微力無邊

前言

前言 微博，人生的修行道場(chǎng)寫這本《微力無邊》時(shí)，我一直比較忐忑，我知道，微博于人類而言還只是個(gè)新鮮事物——它自身都還處在“未成型”的嬰兒生長(zhǎng)期呢。另外一點(diǎn)，真正從事傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)研究的各路專家學(xué)者都還沒插手置評(píng)，我這個(gè)野路子的江湖派草民又有什么資格撰寫對(duì)于這樣一個(gè)“傳播學(xué)和社會(huì)學(xué)”雜糅在一起的新型“傳播機(jī)器”的評(píng)論呢？問題是我敢，并且真的寫了，還敢擺在你眼前等你拍磚。今年8月底，我去解放軍總醫(yī)院做全身健康檢查，其他毛病沒有，只是有個(gè)醫(yī)生說我“膽小”，頓時(shí)把我說得哈哈大笑。我說我大牢都坐過的，怎么可能“膽小”??！我這人，天生就是膽大，這也正符合我的投資人薛公薛蠻子對(duì)我的終極評(píng)語(yǔ)：“此人DNA非人類?！蓖秊椴懦删土宋夷壳暗摹叭A藝傳媒”，如果膽小，我想我至今在北京也頂多就是一個(gè)睡在地下室的永遠(yuǎn)的打工者吧。我是妄為的。自2009年9月，受新浪一個(gè)副主編的盛情邀約，我注冊(cè)了當(dāng)時(shí)還處于“內(nèi)測(cè)”階段的新浪微博，時(shí)至今日，已過兩年；所寫的微博也近7萬(wàn)了，與此同時(shí)，我也將原來只從事選秀的公司迅速轉(zhuǎn)型到“快媒體營(yíng)銷”，并由此獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資。公司目前發(fā)展的比較好，這個(gè)好，完全是基于微博的。嚴(yán)格地說，如果沒有微博就沒有今天的杜子建，即使這個(gè)家伙很有爭(zhēng)議——教父、大師、騙子、忽悠、專家、牛人等大堆的名號(hào)都為我所“享”了，好在我沒有去較真，最多就是糾正了一次——請(qǐng)稱呼我為“轎夫”吧。反正我沒打算去傷天害理禍國(guó)殃民，怎么評(píng)我都無傷大雅。微博是成就了我的，無論如何，僅現(xiàn)在受邀去講課，都是需要提前預(yù)約的，有時(shí)還需要提前一個(gè)月。我說，我不能高攀為講師的，我還有小公司的百多號(hào)人需要陪伴呢。閑時(shí)，我總會(huì)用碎片的時(shí)間來寫寫微博，去看它、了解它、親近它，并嘗試去駕馭它，沒辦法啊，我靠微博生存的，如同寄居蟹，我需要附著在這個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)上為各大企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呢，百十號(hào)人的生計(jì)啊，不可忽視的。于是，“觀察和研究”從一開始我就攜帶在動(dòng)機(jī)里了，如同靜電。我始終帶電工作。關(guān)于微博，我總是會(huì)寫一些自己的心得的，這些心得，也陸續(xù)在微博上零散地發(fā)表了一些，如“微觀察”、“微研究”、“微謬論”等系列主題的，有些帖子，口碑是比較好的，也被各路媒體轉(zhuǎn)載過，業(yè)界的專家也說有些觀點(diǎn)是比較靠譜的。當(dāng)然，我知道我有一個(gè)很實(shí)際的缺點(diǎn)——喜歡夸大，但偶然呢，有些“預(yù)言”的結(jié)果是真的實(shí)現(xiàn)了的，比如“實(shí)名將是一個(gè)稀缺品”、“微招聘將沖擊傳統(tǒng)招聘”的觀點(diǎn)等，我是有些小聰明了。其后，慢慢地，我發(fā)現(xiàn)微博可以構(gòu)建我個(gè)人的品牌?，F(xiàn)在，這個(gè)品牌好像是有那么一點(diǎn)意思了，雖不知好壞，但有一點(diǎn)可以肯定，大家從微博上知道了我，并找到我來幫他們的產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷或者受邀去講課，并且，課酬不菲——傳說都有一天八萬(wàn)的，哈哈，不靠譜，但因?yàn)槲铱臻e出去的時(shí)間不多，企業(yè)們自己為我漲價(jià)的事情是有的?！段⒘o邊》我是斗膽寫的，而且寫了十個(gè)月，而且這封面是我自己的意思——必須是個(gè)磚頭，要么是別人拿來砸我，砸多了我存起來蓋房子；要么呢，我就當(dāng)這本書是武器，把你這個(gè)讀者砸暈。反正，兩樣后果我都接受的?！段⒘o邊》的書名，也是經(jīng)過多輪糾結(jié)的，找了很多好詞，但都覺得不給力，都覺得無法說出微博自身的感覺，于是就勉強(qiáng)用了目前的這個(gè)書名。因?yàn)槲腋杏X，這小小的微博確實(shí)是不可小覷的，我想，它最近的這個(gè)威力，連網(wǎng)絡(luò)管理者都驚惶不安吧。書，或者磚頭，擺在你面前，看不看在你，買不買也在你。如果你買了讀了，覺得不錯(cuò)，請(qǐng)去微博捧個(gè)場(chǎng)。如果你買了讀了，覺得是個(gè)垃圾，也請(qǐng)你去微博拍幾磚，要拍就直接點(diǎn)名，反正我做好準(zhǔn)備了。都受著，都按照我的秉性對(duì)待，不解釋、不反抗、不糾結(jié)、不拒絕、不負(fù)責(zé)。微博，是人生最好的修行道場(chǎng)。所以，無論如何，感謝微博，感謝你們！杜子建2011年9月

