誰說商業(yè)直覺是天生的

前言

1979年的一個清晨，帕蒂·摩爾（Pattie Moore）做了一件非常特別的事。這位住在紐約的年輕設(shè)計師早起后，開始將自己變老。她用一個身體支撐器束縛住上身，使肩部前移。之后她戴上一頂白色假發(fā)，蓋住自己原本金棕色的頭發(fā)，又將睫毛刷成了灰色。她塞上耳塞，使自己聽力下降，然后又戴上了一副角質(zhì)框架的眼鏡使視線變得模糊。變身為一個年齡大她3倍的老女人后，帕蒂撐著一個木制拐棍兒出門了。離開自己居住的格萊美西無電梯的公寓后，帕蒂踏進(jìn)了一個她從未體驗過的世界。帕蒂將自己變老了，現(xiàn)在恐怕她的鄰居都無法認(rèn)出她了。幾周前，帕蒂參加了一個設(shè)計新型冰箱的討論會。她剛在雷蒙德·羅維（Raymond Loewy）事務(wù)所謀到一個職位，這家事務(wù)所是20世紀(jì)工業(yè)設(shè)計的先驅(qū)。在頭腦風(fēng)暴會議上，當(dāng)其他設(shè)計師就何為新型冰箱各抒己見時，帕蒂一直在用心聆聽。過了一會兒，她舉手發(fā)言了：“也許我們的團(tuán)隊?wèi)?yīng)該考慮一下如何滿足那些患有關(guān)節(jié)炎、視力低下或是體弱多病的人群的需求！”帕蒂從小和祖父母一起長大，祖母因年老體衰而無法繼續(xù)下廚，因為她已經(jīng)不能自己削土豆皮，不能打開盒裝牛奶，甚至無法打開冰箱門了。帕蒂對這些情景至今記憶猶新。既然現(xiàn)在有機(jī)會參與設(shè)計一種新型冰箱，她想何不就設(shè)計一種能夠讓老年人還可以繼續(xù)下廚的冰箱呢？其他設(shè)計師茫然地看著她。“帕蒂，”其中一人聳肩道，“我們是不會為這類人群做設(shè)計的?！蹦且豢谈淖兞伺恋俚穆殬I(yè)規(guī)劃。對她來說，很明顯世界上有很多像她祖母那樣的人，而同時卻有很多設(shè)計師不愿為自身群體以外的人群做設(shè)計。所以她決定改變這一現(xiàn)狀。同時，帕蒂也意識到，她對年長的人群并沒有太多了解，而這僅僅是因為她從未從他們的視角來體驗過這個世界。這時候，帕蒂才下定決心進(jìn)行她的實驗。帕蒂決定模仿老年人的特征，以便再現(xiàn)他們的生活狀態(tài)。在一個電視臺化妝師朋友的幫助下，她變身成了一個85歲的老年人。帕蒂很快發(fā)現(xiàn)，當(dāng)你變老后，這個世界根本就不是為你設(shè)計的。打開藥瓶需要用巧勁兒，打電話也變得很困難，上公交車更是變成了一項危險的挑戰(zhàn)。偶爾，一些陌生人會停下來幫她一下，但在他們走后的瞬間，她又必須重新一個人面對這個處處與她為難的世界。更糟糕的是，人們總是忽略她，或是嘲笑她進(jìn)行體驗所付出的代價。她好像變成了一個非人類。在體驗過程中，帕蒂聽到了、看到了，尤其是體驗到了老年人的痛苦。這種體驗讓她苦不堪言。放眼望去，每個地方都需要改善，每樣事物都需要修葺。

內(nèi)容概要

1979年的一個清晨，帕蒂·摩爾（Pattie Moore）做了一件非常特別的事。這位住在紐約的年輕設(shè)計師早起后，開始將自己變老。她用一個身體支撐器束縛住上身，使肩部前移。之后她戴上一頂白色假發(fā)，蓋住自己原本金棕色的頭發(fā)，又將睫毛刷成了灰色。她塞上耳塞，使自己聽力下降，然后又戴上了一副角質(zhì)框架的眼鏡使視線變得模糊。變身為一個年齡大她3倍的老女人后，帕蒂撐著一個木制拐棍兒出門了。離開自己居住的格萊美西無電梯的公寓后，帕蒂踏進(jìn)了一個她從未體驗過的世界。帕蒂將自己變老了，現(xiàn)在恐怕她的鄰居都無法認(rèn)出她了。

作者簡介

戴夫·帕特奈克，江普公司(Jump Associates)創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官。為通用電氣、惠普、耐克、塔吉特等諸多世界500強(qiáng)企業(yè)出謀劃策。斯坦福大學(xué)客座教授，專為設(shè)計學(xué)院和商學(xué)院學(xué)生開設(shè)課程。

