出版時(shí)間:2010-9 出版社:萬(wàn)卷出版公司 作者:羅伯特·西奧迪尼 頁(yè)數(shù):286 譯者:閭佳
Tag標(biāo)簽:無(wú)
前言
現(xiàn)在我可以坦白承認(rèn)了,我這一輩子,一直是個(gè)容易上當(dāng)?shù)募一铩T谟洃浰暗臍q月里,我總是容易被小販、籌款人、這樣那樣的運(yùn)營(yíng)商當(dāng)成好捏的柿子。是的,這些人里只有一部分動(dòng)機(jī)不大光彩,其他人——比如慈善機(jī)構(gòu)的代表——都有著崇高的目的。我發(fā)現(xiàn)自己老是會(huì)訂些根本不想要的雜志,或是買(mǎi)下環(huán)衛(wèi)工人舞會(huì)的門(mén)票——這種事情出現(xiàn)的頻率之高,讓我自己都感到吃驚。興許,我這種一貫的傻瓜蛋狀態(tài),解釋了我為什么會(huì)對(duì)研究順從性感興趣:到底是什么因素讓一個(gè)人向另一個(gè)人說(shuō)了“行”?哪些技術(shù)能最有效地利用這些因素,帶來(lái)這樣的順從性?我想搞清楚,為什么相同的請(qǐng)求,按某種方式說(shuō)出來(lái)會(huì)遭到拒絕,稍微換種方式說(shuō)卻會(huì)一帆風(fēng)順呢?所以,我干上了實(shí)驗(yàn)社會(huì)心理學(xué)這一行,開(kāi)始研究順從心理學(xué)。起初,研究大多以實(shí)驗(yàn)的形式開(kāi)展,基本上在我的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行,受試的則是大學(xué)生,我想找出是哪些心理原則影響了人們順從一個(gè)要求的傾向性?,F(xiàn)在,對(duì)于這些原則有哪些,它們?nèi)绾伟l(fā)揮作用,心理學(xué)家已經(jīng)有了很多認(rèn)識(shí)。我認(rèn)為這些原則是影響力武器的特點(diǎn),并將在本書(shū)中討論其中最重要的一些。不過(guò),過(guò)了一段時(shí)間,我逐漸意識(shí)到:實(shí)驗(yàn)工作,盡管必要,但還不夠。一旦走出心理學(xué)大樓,走出我研究它們的校園,我就沒(méi)辦法靠實(shí)驗(yàn)來(lái)判斷這些原則在真實(shí)世界里有多重要了。很明顯,要想徹底了解順從心理,我得放寬自己的調(diào)查范圍。我需要去觀察專(zhuān)門(mén)利用順從心理的職業(yè)老手——也就是套用這些原則左右了我一輩子的那些人。他們知道哪些原則可行,哪些不可行,優(yōu)勝劣汰的生存法則保證了這一點(diǎn)。他們的生計(jì)就是讓我們順從,他們是靠這一套吃飯的。不知道怎么才能讓別人順從的人很快就會(huì)消失,而做得到的人,則能留下來(lái),把買(mǎi)賣(mài)搞得風(fēng)生水起。當(dāng)然了,了解并利用這些原則幫助自己的人,不光只有上述那些專(zhuān)業(yè)人士。在跟鄰居、朋友、愛(ài)人和其他家人進(jìn)行日常交往的過(guò)程中,我們或多或少地都會(huì)用到它們,或是成了它們的受害者。但哪些原則最管用,我們普通人只有些模模糊糊、不上道的認(rèn)識(shí),以要求他人順從為業(yè)的專(zhuān)家們卻懂得更多。我仔細(xì)想了想,要了解哪些順從原則對(duì)我適用,他們是最豐富的信息源了。于是,近三年來(lái),我把自己的實(shí)驗(yàn)研究跟一個(gè)更有趣的項(xiàng)目結(jié)合起來(lái):我系統(tǒng)化地讓自己深入順從專(zhuān)家——銷(xiāo)售員、籌款家、廣告商等的世界。我的目的是從內(nèi)部觀察諸多順從業(yè)者最常使用且效果最好的技術(shù)和策略。在這一觀察項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程中,我有時(shí)是訪問(wèn)從業(yè)者本人,有時(shí)則是調(diào)訪某些從業(yè)者的天敵(例如警方的反詐騙調(diào)查人員、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)等),還有些時(shí)候,是對(duì)一代代傳承順從技術(shù)的書(shū)面資料——如銷(xiāo)售手冊(cè)等——進(jìn)行大范圍的檢驗(yàn)。不過(guò)我們最常采用的形式還是參與式觀察(panicipant obseration)。參與式觀察是一種由研究人員充當(dāng)各種間諜的調(diào)研方法,調(diào)查員利用一個(gè)偽裝的身份,捏造一套意圖,滲人感興趣的環(huán)境,成為所調(diào)查群體的地道成員。所以,要是我想了解百科全書(shū)(或是真空吸塵器、肖像攝影、舞蹈課)銷(xiāo)售組織的順從手法,我會(huì)應(yīng)征報(bào)紙上招募銷(xiāo)售實(shí)習(xí)生的廣告,直接讓他們教給我方法。