贏單九問

內(nèi)容概要

當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境風(fēng)起云涌，市場競爭日益激烈，銷售環(huán)境越來越復(fù)雜，特別是大客戶銷售，產(chǎn)品本身差異越來越小，買方客戶越來越成熟，客戶需求越來越復(fù)雜化和個性化，客戶內(nèi)部管理制度和采購流程越來越標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)的銷售方式和關(guān)系銷售手段已很難適應(yīng)如此復(fù)雜的環(huán)境。如何提高銷售人員的專業(yè)化銷售能力、贏得與客戶的長期戰(zhàn)略合作，就成為高級銷售和銷售管理者的困惑。    從遠(yuǎn)古的貨貨相易，到先秦時期的自由商人，人類的生產(chǎn)生活一直沒有離開交易。不同于個人的購買，在社會經(jīng)濟(jì)價值流動的過程中，組織與組織之間的交易，構(gòu)成了社會銷售的重要組成部分，這種長期性與復(fù)雜性的銷售行為，就是我們通常所說的復(fù)雜銷售。

作者簡介

夏凱，筆名寒崖、寒崖蝕骨，俗稱老寒，現(xiàn)任用友大學(xué)營銷學(xué)院院長、用友認(rèn)證企業(yè)培訓(xùn)專家。2009年度“用友十大杰出講師”。從事營銷和咨詢工作十余年，歷任分公司大客戶總監(jiān)、大區(qū)行業(yè)總監(jiān)、總部行業(yè)總監(jiān)等職，簽下公司首個千萬大單，創(chuàng)下公司最大簽單歷史，多年超額完成公司業(yè)績指標(biāo)，開創(chuàng)公司多條行業(yè)業(yè)務(wù)線。擔(dān)任營銷實(shí)戰(zhàn)精品課程“策略銷售沙盤”“信任銷售”的研發(fā)負(fù)責(zé)人，其中“策略銷售沙盤”榮獲國家版權(quán)局的版權(quán)認(rèn)可證書。在知名期刊發(fā)表論文多篇，著有《信任五環(huán)》《職場向西見如來》等。田俊國，用友大學(xué)執(zhí)行校長，高級工程師，國家系統(tǒng)分析員。國家認(rèn)證高級企業(yè)培訓(xùn)師，國際項(xiàng)目管理專家，國際注冊咨詢師。連續(xù)四年榮獲“用友十大杰出講師”稱號。從事IT行業(yè)十五年，曾在數(shù)家知名企業(yè)擔(dān)任客戶總監(jiān)、分公司總經(jīng)理等職。有豐富的行業(yè)培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，主講課程包括策略銷售、領(lǐng)導(dǎo)力、業(yè)務(wù)領(lǐng)先模型等。在知名期刊發(fā)表論文多篇，著有《ERP項(xiàng)目實(shí)施全攻略》等。

書籍目錄

序開篇　銷售的藝術(shù)　　親身經(jīng)歷的典型案例　　銷售男的公眾印象　　丟單的迷惑與贏單的迷?！　〔呗耘c戰(zhàn)術(shù) 　　真正的成功之道第一篇　識局　第一問　客戶究竟要什么？　　需求和目標(biāo)清晰嗎　　客戶為什么購買　第二問　我的位置在哪里？　　什么時候踩剎車　　銷售漏斗會誤導(dǎo)嗎　　如何判斷競爭形勢　　如何感知項(xiàng)目溫度　第三問　如何識別關(guān)鍵人？　　哪些人影響決策　　銷售里的“帥馬車炮”　　局里還有潛伏者嗎第二篇　拆局　第四問　客戶如何評價我　　決策者的態(tài)度如何　　支持程度如何衡量　　如何給角色貼標(biāo)簽　　如何標(biāo)示優(yōu)勢與風(fēng)險　　如何拆析項(xiàng)目局勢  第五問　究竟是誰說了算？　　小角色有多大影響　　角色參與程度如何衡量　　影響程度由何決定　　如何洞察潛在的博弈力量　第六問　客戶到底想什么？　　價值能決定出路嗎　　決策有何隱性理由　　如何尋找決策動力　　這次銷售能雙贏嗎第三篇　布局　第七問　如何應(yīng)對關(guān)鍵人？　　如何接近客戶高層　　如何面對技術(shù)選型者　　如何關(guān)注應(yīng)用選型者　　如何發(fā)展與使用Coach　　如何應(yīng)對消極角色　　如何應(yīng)對自滿角色　第八問　如何有效用資源？　　為什么要動用資源　　銷售都有哪些資源　　怎么申請內(nèi)部資源　　如何有效運(yùn)用資源　第九問　面對競爭怎么辦？　　關(guān)注客戶還是對手　　競爭對手根深蒂固　　陶醉是危險的開始　　無效的降價　　如何應(yīng)對客戶邀標(biāo)結(jié)篇　探尋銷售的規(guī)律　　策略與銷售漏斗　　什么是專業(yè)化銷售　　成功銷售的必備素質(zhì)

