產(chǎn)品煉金術(shù)

前言

方法比理念更重要    《銷售與市場·管理版》總編  魯培康    是理論重要，還是實踐重要？是理念重要，還是方法重要？也許最穩(wěn)妥的回答是：都重要。為什么？因為我們面對不同的假設(shè)，往往會省略某些觀點的前提條件。如果你太關(guān)注前者，人們會說你紙上談兵，不切實際。如果你太強調(diào)后者，人們會說你急功近利，鼠目寸光。同理，是古人的智慧更高，還是今人的聰明更妙？是國人的方法好使，還是洋人的工具管用？如果你不考慮環(huán)境條件、讀者受眾，要么你就是對牛彈琴，自說自話；要么你難免劍走偏鋒，嘩眾取寵，這就必然引起不同觀點的交鋒。爭鳴本是好事，不管何人，被尊為師，定有過人之處，難得歡呼雀躍，更應(yīng)謹(jǐn)言慎行。    學(xué)術(shù)研究本是件嚴(yán)肅的事，相互切磋，你來我往，甚至唇槍舌劍，均屬正常，只要有個底線。只怕為了一己狹隘，看似嬉笑實則怒罵，往往丟了師者尊嚴(yán)。身處欲望都市，誰能修得佛家物語，厲害牽掛終究難免，所以見怪勿怪。    我是信奉孔子天命觀的，雖未享天命之年，卻心境已至。中國人都喜歡拿做人與做事來論道，企業(yè)管理也有管人與管事之說。所謂只有做好人，才能做好事的觀念早已被人顛覆?？晌胰匀粓孕?；能做得好人，未必做得好事；但終要做得好事，必須做得好人。子曰：“見賢思齊焉，見不賢而內(nèi)自省也?！苯裉?，面對社會物欲橫流，終要做得好事，更要做得好人，所謂勇者之心不可少，圣者之心不可無是也。    因此，當(dāng)我認(rèn)真讀完史賢龍先生的《產(chǎn)品煉金術(shù)》，并愿意寫段文字向讀者推薦，首先也在于我對他做人做事的基本判斷。自古至今，真性情者，往往文如其人。實際上，我與史先生并不相識，關(guān)注到他，應(yīng)歸功于第一營銷網(wǎng)，我對他的理性思維、實戰(zhàn)經(jīng)驗及他勇于對年輕讀者負(fù)責(zé)任的師者風(fēng)度印象尤深。    網(wǎng)站是我們開發(fā)作者的近水樓臺，但直到上個月，我才以雜志主編的身份與他第一次聯(lián)系，發(fā)郵件邀他在《銷售與市場》管理版開設(shè)個人專欄，他爽快應(yīng)答。此后他發(fā)來書稿，邀我為他的營銷專著作個序言，但再三強調(diào)，如果無暇，也能理解。依我判斷，史先生當(dāng)屬人如其文，理應(yīng)值得營銷界及讀者朋友們的尊重，因而未辭。    大學(xué)畢業(yè)生們走向社會，往往發(fā)現(xiàn)，那些教科書上的基本原理常常與實際相距太遠(yuǎn)，甚至毫無用處，于是人們感嘆讀書無用。實際上，只怕是感嘆得太早：雖說讀萬卷書不如行萬里路，但要行得又快又穩(wěn)，何不既行萬里路又讀萬卷書。    自然，面對不同的社會實踐，人們需要經(jīng)過理論與實踐的多次循環(huán)，從而形成一套可以付諸實施的理念。否則，一個人把理論爛記于心，倒背如流，又有何用。對于企業(yè)經(jīng)營管理來說，這些理念還需實現(xiàn)它的二次轉(zhuǎn)化，變?yōu)橐幌盗锌尚械姆椒ㄊ侄?。失去理念的支撐，更失去方法的?dǎo)引，就如同摸著石頭過河，往往前路難料。    顯然，要寫好一本薈萃營銷思維，通曉實戰(zhàn)方法的書，作者的市場歷練、理念轉(zhuǎn)化都必不可少，因為方法比理念更重要。    在《產(chǎn)品煉金術(shù)》一書中，作者以產(chǎn)品為中心，全方位地闡述了與產(chǎn)品驅(qū)動密切相關(guān)的眾多要素與方法，并試圖從產(chǎn)業(yè)價值鏈、商業(yè)模式等視角構(gòu)建企業(yè)的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，既向讀者打開了諸多行業(yè)五彩斑斕的商品世界，又為讀者提供了通向成功產(chǎn)品的多樣化路徑。而且，不僅訴諸理念，重于方法，還于理性深處散發(fā)激情，難得圖文并茂，令人耳目一新。很多內(nèi)容富于原汁原味，更兼充滿市場氣息，實不失一家之言。    如果要對某些重要觀點加以補充，那就是對企業(yè)產(chǎn)品與基業(yè)常青的思辨，應(yīng)更加強調(diào)有形與無形的深層關(guān)系。有形與無形既對立又統(tǒng)一，唯有如此，有形產(chǎn)品才可能得以綿延百年。    盡管我對本書不能面面俱到，但并不妨礙讀者可以從中吸取更多新鮮養(yǎng)分。而且，唯有方法更容易被企業(yè)試錯，一本能夠提煉出上百個方法的書，其面對的挑戰(zhàn)也就可想而知。都說真金不怕火煉，我也希望此書能夠真正從市場中煉出自己的會丹。