內(nèi)容概要

　　微博不同于以往的任何媒介，它的傳播毫無軌跡、它的速度也無可參照，它只是它自己，在人類千百年的傳播歷史上，它是一個(gè)剛剛誕生的異類。
　　在本書中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究者杜子建將通過對(duì)微博最新案例的解讀，從網(wǎng)絡(luò)傳播奧秘、網(wǎng)絡(luò)影響力因素、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)學(xué)構(gòu)成、“鏈?zhǔn)椒磻?yīng)”的要件、網(wǎng)絡(luò)粘性、微博的未來性等角度，對(duì)關(guān)于微博的一系列問題給出自己的答案。

作者簡(jiǎn)介

　　杜子建，華藝傳媒首席顧問。作家。
　　作為中國(guó)最早的社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究者，杜子建在快媒體傳播環(huán)境下獨(dú)創(chuàng)了“破拆&答案”的新營(yíng)銷理論體系并形成獨(dú)有的“華藝哲學(xué)”。
　　先后為北京市公安局、招商銀行、中國(guó)人民大學(xué)、創(chuàng)維、伊利、快克、《南都周刊》、《華夏時(shí)報(bào)》等近百家單位做過專題演講和培訓(xùn)。因其獨(dú)特的思維和不拘一格的形象，被稱為“營(yíng)銷奇?zhèn)b”和“營(yíng)銷界的非人類”。《EMBA視界》總編劉元煌譽(yù)其為“中國(guó)企業(yè)家必須會(huì)見的20人之一”。

書籍目錄

引子 大家開始吧……
01 微博，一個(gè)異類的存在
　微博是個(gè)怪東西
　中國(guó)微博，近親？遠(yuǎn)親？遠(yuǎn)房表親？
　你是哪種“微生物”？
　微博不是“你方便”，而是“你隨便”
　微博是戰(zhàn)場(chǎng)
　微博是“活”的答案
02 在場(chǎng)，微博威懾力的核心
　微博，讓每個(gè)普通人擁有了最強(qiáng)大的背景
　每個(gè)人都是“在場(chǎng)直播”
　微博的第三只眼
　無處不在的裸曝力
03 “發(fā)生關(guān)系”，微博社交的本質(zhì)
　社交平臺(tái)的第一核心，“發(fā)生關(guān)系”
　姜子牙，“發(fā)生關(guān)系”第一人
　5天，一個(gè)“發(fā)生關(guān)系”的美好奇跡
04 給力的“人人”傳播
　“臨時(shí)共性”與“臨時(shí)速配”
　“人人”≠“人群”
　微博傳播者的四種身份
　傳播，就是“人的接力”
05 微博的傳播力，從聲音到質(zhì)疑
　傳播力不等于影響力
　微博信用鏈，你蓋章你負(fù)責(zé)
　聲音，影響力的終極體現(xiàn)
　“推客”作用于傳播力
　粉絲值決定傳播力
　傳播環(huán)與傳播傘 “丑陋優(yōu)先”，歪嘴巴說的都相信？
　謠言之“威”
　謠言能被終止嗎？
　環(huán)境協(xié)同下的臨時(shí)共性
06 微博的影響力，從信從到改變
　信從，才是真正的影響力
　水能覆舟，強(qiáng)大的協(xié)同影響力
　環(huán)境協(xié)同下的輿論洪流
　“點(diǎn)客”作用于影響力
　鏈?zhǔn)椒磻?yīng)與信息當(dāng)量
　影響力即是改變力
07 一條微博能走多遠(yuǎn)
　微博是不是個(gè)菜市場(chǎng)
　同一個(gè)實(shí)驗(yàn)，為什么差別那么大
　發(fā)軔端，疑似謠言
　傳達(dá)端的強(qiáng)化力
　發(fā)酵端的威力
　爆發(fā)端，一爆即發(fā)
　傳播終止，抑或開始
08 微博的四大屬性，讓一切落地生根
　不得不說的“四大屬性”
　社交，現(xiàn)實(shí)關(guān)系鏈的虛擬遷徙
　媒體，新聞已死現(xiàn)場(chǎng)降臨
　渠道，二度空間時(shí)代
　平臺(tái)，一片廣袤的“大地”
結(jié)語(yǔ) 已經(jīng)發(fā)生的未來
后記 好書，是“燉”出來的

