白酒營(yíng)銷(xiāo)的第一本書(shū)

前言

白酒行業(yè)的景氣度連續(xù)幾年擠進(jìn)前三名，尤其是白酒板塊在股市的神話般表現(xiàn)，更是引得許多業(yè)外資本也逐酒而來(lái)。這不，國(guó)內(nèi)最大的Pc巨頭聯(lián)想繼2011年7月份控股湖南武陵酒業(yè)后近期又將河北的乾隆醉攬入懷中，聯(lián)想期望在酒業(yè)大展拳腳的心理表露無(wú)遺。    所謂“酒不醉人人自醉”，茅臺(tái)、五糧液這幾年的突飛猛進(jìn)，洋河、郎酒近兩年的再度崛起和狂飆，讓白酒行業(yè)的標(biāo)桿效應(yīng)愈發(fā)顯現(xiàn)。尤其是茅臺(tái)，早在2006年筆者應(yīng)《銷(xiāo)售與管理》雜志之約寫(xiě)了一篇《冷眼相看茅臺(tái)漲價(jià)》的文章，提到茅臺(tái)的價(jià)格和價(jià)值效應(yīng)遠(yuǎn)未釋放出來(lái)，茅臺(tái)的未來(lái)發(fā)展應(yīng)該是走白酒奢侈化之路，短短幾年時(shí)間，預(yù)言變成了現(xiàn)實(shí)，如今的茅臺(tái)正在申請(qǐng)奢侈品標(biāo)識(shí)。但茅臺(tái)、五糧液僅僅是標(biāo)桿而已，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，白酒的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去，對(duì)擁有兩萬(wàn)多家白酒企業(yè)的行業(yè)而言，其發(fā)展的借鑒意義不大，尤其是營(yíng)銷(xiāo)上的借鑒更不是眾多的中、小白酒企業(yè)能夠用得上的。    筆者一直在中小白酒企業(yè)工作，伴隨著企業(yè)由小到大，見(jiàn)證了企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程，也因此積累了一些成長(zhǎng)中的經(jīng)驗(yàn)，受行業(yè)媒體朋友們的厚愛(ài)，這些總結(jié)式的文章分階段逐一發(fā)在行業(yè)媒體上以給那些在中、小白酒企業(yè)工作中的同仁共享?，F(xiàn)北京博瑞森管理咨詢公司將筆者這幾年的文章做了一個(gè)整理結(jié)集出版，以期讓更多的行業(yè)同仁更系統(tǒng)地理解行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，打開(kāi)白酒營(yíng)銷(xiāo)那扇虛掩的大門(mén)。    這不是一本白酒營(yíng)銷(xiāo)教科書(shū)！    這也不是一本白酒營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃書(shū)籍！    它就是一本滾打在白酒營(yíng)銷(xiāo)一線十幾年的營(yíng)銷(xiāo)人員的實(shí)戰(zhàn)總結(jié)，對(duì)目前仍在行業(yè)一線奮斗的白酒營(yíng)銷(xiāo)人員有那么一點(diǎn)啟迪，對(duì)占據(jù)行業(yè)80％的中小白酒企業(yè)有那么一點(diǎn)借鑒。    任何行業(yè)的發(fā)展其實(shí)都與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展息息相關(guān)，白酒行業(yè)也不例外。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高增長(zhǎng)，白酒作為人的精神愉悅的一種體驗(yàn)勢(shì)必會(huì)迎來(lái)更大的發(fā)展機(jī)遇，這從發(fā)達(dá)國(guó)家走過(guò)的路即可看到。而行業(yè)的機(jī)遇同樣可以帶動(dòng)_大批中、小白酒企業(yè)的發(fā)展，如果您不想錯(cuò)過(guò)這輪發(fā)展機(jī)遇期，追上這趟高速行駛的列車(chē)，本書(shū)或許可以帶給您一些用得上的建議。    書(shū)已成稿，好壞自有讀者去評(píng)說(shuō)。在此，我要感謝北京博瑞森管理咨詢公司的張本心總經(jīng)理、感謝本書(shū)的主編曾奕瑋先生，是他們的辛勤工作才有了本書(shū)的出版發(fā)行；感謝我工作的企業(yè)華澤集團(tuán)——開(kāi)口笑公司，讓我有機(jī)會(huì)親歷企業(yè)的由小到大，也促成了自身的發(fā)展；感謝我成長(zhǎng)過(guò)程中每一位領(lǐng)導(dǎo)，是他們的寬容和支持讓我有機(jī)會(huì)將所想付諸實(shí)踐，將理論變成了實(shí)戰(zhàn)。    營(yíng)銷(xiāo)無(wú)定式，創(chuàng)意無(wú)止境。促銷(xiāo)最好的方式就是漲價(jià)，營(yíng)銷(xiāo)的最高境界就是沒(méi)貨賣(mài)?？赐瓯緯?shū)，您能夠理解透徹這兩句話的真正含義，您就能夠做到輕輕松松賣(mài)酒！    唐江華    2011年12同3日