通過(guò)這些類(lèi)似但不盡相同的辦法,我得以滲透到廣告、公共關(guān)系和籌款機(jī)構(gòu)內(nèi)部去考察其技術(shù)。故此,這本書(shū)里列舉的許多證據(jù),都來(lái)自我的親身體驗(yàn):在各類(lèi)致力于讓你點(diǎn)頭稱(chēng)是的組織里假冒順從專(zhuān)家,或是心懷遠(yuǎn)大抱負(fù)的專(zhuān)業(yè)人士。我在這三年參與式觀察時(shí)期掌握的一些信息最有啟發(fā)意義。盡管順從執(zhí)業(yè)者使用上千種不同的策略讓人順從,可絕大部分的策略都可分為6個(gè)基本類(lèi)型。每一類(lèi)型都是從一種能指導(dǎo)人們行為的基本心理原則衍生出來(lái)的,正因?yàn)槿绱?,這些策略就具有了左右人們行為的力量。本書(shū)內(nèi)容圍繞這六大原則展開(kāi),我從每一原則(分別是互惠、承諾和一致、社會(huì)認(rèn)同、喜好、權(quán)威和稀缺)的社會(huì)功能來(lái)討論它們,看看順從專(zhuān)家們?nèi)绾螌⒅系劫?gòu)買(mǎi)、捐贈(zèng)、讓步、選舉或贊成等請(qǐng)求之中,使之發(fā)揮出巨大的力量。最后,每一原則均能使人產(chǎn)生出不同的自動(dòng)、無(wú)意識(shí)的順從(即一種不先思考就答應(yīng)的意愿),我會(huì)從這個(gè)角度來(lái)檢驗(yàn)它們。有證據(jù)表明,現(xiàn)代社會(huì)日益加速的步伐和大量信息帶來(lái)的沖擊,會(huì)使這一特殊形式的無(wú)意識(shí)順從在將來(lái)變得愈發(fā)普遍。故此,理解無(wú)意識(shí)影響是怎么一回事,為什么會(huì)這樣,對(duì)當(dāng)今社會(huì)來(lái)說(shuō)也日益重要了。距《影響力》的上一次出版已經(jīng)有些時(shí)日了,在此期間發(fā)生的一些事情,有必要補(bǔ)充在這個(gè)新版本當(dāng)中。我們現(xiàn)在對(duì)影響過(guò)程比從前有了更為深入的認(rèn)識(shí),對(duì)說(shuō)服、順從和改變的研究有了新進(jìn)展,相關(guān)內(nèi)容亦依此作了更新。除了對(duì)素材做整體上的更新之外,我還特別注意升級(jí)了對(duì)流行文化和新技術(shù)的涵蓋,同時(shí)收錄了有關(guān)跨文化社會(huì)影響力的研究——即在不同的人類(lèi)文化中,影響過(guò)程如何以類(lèi)似或不同的方式運(yùn)作。我還擴(kuò)充了一個(gè)環(huán)節(jié),它是先前讀者的反饋?zhàn)屛蚁氲降?。這個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容來(lái)自于之前讀了《影響力》的讀者,他們意識(shí)到某個(gè)原則在特定的情況下怎樣對(duì)(或?yàn)?自己發(fā)揮了作用,并寫(xiě)信告訴我具體情況。他們的描述(也即每一章的“讀者報(bào)告”)說(shuō)明,在日常生活里,我們是多么容易、又多么頻繁地成為影響過(guò)程的“受害者”。我想感謝為之前版本的“讀者報(bào)告”作出貢獻(xiàn)的人——他們有些是直接跟我聯(lián)系的,有些是通過(guò)自己的課程導(dǎo)師跟我聯(lián)系的:帕特?鮑勃斯(Pat Bobbs)、馬克?黑斯廷斯(Mark Hastings)、詹姆斯?邁克爾斯(JamesMichaels)、保羅?內(nèi)爾(Paul R.Nail)、艾倫?雷斯尼克(Alan J.Resnik)、達(dá)里爾?雷茨拉夫(Daryl Retzlaff)、丹?斯威夫特(Dan Swift)和卡拉?瓦斯克斯(KarlaVasks)。我還想邀請(qǐng)新讀者提供類(lèi)似的“報(bào)告”,說(shuō)不定下一次再版時(shí)用得著。信件可以寄到:Department of Psychology,Arizona State University,Tempe,AZ 85287-1104。
內(nèi)容概要
自出版以來(lái),《影響力》就一直是最為暢銷(xiāo)的圖書(shū)。由于它的影響,勸說(shuō)得以成為一門(mén)科學(xué)。無(wú)論你是普通人還是為某一產(chǎn)品或事業(yè)觀點(diǎn)游說(shuō)的人,這都是一本最基本的書(shū),是你理解人們心理的基石。
在這本書(shū)中,心理學(xué)家羅伯特?B?西奧迪尼博士為我們解釋了為什么有些人極具說(shuō)服力,而我們總是容易上當(dāng)受騙。隱藏在沖動(dòng)地順從他人行為背后的6大心理秘笈,正是這一切的根源。那些勸說(shuō)高手們,總是熟練地運(yùn)用它們,讓我們就范。
作者簡(jiǎn)介
羅伯特?B?西奧迪尼是(Robert B.
