工業(yè)品營銷實戰(zhàn)動作分解

內(nèi)容概要

　　本書從工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的角度闡述了工業(yè)品營銷開發(fā)到管理的全部過程：戰(zhàn)略的規(guī)劃、大客戶的選擇、組織的建設(shè)、客戶沖突的解決、渠道商的更換……幾乎囊括了工業(yè)品營銷的全部內(nèi)容和實戰(zhàn)中可能遇到的所有問題。
本書不僅系統(tǒng)介紹了工業(yè)品營銷理論的觀點，還介紹了工業(yè)品營銷的方法、工具和技巧。作為具有實操性的書籍，本書突出解決細節(jié)問題的方案和程序，爭取達到實際、實用、實操、實效的效果，是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)管理層和一線銷售人員都可以直接使用的操作性指導(dǎo)書籍。

作者簡介

　　丁興良
　　中歐國際工商管理學(xué)院EMBA，清華大學(xué)總裁培訓(xùn)班特聘顧問,復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、中山大學(xué)、北京大學(xué)等著名學(xué)府MBA、EMBA兼職講師，前言講座、支點國際、時代光華、黃埔大講堂的特邀專家，是國內(nèi)公認的工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人、IMSC工業(yè)品營銷研究院首席顧問。
　　曾在國外接受國際銷售培訓(xùn)機構(gòu)TACK講師的認證，美商博思能訓(xùn)練中心研修PMP管理課程訓(xùn)練師的授證，以及美國太平洋研究院銷售顧問的訓(xùn)練等。
　　2005年榮登“中國人力資源精英榜”，并被《財智》雜志評為“杰出培訓(xùn)師”；
　　2006年被評為“中國十大企業(yè)培訓(xùn)師”；
　　2007年被《第三屆中國管理大會》授予“杰出管理專家獎”；
　　2008年，榮任中國市場學(xué)會常任理事；
　　2009年專著《營銷突圍策略》獲登2009年中國營銷杰出著作榜；
　　2010年榮獲全球華人講師營銷類10強。
　　具有20年營銷實戰(zhàn)的經(jīng)歷，17年工業(yè)品營銷的經(jīng)驗，9年專注工業(yè)品營銷項目的體驗，形成了一套實用的咨詢與培訓(xùn)體系，廣受好評。
　　　　

書籍目錄

第一章 工業(yè)品營銷的誕生
第一節(jié) 什么是工業(yè)品營銷
第二節(jié) 中國工業(yè)品營銷概念的誕生
第三節(jié) 中國工業(yè)品營銷的發(fā)展歷程
第二章 工業(yè)品營銷的本質(zhì)
第一節(jié) 了解工業(yè)品市場；
第二節(jié) 工業(yè)品營銷的誤區(qū)
第三節(jié) 工業(yè)品營銷大體系分析
第三章 工業(yè)品營銷面臨的七大困惑
第一節(jié) 第一困惑：關(guān)系營銷是潛規(guī)則
第二節(jié) 第二困惑：靠一線營銷人員的銷售藝術(shù)
第三節(jié) 第三困惑：產(chǎn)品同質(zhì)化，只靠價格戰(zhàn)
第四節(jié) 第四困惑：只靠關(guān)系，不需要品牌
第五節(jié) 第五困惑：銷售人員職業(yè)化
第六節(jié) 第六困惑：大客戶、大訂單
第七節(jié) 第七困惑：服務(wù)可有可無
第四章 工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)面臨的六大挑戰(zhàn)
第一節(jié) 第一大挑戰(zhàn)：營銷戰(zhàn)略錯位
第二節(jié) 第二大挑戰(zhàn)：組織發(fā)展模糊
第三節(jié) 第三大挑戰(zhàn)：營銷管控缺失
第五節(jié) 第四大挑戰(zhàn)：人才復(fù)制失效
第六節(jié) 第五大挑戰(zhàn)：品牌建設(shè)落后
第八節(jié) 第六大挑戰(zhàn)：銷售模式單一
第五章 工業(yè)品營銷的五大對策
第一節(jié) 工業(yè)品的營銷戰(zhàn)略：卡位戰(zhàn)略
第二節(jié) 工業(yè)品的營銷管控：“天龍八部”
第三節(jié) 工業(yè)品營銷的組織發(fā)展：4E體系
第四節(jié) 工業(yè)品營銷的品牌推廣：五力模型
第五節(jié) 工業(yè)品營銷的渠道模式：四類渠道
第六章 工業(yè)品營銷實戰(zhàn)四個步驟
第一節(jié) 從工程基建行業(yè)的一次成功合作說起
第二節(jié) 找對人
第三節(jié) 說對話
第四節(jié) 做對事
第五節(jié) 用對心
第七章 工業(yè)品營銷未來的發(fā)展格局
第一節(jié) 工業(yè)品營銷的前景展望
第二節(jié) 工業(yè)品營銷的國際化發(fā)展
第三節(jié) 工業(yè)品營銷的新概念：速度與改變
第八章 工業(yè)品營銷經(jīng)典案例
第一節(jié) 北京GD電氣股份有限公司的營銷體系診斷報告PPT
第二節(jié) 四川HS凈化裝飾工程有限公司的診斷報告PPT
第三節(jié) 上海騰達自控有限公司的市場策略

