做最好的產(chǎn)品經(jīng)理

前言

世界上沒有什么是永恒不變的，唯一不變的就是變化。至于競爭，則是世界上最大的變化。在現(xiàn)代社會，競爭無處不在，人與人之間，企業(yè)與企業(yè)之間，大地與大地之間，海洋與海洋之間，也無處不存在碰撞與競爭。競爭永遠存在，斷然不會因時間、空間的轉(zhuǎn)換而改變半分！那究竟什么是競爭的最高境界呢？結(jié)合近40年生命之淺見，筆者認為是：不爭！這里所說的不爭，并非是絕對的不競爭，而是指競爭達到了另一種境界的表現(xiàn)，即：無人可與我、無人敢與我一爭！對于企業(yè)來說，筆者把上述觀點簡單描述為：以你的強大實力，讓對手不能也不敢和你競爭，同我國著名軍事家孫子說的“不戰(zhàn)而屈人之兵、不戰(zhàn)而勝人之國”有異曲同工之妙。在強大的實力和影響下，對手對你望而生畏，還未展開競爭就失去了信心，遠遠勝過你侵吞他多少市場。政治如此，軍事如此，企業(yè)的產(chǎn)品競爭亦是如此！

內(nèi)容概要

產(chǎn)品經(jīng)理的最高境界是什么？答案是無爭！也就是：無人可與我一爭乃至無人敢與我一爭！    本書從謀局、借勢、突破、立威、求治等五個方面詳細論述了提高產(chǎn)品競爭力的理念和方法，從而給廣大產(chǎn)品經(jīng)理以有益啟示。

作者簡介

張海良，三眼國際創(chuàng)意文化傳播機構(gòu)簽約專家，北京今天勝德品牌管理咨詢有限公司首席專家，中國MBA北京聯(lián)誼會首席品牌專家，多家大學客座教授；市場核動力、金字塔式商業(yè)模式研究、運營不競爭、4S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、特贏終端論、12345之簡單品牌法則、6T良性通路運作法則等理論創(chuàng)始人；著有“不競爭系列”叢書和《大刀闊斧》、《市場贏出來的品牌》等學術(shù)專著；以新、奇、特的定位方法和“咨詢無定式、管理無定則、創(chuàng)意無定法”的理念先后為近百家企業(yè)提供成功的策劃服務，有著十五年市場一線的實戰(zhàn)經(jīng)驗，被業(yè)界稱為“中國企業(yè)運營快刀”。