章節(jié)摘錄

客戶有預(yù)算嗎？客戶的預(yù)算是支撐項(xiàng)目啟動的關(guān)鍵。當(dāng)前企業(yè)的管理比前些年規(guī)范了許多，很多客戶都實(shí)行了計(jì)劃和預(yù)算管理，計(jì)劃預(yù)算外的支出的決策流程和難度是非常大的，所以在明確單一銷售目標(biāo)時，我們要清楚這家客戶有沒有預(yù)算支持此次采購，會有多少錢用在這個“清晰具體”的銷售目標(biāo)上。在培訓(xùn)中我們多次遇到過這樣的情況：在某個項(xiàng)目的初期得到的信息是“這家客戶今年有信息化專項(xiàng)預(yù)算600萬元”，很多學(xué)員就把自己的漏斗預(yù)測收入標(biāo)記為600萬元。沒錯，這家客戶是有預(yù)算的，但回顧上面第一個問題，這600萬元和我們有關(guān)系嗎？都會用來買我們的產(chǎn)品和方案嗎，有沒有其他的產(chǎn)品和服務(wù)？所以，我們發(fā)現(xiàn)客戶有預(yù)算了，前面的問題仍然要問，“跟我有關(guān)系嗎”“目標(biāo)清晰具體嗎”。項(xiàng)目有期限嗎？客戶采購的期限一般是簽下這筆合同預(yù)計(jì)的時間?？蛻粲?jì)劃截至什么時間完成這個項(xiàng)目的采購？什么時間確定或決策下來選擇哪家供應(yīng)商？什么時間完成簽單和付款？我們要針對這些不同的競爭態(tài)勢來制定不同的銷售策略和行動計(jì)劃，同時這也是管理銷售漏斗、做出銷售預(yù)測的重要信息。問完以上問題，基本上可以明確我們的“單一銷售目標(biāo)”了。銷售目標(biāo)應(yīng)該是“相關(guān)的、具體的、單一的、真實(shí)的、可量化的、有時間限制的”。比如我們可以用這樣的話來表述：“我將努力在今年9月30日前賣20套A產(chǎn)品（或服務(wù)）給凌風(fēng)集團(tuán)總部，預(yù)計(jì)合同額320萬元，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入220萬元。”在明確銷售目標(biāo)的時候，銷售還要反復(fù)問自己：“這是我的認(rèn)知，還是客戶的認(rèn)知？”這是一個非常關(guān)鍵、非常具有迷惑性，甚至很多銷售都回避的問題。有時候有些銷售目標(biāo)、銷售預(yù)測、可能的成交機(jī)會，并不是客戶真實(shí)的想法，也沒有證據(jù)證明是真實(shí)的，而是他們自己的一種推測、期望甚至夢想，這樣的目標(biāo)是“一廂情愿”的。他們更不愿意直接去問客戶，擔(dān)心自己成為真正的烈士從而“直面慘淡的人生”?？蛻粲蓄A(yù)算嗎？客戶的預(yù)算是支撐項(xiàng)目啟動的關(guān)鍵。當(dāng)前企業(yè)的管理比前些年規(guī)范了許多，很多客戶都實(shí)行了計(jì)劃和預(yù)算管理，計(jì)劃預(yù)算外的支出的決策流程和難度是非常大的，所以在明確單一銷售目標(biāo)時，我們要清楚這家客戶有沒有預(yù)算支持此次采購，會有多少錢用在這個“清晰具體”的銷售目標(biāo)上。在培訓(xùn)中我們多次遇到過這樣的情況：在某個項(xiàng)目的初期得到的信息是“這家客戶今年有信息化專項(xiàng)預(yù)算600萬元”，很多學(xué)員就把自己的漏斗預(yù)測收入標(biāo)記為600萬元。沒錯，這家客戶是有預(yù)算的，但回顧上面第一個問題，這600萬元和我們有關(guān)系嗎？都會用來買我們的產(chǎn)品和方案嗎，有沒有其他的產(chǎn)品和服務(wù)？所以，我們發(fā)現(xiàn)客戶有預(yù)算了，前面的問題仍然要問，“跟我有關(guān)系嗎”“目標(biāo)清晰具體嗎”。