內(nèi)容概要

　　本書從企業(yè)戰(zhàn)略的、宏觀的層面闡述了產(chǎn)品驅(qū)動增長的五個本質(zhì)來源、四種類型的產(chǎn)品驅(qū)動力，從戰(zhàn)術(shù)的、微觀的層面闡述了111個產(chǎn)品智造的思維與操作細(xì)節(jié)，提供了適用于企業(yè)發(fā)展三個不同階段的產(chǎn)品營銷方法論；指明了產(chǎn)品進化的四個路向。

作者簡介

史賢龍
　　上海博納睿成營銷管理咨詢有限公司創(chuàng)始人，倡導(dǎo)實效原創(chuàng)方法論及產(chǎn)業(yè)研究深度的營銷專家，中國營銷第一刊《銷售與市場》專欄作家。
　　服務(wù)客戶：包括啤酒、白酒、食品、飲料、金融、旅游、零售、服務(wù)、文教等50余家企業(yè)。
　　思想貢獻(xiàn)：提出產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式、快速增長引擎模型、全價值鏈量化模型等實效戰(zhàn)略思想，獨創(chuàng)總結(jié)的產(chǎn)品戰(zhàn)略方法論、渠道戰(zhàn)略方法論、戰(zhàn)略品牌規(guī)劃，為企業(yè)提供了銳利實效的營銷工具。