書籍目錄

前言 看看你的周圍——獲得商業(yè)直覺的第一步工業(yè)設(shè)計師為什么要扮做老人／哈雷戴維森為什么把最好的車位留給騎摩托車的人／微軟的Zune播放器為什么無法撼動蘋果的iPod你是否也在關(guān)注別人的生活？還是只在辦公室里用頭腦風(fēng)暴會議琢磨著“顧客需要什么”？第1章 與真實世界脫節(jié)——商業(yè)世界的“機(jī)械”陷阱羅布斯塔咖啡豆為什么差點毀了美國的咖啡業(yè)／“門外漢”郭士納為什么拒絕拆分IBM／迪士尼創(chuàng)意工程師為什么要把獅子帶進(jìn)辦公室·你會細(xì)心審查商業(yè)信息背后的玄機(jī)，還是在不停地套用一個個簡化的模式？第2章 和顧客零距離接觸——捕獲企業(yè)所不知的顧客需求塔布斯雪地靴為什么要在從不下雪的廣州生產(chǎn)／超市的凈利潤通常在6％左右，而倫敦農(nóng)夫集市為什么會有120％的利潤率·供求關(guān)系幾經(jīng)轉(zhuǎn)折的時代，你是否真正了解顧客的需求？第3章 閉門造車的后果——企業(yè)更愿意和志趣相投的企業(yè)合作xbox如何打破了索尼一統(tǒng)天下的局面／“關(guān)鍵是經(jīng)濟(jì)，笨蛋”為什么成了克林頓最強(qiáng)有力的競選口號／擁有全美最出色人才的美國汽車公司為什么敗給了日本競爭者當(dāng)你對競爭者的產(chǎn)品不以為然時，當(dāng)你的員工對自己公司的產(chǎn)品都毫不問津時，你是否依然做著興旺發(fā)達(dá)的美夢？第4章 穿別人的鞋走路——直覺就是抓住“顧客的感覺”一個正常的人為什么要坐在輪椅上受罪／撞傷了別人為什么自己更痛苦／如果不喜歡喝咖啡，你會不會去星巴克工作我們當(dāng)然不能將自己變成另外一個人，但我們是否可以跳出自己，與關(guān)注對象的思維換換位？第5章 員工們不是蜥蜴——冷漠的生意不外乎人情皮克斯電影為什么堅持真實的情感／狗為什么能成為人類最親近的動物朋友／失意的建筑師為什么都喜歡世楷家具也許你的創(chuàng)意很棒，但為什么最終產(chǎn)品卻大打折扣？當(dāng)你開始工作的時候，是否將“人情”關(guān)在了門外？第6章 一千個“臭皮匠”的力量——“共情”讓企業(yè)領(lǐng)袖更快發(fā)現(xiàn)機(jī)遇你的企業(yè)是否得了“病態(tài)建筑綜合征”／奈飛為什么要給員工們提供免費(fèi)的租碟服務(wù)／耐克的設(shè)計師們?yōu)槭裁匆压ぷ魇也贾玫酶毡旧倌甑姆块g一模一樣你是否將員工與顧客溝通的橋梁生生切斷？當(dāng)外面的世界充滿了機(jī)遇的時候，你公司的大門是否依然緊閉？第7章 帶來“變”的魔法色——商業(yè)直覺也需要隨機(jī)應(yīng)變塔吉特商店為什么能在返校季上獨領(lǐng)風(fēng)騷／為什么人要分成耐用品人和一次性用品人／耐克是如何將運(yùn)動與時尚相融合的當(dāng)你知道以前的想法都是錯的，你會完全不知所措嗎？如果進(jìn)行一次重塑，你會覺得那是對已有文化的褻瀆嗎？第8章 兩個世界的交集——企業(yè)與顧客之間擦出火花一個削皮刀怎么就促成了一家新公司的成立／如果你喜歡哈雷摩托，你會堅持去哈雷公司工作嗎人和企業(yè)都有損人利己的本能，你是否意識到了這點，并準(zhǔn)備好做出改變？第9章 小心好意變無情——顧客也看重企業(yè)倫理規(guī)范思科為什么拒絕期權(quán)回溯并將其奉為“黃金法則”／西北航空公司“應(yīng)對財政滑坡”的小冊子為什么會讓人憤怒你所謂的道德是否只是你自己的道德？你“用自己想被對待的方式對待他人”，還是“用他人想被對待的方式對待他人”？第10章 隱性的收益——商業(yè)直覺的終極社會價值在員工流動性較強(qiáng)的行業(yè)內(nèi)，幸福生活酒店為什么能留住員工／高樂氏如何用關(guān)懷打動了萬千的媽媽們除了高薪水和好福利外，你是否曾給了員工一個工作的意義？譯者后記