項(xiàng)目有期限嗎？客戶采購的期限一般是簽下這筆合同預(yù)計(jì)的時間?？蛻粲?jì)劃截至什么時間完成這個項(xiàng)目的采購？什么時間確定或決策下來選擇哪家供應(yīng)商？什么時間完成簽單和付款？我們要針對這些不同的競爭態(tài)勢來制定不同的銷售策略和行動計(jì)劃，同時這也是管理銷售漏斗、做出銷售預(yù)測的重要信息。問完以上問題，基本上可以明確我們的“單一銷售目標(biāo)”了。銷售目標(biāo)應(yīng)該是“相關(guān)的、具體的、單一的、真實(shí)的、可量化的、有時間限制的”。比如我們可以用這樣的話來表述：“我將努力在今年9月30日前賣20套A產(chǎn)品（或服務(wù)）給凌風(fēng)集團(tuán)總部，預(yù)計(jì)合同額320萬元，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售收入220萬元?！痹诿鞔_銷售目標(biāo)的時候，銷售還要反復(fù)問自己：“這是我的認(rèn)知，還是客戶的認(rèn)知？”這是一個非常關(guān)鍵、非常具有迷惑性，甚至很多銷售都回避的問題。有時候有些銷售目標(biāo)、銷售預(yù)測、可能的成交機(jī)會，并不是客戶真實(shí)的想法，也沒有證據(jù)證明是真實(shí)的，而是他們自己的一種推測、期望甚至夢想，這樣的目標(biāo)是“一廂情愿”的。他們更不愿意直接去問客戶，擔(dān)心自己成為真正的烈士從而“直面慘淡的人生”。你的朋友還可能和你說：“我的鑰匙是多功能的，可以打開各種各樣的鎖，如果你不相信，我可以給你演示——鑰匙是如何開鎖的！對了，我們還贈送開鎖服務(wù)，開鎖的時候我免費(fèi)送你一次門鎖保養(yǎng)，我們的服務(wù)是最好的！”如果你不想告訴他你的處境，他將永遠(yuǎn)不會知道，你最關(guān)鍵的需求是想從一個黑屋子里逃出來。我們發(fā)現(xiàn)，“打開燈——看清所處形勢——想出屋——挖掘各種可能——找鑰匙——選擇最佳方案”的過程，正是客戶的“理解——認(rèn)識過程——產(chǎn)生——歧異過程”“優(yōu)選——聚斂過程”。而客戶的理解、產(chǎn)生、優(yōu)選的過程正是客戶需求形成的過程，這是心理學(xué)家吉爾福德在他的《人類智能的本性》中對人類意識決策過程的論述。而我們傳統(tǒng)的銷售過程則是逆著這個人類的意識決策過程。當(dāng)我們知道客戶有配鑰匙（優(yōu)選）的需求時，就迫不及待地開始介紹我們的產(chǎn)品如何能夠滿足客戶的需求，因?yàn)槲覀円恢北唤逃f要“控制客戶的決策流程”，甚至忽略客戶的真正購買原因，告訴客戶總有一款產(chǎn)品適合他，并為之努力地說服客戶。這樣的銷售過程是在和人們的自然思維習(xí)慣抗?fàn)?，介紹自己的產(chǎn)品和方案，總幻想客戶會把我們的產(chǎn)品和他的需求做匹配，以為客戶會“削足適履”。在我們強(qiáng)大的攻勢下，客戶回顧“打開燈…想出屋的可能”時，覺得買得越早越合適。如果在沒有完全想好的情況下，客戶被我們“忽悠暈”而做出快速購買的決策，那么客戶可能會提出各種意見和擔(dān)心，制造層層障礙，直到我們徹底處于防守地位，努力地說服他，反而成了客戶的反方。為了更清晰地解釋客戶購買內(nèi)在的原因，我們來看一個有趣的例子。有一只雞在橫穿馬路，它想從馬路的這面走到對面去。雞為什么要過馬路呢？就這個問題我問過很多人，答案也有很多個，諸如“馬路對面有食物”“馬路對面有水”“后面有人追雞”“雞在散步”“對面有母雞”，等等。然后我又問：“你怎么知道的呢？”答案又是很多，諸如“我覺得”“我猜的”“我看到的”……對于雞為什么過馬路，我的答案是“不知道”，知道這個答案的只有雞自己。

