渠道為王

前言

改革開(kāi)放30多年來(lái)，國(guó)內(nèi)企業(yè)歷經(jīng)市場(chǎng)的變革與洗禮，但從整體來(lái)看，它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)手段、管理模式、營(yíng)銷(xiāo)方式等方面都還處于摸索階段。就渠道而言，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，經(jīng)銷(xiāo)(傳統(tǒng)的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商等)、直銷(xiāo)(如網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、電話銷(xiāo)售、電視銷(xiāo)售等)、終端控制(專賣(mài)店、加盟店等)等多層次的通路并存，也為企業(yè)提供了自由嘗試和選擇的空間。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)手段單一化的加劇，為了贏得市場(chǎng)的勝利，企業(yè)無(wú)不費(fèi)盡心機(jī)，在有限的成本基礎(chǔ)上使出渾身解數(shù)，要么立足于短期的資本回收，將目光聚焦于促銷(xiāo)或降價(jià)上；要么急于建設(shè)品牌，不惜花巨款請(qǐng)明星代言，期望品牌迅速崛起……然而效果卻總是與預(yù)期差之千里。在資金、生產(chǎn)、人才等因素基本解決的情況下，為什么還會(huì)如此呢？問(wèn)題恰恰是出在渠道上。很多客戶不斷抱怨：“選擇大客戶不賺錢(qián)，選擇小客戶收不回錢(qián)?！薄颁N(xiāo)售隊(duì)伍要么賣(mài)不出去東西，要么向我漫天要價(jià)！”“我們?cè)倥?，就是長(zhǎng)不大，過(guò)不了一千萬(wàn)(一個(gè)億)的坎！”“以前一招就靈，現(xiàn)在連使數(shù)招也不見(jiàn)效?！薄皷|西賣(mài)出去了，錢(qián)卻收不回來(lái)！”“漲價(jià)怕丟掉客戶，降價(jià)又賺不到錢(qián)！”……當(dāng)企業(yè)發(fā)出上述聲音的時(shí)候，說(shuō)明它已經(jīng)陷入了渠道發(fā)展的誤區(qū)。有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)管理者都知道，渠道是牽動(dòng)整個(gè)銷(xiāo)售的重要因素。如果放任自流，渠道將會(huì)被多個(gè)市場(chǎng)因素所左右，出現(xiàn)渠道阻塞、資金不暢等多種問(wèn)題。比如：渠道中的多個(gè)鏈條(代理商、經(jīng)銷(xiāo)商和終端)如何去激勵(lì)？渠道費(fèi)用核算繁冗，如何才能控制成本？渠道中的促銷(xiāo)如何把握才能夠拉動(dòng)銷(xiāo)售？與渠道相匹配的物流系統(tǒng)如何管理才能夠與渠道相得益彰？渠道中的“人和”怎么把握方能恰到好處？……在本書(shū)當(dāng)中，作者結(jié)合多年的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)咨詢心得，緊緊圍繞企業(yè)最關(guān)心的渠道問(wèn)題，提出了渠道研究的心得——渠道不競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。新生的模式、傳統(tǒng)的渠道以及近年來(lái)的渠道整合等等多種渠道模式正在發(fā)生著摩擦，企業(yè)如何避開(kāi)低級(jí)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，讓自己的渠道成為強(qiáng)勢(shì)的渠道乃至無(wú)爭(zhēng)的渠道呢？按照現(xiàn)今的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，企業(yè)如果不能冷靜地思考自身的產(chǎn)品、物流、團(tuán)隊(duì)等情況，找到一條引爆市場(chǎng)或是尋求差異化的渠道通路，上億的投資完全可以在一夜之間化為烏有。這絕不是危言聳聽(tīng)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的失敗案例比比皆是。時(shí)變則事移。進(jìn)入時(shí)間隧道，似乎沒(méi)有永恒不變的道理。市場(chǎng)環(huán)境的變化必然要求企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。作為企業(yè)發(fā)展的核心資源之一，渠道的變革已經(jīng)成為一枚重要的棋子，只有用好這枚棋子，企業(yè)才會(huì)有更多的“活眼”，提升更大的發(fā)展空間。在變革風(fēng)暴席卷之前，先知先覺(jué)并且以先進(jìn)理念指導(dǎo)、以科學(xué)方法先為的企業(yè)才能把組織機(jī)構(gòu)的功能發(fā)揮得淋漓盡致，并且在日后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中手握更大的制勝籌碼。希望本書(shū)能給夠尚處在渠道發(fā)展困惑中的廣大企業(yè)帶去切實(shí)的幫助！著者