內(nèi)容概要

本書(shū)由華澤集團(tuán)開(kāi)口笑公司品牌部長(zhǎng)唐江華先生所寫(xiě)，作者憑多年業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，從廠家的渠道管理、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作以及行業(yè)思考展望等幾個(gè)方面，結(jié)合眾多案例，對(duì)白酒廠商的生存發(fā)展之道給出了較為全面的解決方案。

作者簡(jiǎn)介

唐江華
華澤集團(tuán)（原金六福酒業(yè)）開(kāi)口笑公司品牌部長(zhǎng)。
從一線業(yè)務(wù)員到銷(xiāo)售總監(jiān)，酒類(lèi)行業(yè)滾打十幾年，洞悉行業(yè)秘密及行業(yè)趨勢(shì)，擅長(zhǎng)酒類(lèi)新品推廣、新市場(chǎng)拓展，上演多起市場(chǎng)起死回生的大戲。
是《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》《糖煙酒周刊》《酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)》《新食品》《中外食品》《華夏酒報(bào)》等多家行業(yè)媒體的特約撰稿人。
一直在中小白酒企業(yè)工作，伴隨著企業(yè)由小到大，見(jiàn)證了企業(yè)的成長(zhǎng)過(guò)程，也因此積累了一些成長(zhǎng)中的經(jīng)驗(yàn)，將這些經(jīng)驗(yàn)見(jiàn)聞總結(jié)成文逐一發(fā)表在行業(yè)媒體上，以給那些在中小白酒企業(yè)工作的同仁共享。