媒體關(guān)注與評論

中國經(jīng)濟(jì)的崛起必然推動本土管理思想的誕生?！囤A單九問》無疑是代表本土營銷創(chuàng)新的精品。作為這場創(chuàng)新活動的實(shí)踐者和見證人，向所有企業(yè)高管和營銷人強(qiáng)烈推薦這本書?！　　贝罂v橫管理咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人、首席專家 王璞這是一部難得的好書！不同于講解普通理念性的銷售技巧的圖書，本書依托作者深厚的銷售功底，結(jié)合理性的銷售過程分析，從復(fù)雜銷售中常見的誤區(qū)入手，為銷售人員系統(tǒng)展現(xiàn)了贏單過程中的關(guān)鍵控制點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)為大客戶銷售人員的案頭必備！　　——資深營銷管理顧問、《金牌銷售經(jīng)理》作者 秦毅一本既有實(shí)用技巧又有完整理論體系的很好的銷售培訓(xùn)教材，很適合那些在銷售崗位上希望快速成長的年輕人。　　——實(shí)戰(zhàn)派營銷專家、《渠道無間》作者 師曉東目前市場上有關(guān)銷售的書不是講理論，就是編故事。而《贏單九問》則是一部由企業(yè)內(nèi)的銷售導(dǎo)師凝練實(shí)戰(zhàn)著成的銷售寶典，案例豐富，分析到位，銷售精髓盡在其中?！　　獙?shí)力派銷售專家、《外企十年》《問鼎》作者 崔偉

編輯推薦

《贏單九問:分享千萬大單成交心得》：揭示策略營銷實(shí)用秘技第一部系統(tǒng)講解策略銷售的實(shí)戰(zhàn)寶典，剖析撲朔迷離的銷售困局，揭示經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)的銷售策略，探索與客戶長期合作之道?！囤A單九問:分享千萬大單成交心得》原名《策略九問》，連載于天涯社區(qū)（www.tianya.cn）的“職場天地”版面。營銷中國論壇“2009年度中國營銷杰出著作”。一個銷售菜鳥怎樣成長為銷售精英？一個靦腆的銷售新手如何贏取千萬大單？沒有神秘莫測的秘訣，沒有讓人興嘆的技巧，解答下面最普通、最平實(shí)的九個問題，就掌握了銷售的制勝武器。★問題一：客戶究竟要什么？★問題二：我的位置在哪里？★問題三：如何識別關(guān)鍵人？★問題四：客戶如何評價我？★問題五：究竟是誰說了算？★問題六：客戶到底想什么？★問題七：如何應(yīng)對關(guān)鍵人？★問題八：如何有效用資源？★問題九：面對競爭怎么辦？

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