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：01微博，一個(gè)異類的存在所有的人，都在低估微博的威力，即使他認(rèn)為他已經(jīng)很高估了。微博是個(gè)怪東西大家要問什么是微博，好說，140字的微型博客而已。但要問“微博是什么？”恐怕所有的專家都會(huì)暈菜。在新浪微博本身的話題庫(kù)里，關(guān)于“微博是什么”的答案千奇百怪，總結(jié)成一句話就是“微博是個(gè)怪東西”。微博到底怎么怪，我們看一個(gè)案例就會(huì)領(lǐng)教這個(gè)東西的厲害了。2010年9月26日20：23，微博網(wǎng)友鐘如九發(fā)出了一個(gè)帖子：@鐘如九：各位網(wǎng)友，我媽現(xiàn)在情況非常危急，她從昨晚到現(xiàn)在都沒睡覺，肚子脹得快要爆炸了，生命垂危?，F(xiàn)在醫(yī)院也拿不出解決辦法，醫(yī)術(shù)設(shè)備已經(jīng)達(dá)到極限。我們現(xiàn)在急需尋找好的燒傷專家?guī)退齻兠撾x危險(xiǎn)，并且能有辦法幫我媽媽和姐姐轉(zhuǎn)院，接受更好的治療！求求大家了，一定要幫幫我們??！我向大家跪下，求求你們了！很顯然，這是一條求救貼，是一個(gè)女兒向新浪微博發(fā)出的緊急呼救——媽媽病危。凡是對(duì)“重度燒傷”稍有了解的人都知道，這位燒傷的媽媽已經(jīng)生命垂危。如果沒有微博的存在，這樣一個(gè)求助無疑是叫天天不應(yīng)，呼地地?zé)o門的絕望呼求，即使你擁有包括手機(jī)、電話和BBS等在內(nèi)的一切溝通工具，你都一樣回天乏術(shù)，但微博是一個(gè)隨時(shí)可以誕生奇跡的地方。我在思考，這條微博到底會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果？如果她不是發(fā)微博，而是撥打110呢？如果撥打120呢？如果發(fā)短信求救呢？如果通過QQ求救呢？我不知道以上的求救會(huì)產(chǎn)生多大的傳播效果，但至少我知道，于常規(guī)而言，這樣的求救基本無望。別說在緊急情況下轉(zhuǎn)院，就算你半夜報(bào)警請(qǐng)求來一個(gè)護(hù)士，警察也只能告訴你無能為力。而怪異的微博總能制造出各種各樣的奇跡：“鐘如九救母”的帖子在第一時(shí)間被網(wǎng)友@未未寒 看到并第一個(gè)將這個(gè)帖子“轉(zhuǎn)”了出去。奇跡就發(fā)生在這個(gè)最重要的“轉(zhuǎn)”字上。新浪微博的特點(diǎn)就是“轉(zhuǎn)發(fā)帶來轉(zhuǎn)機(jī)”。但事后去看，這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)還真令人提心吊膽……@未未寒 當(dāng)時(shí)的粉絲不過區(qū)區(qū)60人，@鐘如九 自己的粉絲也才不過2000多人，如果這兩個(gè)人的粉絲質(zhì)量稍微弱一點(diǎn)，這樣的轉(zhuǎn)發(fā)基本上就難以產(chǎn)生“推動(dòng)”效果，這樣的“轉(zhuǎn)發(fā)”會(huì)讓醫(yī)療專家和設(shè)備更好的燒傷科專業(yè)醫(yī)務(wù)人員看到嗎？新浪微博上，每天都會(huì)有很大一部分微博網(wǎng)友在抱怨自己寫的微博無人問津，甚至有很多求助微博都石沉大海。在新浪微博發(fā)展至今兩年多的時(shí)間里面，所有微博中關(guān)于“求助”的就高達(dá)3134183條，而這313萬(wàn)中，肯定不會(huì)每一條都能得到及時(shí)幫助。擁有億萬(wàn)之眾用戶的新浪微博，哪怕每人每天只發(fā)布一條微博，那就足以形成一個(gè)巨大的信息洪流，而在如此高速滾動(dòng)的信息洪流中，如何“準(zhǔn)確抓取”以及“有效遞送”關(guān)鍵信息，是千萬(wàn)網(wǎng)友都企圖破解的重要話題。在新浪微博的話題搜索框內(nèi)輸入“怎么辦”你就會(huì)獲得驚人的發(fā)現(xiàn)，僅僅是“怎么辦”三個(gè)字，就有高達(dá)19 322 423篇“疑似求助”的帖子，而且，基于網(wǎng)友們各自輸入的差別，這個(gè)數(shù)據(jù)還不包括“咋辦”、“咋整”、“么樣辦”、“咋子辦”等不同方言或不同錯(cuò)別字的相關(guān)求助。有一個(gè)特別讓人欣慰的現(xiàn)象就是：新浪微博的公益氛圍在測(cè)試版的應(yīng)用初期就顯得非常濃厚，再加上“鐘如九救母”本身就是一個(gè)救命的微博，相信每一個(gè)看到此帖的人都會(huì)毫不猶豫的出手轉(zhuǎn)發(fā)。但問題是這個(gè)帖子如果只是在社會(huì)資源薄弱的普通網(wǎng)友（標(biāo)準(zhǔn)草根）間轉(zhuǎn)發(fā)，即使是轉(zhuǎn)發(fā)1000萬(wàn)次，也難以完成一次救命行動(dòng)。新浪微博的重大特色之一就是：“傳播力不等于解決力”。好在這個(gè)帖子出現(xiàn)2秒并達(dá)到第7個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)之后，新浪V族網(wǎng)友成員，供職于《數(shù)字世界》的記者@智本家 迅速介入并立即轉(zhuǎn)發(fā)，這個(gè)轉(zhuǎn)機(jī)對(duì)于鐘如九能否救母成功產(chǎn)生了關(guān)鍵性影響，因?yàn)锧智本家 是新浪微博資深網(wǎng)友，更重要的是@智本家 的粉絲在當(dāng)時(shí)已達(dá)4376人，而這4376人當(dāng)中，很大一部分人都是微博V族 ，V族的優(yōu)勢(shì)就是自己擁有一大批高質(zhì)量粉絲，且這些粉絲中的很多人都可能擁有或掌握一定的社會(huì)資源。