書籍目錄

第一章  謀  局  第一節(jié)  獨辟蹊徑的產(chǎn)品崛起之路    一、“怕上火，就喝王老吉”    二、站到行業(yè)的高度去思考    三、回歸需求的本質(zhì)    四、切下最大的那塊蛋糕  第二節(jié)  品類至上的產(chǎn)品領先之道    一、創(chuàng)造領先機會的新品類戰(zhàn)略    二、抓住成為品類領先者的機會    三、保持品類占位的持續(xù)優(yōu)勢  第三節(jié)  “創(chuàng)新”還是“跟隨”的產(chǎn)品發(fā)展之局    一、創(chuàng)新，將差異化進行到底    二、跟隨，借助榜樣的力量第二章  借  勢  第一節(jié)  借政治趨勢之力    一、皇明，搭起能源快車    二、華為，跟著國家的外交路線走  第二節(jié)  借經(jīng)濟趨勢之力    一、半開放行業(yè)創(chuàng)造的新經(jīng)濟趨勢    二、節(jié)能降耗趨勢所帶來的新經(jīng)濟機會  第三節(jié)  借文化趨勢之力    一、百事可樂，用民族精神驅(qū)動產(chǎn)品擴張    二、才子男裝，用傳統(tǒng)文化驅(qū)動產(chǎn)品擴張    三、奇瑞QQ，用流行文化驅(qū)動產(chǎn)品擴張  第四節(jié)  借消費趨勢之力    一、成功抓住消費的流行趨勢    二、引領消費潮流的隱性趨勢  第五節(jié)  借行業(yè)趨勢之力    一、行業(yè)草創(chuàng)期——抓住行業(yè)爆發(fā)性增長機會    二、行業(yè)發(fā)展期——以差異化取勝    三、行業(yè)成熟期——把握行業(yè)普及的拐點第三章  突  破  第一節(jié)  產(chǎn)品名稱突破    一、產(chǎn)品名稱要能取悅消費者    二、產(chǎn)品名稱要能鏈接產(chǎn)品本身    三、產(chǎn)品名稱要能取勝市場  第二節(jié)  產(chǎn)品價值突破    一、看透消費者內(nèi)心的渴望    二、撥動消費者的情感之弦    三、在產(chǎn)品價值中注入品牌基因  第三節(jié)  產(chǎn)品工藝突破    一、突破競爭的簡單法則——工藝創(chuàng)新    二、把工藝的共性轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的個性  第四節(jié)  產(chǎn)品原料突破    一、原料是產(chǎn)品品質(zhì)競爭的靈魂    二、好品質(zhì)幫產(chǎn)品賣個好價錢  第五節(jié)  產(chǎn)品包裝突破    一、包裝是產(chǎn)品的第一道引力    二、與時俱進的包裝創(chuàng)新原則    三、將包裝與產(chǎn)品的價值和品牌聯(lián)系到一起  第六節(jié)  產(chǎn)品功能突破    一、用新功能利益實現(xiàn)產(chǎn)品突破    二、功能創(chuàng)新要以市場為導向    三、千萬不要把顧客當專家第四章  立  威  第一節(jié)  以產(chǎn)品市場的相對壟斷力量立威    一、以規(guī)模形成壟斷性力量    二、以技術(shù)形成壟斷性力量    三、以品牌形成壟斷性力量    四、以渠道形成壟斷性力量  第二節(jié)  以知識產(chǎn)權(quán)與技術(shù)創(chuàng)新立威    一、企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略模式的選擇    二、撐起國際競爭的“保護傘”  第三節(jié)  以產(chǎn)業(yè)橫縱戰(zhàn)略聯(lián)盟立威    一、產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的兩種模式    二、以開發(fā)共性技術(shù)為目標的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟    三、以制定技術(shù)標準為目標的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟    四、以完善產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作為目標的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟    五、以共同開發(fā)利用市場為目標的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟  第四節(jié)  以顛覆性新技術(shù)的推出立威    一、用顛覆性技術(shù)創(chuàng)造顛覆性市場    二、從需求的縫隙中尋找顛覆性機會  第五節(jié)  以產(chǎn)品系列豐富廣博立威    一、建立能守易攻的產(chǎn)品聯(lián)合艦隊    二、在細分市場擴張產(chǎn)品群落    三、找到產(chǎn)品擴張的最大利潤池  第六節(jié)  以新產(chǎn)品推出速度立威    一、以新求勝的“產(chǎn)品四贏論”    二、決勝開端的速度競爭法則  第七節(jié)  以更具區(qū)別化的品牌形象立威    一、從需求的原點尋找差異    二、全方位塑造品牌的差異化形象第五章  求  治  第一節(jié)  求標準之大治    一、定行業(yè)之標準    二、定國家之標準  第二節(jié)  求市場之大治    一、站在全球高度制訂產(chǎn)品擴張戰(zhàn)略    二、選擇適宜的產(chǎn)品市場擴張速度    三、把握產(chǎn)品市場擴張的三大勝勢  第三節(jié)  求品牌之大治    一、一個硬幣的兩面    二、從產(chǎn)品的核心擴張    三、把品牌放在全球的籃子里后  記