內(nèi)容概要

渠道之于企業(yè)是軍隊(duì)，軍隊(duì)的實(shí)力決定著市場(chǎng)的占有率和拓展能力。渠道是反映市場(chǎng)的溫度計(jì)，渠道的發(fā)展與狀態(tài)會(huì)明確顯示市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)?！　∈袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”　　營(yíng)銷(xiāo)渠道——行軍通路　　營(yíng)銷(xiāo)渠道中的瓶頸效應(yīng)　　渠道不競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略　　渠道建設(shè)：做好你的作戰(zhàn)計(jì)劃書(shū)　　渠道管理：做一個(gè)卓越的指揮官　　渠道變革和創(chuàng)新：靈活反應(yīng)力　　渠道不競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略核心：人和　　　渠道不競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)建設(shè)

作者簡(jiǎn)介

張海良，三眼國(guó)際創(chuàng)意文化傳播機(jī)構(gòu)簽約專家，中改院民營(yíng)經(jīng)濟(jì)研究中心副主任、中國(guó)MBA北京聯(lián)誼會(huì)首席品牌專家、今天勝德品牌管理咨詢有限公司首席專家；多家大學(xué)客座教授；來(lái)自一線的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)專家，被業(yè)界稱為“中國(guó)企業(yè)運(yùn)營(yíng)快刀”。著有《大刀闊斧》、《促銷(xiāo)利器》、《顛覆中小企業(yè)管理》、《市場(chǎng)贏出來(lái)的品牌》、《選擇》等著作，曾多次榮獲中國(guó)十大策劃人稱號(hào)，在《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等刊物發(fā)表論文近百篇；是市場(chǎng)核動(dòng)力、運(yùn)營(yíng)不競(jìng)爭(zhēng)、4S產(chǎn)品創(chuàng)新法則、特贏終端論、12345之簡(jiǎn)單品牌法則、6T良性通路運(yùn)作法則等理論創(chuàng)始者。

書(shū)籍目錄

第一章　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”　第一節(jié)　諸侯割據(jù)　第二節(jié)　軍閥混戰(zhàn)第二章　營(yíng)銷(xiāo)渠道：行軍通路第三章　營(yíng)銷(xiāo)渠道中的瓶頸效應(yīng)第四章　渠道不單鍵戰(zhàn)略第五章　渠道建設(shè)：做好你的作戰(zhàn)計(jì)劃書(shū)第六章　渠道管理：做一個(gè)卓越的指揮官第七章　渠道變革和創(chuàng)新：靈活反應(yīng)力第八章　渠道不竟?fàn)幍膽?zhàn)略核心：人和第九章　渠道不竟?fàn)幤脚_(tái)建設(shè)