Cialdini)是全球知名的說(shuō)服術(shù)與影響力研究權(quán)威。他分別于北卡羅來(lái)納大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)取得博士與博士后學(xué)位,投入說(shuō)服與順從行為研究逾3年。目前是亞利桑那州立大學(xué)心理學(xué)系教授。
書(shū)籍目錄
第1章 影響力的武器
為什么無(wú)人問(wèn)津的東西,價(jià)格乘以2以后,反而被一搶而空?
為什么房地產(chǎn)商在售樓時(shí),會(huì)先帶顧客去看沒(méi)人會(huì)買(mǎi)的破房子?
為什么汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在顧客掏錢(qián)買(mǎi)車(chē)之后才會(huì)建議顧客購(gòu)買(mǎi)各種配件?
第2章 互惠
為什么精明的政客會(huì)讓連普通人都能看出來(lái)的愚蠢的“水門(mén)事件”發(fā)生?
為什么我們明明不喜歡某個(gè)人,卻對(duì)他提出的要求無(wú)法拒絕?
為什么超市總喜歡提供“免費(fèi)試用”?
第3章 承諾和一致
為什么像寶潔和通用食品這樣的大公司,經(jīng)常發(fā)起有獎(jiǎng)?wù)魑谋荣?,參賽者無(wú)需購(gòu)買(mǎi)該公司任何產(chǎn)品,卻有機(jī)會(huì)獲得大獎(jiǎng)?
為什么一些二手車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在收購(gòu)舊車(chē)時(shí),會(huì)故意高估舊車(chē)的價(jià)格?
第4章 社會(huì)認(rèn)同
在遇到緊急情況時(shí),什么才是最有效的求救方式?
為什么當(dāng)自殺事件廣為報(bào)道時(shí),報(bào)道所覆蓋的地區(qū)自殺事件反而增多了?
為什么圭亞那瓊斯城的910名教徒會(huì)集體自殺?
第5章 喜好
為什么特百惠公司的家庭聚會(huì)能使每天的銷(xiāo)售額超過(guò)250萬(wàn)美元?
為什么在審訊嫌疑犯的過(guò)程中“好警察”、“壞警察”搭檔的方法巧妙地運(yùn)用了喜好原理?
為什么狂怒的球迷會(huì)在比賽輸?shù)粢院髿⑺肋\(yùn)動(dòng)員和裁判員?
第6章 權(quán)威
為什么受過(guò)正規(guī)培訓(xùn)的護(hù)理人員會(huì)毫不猶豫地執(zhí)行一個(gè)來(lái)自醫(yī)生的明明漏洞百出的指示?
為什么行騙高手們總是以換裝作為一種行騙手段?
第7章 稀缺
為什么面值一元的錯(cuò)版紙幣,其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了面值的幾百倍?
為什么在拍賣(mài)場(chǎng)里,人們會(huì)不由自主地不停舉牌?
青少年反叛的根源在哪里?
尾聲 即時(shí)的影響力
章節(jié)摘錄
第1章 影響力的武器凡事都應(yīng)當(dāng)盡可能地簡(jiǎn)單,而不是較為簡(jiǎn)單?!柌?愛(ài)因斯坦一天,我接到一個(gè)朋友打來(lái)的電話,她新近在亞利桑那州開(kāi)了一家印度珠寶店。她說(shuō)話有點(diǎn)前言不搭后語(yǔ)地向我匯報(bào)了一條奇怪的消息。她碰到了一件不可思議的事情,她認(rèn)為,我這個(gè)心理學(xué)家或許能夠?yàn)樗忉屒宄?。故事是這樣的:她手里有一批綠寶石首飾,一直不大好賣(mài)。此刻正是旅游高峰期,商店里稀罕地?cái)D滿了客人,綠寶石首飾的質(zhì)量著實(shí)對(duì)得住她開(kāi)的價(jià)錢(qián);可就是賣(mài)不出去。為了賣(mài)掉它們,我的朋友嘗試了若干標(biāo)準(zhǔn)的銷(xiāo)售技巧。她把它們放到了更顯眼的展示區(qū),喚起人們的注意 ——沒(méi)用。她甚至叫銷(xiāo)售人員使勁“推售”,還是不成功。最后,她要出城去采購(gòu)了。出發(fā)前一晚,她給負(fù)責(zé)的售貨員潦草地寫(xiě)了一張破罐破摔的字條,“本柜里的所有物品,價(jià)格乘個(gè)1/2,”本意是哪怕虧本也得把這批倒霉的貨給弄出去。幾天后,她回來(lái)了,發(fā)現(xiàn)所有的東西都銷(xiāo)售一空,當(dāng)然了,她本來(lái)是并不吃驚的。可她隨即發(fā)現(xiàn),由于自己的字跡太潦草,雇員把 “1/2”誤當(dāng)成了“2”,所有的首飾都是按原價(jià)的兩倍賣(mài)出去的!這下子,她是徹底驚訝了。就這么著,她給我打來(lái)了電話。我想我知道是怎么一回事,但我告訴她,要把這件事解釋清楚,她也得聽(tīng)聽(tīng)我的一個(gè)故事。其實(shí),這不是我的故事,而是關(guān)于雌火雞的,它屬于相對(duì)較新的動(dòng)物行為科學(xué),就是在自然環(huán)境下研究動(dòng)物。