書(shū)籍目錄

目錄
自序
第一章 白酒行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)3
一、經(jīng)濟(jì)蕭條的應(yīng)對(duì)策略4
二、關(guān)鍵時(shí)刻的營(yíng)銷(xiāo)六法6
三、剝掉虛偽文化的外衣8
四、高檔酒才是未來(lái)之星11
五、中低檔酒的生存之道13
六、未來(lái)十年的營(yíng)銷(xiāo)之路16
第二章白酒企業(yè)的自身修煉21
一、模式：從單一到系統(tǒng)22
二、差異：打造錯(cuò)位營(yíng)銷(xiāo)27
三、竄貨：誰(shuí)偷走了奶酪？31
四、產(chǎn)品：何為長(zhǎng)銷(xiāo)之道32
五、促銷(xiāo)：如何合理控制36
第三章科學(xué)管理渠道與終端38
一、經(jīng)銷(xiāo)商管理五原則39
二、牽住二批商的鼻子41
三、終端操盤(pán)的再思考43
四、終端變革的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)47
五、名煙酒店運(yùn)作目標(biāo)51
六、名煙酒店動(dòng)作方法53
第四章合理運(yùn)作目標(biāo)市場(chǎng)56
一、地方名酒的區(qū)域前景57
二、區(qū)域市場(chǎng)需要合格經(jīng)理59
三、區(qū)域市場(chǎng)的第一品牌61
四、區(qū)域名酒的鳳凰涅槃63
五、區(qū)域市場(chǎng)的顛覆之道67
六、區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)做解剖70
七、婚宴市場(chǎng)-愛(ài)你不容易72
八、省外市場(chǎng)-距離產(chǎn)生美76
第五章讓旺季更旺、淡季不淡80
一、旺季銷(xiāo)售六大任務(wù)81
二、旺季打好“壓貨戰(zhàn)”83
三、旺季庫(kù)存處理法87
四、旺季之后的冷趨勢(shì)89
五、應(yīng)對(duì)淡季的到來(lái)92
六、突破淡季的瓶頸95
第六章經(jīng)典案例解析98
一、雪峰窖：堅(jiān)持核心原則99
二、老酒坊：資本撬開(kāi)市場(chǎng)103
三、黃鶴樓：再看盤(pán)中盤(pán)109
四、千秋神：亂市扭轉(zhuǎn)乾坤111
五、喜來(lái)樂(lè)：鎖定高端通路116

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   未來(lái)十年的營(yíng)銷(xiāo)之路 從每年800萬(wàn)噸的銷(xiāo)售量跌落到近300萬(wàn)噸的低谷，再?gòu)?00萬(wàn)噸逐漸起步，恢復(fù)到目前的年產(chǎn)量400萬(wàn)噸左右，白酒行業(yè)演義了一曲悲喜劇。 有一點(diǎn)值得我們欣慰：行業(yè)銷(xiāo)售額及利稅額的增長(zhǎng)比率要大于銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)！這說(shuō)明了“喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)”成了大家的共識(shí)；說(shuō)明了白酒回歸了它的本質(zhì)，是用來(lái)交流、溝通的媒介，而不是純粹的生理上買(mǎi)醉，盡管這個(gè)功能仍然存在。 行業(yè)發(fā)展到今天，究竟下一步該何去何從，我們又該如何賣(mài)酒？ （一）白酒行業(yè)將進(jìn)入“寡頭競(jìng)爭(zhēng)” 一個(gè)縣一個(gè)酒廠，一個(gè)鎮(zhèn)一個(gè)酒廠，中國(guó)白酒行業(yè)的800萬(wàn)噸銷(xiāo)售就是這么制造出來(lái)的。那個(gè)時(shí)候當(dāng)縣長(zhǎng)如果不知道辦酒廠，你的政績(jī)多半是體現(xiàn)不出來(lái)的。這么多的白酒賣(mài)到哪里去？別的地方賣(mài)不動(dòng)，只好在家門(mén)口賣(mài)，家門(mén)口也賣(mài)不動(dòng)時(shí)，就把酒發(fā)給職工抵工資，自己想辦法喝掉。銷(xiāo)量雖然上來(lái)了，但賣(mài)酒人的日子卻越發(fā)難過(guò)，給國(guó)家的利稅更是無(wú)從談起。 物極必反，山東酒廠的廣告營(yíng)銷(xiāo)一夜之間在捧紅魯酒的同時(shí)，也給國(guó)內(nèi)眾多小酒廠以沉重的打擊，就此走向消亡之路，白酒行業(yè)進(jìn)行了一次歷史上最大規(guī)模的洗牌運(yùn)動(dòng)，行業(yè)酒廠也從顛峰期的8萬(wàn)家酒廠滑落到約3.8萬(wàn)家，大半的酒廠在這場(chǎng)洗牌運(yùn)動(dòng)中被洗掉。遺憾的是，這種瘋狂沒(méi)能持久，被短暫勝利沖暈頭腦的魯酒，孤注一擲的營(yíng)銷(xiāo)模式很快就遭遇了寒冬，行業(yè)隨之進(jìn)入急速下滑狀態(tài)。任何危機(jī)都預(yù)示著機(jī)會(huì)，五糧液的OEM品牌打著五糧液的品質(zhì)保證大旗一路攻城略地，誕生了中國(guó)最大的白酒大王——五糧液。五糧液的崛起又帶動(dòng)了大批的名酒復(fù)蘇，金六福、瀏陽(yáng)河也紅遍了大江南北，消費(fèi)者的覺(jué)醒又給了眾多的中小酒廠當(dāng)頭一棒，做白酒成了有錢(qián)人的資本游戲。 啤酒的競(jìng)爭(zhēng)在目前已經(jīng)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代沒(méi)有人不信，而啤酒的今天就是白酒行業(yè)即將出現(xiàn)的明天。以前一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都會(huì)有一個(gè)酒廠，而且活得比較滋潤(rùn)；今天，一個(gè)省也就只有那么三五家酒廠活得滋潤(rùn)，這種趨勢(shì)還會(huì)進(jìn)一步集中，最終形成做白酒只是少數(shù)人的游戲。當(dāng)然，考慮到中國(guó)物大地博以及消費(fèi)習(xí)慣的差異性，暫時(shí)還無(wú)法準(zhǔn)確估計(jì)這種寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)的具體時(shí)間，但從市場(chǎng)表現(xiàn)及攻打市場(chǎng)的方式來(lái)看已經(jīng)一覽無(wú)余了。 （二）白酒營(yíng)銷(xiāo)將成為“有錢(qián)人的游戲” 以廣東市場(chǎng)為例，以前如果能夠做2000萬(wàn)的預(yù)算那是超級(jí)海量投放了；現(xiàn)如今你說(shuō)投2000萬(wàn)打開(kāi)廣州市場(chǎng)，就只能去忽悠外行人或者不懂酒水行業(yè)深淺的人。古綿純、皖酒王、諸葛釀在廣州的成功是抓住了歷史機(jī)遇；東方喜炮、宋河等大量品牌的飲恨沙場(chǎng)是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，彈盡糧絕而亡；而后期崛起的稻花香、高爐家、開(kāi)口笑則是準(zhǔn)確預(yù)估了市場(chǎng)形勢(shì)，備足了彈藥才取得后來(lái)居上的成功。