后記

好書，是“燉”出來的記得我十來歲的時(shí)候，媽媽是特別會(huì)燉老母雞的，凡是開罐，必會(huì)十里飄香。三十年過去了，那好吃的味道至今不忘，故鄉(xiāng)這個(gè)詞，好像包括了母親的飯菜吧。即使很多年以后可享海味山珍，但我依然強(qiáng)悍地認(rèn)定：唯我高堂才是天下第一名廚。哪怕千里萬(wàn)里，厭食傷胃了，只要回到家鄉(xiāng)，聞一聞母親燉來的老母雞，那拒絕世界的胃自然就打開了。記得母親燉雞，用的是文火，泥做的罐子，一堆火紅小木炭，好幾個(gè)小時(shí)的文著——不需要任何調(diào)料，就撒一點(diǎn)鹽即可的，我記得。燉雞，就是熬，慢慢添火，慢慢上升著溫度及火候。好書，也一樣是這么燉出來的吧……自打遇到湛廬這群“燉書”的人，我這個(gè)印象更是格外深刻了。這本書，起稿于2010年11月，如果按照急功的速度，如同快火炒青菜，一把火一口氣就結(jié)束戰(zhàn)斗了，但湛廬不讓，好菜不急于出鍋，必須文到入味，他們逼我放慢：從寫作大綱的討論到框架的建構(gòu)，從每章話題的遴選到邏輯的層層推進(jìn)……我戲稱，他們哪里是在“做”書，這明明是在“繡”書。由于公司的事務(wù)不少，再加上遇到湛廬這群 “燉書的人”，那寫作的節(jié)奏自然就慢下來了。任何事，只要你真的慢下來，你就必然會(huì)進(jìn)入最自然的“審視程序”，快寫不難，審視后的刪改才是比較難的，但有一點(diǎn)，這個(gè)審視，這個(gè)燉，這個(gè)慢，毫無疑問是對(duì)作者和讀者的雙重負(fù)責(zé)。本書自從五月進(jìn)入“首輪編輯程序”，這本書的策劃編輯董寰就一步步地“刁難”我，先是說火大了，后是說湯料少了，再就是勁道不足，要么是味道偏淡。這編輯，為了一個(gè)小章節(jié)，甚至我某個(gè)措辭，都逮住我一番推敲，比如說那篇前言吧，她是逼我寫了好幾個(gè)版本的，她認(rèn)為不好，就叫你再來。在她面前，你無法煩躁。還有一點(diǎn)，他們的編輯組經(jīng)常會(huì)挑我的病句，說這個(gè)句式不對(duì)。但這個(gè)時(shí)候，董寰是維護(hù)著的，說不能改，“因?yàn)槭抢隙盘赜械奈淖诛L(fēng)格，改了，就不是老杜的東西了，老杜的文字已經(jīng)有他自己的個(gè)性”。不因文害意是做書的另一個(gè)原則，只要不傷害文本的意圖，她都盡可能爭(zhēng)取保留。她還有她的理論，說魯迅的文字如果按照語(yǔ)法走的話，好多名篇名句就被編輯掉了——“我家門前有兩棵樹，一棵是棗樹，另一棵也是棗樹”，改不改？我有幸，遇到了這群“燉書”的人，那份做書的責(zé)任浸淫在他們做人的責(zé)任之中，讓我受愧也讓我受教。因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，我是急躁的，是快手快腳的，由此我也給自己帶來過麻煩。