雌火雞是很合格的母親——充滿關(guān)愛(ài),警惕性高,全心保護(hù)小寶寶。它們會(huì)花很多時(shí)間照料小火雞,做好保暖和清潔工作,又把孩子們收攏在身子底下??蛇@里有個(gè)很奇怪的地方。上述一切母愛(ài)行為幾乎都是靠一樣?xùn)|西觸發(fā)的:小火雞的“嘰嘰”聲。在照料過(guò)程中,雞寶寶的其他特點(diǎn),比如氣味、感覺(jué)和相貌等,卻扮演著極其次要的角色。要是一只小雞發(fā)出“嘰嘰”聲,火雞媽媽就會(huì)照料它,要是不出聲,火雞媽媽就根本注意不到它,有時(shí)甚至誤殺了它。動(dòng)物學(xué)家M?W?福克斯(M. W. Fox)在1974年做了一個(gè)實(shí)驗(yàn),生動(dòng)地演示了雌火雞對(duì)“嘰嘰”聲的極度依賴(lài)性。實(shí)驗(yàn)用到了一只雌火雞和一個(gè)臭鼬充氣玩具。對(duì)雌火雞來(lái)說(shuō),臭鼬是天敵,只要它一出現(xiàn),雌火雞就會(huì)嘎嘎大叫,用喙啄它,用爪子抓它。事實(shí)上,實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn),哪怕就是一只臭鼬充氣玩具,用繩子拉到雌火雞面前,也立刻會(huì)遭到猛烈的攻擊。然而,要是相同的充氣玩具里裝上一臺(tái)小型錄音機(jī),播放火雞寶寶發(fā)出的“嘰嘰”聲,雌火雞不光會(huì)接受臭鼬,還把它收攏到自己翅膀底下。錄音機(jī)一關(guān)掉,臭鼬玩具又會(huì)立刻遭到猛烈的攻擊。雌火雞在這種環(huán)境下的舉動(dòng)看起來(lái)是何等的荒謬?。核鼰崃业?fù)肀鹆颂鞌常瑑H僅因?yàn)閷?duì)方發(fā)出了嘰嘰的聲音;它虐待甚至害死了自己的寶寶,僅僅因?yàn)樾‰u沒(méi)有嘰嘰叫。它的行為像一臺(tái)機(jī)器,母性本能全受一種聲音的自動(dòng)控制。動(dòng)物行為學(xué)家告訴我們,這種事情并不是火雞獨(dú)有的。他們已經(jīng)確認(rèn)了大量物種的規(guī)律性盲目機(jī)械行為模式。這就是所謂的固定行為模式,其中甚至包括極為復(fù)雜的系列行為,比如整個(gè)求偶或交配過(guò)程。這些模式的一個(gè)基本特點(diǎn)是,每一次,構(gòu)成模式的所有行為幾乎都是按相同的方式,依照相同的順序發(fā)生的。它們就好像是記錄在了動(dòng)物身體里內(nèi)置的磁帶上。每當(dāng)出現(xiàn)適合求偶的環(huán)境,就播放求偶磁帶;每當(dāng)出現(xiàn)撫養(yǎng)生育的環(huán)境,就播放母愛(ài)磁帶。只要按個(gè)鍵,相應(yīng)的磁帶就激活了;嘩啦啦,標(biāo)準(zhǔn)的行為順序依次展開(kāi)。社會(huì)心理學(xué)家艾倫?蘭格(Ellen Langer)和同事們(Langer, Blank, &Chanowitz, 1978)通過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn),巧妙地揭示了人類(lèi)跟動(dòng)物相似的自動(dòng)反應(yīng)模式。有一個(gè)眾所周知的人類(lèi)行為原則說(shuō)道,我們?cè)谝獎(jiǎng)e人幫忙的時(shí)候,要是能給一個(gè)理由,成功的機(jī)率會(huì)更大。因?yàn)槿司褪菃渭兊叵矚g做事有個(gè)理由(Bastardi & Shafir, 2000)。蘭格這樣來(lái)證明這點(diǎn)事實(shí)(雖說(shuō)這點(diǎn)事實(shí)真沒(méi)什么好大驚小怪的):人們排隊(duì)在圖書(shū)館里用復(fù)印機(jī),她請(qǐng)別人幫個(gè)小忙,她說(shuō):“真不好意思,我有5頁(yè)紙要印。因?yàn)闀r(shí)間有點(diǎn)趕,我可以先用復(fù)印機(jī)么?”提出要求并說(shuō)明理由真是太管用啦:94%的人答應(yīng)讓她排在自己前面。她也試過(guò)只提要求:“真不好意思,我有5頁(yè)紙要印。我可以先用復(fù)印機(jī)么?”這么說(shuō)的效果就差多了。在這種情況下,只有60% 的人同意了她的請(qǐng)求。乍看起來(lái),兩次請(qǐng)求之間的關(guān)鍵區(qū)別似乎在于,前一次的請(qǐng)求里給出了額外的信息,“時(shí)間有點(diǎn)趕?!比欢?,蘭格又嘗試了第三種請(qǐng)求,證明發(fā)揮作用的地方不在這兒。奧妙并非是說(shuō)明什么原因的整句話,而在開(kāi)頭的那個(gè)“因?yàn)椤鄙?。蘭格的第三輪請(qǐng)求里并沒(méi)有包含一個(gè)叫人順從的真正原因,只是用了“因?yàn)椤?,接著便把明顯的事實(shí)又重復(fù)了一遍。她是這么說(shuō)的:“不好意思,我有5頁(yè)紙要印。