書籍目錄

致讀者
推薦序1
推薦序2
推薦序3
自序：產(chǎn)品是企業(yè)增長的永恒驅(qū)動力
重新認(rèn)識產(chǎn)品驅(qū)動
　第一節(jié)　產(chǎn)品概念的新定義
　第二節(jié)　產(chǎn)品驅(qū)動增長的本質(zhì)來源
　第三節(jié)　給顧客赤裸裸的利益
　第四節(jié)　銳利的競爭優(yōu)勢
　第五節(jié)　鮮活的品牌元素　
　第六節(jié)　創(chuàng)新銷售模式　
　第七節(jié)　品類定位定未來
產(chǎn)品驅(qū)動的四個引擎
　第一節(jié)　策略化產(chǎn)品引擎
　第二節(jié)　創(chuàng)新化產(chǎn)品引擎
　第三節(jié)　結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品引擎
　第四節(jié)　長壽化產(chǎn)品引擎
產(chǎn)品驅(qū)動三階段
　第一節(jié)　從無到有的產(chǎn)品戰(zhàn)略
　第二節(jié)　從小到大的產(chǎn)品戰(zhàn)略
　第三節(jié)　從大到強的產(chǎn)品戰(zhàn)略
產(chǎn)品驅(qū)動的進化
　第一節(jié)　從產(chǎn)品到商業(yè)系統(tǒng)
　第二節(jié)　從產(chǎn)品到商業(yè)模式
　第三節(jié)　從產(chǎn)品到文化
　第四節(jié)　從產(chǎn)品到品牌
產(chǎn)品管理的組織保障
　第一節(jié)　產(chǎn)品管理的治理架構(gòu)
　第二節(jié)　產(chǎn)品管理的職能設(shè)置
　第三節(jié)　產(chǎn)品管理的內(nèi)涵與重點
策略化產(chǎn)品智造方法
　第一節(jié)　產(chǎn)品用途化
　第二節(jié)　產(chǎn)品風(fēng)格化
　第三節(jié)　定價策略化
　第四節(jié)　產(chǎn)品概念化
　第五節(jié)　產(chǎn)品奢侈化
創(chuàng)新化產(chǎn)品智造方法
　第一節(jié)　產(chǎn)品創(chuàng)新編碼
　第二節(jié)　升級性產(chǎn)品創(chuàng)新方法　
　第三節(jié)　顛覆性產(chǎn)品創(chuàng)新方法　
　第四節(jié)　革命性產(chǎn)品創(chuàng)新方法　
結(jié)構(gòu)化產(chǎn)品智造方法
　第一節(jié)　品類結(jié)構(gòu)化方法　
　第二節(jié)　顧客結(jié)構(gòu)化方法　
　第三節(jié)　價格結(jié)構(gòu)化方法　
　第四節(jié)　渠道結(jié)構(gòu)化方法　
　第五節(jié)　競品防御結(jié)構(gòu)化方法　
長壽化產(chǎn)品智造方法　
　第一節(jié)　長壽產(chǎn)品的心智密碼　
　第二節(jié)　性價比管理　
　第三節(jié)　需求管理　
　第四節(jié)　價值鏈管理　
　第五節(jié)　災(zāi)變管理