章節(jié)摘錄

地圖問題一直困擾著管理人員，直到29歲的地鐵下崗職工哈利·貝克（Harrv Beck）發(fā)現(xiàn)了問題的癥結(jié)。他意識到使用地鐵地圖的人們并不需要知道地鐵從哪里轉(zhuǎn)彎，也不想知道兩站之間的精確距離是多少。他們只想知道怎么從這一站去到下一站。搭乘地鐵的人需要的不是一張倫敦城市地圖，而是一張地鐵路線圖。在一個很小的筆記本上，貝克寥寥數(shù)筆就將整個倫敦地鐵系統(tǒng)簡化成了一幅近乎幼稚的路線圖。他將每條路線都用水平、垂直或是傾斜45度的直線代替。除了簡化成幾何圖形的泰晤士河，他取消了所有地理路標(biāo)。他將站與站之間的距離設(shè)為均等，不管實際距離是200碼還是2英里。另外，他放大了城市中心的標(biāo)志尺寸，使很多處在倫敦密集街區(qū)的站名都變得容易識別。只用了幾分鐘，貝克就將世界上最復(fù)雜的交通系統(tǒng)地圖變成了一張連小孩兒都能看懂的路線圖?，F(xiàn)如今，貝克那著名的路線圖是世界上最受歡迎的地圖之一。從莫斯科到東京，世界上很多地方都將他的地圖作為設(shè)計自己城市交通地圖的靈感來源。但這并不是說倫敦地鐵路線圖是毫無瑕疵的。為了將路線簡化，這張地圖沒有按照比例繪制，如此一來不可避免地使人們對倫敦的地上面貌產(chǎn)生一種錯覺。在貝克的地圖上，根據(jù)你離市中心的距離，路線轉(zhuǎn)角的位置和兩站之間的距離往往被放大或縮小了。其結(jié)果是，兩個看似相距很近的站點之間的路程可能會花去你1個多小時的時間，而步行的話只需要15分鐘時間。相反，距離市中心較遠(yuǎn)的兩個毗鄰站點之間的步行路程可能花掉你1天的時間。

后記

共情的意思就是站在別人的立場考慮問題。這本是人們固有的能力，但將這種理念應(yīng)用于企業(yè)中，叉會如何呢？江普合伙公司的創(chuàng)始人和執(zhí)行官戴夫·帕特奈克在本書中為大家介紹了利用共情使企業(yè)立于不敗之地的訣竅。本書沒有一味說教，而是利用大量例證向讀者娓娓道出個中玄機(jī)。因此，閱讀起來比較輕松。作者以一個紐約設(shè)計師的故事開頭，慢慢道出共情的釋義，使讀者一上來便可了然于胸。很多設(shè)計師都認(rèn)為，專門為老年人設(shè)計冰箱沒有太大的市場，而這位設(shè)計界的新手卻不這么認(rèn)為。她裝扮成老人，用老年人的眼光來看周圍的世界。令人驚訝的是，她的確發(fā)現(xiàn)了另一片天空。后來，由她參與設(shè)計的OxO廚具就是站在老年人的立場上考慮問題的，并取得了巨大成功。共情在這個過程中所起的重要作用可見一斑。接下來，作者又帶領(lǐng)大家走進(jìn)了世界頂級企業(yè)，如哈雷戴維森、IBM、塔吉特以及英特爾，向大家展示廣泛的共情在實際中的運(yùn)用。哈雷戴維森摩托為什么能被車手們奉為圣物，先走進(jìn)他們的公司看看吧！xbox游戲機(jī)為何能風(fēng)靡一時，因為它的設(shè)計者本身就是一幫游戲發(fā)燒友。大名鼎鼎的IBM總裁路易斯·郭士納又是怎樣力挽狂瀾的呢？知音公司為什么被稱為镲片鼻祖？原因只有一個：他們都掌握了共情的真諦，并很好地運(yùn)用在了企業(yè)經(jīng)營中。

編輯推薦

《誰說商業(yè)直覺是天生的》：《商業(yè)周刊》年度圖書，斯坦福大學(xué)最奇特的一堂課。找對“顧客的感覺”就是要那么一點“商業(yè)直覺”！超級暢銷書作者馬爾科姆·格拉德威爾、賽斯、高汀、丹尼爾·平克聯(lián)袂推薦。

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