章節(jié)摘錄

那么是什么因素在影響著產(chǎn)品競爭的成敗呢？歸根結(jié)底是產(chǎn)品在市場競爭中的差異化程度。產(chǎn)品差異化程度越高，其競爭能力越強；差異化程度越低，其競爭力越弱。而創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的最高策略，就是利用差異化的定位區(qū)隔，在競爭之外找到那一方從未被踐踏過的凈土，從而使企業(yè)的產(chǎn)品在弱競爭、甚至是無競爭的環(huán)境下迅速崛起。由此可見，在產(chǎn)品崛起的道路上，正確的戰(zhàn)略不是盯著對手的一舉一動，盯著自家門前市場的一草一木，而是站在整個行業(yè)之外，綜觀整個行業(yè)的發(fā)展趨勢，絕不模仿對手，轉(zhuǎn)化思維，從市場的縫隙中構(gòu)筑起產(chǎn)品的局部競爭優(yōu)勢，這樣才不會被對手的競爭戰(zhàn)術(shù)牽制，才能為企業(yè)產(chǎn)品的迅速崛起創(chuàng)造最大的生存空間。能否準確地找到產(chǎn)品發(fā)展的弱競爭空間，建立產(chǎn)品局部的競爭優(yōu)勢，是企業(yè)產(chǎn)品成功參與市場競爭的關(guān)鍵。因此，企業(yè)在推出新產(chǎn)品的時候，必須要學會轉(zhuǎn)換思維，進行換位思考，把目光放在那些常常被忽略的角落。要知道，這種可以改變行業(yè)競爭格局，幫助產(chǎn)品建立競爭優(yōu)勢的機會，從來都不是毫無遮掩的擺在企業(yè)面前，它常常隱藏在市場需求的縫隙中，需要站在行業(yè)發(fā)展的角度，通過對行業(yè)發(fā)展的預見性判斷，以及對消費需求的先見性把握，才能得見其真顏。在這一潛在機會從未被發(fā)現(xiàn)的市場面前，企業(yè)一定要果斷出擊，如果總是希望讓同行先進人，自己觀其成敗再定進退，最后只能淪為市場的跟隨者。當年中國兩大樓宇電視廣告公司——分眾傳媒和聚眾傳媒的競爭就是一個很好的例子。2003年，分眾傳媒站在廣告服務行業(yè)的競爭之外，找到了樓宇電視廣告的全新空白市場，首創(chuàng)中國戶外視頻廣告聯(lián)播網(wǎng)絡，進而通過先發(fā)優(yōu)勢成就了樓宇電視廣告的霸主地位。當時聚眾傳媒也發(fā)現(xiàn)了這一市場空白，但由于各種原因沒能果斷出擊，看到分眾傳媒成功后，才開始加入對樓宇電視廣告市場的搶奪。但此時分眾已經(jīng)站穩(wěn)了其市場的領先位置，并開始設置市場壁壘，聚眾只能利用分眾傳媒市場擴張的時間差，在一些分眾尚未擴張到的局部市場建立自己的終端。面對競爭，分眾傳媒果斷發(fā)起“價格戰(zhàn)”，這對本來利潤率已經(jīng)比分眾傳媒低的聚眾傳媒來說無疑是雪上加霜。在第二輪的市場較量下，聚眾傳媒最終無法承受連續(xù)“價格戰(zhàn)”所造成的急劇加大的成本壓力，只能黯然接受被收購的結(jié)局?？梢?，如果企業(yè)不能站在行業(yè)全局的角度看待競爭。只是過度地關(guān)注競爭對手的發(fā)展，那么企業(yè)將永遠陷入廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、通路戰(zhàn)的競爭泥潭。高度決定視野，視野決定格局，唯有站在行業(yè)的高度，才能具備在紛繁復雜的競爭中發(fā)現(xiàn)機會的視野，才能創(chuàng)造占據(jù)開端優(yōu)勢的產(chǎn)品競爭格局。三、回歸需求的本質(zhì)產(chǎn)品存在的意義就在于對消費需求的滿足。當然，這種滿足可以是期待中的滿足，也可以是超出期待的滿足。產(chǎn)品創(chuàng)造的過程也是對目標消費者受益點的把握與滿足的過程。

后記

你所熟知的一些大企業(yè)常常在一夜之間轟然倒塌，而不為你所知道的那些小企業(yè)，卻總是在出奇不意間悄悄成長為新的巨無霸！歷史上從來沒有過這樣一段歲月，成與敗，鐵與血，詩歌與詛咒，歡笑與憤怒，都展現(xiàn)得如此淋漓盡致，又如此赤裸殘酷121世紀之中國，將不再是一個沒有規(guī)則、沒有秩序的冒險家的凈土！一切不懂規(guī)則、不遵秩序的企業(yè)都將死去！這注定是一個只有王者才能生存才能適應的嶄新世界！王道將從這個國家的每個行業(yè)每個角落里勃然興起！五人可為伍，十人可為隊，百人可為團，千人可為旅，萬人可為師，十萬人可為軍，百萬人即可稱王！一戰(zhàn)成名成王的經(jīng)典將不再延續(xù)，獅王撕吞狼王將成為業(yè)內(nèi)常態(tài)！誰甘心被人踩在腳下？誰甘心低下曾經(jīng)高傲的頭顱？大破大立的規(guī)則沖撞之中，注定我們這代中國企業(yè)家的命運是如此不同，不為刀俎，即為魚肉！不為天子，即為囚徒！學習產(chǎn)品不競爭的最佳路徑，掌握成為商業(yè)王者的終極法則！

編輯推薦

《做最好的產(chǎn)品經(jīng)理》：產(chǎn)品經(jīng)理的最高境界是什么?答案是無爭：也即無人可與我一爭乃至無人敢與我一爭。

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