做最好的產(chǎn)品經(jīng)理

前言

世界上沒有什么是永恒不變的，唯一不變的就是變化。至于競(jìng)爭(zhēng)，則是世界上最大的變化。在現(xiàn)代社會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)無處不在，人與人之間，企業(yè)與企業(yè)之間，大地與大地之間，海洋與海洋之間，也無處不存在碰撞與競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)永遠(yuǎn)存在，斷然不會(huì)因時(shí)間、空間的轉(zhuǎn)換而改變半分！那究竟什么是競(jìng)爭(zhēng)的最高境界呢？結(jié)合近40年生命之淺見，筆者認(rèn)為是：不爭(zhēng)！這里所說的不爭(zhēng)，并非是絕對(duì)的不競(jìng)爭(zhēng)，而是指競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到了另一種境界的表現(xiàn)，即：無人可與我、無人敢與我一爭(zhēng)！對(duì)于企業(yè)來說，筆者把上述觀點(diǎn)簡(jiǎn)單描述為：以你的強(qiáng)大實(shí)力，讓對(duì)手不能也不敢和你競(jìng)爭(zhēng)，同我國(guó)著名軍事家孫子說的“不戰(zhàn)而屈人之兵、不戰(zhàn)而勝人之國(guó)”有異曲同工之妙。在強(qiáng)大的實(shí)力和影響下，對(duì)手對(duì)你望而生畏，還未展開競(jìng)爭(zhēng)就失去了信心，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過你侵吞他多少市場(chǎng)。政治如此，軍事如此，企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)亦是如此！

內(nèi)容概要

產(chǎn)品經(jīng)理的最高境界是什么？答案是無爭(zhēng)！也就是：無人可與我一爭(zhēng)乃至無人敢與我一爭(zhēng)！    本書從謀局、借勢(shì)、突破、立威、求治等五個(gè)方面詳細(xì)論述了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的理念和方法，從而給廣大產(chǎn)品經(jīng)理以有益啟示。

作者簡(jiǎn)介

張海良，三眼國(guó)際創(chuàng)意文化傳播機(jī)構(gòu)簽約專家，北京今天勝德品牌管理咨詢有限公司首席專家，中國(guó)MBA北京聯(lián)誼會(huì)首席品牌專家，多家大學(xué)客座教授；市場(chǎng)核動(dòng)力、金字塔式商業(yè)模式研究、運(yùn)營(yíng)不競(jìng)爭(zhēng)、4S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、特贏終端論、12345之簡(jiǎn)單品牌法則、6T良性通路運(yùn)作法則等理論創(chuàng)始人；著有“不競(jìng)爭(zhēng)系列”叢書和《大刀闊斧》、《市場(chǎng)贏出來的品牌》等學(xué)術(shù)專著；以新、奇、特的定位方法和“咨詢無定式、管理無定則、創(chuàng)意無定法”的理念先后為近百家企業(yè)提供成功的策劃服務(wù)，有著十五年市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，被業(yè)界稱為“中國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)快刀”。