我能先用復(fù)印機(jī)嗎?因?yàn)槲冶仨氂↑c(diǎn)兒東西。”結(jié)果,差不多所有人都同意了(93%)——雖說(shuō)這個(gè)請(qǐng)求里并沒(méi)有真正的原因,它沒(méi)有補(bǔ)充什么新的信息,能說(shuō)明他們照著蘭格的話去做是合理的。正如火雞雛鳥(niǎo)的嘰嘰聲觸發(fā)了雌火雞的自動(dòng)哺育反應(yīng),哪怕它是從充氣臭鼬玩具里發(fā)出來(lái)的也照樣管用,“因?yàn)椤边@個(gè)詞則觸發(fā)了蘭格實(shí)驗(yàn)里受試者們的自動(dòng)順從反應(yīng),哪怕蘭格根本沒(méi)有給他們一個(gè)說(shuō)得通的理由。按下按鈕,磁帶就嘩啦啦地播放了。事實(shí)上,模式化的自動(dòng)行為在大部分人類(lèi)活動(dòng)中是相當(dāng)普遍的,因?yàn)楹芏鄷r(shí)候,它是最有效的行為方式(Gigerenzer & Goldstein, 1996),另一些時(shí)候,它則是必要的(Bodenhausen, Macrae, & Sherman, 1999; Fiske & Neuberg, 1990)。你我生活在一個(gè)極端復(fù)雜的環(huán)境中——它說(shuō)不定是地球有史以來(lái)變化最為迅速、最錯(cuò)綜復(fù)雜的環(huán)境了。為了對(duì)付它,我們需要捷徑。哪怕就是短短的一天當(dāng)中遇到的每一個(gè)人、每一件事,我們也不可能把相關(guān)的方方面面都辨識(shí)出來(lái),分析出來(lái)。我們做不到,因?yàn)槲覀儧](méi)有足夠的時(shí)間、精力和能力。相反,我們必須頻繁地利用我們的范式,我們的首選經(jīng)驗(yàn),根據(jù)少數(shù)關(guān)鍵特征把事情分類(lèi),一碰到這樣那樣的觸發(fā)特征,就不假思索地作出反應(yīng)?!?/pre>媒體關(guān)注與評(píng)論
它將幫助管理人員作出更好的決策,明智地利用其影響力……在這一主題上,羅伯特?西奧迪尼博士對(duì)我看法的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他科學(xué)家?!槔?芒格,伯克希爾哈撒韋公司副董事長(zhǎng)多年來(lái),我們一直知道人們是根據(jù)情緒買(mǎi)東西,根據(jù)邏輯為自己的購(gòu)買(mǎi)行為找道理。西奧迪尼博士通過(guò)清晰而具說(shuō)服力的方式,告訴我們這一切是怎樣發(fā)生的?!R克?布蘭克伯恩,保險(xiǎn)業(yè)務(wù)暨國(guó)家汽車(chē)保險(xiǎn)公司副總裁兼董事西奧迪尼博士把本書(shū)的素材直接跟我們應(yīng)對(duì)客戶的具體細(xì)節(jié)聯(lián)系起來(lái),讓我們得以作出重大的改變。他的作品給我們帶來(lái)了突出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?!?jiǎng)趥愃?霍夫,艾德凡塔公司關(guān)系咨詢副總裁編輯推薦
《影響力(經(jīng)典版)》具有以下特色:1.史上最強(qiáng)大、最震攝人心、最詭譎的心理學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)。自1986年出版以來(lái),作為獲得美國(guó)心理協(xié)會(huì)、美國(guó)心理學(xué)基金會(huì)年度大獎(jiǎng)提名的西奧迪尼經(jīng)典著作,《影響力》已經(jīng)成為史上最強(qiáng)大、最震攝人心、最詭譎的心理學(xué)暢銷(xiāo)書(shū),24年來(lái),它被翻譯成26種文字廣為傳播,全球銷(xiāo)量超過(guò)300萬(wàn)冊(cè)。時(shí)至今日,《影響力》一書(shū)仍位列亞馬遜總排行榜Top400之中,并雄踞消費(fèi)者行為學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)榜首。也正是在這個(gè)暢銷(xiāo)版本的基礎(chǔ)上,西奧迪尼才衍生出后來(lái)為斯坦福大學(xué)等多所名校所采用的教材版本。2.原汁原味,經(jīng)典呈現(xiàn)。沒(méi)有專(zhuān)家解讀,沒(méi)有每章導(dǎo)讀,這是一本最原汁原味的《影響力》,醇厚甘甜,久而彌篤。閱讀《影響力》仿佛是與西奧迪尼面對(duì)面,請(qǐng)細(xì)細(xì)聆聽(tīng),在定格的經(jīng)典中體味無(wú)孔不入的影響力。3.全新譯本,不容錯(cuò)過(guò)。《影響力》由斬獲國(guó)家級(jí)圖書(shū)大獎(jiǎng)“文津獎(jiǎng)”的《牛奶可樂(lè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》的譯者擔(dān)綱翻譯,語(yǔ)言生動(dòng)流暢,意趣盎然,西奧迪尼式的詭譎與雄辯惟妙惟肖、躍然紙上。名人推薦