媒體關(guān)注與評(píng)論

做營(yíng)銷(xiāo)最重要的是要先做基礎(chǔ)工作、強(qiáng)化終端、多做消費(fèi)告拉動(dòng)工作，少點(diǎn)投機(jī)、多點(diǎn)務(wù)實(shí)。這就是《白酒營(yíng)銷(xiāo)的第一本書(shū)》給我們的啟示。    ——華澤集團(tuán)副總裁  李賤楚    本文作者既具有營(yíng)銷(xiāo)咨詢?nèi)藥煹牟呗孕运季S，同時(shí)又具備高級(jí)銷(xiāo)售管理者的執(zhí)行性思考，這在當(dāng)今的白酒營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)是鮮有的。作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線上文武雙全的一員大將，將他多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)文章集結(jié)整理出版，其內(nèi)容對(duì)白灑企業(yè)的管理者、營(yíng)銷(xiāo)者是具有極強(qiáng)操作性指導(dǎo)意義的！    ——黑龍江玉泉酒業(yè)董事長(zhǎng)  方焰    無(wú)論是產(chǎn)品為王的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)為王的時(shí)代，還是消費(fèi)者為王的時(shí)代，白酒銷(xiāo)儔在任何環(huán)境下都有其客觀規(guī)律可循，如果符合規(guī)律，企業(yè)就能做強(qiáng)做人，反之則沉淪沒(méi)落。本書(shū)作者憑多年業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，為我們揭示了白酒銷(xiāo)售的規(guī)律。    ——安徽臨水酒業(yè)董事長(zhǎng)  郭安    作者結(jié)合地方白酒的實(shí)際和行業(yè)的特點(diǎn)，很好地把握了機(jī)遇，開(kāi)創(chuàng)性的把現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和白酒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有機(jī)地結(jié)合，使地方中，小白酒廠找到了可持續(xù)發(fā)展的路子。作者把這些年自己積累的經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)出版，給到大家以學(xué)習(xí)和借鑒，很有意義，希望在今后的工作當(dāng)中越走越好！    ——廣西湘山酒業(yè)董事長(zhǎng)  岳德宏