書籍目錄

第一章  謀  局  第一節(jié)  獨(dú)辟蹊徑的產(chǎn)品崛起之路    一、“怕上火，就喝王老吉”    二、站到行業(yè)的高度去思考    三、回歸需求的本質(zhì)    四、切下最大的那塊蛋糕  第二節(jié)  品類至上的產(chǎn)品領(lǐng)先之道    一、創(chuàng)造領(lǐng)先機(jī)會(huì)的新品類戰(zhàn)略    二、抓住成為品類領(lǐng)先者的機(jī)會(huì)    三、保持品類占位的持續(xù)優(yōu)勢(shì)  第三節(jié)  “創(chuàng)新”還是“跟隨”的產(chǎn)品發(fā)展之局    一、創(chuàng)新，將差異化進(jìn)行到底    二、跟隨，借助榜樣的力量第二章  借  勢(shì)  第一節(jié)  借政治趨勢(shì)之力    一、皇明，搭起能源快車    二、華為，跟著國(guó)家的外交路線走  第二節(jié)  借經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)之力    一、半開放行業(yè)創(chuàng)造的新經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)    二、節(jié)能降耗趨勢(shì)所帶來的新經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)  第三節(jié)  借文化趨勢(shì)之力    一、百事可樂，用民族精神驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品擴(kuò)張    二、才子男裝，用傳統(tǒng)文化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品擴(kuò)張    三、奇瑞QQ，用流行文化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品擴(kuò)張  第四節(jié)  借消費(fèi)趨勢(shì)之力    一、成功抓住消費(fèi)的流行趨勢(shì)    二、引領(lǐng)消費(fèi)潮流的隱性趨勢(shì)  第五節(jié)  借行業(yè)趨勢(shì)之力    一、行業(yè)草創(chuàng)期——抓住行業(yè)爆發(fā)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)    二、行業(yè)發(fā)展期——以差異化取勝    三、行業(yè)成熟期——把握行業(yè)普及的拐點(diǎn)第三章  突  破  第一節(jié)  產(chǎn)品名稱突破    一、產(chǎn)品名稱要能取悅消費(fèi)者    二、產(chǎn)品名稱要能鏈接產(chǎn)品本身    三、產(chǎn)品名稱要能取勝市場(chǎng)  第二節(jié)  產(chǎn)品價(jià)值突破    一、看透消費(fèi)者內(nèi)心的渴望    二、撥動(dòng)消費(fèi)者的情感之弦    三、在產(chǎn)品價(jià)值中注入品牌基因  第三節(jié)  產(chǎn)品工藝突破    一、突破競(jìng)爭(zhēng)的簡(jiǎn)單法則——工藝創(chuàng)新    二、把工藝的共性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的個(gè)性  第四節(jié)  產(chǎn)品原料突破    一、原料是產(chǎn)品品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)的靈魂    二、好品質(zhì)幫產(chǎn)品賣個(gè)好價(jià)錢  第五節(jié)  產(chǎn)品包裝突破    一、包裝是產(chǎn)品的第一道引力    二、與時(shí)俱進(jìn)的包裝創(chuàng)新原則    三、將包裝與產(chǎn)品的價(jià)值和品牌聯(lián)系到一起  第六節(jié)  產(chǎn)品功能突破    一、用新功能利益實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品突破    二、功能創(chuàng)新要以市場(chǎng)為導(dǎo)向    三、千萬不要把顧客當(dāng)專家第四章  立  威  第一節(jié)  以產(chǎn)品市場(chǎng)的相對(duì)壟斷力量立威    一、以規(guī)模形成壟斷性力量    二、以技術(shù)形成壟斷性力量    三、以品牌形成壟斷性力量    四、以渠道形成壟斷性力量  第二節(jié)  以知識(shí)產(chǎn)權(quán)與技術(shù)創(chuàng)新立威    一、企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略模式的選擇    二、撐起國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的“保護(hù)傘”  第三節(jié)  以產(chǎn)業(yè)橫縱戰(zhàn)略聯(lián)盟立威    一、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的兩種模式    二、以開發(fā)共性技術(shù)為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟    三、以制定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟    四、以完善產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟    五、以共同開發(fā)利用市場(chǎng)為目標(biāo)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟  第四節(jié)  以顛覆性新技術(shù)的推出立威    一、用顛覆性技術(shù)創(chuàng)造顛覆性市場(chǎng)    二、從需求的縫隙中尋找顛覆性機(jī)會(huì)  第五節(jié)  以產(chǎn)品系列豐富廣博立威    一、建立能守易攻的產(chǎn)品聯(lián)合艦隊(duì)    二、在細(xì)分市場(chǎng)擴(kuò)張產(chǎn)品群落    三、找到產(chǎn)品擴(kuò)張的最大利潤(rùn)池  第六節(jié)  以新產(chǎn)品推出速度立威    一、以新求勝的“產(chǎn)品四贏論”    二、決勝開端的速度競(jìng)爭(zhēng)法則  第七節(jié)  以更具區(qū)別化的品牌形象立威    一、從需求的原點(diǎn)尋找差異    二、全方位塑造品牌的差異化形象第五章  求  治  第一節(jié)  求標(biāo)準(zhǔn)之大治    一、定行業(yè)之標(biāo)準(zhǔn)    二、定國(guó)家之標(biāo)準(zhǔn)  第二節(jié)  求市場(chǎng)之大治    一、站在全球高度制訂產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略    二、選擇適宜的產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張速度    三、把握產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張的三大勝勢(shì)  第三節(jié)  求品牌之大治    一、一個(gè)硬幣的兩面    二、從產(chǎn)品的核心擴(kuò)張    三、把品牌放在全球的籃子里后  記