《影響力》書(shū)評(píng)(一):無(wú)論比爾?蓋茨隨便說(shuō)了些什么,整個(gè)世界都會(huì)洗耳恭聽(tīng);無(wú)論巴菲特有什么些許暗示,華爾街的股市都會(huì)劇烈跌宕。大人物的影響力無(wú)處不在,甚至?xí)纬梢环N類(lèi)似迷信的權(quán)威,我們?cè)趧e人的判斷下改變著自己的判斷,并且心悅誠(chéng)服。除了大人物,最容易影響我們的,是我們身邊的那些推銷(xiāo)員,或許你會(huì)被這個(gè)結(jié)論嚇一跳,但是先讓我們來(lái)看看羅伯特?西奧迪尼博士,這位亞利桑那州立大學(xué)心理學(xué)系的著名教授在自己這本既是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、又是心理學(xué)著作的《影響力》的開(kāi)篇里所舉的例子吧?!啊閷毜昀锬切╊櫩偷钠婀峙e動(dòng)就是一個(gè)例子。在營(yíng)業(yè)融錯(cuò)誤地將綠松石珠寶的價(jià)格提高了一倍之后,他們將這些珠寶一搶而空?!@些顧客大多家境富裕,但對(duì)綠松石沒(méi)有什么了解。在他們購(gòu)買(mǎi)珠寶時(shí),他們依靠的是‘昂貴=優(yōu)質(zhì)’這一基本原理。因此,這些一心想買(mǎi)到好珠寶的度假者,在綠松石珠寶的價(jià)格被提高之后,認(rèn)為這些珠寶更有價(jià)值、更值得擁有。”是那些富有的顧客過(guò)于愚蠢,還是在這一行為的背后另有緣由?羅伯特?西奧迪尼博士在研究這一現(xiàn)象之后做出結(jié)論:“這些人都是在‘一分錢(qián)一分貨’的告誡中長(zhǎng)大的,而且在生活中也多次體驗(yàn)到這一定律的正確性。過(guò)不了多久,他們就將這一定律轉(zhuǎn)化成‘昂貴=優(yōu)質(zhì)’。這個(gè)公式在過(guò)去一直都很管用,因?yàn)橥ǔ?lái)說(shuō),商品的價(jià)格都會(huì)隨著價(jià)值的增加而提高,價(jià)格越高,質(zhì)量就越好。”睿智的羅伯特?西奧迪尼博士是在北卡羅萊那大學(xué)取得博士學(xué)位的,之后又在哥倫比亞大學(xué)進(jìn)行過(guò)博士后研究,正是因?yàn)槭艿綄?shí)驗(yàn)社會(huì)心理學(xué)方面的嚴(yán)格訓(xùn)練,《影響力》一書(shū)出版后,就一直是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的暢銷(xiāo)書(shū),并被斯坦福大學(xué)等校用來(lái)作為教材。人是如何影響他人,并且被他人影響的?我們每個(gè)人──其實(shí)都是在和協(xié)調(diào)、和購(gòu)買(mǎi)打交道的人,影響力因此無(wú)處不在。據(jù)說(shuō),為了這本書(shū),可愛(ài)的羅伯特?西奧迪尼博士耗費(fèi)了幾十年心血,上至高級(jí)政客、下至街頭騙子,他都統(tǒng)統(tǒng)想辦法與之打成一片,從而才有結(jié)論:盡管使人服從的策略五花八門(mén),但都可以歸結(jié)為8條基本的心理學(xué)原理:1影響的武器;2互惠;3承諾和一致;4社會(huì)認(rèn)同;5喜好;6權(quán)威;7短缺;8產(chǎn)即生效的影響力?!队绊懥Α吩@得美國(guó)心理學(xué)會(huì)、美國(guó)心理學(xué)基金會(huì)年度大獎(jiǎng)提名。美國(guó)讀者對(duì)其評(píng)論是Fascinaging-timeless-direct and to the point(迷人-永恒-切中要害),細(xì)想,你將不再盲從政治家的影響力而把選票投給自己并不真正支持的人,不再盲目聽(tīng)信經(jīng)濟(jì)學(xué)家的預(yù)言而把錢(qián)放在自己并不熟悉的股市和樓市上,最直接的,是你會(huì)不盲信直接敲門(mén)的推銷(xiāo)員的花言巧語(yǔ)而買(mǎi)下一堆自己根本不需要的商品,那《影響力》的影響實(shí)在是迷人、永恒、切中要害的!《影響力》書(shū)評(píng)(二):營(yíng)銷(xiāo)手法背后的心理學(xué)原理作為一種曾經(jīng)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段,"免費(fèi)試用"已經(jīng)有著很長(zhǎng)的歷史了。一般的做法是把少量的有關(guān)商品提供潛在的顧客,并說(shuō)明這樣做的目的是讓他們?cè)囈幌驴醋约旱降紫膊幌矚g這個(gè)商品。它的妙處在于,當(dāng)推銷(xiāo)商品的人看似真誠(chéng)地要消費(fèi)者了解他們的商品時(shí),其實(shí)憑借真正的柔術(shù)方法,把禮物本身所固有的讓人產(chǎn)生負(fù)債感的自然力量釋放出來(lái)。