而他們，在做書時(shí)教我做人的道理，實(shí)在感謝的。目前，湛廬已是國(guó)內(nèi)比較著名的經(jīng)管圖書出版機(jī)構(gòu)了，編輯出版了許多好書，如《影響力》、《大而不倒》、《干法》等。起先，我是不知道他們?yōu)楹螌⒐救∶罢繌]”的，我還以為這機(jī)構(gòu)的老總是湛江的呢，后來查典，算是明白了：《越絕書·外傳記寶劍》載：“越王允常(勾踐之父)命歐冶子鑄劍。”歐冶子為此遍尋名山以求劍池。當(dāng)他見到湛廬山清幽樹茂，薪炭易得，礦藏豐富，山泉清冽，適宜淬劍，就結(jié)舍于此鑄劍。3年辛苦，終于鑄就了鋒芒蓋世的湛廬之劍。此劍可讓頭發(fā)及鋒而逝，鐵近刃如泥，舉世無可匹者。后代詩(shī)人題詩(shī)曰：“十年云臥湛廬下。斗間瞻氣有雙龍，人間何處問歐冶？歐冶一去幾春秋，湛廬之劍亦悠悠。” 湛廬山也因此被稱為“天下第一劍山”。由一個(gè)這樣心智的領(lǐng)導(dǎo)帶著一批這樣志同道合的書匠所鑄造出來的圖書能是廢書嘛？湛廬面前，小可或是大幸，或是不幸，倘若辱沒名劍，小可罪不可恕的。汗顏，掩面，下。杜子建

編輯推薦

《微力無邊》作者為中國(guó)最早的社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究者杜子建。杜子建獨(dú)創(chuàng)了“破拆&答案”的新營(yíng)銷理論，被譽(yù)為“營(yíng)銷界的非人類”、“中國(guó)企業(yè)家必須會(huì)見的20人之一”。 杜子建，作為中國(guó)最早的社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究者，自注冊(cè)還處于“內(nèi)測(cè)”階段的新浪微博，時(shí)至今日已過兩年，所寫的微博也近7萬(wàn)條了，與此同時(shí)，他也將自己的公司迅速轉(zhuǎn)型到“快媒體營(yíng)銷”,并由此獲得了風(fēng)險(xiǎn)投資。 微博不同于以往的任何媒介，它的傳播毫無軌跡、它的速度也無可參照，在人類千百年的傳播歷史上，它是一個(gè)剛剛誕生的異類。只有理解和掌握微博的傳播規(guī)律，才能在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代搶占影響力和營(yíng)銷先機(jī)。 一部微博前傳，半部營(yíng)銷后傳。社會(huì)化媒體營(yíng)銷研究者杜子建，防身“磚”用書，首部個(gè)人專著，破拆微博的現(xiàn)在與未來。 每個(gè)人都是潛伏者，每個(gè)人都是深喉，每個(gè)人都是記錄者，每個(gè)人是在場(chǎng)直播…… 歷史在這里轉(zhuǎn)彎警微博，已經(jīng)發(fā)生的未來。

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