章節(jié)摘錄

市場改革開放三十年間，中國一代規(guī)模企業(yè)崛起，靠的是扎實的質(zhì)量、渠道以及資源整合能力(包括資本市場的推動)。    肉類里的雙匯、雨潤、眾品、高金；食用油里的金龍魚、福臨門、魯花；飲料里的娃哈哈、農(nóng)夫山泉、匯源、椰樹、露露；食品里的康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、洽洽；日用消費品里的美特斯邦威、李寧、百麗。    21世紀(jì)的第一個十年，中國資源及平臺產(chǎn)業(yè)的崛起，形成一大景觀：汽車、房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、餐飲連鎖、影視娛樂、商業(yè)零售，一大批新企業(yè)、新品牌爆發(fā)式誕生，令消費品領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新相形見絀。    大商業(yè)熱點的轉(zhuǎn)移，并沒有解決中國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新貧乏癥的根本問題。    正是在中國企業(yè)取得成就的同時，對產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品技術(shù)工藝研發(fā)的投入及信仰匱乏開始顯露后遺癥：三聚氰胺、瘦肉精、地溝油、毒大米、催熟劑(瓜果)、昌黎假葡萄酒、黑加工廠(廁所里的鹵制品作坊)令中國食品產(chǎn)業(yè)陷入空前的信任危機，在家電、日用品、網(wǎng)絡(luò)新媒體等行業(yè)，造假、剽竊、欺詐的重大案件也不勝枚舉。    這是長期以來中國企業(yè)增長模式的問題：基于非產(chǎn)品創(chuàng)新、非產(chǎn)品品質(zhì)(性價比提升)、非技術(shù)工藝改良的增長模式造成的必然后果。    不僅由于造價及偽劣產(chǎn)品的犯規(guī)成本過低，中國市場也給了低劣產(chǎn)品的生存空間，甚至出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。這樣的市場現(xiàn)實，使很多企業(yè)養(yǎng)成了機會主義經(jīng)驗思維與僥幸的不嚴(yán)格按照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的“偷漏”習(xí)慣，如三聚氰胺事件、瘦肉精事件、達(dá)芬奇家具事件等。    中國的手機廠商，當(dāng)年的康佳、TCL、波導(dǎo)、夏新、天語如今安在？還能奪回智能手機時代被蘋果、三星、HTC、摩托羅拉、諾基亞占據(jù)的江山嗎？    食品里的德芙、阿爾卑斯，甚至瑞士糖，其產(chǎn)品就那么難以超越嗎？金帝、大白兔、金絲猴、喜之郎，這些領(lǐng)先的中國食品企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上究竟下了多少工夫？    依云、巴黎水不能超越嗎？昆侖山、5100西藏冰川、健龍(五大連池)能否再成就一個王老吉？    立頓、星巴克、雀巢、哈根達(dá)斯，讓中國人領(lǐng)略了茶、咖啡、冰淇淋如何做出超級產(chǎn)品，中國的茶產(chǎn)業(yè)——從茶葉到茶飲、茶館，為何出不了一個超級產(chǎn)品、超級品牌？    中國占據(jù)了果汁、蔬菜汁、植物飲料、植物蛋白飲料、草本飲料、中藥飲料等大片跨國飲料巨頭的“軟肋品類”，銀鷺、蘇泊爾、徐福記等已賣，中國企業(yè)對于建立強大的消費品牌，是如此缺乏信心與后勁，將篳路藍(lán)縷、辛苦開發(fā)的產(chǎn)品拱手讓人。    面對轉(zhuǎn)基因大豆支撐的金龍魚、福臨門，中國的非轉(zhuǎn)基因大豆油(含調(diào)和油)、產(chǎn)能第二的菜籽油，竟然不如小油種——花生油、葵花籽油、玉米油、茶樹油等，而這些小油種誕生了品類領(lǐng)先品牌：魯花、多力、金胚、金浩等。    康師傅真的無法挑戰(zhàn)？康師傅的產(chǎn)品就滿足了方便面消費者的所有需求？方便面的產(chǎn)品創(chuàng)新就這么難嗎？難道只有五谷道場“非油炸”這一條路嗎？為什么方便面企業(yè)最關(guān)注的是成本與口味，而不是口感與營養(yǎng)？方便面產(chǎn)品僵局的本質(zhì)問題，正在這里。    企業(yè)持續(xù)增長的根本驅(qū)動力，是獲得消費者青睞、讓消費者掏出真金白銀的產(chǎn)品或服務(wù)，包括使用免費、但依靠用戶數(shù)量及流量而獲得價值的平臺如QQ(IM)、360殺毒等。    中國企業(yè)需要革新產(chǎn)品營銷方法論，重新認(rèn)識21世紀(jì)新經(jīng)濟體內(nèi)的產(chǎn)品內(nèi)涵，才能找到突破瓶頸的動力。    第一節(jié)  產(chǎn)品概念的新定義    M001  與過時的產(chǎn)品概念告別    產(chǎn)品是什么？營銷學(xué)將產(chǎn)品定義為企業(yè)向市場提供的、有效滿足需求的、具有價值、并擔(dān)負(fù)價值交換功能的客體。    在這個定義里，企業(yè)的產(chǎn)品(有形或無形)必須承擔(dān)價值交換的工具或符號的功能，并將這一出發(fā)點作為市場營銷的基礎(chǔ)。這個價值生產(chǎn)及交換過程就是：企業(yè)通過個體的、有組織的、或外腦支持的市場研究，做出企業(yè)產(chǎn)品(含服務(wù)產(chǎn)品，下同)的決策并付諸生產(chǎn)，標(biāo)定產(chǎn)品價格及相應(yīng)推廣政策，實施市場營銷與銷售行為，獲得收入。    海爾根據(jù)某地區(qū)農(nóng)民用洗衣機洗土豆的現(xiàn)象，研發(fā)出專門用于洗土豆的洗衣機；一家川菜館在上海開店后，根據(jù)上海人口味偏甜的特點，在麻辣里加入糖。這些是針對顧客需求對產(chǎn)品進行重新設(shè)計，以有效滿足目標(biāo)客戶的需求，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。    過去的三千年里，從農(nóng)業(yè)經(jīng)濟到工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟，產(chǎn)品或服務(wù)的形態(tài)在變化，品類在增加，但產(chǎn)品交換價值的本質(zhì)沒有改變，這個產(chǎn)品定義是基于上述商業(yè)環(huán)境。    信息經(jīng)濟——以互聯(lián)網(wǎng)為交易平臺的經(jīng)濟形態(tài)——出現(xiàn)后，傳統(tǒng)的產(chǎn)品定義正在變得過時：今天我們可以免費享受信息、贈品、服務(wù)，比如：門戶網(wǎng)站里的新聞，改變了通過報紙、廣播、電視等媒體獲取信息的形式；即時通訊IM如QQ、MSN、殺毒軟件等都是免費的；團購模式的出現(xiàn)，讓消費者可以用正常價格2～4折的價格，獲得產(chǎn)品或服務(wù)。    在這樣的情況下，企業(yè)投入大量的核心資源制造的產(chǎn)品或服務(wù)，已經(jīng)不是只能用來與直接用戶進行價值交換的工具。企業(yè)的核心是提供產(chǎn)品或服務(wù)，這是企業(yè)資源最重要的投資方向。僅僅知道提供產(chǎn)品或服務(wù)就有成本、有成本就要體現(xiàn)在產(chǎn)品價格里、再通過銷售獲得收入及利潤，正在成為很多企業(yè)產(chǎn)品困局的一個重要原因。    按照企業(yè)資源投資投資回報率(ROI)的思維，一項產(chǎn)品或服務(wù)如果不能帶來利潤或利潤較低，就要削減或停止投資。    P3-5