最后結(jié)果是,我們會(huì)象征性(意思一下)地買(mǎi)一點(diǎn),即使我們并不是特別喜歡 這種商品。這是商家利用了“互惠原理”,幾乎每種營(yíng)銷(xiāo)手法的背后都有一則能指導(dǎo)人類(lèi)行為的心理學(xué)原理,另如"承諾和一致"、"社會(huì)認(rèn)同"、"喜好"、"權(quán)威"以及"短缺"等原理。 經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)人是理性的,那么營(yíng)銷(xiāo)學(xué)呢? 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也認(rèn)為人是理性的,但是有限理性,而且感性、盲目時(shí)常取代理性。如果不是這樣,商家們就不會(huì)幾十年翻來(lái)覆去這么幾招陳舊到庸俗的營(yíng)銷(xiāo)手段了。例如, “免費(fèi)試用”。作為一種曾經(jīng)有效的營(yíng)銷(xiāo)手段,“免費(fèi)試用”已經(jīng)有著很長(zhǎng)的歷史了。一般的做法是把少量的有關(guān)商品提供潛在的顧客,并說(shuō)明這樣做的目的是讓他們?cè)囈幌驴醋约旱降紫膊幌矚g這個(gè)商品。它的妙處在于,當(dāng)推銷(xiāo)商品的人看似真誠(chéng)地要消費(fèi)者了解他們的商品時(shí),其實(shí)憑借真正的柔術(shù)方法,把禮物本身所固有的讓人產(chǎn)生負(fù)債感的自然力量釋放出來(lái)。就像我們?cè)诔匈?gòu)物,經(jīng)??梢云穱L到一小塊糖果或一小片肉,同時(shí)我們也會(huì)發(fā)現(xiàn),如果接受了那個(gè)滿臉笑容、服務(wù)態(tài)度極好的工作人員遞過(guò)來(lái)的免費(fèi)品嘗的食品后,我們就很難做到把牙簽一扔,然后轉(zhuǎn)身離去。最后結(jié)果是,我們會(huì)象征性(意思一下)地買(mǎi)一點(diǎn),即使我們并不是特別喜歡這種商品。還有一種“免費(fèi)試用”的策略。其通常做法是,一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)其公司產(chǎn)品,一開(kāi)始他會(huì)極力證明他不是來(lái)賣(mài)東西的,而是來(lái)“占用一些你寶貴的時(shí)間,想聽(tīng)聽(tīng)你對(duì)該產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議的”。然后他會(huì)提出,這產(chǎn)品最近在促銷(xiāo),你就是蕓蕓眾生中比較幸運(yùn)的一個(gè),你有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得這份產(chǎn)品。當(dāng)然,推銷(xiāo)人員立刻會(huì)表示要收一點(diǎn)手續(xù)費(fèi)(或其他一些雜費(fèi)),但不管怎樣,他會(huì)讓你相信,今天你是撿到便宜了,竟然能以“超低價(jià)”得到這份禮物(事實(shí)上,這有語(yǔ)病,因?yàn)槎Y物是不能買(mǎi)的)。 對(duì)于這樣拙劣的營(yíng)銷(xiāo)手段,為什么還有很多人上當(dāng)、受騙?羅伯特?西奧迪尼,這位全球知名的影響力研究專(zhuān)家,他從人類(lèi)心理學(xué)角度出發(fā),用“互惠原理”進(jìn)行了解釋。他認(rèn)為,人們總習(xí)慣于盡量以相同的方式報(bào)答他人為自己所做的一切(這也是一種文明的表現(xiàn))。簡(jiǎn)單地說(shuō),就是對(duì)他人的某種行為,我們要以一種類(lèi)似的行為去回報(bào)。如果人家給了我們某種好處,我們就應(yīng)該以另外一種好處來(lái)報(bào)答他人的恩惠,而不能無(wú)動(dòng)于衷,更不能以德報(bào)怨。相關(guān)的,中國(guó)有句俗話,吃了人家的嘴軟,拿了人家的手短。于是,這一原理被商家掌握后,就有了“免費(fèi)試用”等營(yíng)銷(xiāo)手法。盡管,很多時(shí)候我們也知道“天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐”,但是既然有午餐說(shuō)是免費(fèi)的,試試總是無(wú)妨吧。抱著這樣貪小便宜的心理,所謂理性的我們還是一個(gè)勁地往圈套里鉆。 又比如,我們?nèi)ド碳屹?gòu)物,常會(huì)受到銷(xiāo)售人員的肯定和稱(chēng)贊。其大致表達(dá)是“選這個(gè),說(shuō)明你很有品位”、“你很有眼光,這個(gè)款式是時(shí)下最流行的”、“一看你就知道這個(gè)款式適合你”……他們的意圖很明顯,促使顧客作出某個(gè)決定,或選擇某種立場(chǎng),按照心理學(xué)上“承諾和一致”的原理,人們一旦作出承諾,就會(huì)面對(duì)來(lái)自個(gè)人和外部的壓力迫使其言行務(wù)必與承諾保持一致。