編輯推薦

《博瑞森中小企業(yè)管理叢書(shū):白酒營(yíng)銷(xiāo)的第一本書(shū)》將與多數(shù)白酒廠家一起，專門(mén)探究這些問(wèn)題。在新一代的消費(fèi)觀念和劇變的市場(chǎng)環(huán)境共同作用下，白酒行業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。縱觀市場(chǎng)上的白酒品牌，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，一個(gè)市場(chǎng)上一年倒下一個(gè)品牌、甚至三個(gè)月倒下一個(gè)品牌的案例數(shù)不勝數(shù)。如何能避免這種“宿命”？

名人推薦

做營(yíng)銷(xiāo)最重要的是要先做基礎(chǔ)工作，強(qiáng)化終端，多做消費(fèi)者拉動(dòng)工作，少點(diǎn)投機(jī)、多點(diǎn)務(wù)實(shí)。這就是《博瑞森中小企業(yè)管理叢書(shū):白酒營(yíng)銷(xiāo)的第一本書(shū)》給我們的啟永。 ——華澤集團(tuán)副總裁 李踐楚 本文作者既具有營(yíng)銷(xiāo)咨詢大師的策略性思維，同時(shí)又具備高級(jí)銷(xiāo)售管理者的執(zhí)行性思考，這在當(dāng)今的白酒營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)是鮮有的。作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線上文武雙全的一員大將，將他多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)文章集結(jié)整理出版，其內(nèi)容對(duì)白酒企業(yè)的管理者，營(yíng)銷(xiāo)者是具有極強(qiáng)操作性指導(dǎo)意義的！ ——黑龍江玉泉酒業(yè)董事長(zhǎng) 方焰 我覺(jué)得本書(shū)作者的所有理論都是實(shí)戰(zhàn)型的。之所以這么說(shuō)，一是因?yàn)樗倪@些文章觀點(diǎn)全都來(lái)源于實(shí)戰(zhàn)；二是因?yàn)樗倪@些經(jīng)驗(yàn)和理論都是已經(jīng)通過(guò)實(shí)踐證明是非常有效的。 和唐江華先同行，成功就住眼前！ ——吉林榆樹(shù)錢(qián)灑業(yè)董事長(zhǎng) 湯向陽(yáng) 無(wú)論是產(chǎn)品為王的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)為王的時(shí)代，還足消費(fèi)者為王的時(shí)代，白酒銷(xiāo)售在任何環(huán)境下都有其客觀規(guī)律可循，如果符合規(guī)律，企業(yè)就能做強(qiáng)人，反之則沉淪沒(méi)落。本書(shū)作者憑多年業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，為我們揭爾了白酒的規(guī)律。 ——安徽臨水酒業(yè)董事長(zhǎng) 郭安 作者結(jié)合地方白酒的實(shí)際和行業(yè)的特點(diǎn)，很好地把握了機(jī)遇，開(kāi)創(chuàng)性的把現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和白酒傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)有機(jī)地結(jié)合，使地方中、小白酒找到了可持續(xù)發(fā)展的路子。作者把這些年自己積累的經(jīng)驗(yàn)加以總結(jié)出版，給到火家以學(xué)習(xí)和借鑒，很有意義，希望在今后的工作當(dāng)中越走越好！ ——廣西湘山酒業(yè)董事長(zhǎng) 岳德宏

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