媒體關(guān)注與評論

要寫好一本薈萃營銷思維，通曉實戰(zhàn)方法的書，作者的市場歷練、理念轉(zhuǎn)化都必不可少，因為方法比理念更重要。在《產(chǎn)品煉金術(shù)》一書中，既向讀者打開了諸多行業(yè)五彩斑斕的商品世界，又為讀者提供了通向成功產(chǎn)品的多樣化路徑。不僅訴諸理念，重于方法，還于理性深處散發(fā)激情，難得圖文并茂，令人耳目一新。    ——《銷售與市場·管理版》總編  魯培康    憑心而論，的確是一本難得一見的好書。跳出泛泛的理念與說教，回歸產(chǎn)品，重新認(rèn)識產(chǎn)品驅(qū)動，也許正是中國企業(yè)再上征程、整體爆發(fā)的邏輯起點。《產(chǎn)品煉金術(shù)》為這種努力，提供了最好的營銷思維、營銷方法論和營銷方法。    ——著名營銷專家  金煥民    賢龍兄的《產(chǎn)品煉金術(shù)》，從理論到實踐，無疑是一次有養(yǎng)料的思想集成，是符合中國企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、推廣、成長的實踐真知，也是第一本系統(tǒng)研究在中國土壤環(huán)境下產(chǎn)品如何規(guī)劃、如何研發(fā)、如何推廣、如何長壽的“易筋經(jīng)”。通讀全書后倍受啟發(fā)，也能感知他對產(chǎn)品本質(zhì)的深刻洞察與理解。這是一本難得一見、閃爍獨特思想光芒的好書。    ——暢銷著作《混合理論》作者  林翰

編輯推薦

在《產(chǎn)品煉金術(shù)(打造暢銷產(chǎn)品的111個營銷思維與方法)》一書中，作者史賢龍以產(chǎn)品為中心，全方位地闡述了與產(chǎn)品驅(qū)動密切相關(guān)的眾多要素與方法，并試圖從產(chǎn)業(yè)價值鏈、商業(yè)模式等視角構(gòu)建企業(yè)的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略，既向讀者打開了諸多行業(yè)五彩斑斕的商品世界，又為讀者提供了通向成功產(chǎn)品的多樣化路徑。而且，不僅訴諸理念，重于方法，還于理性深處散發(fā)激情，難得圖文并茂，令人耳目一新。很多內(nèi)容富于原汁原味，更兼充滿市場氣息，實不失一家之言。

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