羅伯特?西奧迪尼在《影響力》中提到一個(gè)例子。像寶潔和通用食品這樣的大公司經(jīng)常會(huì)發(fā)起征文比賽,就是要求參賽者寫(xiě)一份簡(jiǎn)短的個(gè)人聲明,以“我為什么喜歡……”開(kāi)頭,接著便極力吹捧該公司的某種商品。這些公司會(huì)對(duì)參賽作品進(jìn)行評(píng)選,獲勝者可以得到豐厚的獎(jiǎng)品。剛開(kāi)始的時(shí)候,西奧迪尼實(shí)在不明白為什么會(huì)有公司愿意支付一筆不小的費(fèi)用在這種無(wú)聊的比賽上,當(dāng)他用“承諾和一致”的原理進(jìn)行分析,商家的司馬昭之心昭然若揭。這種比賽就是讓盡可能多的人把他們對(duì)某種商品的喜愛(ài)之情記錄下來(lái)。參賽者為了贏取不易到手又極具誘惑力的獎(jiǎng)品,必須對(duì)這種商品大肆吹捧一番。所以,他們會(huì)挖空心思地找出該商品某種值得稱(chēng)贊的特性,并在他們的文章中盡情贊美。這樣做的結(jié)果就是,成千上萬(wàn)的人都用了書(shū)面的形勢(shì)為一種商品做了見(jiàn)證,讓寫(xiě)作者本人最后都不知不覺(jué)地相信了自己所寫(xiě)的東西。 除了“互惠原理”、“承諾和一致”外,西奧迪尼還提到了“社會(huì)認(rèn)同”、“喜好”、“權(quán)威”以及“短缺”等原理。根據(jù)西奧迪尼的觀察,老道的營(yíng)銷(xiāo)手法雖然看起來(lái)五花八門(mén),但歸根到底可以歸納為6種基本類(lèi)型,而每一種類(lèi)型都受到一則能指導(dǎo)人類(lèi)行為的基礎(chǔ)心理學(xué)原理的控制。例如,社會(huì)認(rèn)同原理認(rèn)為,人們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的,尤其是當(dāng)我們要決定什么是正確的行為時(shí);喜好原理是說(shuō),人們總是愿意答應(yīng)自己認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)的人(或有共同愛(ài)好、習(xí)性的人)提出的要求;權(quán)威所具有的強(qiáng)大力量會(huì)影響我們的行為,即使是具有獨(dú)立思考能力的成年人也會(huì)為了服從權(quán)威的命令而作出一些完全喪失理智的事情來(lái);“機(jī)會(huì)越少,價(jià)值越高”的短缺原理會(huì)對(duì)人們的行為造成全面的影響,害怕失去某種東西的想法往往比希望得到同等價(jià)值的想法對(duì)人們的激勵(lì)作用更大。這些原理看起來(lái)都很簡(jiǎn)單,而且很多都是不言而喻的道理,但商家正是利用了這些,再配以小小的花招來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。 讓我們?cè)倥e一個(gè)最常見(jiàn)的例子。根據(jù)社會(huì)認(rèn)同原理,我們常常決定去做那些與我們相似的人所做的事情。這是很有道理的。因?yàn)?,在大多?shù)情況下,一個(gè)得到大家認(rèn)同的行為都是可靠的、正確的。這是理性人的正常思維,但如果有廠家恰恰利用這一點(diǎn),在推銷(xiāo)產(chǎn)品(如牙膏、藥物)的時(shí)候公布一些數(shù)據(jù),還請(qǐng)了一些穿白大褂的人來(lái)推薦。(根據(jù)權(quán)威原理,專(zhuān)家的意見(jiàn)很容易俘獲消費(fèi)者的心,但穿白大褂的并不一定是醫(yī)生,這是商家們通常采用的花招)想必,最后又會(huì)出現(xiàn)很多“理性的傻瓜”。無(wú)商不奸,無(wú)奸不商,西奧迪尼除了用心理學(xué)幫我們一一拆解營(yíng)銷(xiāo)詭計(jì)之外,還給我們預(yù)設(shè)了一個(gè)悖論——我們?cè)噲D以理性抵抗欺騙,卻往往被自以為的理性所蒙騙。巨名品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)2008年2月25日圖書(shū)封面
圖書(shū)標(biāo)簽Tags
無(wú)評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載
- 還沒(méi)讀過(guò)(75)
- 勉強(qiáng)可看(544)
- 一般般(928)
- 內(nèi)容豐富(3851)
- 強(qiáng)力推薦(315)
250萬(wàn)本中文圖書(shū)簡(jiǎn)介、評(píng)論、評(píng)分,PDF格式免費(fèi)下載。 第一圖書(shū)網(wǎng) 手機(jī)版