章節(jié)摘錄

渠道之于企業(yè)是軍隊(duì)，渠道的實(shí)力決定著企業(yè)的市場(chǎng)占有率和拓展能力。在諸侯割據(jù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)之間必然產(chǎn)生劇烈的渠道之爭(zhēng)，其情形頗像戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的軍閥混戰(zhàn)。中國(guó)企業(yè)現(xiàn)階段基本上還處于市場(chǎng)地盤(pán)的爭(zhēng)奪期，這種爭(zhēng)奪中的優(yōu)勝劣汰、快速發(fā)展直接影響到了企業(yè)的渠道、促銷(xiāo)、終端、產(chǎn)品、管理等多個(gè)方面。渠道是反映市場(chǎng)的溫度計(jì)，渠道的發(fā)展與狀態(tài)顯示著市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。商業(yè)資本崛起，中間貿(mào)易企業(yè)壯大，國(guó)美、蘇寧等大型零售商的發(fā)展，直接引發(fā)了銷(xiāo)售渠道的變革；各種終端專賣(mài)、特許加盟商如雨后春筍般在全國(guó)大中城市迅速發(fā)展，使得傳統(tǒng)的批發(fā)商與零售商不斷萎縮；連鎖渠道擴(kuò)張，構(gòu)建了渠道的資本和談判優(yōu)勢(shì)；電子商務(wù)與直銷(xiāo)日趨成熟，傳統(tǒng)的盈利模式受到挑戰(zhàn)，市場(chǎng)趨近微利時(shí)代。新生的模式、傳統(tǒng)的渠道、盈利的途徑等多種市場(chǎng)通路模式正在發(fā)生著摩擦。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)最終的結(jié)果是被淘汰，還是借機(jī)發(fā)展？從最初簡(jiǎn)單的經(jīng)銷(xiāo)、代理，發(fā)展到專賣(mài)店、直銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、特許加盟等百花齊放的局面，各個(gè)企業(yè)的渠道模式都在歷史、體制、市場(chǎng)等多重因素的擠壓下逐漸成形。企業(yè)在市場(chǎng)迅速發(fā)展的大潮中尋求著渠道的變革，力求將渠道打造成市場(chǎng)爭(zhēng)鋒的利器。由此可見(jiàn)，渠道的變革之戰(zhàn)是一場(chǎng)市場(chǎng)爭(zhēng)奪之戰(zhàn)。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)放，擁有龐大的資金后盾、成熟的品牌文化、先進(jìn)的企業(yè)管理理念的跨國(guó)公司陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。以流通業(yè)為例，家樂(lè)福、麥德龍等跨國(guó)巨頭一方面在擴(kuò)充連鎖店面，另一方面也迅速介入家電零售。這些國(guó)際巨頭借助它們成熟的管理模式和雄厚資金的支持，競(jìng)爭(zhēng)力迅速得到提升，給中國(guó)連鎖家電零售商帶來(lái)極大的壓力?？鐕?guó)企業(yè)一般采用“借雞生蛋”的市場(chǎng)搶灘策略打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。在國(guó)內(nèi)，由于沒(méi)有大的渠道商，他們會(huì)選擇與中國(guó)同行業(yè)的大企業(yè)合作，利用對(duì)方的渠道打開(kāi)市場(chǎng)。日本三洋在與海爾的合作中，就是充分利用海爾的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)中國(guó)區(qū)域的市場(chǎng)開(kāi)拓。當(dāng)然這只是外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)縮影。已經(jīng)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際品牌有：科技類(lèi)：Microsofi(微軟)、DELL(戴爾)、IBM(國(guó)際商用機(jī)器公司)；餐飲類(lèi)：CocaCola(可口可樂(lè))、Pepsi(百事可樂(lè))、NESCAFE(雀巢咖啡)；生化類(lèi)：Amway(安利中國(guó))、AVON(雅芳)、CHANEL(香奈兒)。在目前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，眾多外資巨頭已經(jīng)牢牢占據(jù)高端渠道，成為分銷(xiāo)市場(chǎng)中的翹楚。這些跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也帶來(lái)了新的渠道模式(如DELL、安利、雅芳的直銷(xiāo))，也為國(guó)內(nèi)同行帶來(lái)了渠道應(yīng)對(duì)和發(fā)展的壓力。