章節(jié)摘錄

那么是什么因素在影響著產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的成敗呢？歸根結(jié)底是產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化程度。產(chǎn)品差異化程度越高，其競(jìng)爭(zhēng)能力越強(qiáng)；差異化程度越低，其競(jìng)爭(zhēng)力越弱。而創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的最高策略，就是利用差異化的定位區(qū)隔，在競(jìng)爭(zhēng)之外找到那一方從未被踐踏過的凈土，從而使企業(yè)的產(chǎn)品在弱競(jìng)爭(zhēng)、甚至是無競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下迅速崛起。由此可見，在產(chǎn)品崛起的道路上，正確的戰(zhàn)略不是盯著對(duì)手的一舉一動(dòng)，盯著自家門前市場(chǎng)的一草一木，而是站在整個(gè)行業(yè)之外，綜觀整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，絕不模仿對(duì)手，轉(zhuǎn)化思維，從市場(chǎng)的縫隙中構(gòu)筑起產(chǎn)品的局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這樣才不會(huì)被對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)術(shù)牽制，才能為企業(yè)產(chǎn)品的迅速崛起創(chuàng)造最大的生存空間。能否準(zhǔn)確地找到產(chǎn)品發(fā)展的弱競(jìng)爭(zhēng)空間，建立產(chǎn)品局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)產(chǎn)品成功參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時(shí)候，必須要學(xué)會(huì)轉(zhuǎn)換思維，進(jìn)行換位思考，把目光放在那些常常被忽略的角落。要知道，這種可以改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，幫助產(chǎn)品建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，從來都不是毫無遮掩的擺在企業(yè)面前，它常常隱藏在市場(chǎng)需求的縫隙中，需要站在行業(yè)發(fā)展的角度，通過對(duì)行業(yè)發(fā)展的預(yù)見性判斷，以及對(duì)消費(fèi)需求的先見性把握，才能得見其真顏。在這一潛在機(jī)會(huì)從未被發(fā)現(xiàn)的市場(chǎng)面前，企業(yè)一定要果斷出擊，如果總是希望讓同行先進(jìn)人，自己觀其成敗再定進(jìn)退，最后只能淪為市場(chǎng)的跟隨者。當(dāng)年中國(guó)兩大樓宇電視廣告公司——分眾傳媒和聚眾傳媒的競(jìng)爭(zhēng)就是一個(gè)很好的例子。2003年，分眾傳媒站在廣告服務(wù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之外，找到了樓宇電視廣告的全新空白市場(chǎng)，首創(chuàng)中國(guó)戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而通過先發(fā)優(yōu)勢(shì)成就了樓宇電視廣告的霸主地位。當(dāng)時(shí)聚眾傳媒也發(fā)現(xiàn)了這一市場(chǎng)空白，但由于各種原因沒能果斷出擊，看到分眾傳媒成功后，才開始加入對(duì)樓宇電視廣告市場(chǎng)的搶奪。但此時(shí)分眾已經(jīng)站穩(wěn)了其市場(chǎng)的領(lǐng)先位置，并開始設(shè)置市場(chǎng)壁壘，聚眾只能利用分眾傳媒市場(chǎng)擴(kuò)張的時(shí)間差，在一些分眾尚未擴(kuò)張到的局部市場(chǎng)建立自己的終端。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，分眾傳媒果斷發(fā)起“價(jià)格戰(zhàn)”，這對(duì)本來利潤(rùn)率已經(jīng)比分眾傳媒低的聚眾傳媒來說無疑是雪上加霜。在第二輪的市場(chǎng)較量下，聚眾傳媒最終無法承受連續(xù)“價(jià)格戰(zhàn)”所造成的急劇加大的成本壓力，只能黯然接受被收購(gòu)的結(jié)局?？梢?，如果企業(yè)不能站在行業(yè)全局的角度看待競(jìng)爭(zhēng)。只是過度地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展，那么企業(yè)將永遠(yuǎn)陷入廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、通路戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)泥潭。高度決定視野，視野決定格局，唯有站在行業(yè)的高度，才能具備在紛繁復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的視野，才能創(chuàng)造占據(jù)開端優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局。三、回歸需求的本質(zhì)產(chǎn)品存在的意義就在于對(duì)消費(fèi)需求的滿足。當(dāng)然，這種滿足可以是期待中的滿足，也可以是超出期待的滿足。產(chǎn)品創(chuàng)造的過程也是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者受益點(diǎn)的把握與滿足的過程。

后記

你所熟知的一些大企業(yè)常常在一夜之間轟然倒塌，而不為你所知道的那些小企業(yè)，卻總是在出奇不意間悄悄成長(zhǎng)為新的巨無霸！歷史上從來沒有過這樣一段歲月，成與敗，鐵與血，詩(shī)歌與詛咒，歡笑與憤怒，都展現(xiàn)得如此淋漓盡致，又如此赤裸殘酷121世紀(jì)之中國(guó)，將不再是一個(gè)沒有規(guī)則、沒有秩序的冒險(xiǎn)家的凈土！一切不懂規(guī)則、不遵秩序的企業(yè)都將死去！這注定是一個(gè)只有王者才能生存才能適應(yīng)的嶄新世界！王道將從這個(gè)國(guó)家的每個(gè)行業(yè)每個(gè)角落里勃然興起！五人可為伍，十人可為隊(duì)，百人可為團(tuán)，千人可為旅，萬人可為師，十萬人可為軍，百萬人即可稱王！一戰(zhàn)成名成王的經(jīng)典將不再延續(xù)，獅王撕吞狼王將成為業(yè)內(nèi)常態(tài)！誰甘心被人踩在腳下？誰甘心低下曾經(jīng)高傲的頭顱？大破大立的規(guī)則沖撞之中，注定我們這代中國(guó)企業(yè)家的命運(yùn)是如此不同，不為刀俎，即為魚肉！不為天子，即為囚徒！學(xué)習(xí)產(chǎn)品不競(jìng)爭(zhēng)的最佳路徑，掌握成為商業(yè)王者的終極法則！

編輯推薦

《做最好的產(chǎn)品經(jīng)理》：產(chǎn)品經(jīng)理的最高境界是什么?答案是無爭(zhēng)：也即無人可與我一爭(zhēng)乃至無人敢與我一爭(zhēng)。

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