做白酒成了有錢人的資本游戲。 啤酒的競爭在目前已經(jīng)進入寡頭競爭時代沒有人不信，而啤酒的今天就是白酒行業(yè)即將出現(xiàn)的明天。以前一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會有一個酒廠，而且活得比較滋潤；今天，一個省也就只有那么三五家酒廠活得滋潤，這種趨勢還會進一步集中，最終形成做白酒只是少數(shù)人的游戲。當然，考慮到中國物大地博以及消費習慣的差異性，暫時還無法準確估計這種寡頭競爭時代到來的具體時間，但從市場表現(xiàn)及攻打市場的方式來看已經(jīng)一覽無余了。 （二）白酒營銷將成為“有錢人的游戲” 以廣東市場為例，以前如果能夠做2000萬的預算那是超級海量投放了；現(xiàn)如今你說投2000萬打開廣州市場，就只能去忽悠外行人或者不懂酒水行業(yè)深淺的人。古綿純、皖酒王、諸葛釀在廣州的成功是抓住了歷史機遇；東方喜炮、宋河等大量品牌的飲恨沙場是沒有發(fā)現(xiàn)競爭形勢的轉變，彈盡糧絕而亡；而后期崛起的稻花香、高爐家、開口笑則是準確預估了市場形勢，備足了彈藥才取得后來居上的成功。

媒體關注與評論

做營銷最重要的是要先做基礎工作、強化終端、多做消費告拉動工作，少點投機、多點務實。這就是《白酒營銷的第一本書》給我們的啟示。    ——華澤集團副總裁  李賤楚    本文作者既具有營銷咨詢?nèi)藥煹牟呗孕运季S，同時又具備高級銷售管理者的執(zhí)行性思考，這在當今的白酒營銷行業(yè)是鮮有的。作為營銷戰(zhàn)線上文武雙全的一員大將，將他多年來的營銷文章集結整理出版，其內(nèi)容對白灑企業(yè)的管理者、營銷者是具有極強操作性指導意義的！    ——黑龍江玉泉酒業(yè)董事長  方焰    無論是產(chǎn)品為王的時代，營銷為王的時代，還是消費者為王的時代，白酒銷儔在任何環(huán)境下都有其客觀規(guī)律可循，如果符合規(guī)律，企業(yè)就能做強做人，反之則沉淪沒落。本書作者憑多年業(yè)內(nèi)經(jīng)驗，為我們揭示了白酒銷售的規(guī)律。    ——安徽臨水酒業(yè)董事長  郭安    作者結合地方白酒的實際和行業(yè)的特點，很好地把握了機遇，開創(chuàng)性的把現(xiàn)代營銷知識和白酒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有機地結合，使地方中，小白酒廠找到了可持續(xù)發(fā)展的路子。作者把這些年自己積累的經(jīng)驗加以總結出版，給到大家以學習和借鑒，很有意義，希望在今后的工作當中越走越好！    ——廣西湘山酒業(yè)董事長  岳德宏

編輯推薦

《博瑞森中小企業(yè)管理叢書:白酒營銷的第一本書》將與多數(shù)白酒廠家一起，專門探究這些問題。在新一代的消費觀念和劇變的市場環(huán)境共同作用下，白酒行業(yè)面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)?？v觀市場上的白酒品牌，各領風騷三五年，一個市場上一年倒下一個品牌、甚至三個月倒下一個品牌的案例數(shù)不勝數(shù)。如何能避免這種“宿命”？

名人推薦

做營銷最重要的是要先做基礎工作，強化終端，多做消費者拉動工作，少點投機、多點務實。這就是《博瑞森中小企業(yè)管理叢書:白酒營銷的第一本書》給我們的啟永。 ——華澤集團副總裁 李踐楚 本文作者既具有營銷咨詢大師的策略性思維，同時又具備高級銷售管理者的執(zhí)行性思考，這在當今的白酒營銷行業(yè)是鮮有的。作為營銷戰(zhàn)線上文武雙全的一員大將，將他多年來的營銷文章集結整理出版，其內(nèi)容對白酒企業(yè)的管理者，營銷者是具有極強操作性指導意義的！ ——黑龍江玉泉酒業(yè)董事長 方焰 我覺得本書作者的所有理論都是實戰(zhàn)型的。之所以這么說，一是因為他的這些文章觀點全都來源于實戰(zhàn)；二是因為他的這些經(jīng)驗和理論都是已經(jīng)通過實踐證明是非常有效的。 和唐江華先同行，成功就住眼前！ ——吉林榆樹錢灑業(yè)董事長 湯向陽 無論是產(chǎn)品為王的時代，營銷為王的時代，還足消費者為王的時代，白酒銷售在任何環(huán)境下都有其客觀規(guī)律可循，如果符合規(guī)律，企業(yè)就能做強人，反之則沉淪沒落。本書作者憑多年業(yè)內(nèi)經(jīng)驗，為我們揭爾了白酒的規(guī)律。 ——安徽臨水酒業(yè)董事長 郭安 作者結合地方白酒的實際和行業(yè)的特點，很好地把握了機遇，開創(chuàng)性的把現(xiàn)代營銷知識和白酒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有機地結合，使地方中、小白酒找到了可持續(xù)發(fā)展的路子。作者把這些年自己積累的經(jīng)驗加以總結出版，給到火家以學習和借鑒，很有意義，希望在今后的工作當中越走越好！ ——廣西湘山酒業(yè)董事長 岳德宏

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