外資企業(yè)還在適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的變化，適時(shí)地調(diào)整著渠道策略，如DELL、安利、雅芳等直銷(xiāo)公司，紛紛在中國(guó)建立了自身的專賣(mài)店與銷(xiāo)售專柜。與上述眾多跨國(guó)企業(yè)相比，我們很多企業(yè)當(dāng)前的渠道狀態(tài)無(wú)法滿足自身的發(fā)展要求。于是，擴(kuò)大渠道覆蓋率、降低渠道運(yùn)營(yíng)成本將成為企業(yè)渠道變革中的重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)大部分企業(yè)缺乏對(duì)渠道的戰(zhàn)略性管理，也就是說(shuō)，企業(yè)對(duì)渠道的管理與戰(zhàn)略意識(shí)比較薄弱，缺乏對(duì)渠道的掌控和創(chuàng)新能力。在舊的渠道管理意識(shí)和戰(zhàn)略意識(shí)下，渠道問(wèn)題成為了企業(yè)的慢性病，企業(yè)本身不愿意或是沒(méi)有能力去做手術(shù)，只能在既有的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)下維持企業(yè)的緩慢發(fā)展。在沒(méi)能清晰認(rèn)識(shí)到行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和分渠道特征的情況下，在很多企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略中，渠道變革和發(fā)展已經(jīng)淪落到了“雞肋”的地步，渠道管理缺乏系統(tǒng)的管理制度和執(zhí)行體系。渠道激勵(lì)政策、串貨管理、賒賬管理、發(fā)貨計(jì)劃管理、促銷(xiāo)管理、價(jià)格及差價(jià)管理等未形成良性的運(yùn)轉(zhuǎn)體系。企業(yè)面對(duì)渠道問(wèn)題，往往是頭痛醫(yī)頭、腳痛醫(yī)腳，并不能抓準(zhǔn)渠道問(wèn)題的根本。例如，對(duì)于銷(xiāo)售區(qū)域責(zé)任制劃分的合理與否、處罰制度輕重與否、促銷(xiāo)政策執(zhí)行力度大小適當(dāng)與否、經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存量大小與否等諸多問(wèn)題，有些企業(yè)只能看到問(wèn)題的表面現(xiàn)象，卻看不到該現(xiàn)象背后的問(wèn)題所在。當(dāng)然，渠道本身忠誠(chéng)度的下降也是企業(yè)掌控力減弱的重要因素。渠道的忠誠(chéng)度下降源于廠商之間的信任度，而廠商的信任度源于企業(yè)對(duì)渠道的規(guī)范管理與過(guò)程控制。比如：渠道方面，很多經(jīng)銷(xiāo)商一旦銷(xiāo)售不力，就頻繁向企業(yè)要政策，或是將企業(yè)的產(chǎn)品置于可有可無(wú)的位置。企業(yè)方面，稍有點(diǎn)品牌的企業(yè)就容易犯“店大欺客”的錯(cuò)誤，或是允諾的促銷(xiāo)、廣告等支持不能兌現(xiàn)?？梢?jiàn)，雙方的不規(guī)范操作都在制約著企業(yè)對(duì)渠道的控制?？刂埔坏┦Ю?，何談創(chuàng)新？企業(yè)作為渠道的當(dāng)權(quán)者，作為產(chǎn)業(yè)鏈的上游控制者，控制力與創(chuàng)新力薄弱的根本在于遇到問(wèn)題治標(biāo)沒(méi)治本，沒(méi)有問(wèn)題時(shí)也不能防患于未然，無(wú)法做到事前的規(guī)范管理。雖然很多企業(yè)的投入力度在加強(qiáng)，但渠道成員的利潤(rùn)卻在減少，與消費(fèi)者的溝通在下降，渠道的向心力也在逐漸減弱。

編輯推薦

《渠道為王?做優(yōu)秀的渠道指揮官》推薦：渠道中的多個(gè)鏈條(代理商、經(jīng)銷(xiāo)商和終端)如何去激勵(lì)？渠道費(fèi)用核算繁冗，如何才能控制成本？渠道中的促銷(xiāo)如何把握才能夠拉動(dòng)銷(xiāo)售？與渠道相匹配的物流系統(tǒng)如何管理才能夠與渠道相得益彰？渠道中的“人和”怎么把握方能恰到好處？……在《渠道為王?做優(yōu)秀的渠道指揮官》當(dāng)中，作者結(jié)合多年的市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)咨詢心得，緊緊圍繞企業(yè)最關(guān)心的渠道問(wèn)題，提出了渠道研究的心得——渠道不競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

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