章節(jié)摘錄

第一章 工業(yè)品營銷的概念經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國在市場營銷學(xué)的研究、應(yīng)用和發(fā)展上已取得了可喜的成績，然而工業(yè)品營銷領(lǐng)域卻一直是空白。在整個營銷活動中，工業(yè)品營銷占據(jù)著重要地位，我們需要對工業(yè)品營銷進行探討，最終形成一套能有效指導(dǎo)工業(yè)品銷售人員工作的方法和體系。0000第一節(jié)什么是工業(yè)品營銷一、什么是市場營銷市場營銷是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是一門關(guān)于滿足客戶需要、引導(dǎo)客戶購買的管理學(xué)科。現(xiàn)代市場營銷的思想起源于20世紀初的美國，當(dāng)時美國從自由資本主義向壟斷資本主義過渡，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，行業(yè)專業(yè)化程度日益加強，科技日新月異，個人收入迅速增加。擴大的新市場為社會創(chuàng)造了無數(shù)的商業(yè)機會，于是便有了市場營銷的概念。然而，市場營銷在中國的啟蒙是在1978年。新中國建立之前，我國雖曾對市場營銷學(xué)有過一些研究（當(dāng)時稱“銷售學(xué)”），但也僅限于幾所設(shè)有商科或管理專業(yè)的高等院校。在1949至1978年間，除了臺灣和港澳地區(qū)的學(xué)術(shù)界、企業(yè)界對這門學(xué)科有廣泛的研究和應(yīng)用之外，在中國內(nèi)地，市場營銷學(xué)的研究一度中斷。在長達30年的時間里，內(nèi)地學(xué)術(shù)界對國外市場營銷學(xué)的發(fā)展情況知之甚少。1978年，北京、上海、廣州的部分學(xué)者和專家開始著手對市場營銷學(xué)的引進和研究工作。雖然當(dāng)時還局限在很小的范圍內(nèi)，而且該課程還被稱為“外國商業(yè)概論”或“銷售學(xué)原理”，但畢竟在市場營銷學(xué)的引進上邁出了第一步。經(jīng)過幾十年的發(fā)展，我國對市場營銷學(xué)的研究、應(yīng)用和發(fā)展已取得了可喜的成績。然而工業(yè)品營銷領(lǐng)域卻一直是空白。傳統(tǒng)的市場營銷一直以快速消費品（以下簡稱“快消品”）營銷為主，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，對快消品營銷的研究已趨于成熟和完善，而對工業(yè)品營銷卻沒有太多的研究。但在整個營銷體系中，工業(yè)品營銷占據(jù)著重要的地位，因此，我們需要對工業(yè)品營銷進行探討，最終形成一套能有效指導(dǎo)工業(yè)品銷售人員工作的方法和體系。二、以長城公司為例，看工業(yè)品套用快消品營銷模式的誤區(qū)長城公司是上海的一家典型的生產(chǎn)推土機的工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)，和很多工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)一樣，雖然它在行業(yè)內(nèi)的市場地位還可以，但由于其所面對的市場的專業(yè)性并不為大眾所熟知，因此，長期以來大家都不知道該企業(yè)的品牌，他們的銷售收入長期都是靠自己維護市場而創(chuàng)造的，最大的客戶是政府和事業(yè)單位。（一）長城公司面臨的難題長城公司成立幾年后，老板陳總想往高處發(fā)展，因此在吸收國外先進技術(shù)的基礎(chǔ)上組建研發(fā)團隊，自行研發(fā)產(chǎn)品。與多數(shù)高價推土機一樣，這個行業(yè)雖然同類廠商數(shù)目并不是很多，但競爭也是很激烈的。業(yè)內(nèi)當(dāng)時已有像B企業(yè)這樣的國內(nèi)知名領(lǐng)頭企業(yè)，憑借本土優(yōu)勢，B企業(yè)以相對國際知名企業(yè)較低的價格占有國內(nèi)市場60%的市場份額，其他40%為國外幾家國際大企業(yè)和國內(nèi)其他小企業(yè)所瓜分。長城公司分析自己的產(chǎn)品特點，認為從技術(shù)先進角度講，自己應(yīng)在國際知名品牌與國內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)之間，因此定價比國際品牌低，但高于國內(nèi)同類產(chǎn)品。長城公司的目標(biāo)是不依靠現(xiàn)有的客戶資源，而是通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和理想的產(chǎn)品性價比成為國內(nèi)領(lǐng)頭企業(yè)，因此長城公司欲達到目標(biāo)必須戰(zhàn)勝老牌企業(yè)B，同時由于這種定位，長城公司必然面臨國際大企業(yè)的競爭。當(dāng)時的長城公司在整個行業(yè)幾乎沒有名氣，長城公司面臨一系列難題：①在大家都宣傳自己的技術(shù)含量高，質(zhì)量可靠，而用戶不知信誰好的情況下，作為不知名的新企業(yè)，如何使用戶相信自己？②如何打消用戶對不知名企業(yè)的懷疑和憂慮，放心購買？③如何在價格高于老牌企業(yè)的情況下去做銷售？④如何快速提高企業(yè)知名度和美譽度，提升自己的地位？總之一句話：長城公司如何才能啟動市場呢？（二）農(nóng)夫山泉礦泉水的靈感開始的時候，當(dāng)長城公司的推銷人員拿著自己的產(chǎn)品樣本到處推銷時，發(fā)現(xiàn)人們并不相信銷售人員所說的話?？蛻艨偸亲匀坏貑柶穑耗愕臇|西聽起來是不錯，可是這么貴的東西，你讓我們?nèi)绾蜗嘈拍隳兀磕愕耐仆翙C我們很感興趣，但慎重起見，你能告訴我哪些廠家用過你的產(chǎn)品嗎？面對客戶的疑惑，長城公司知道，如果要想客戶購買自己的產(chǎn)品，就必須讓客戶相信自己，而自己最迫切的問題是如何找到第一個客戶。我們知道，在工業(yè)品采購過程中，客戶會權(quán)衡三個方面的問題：采購風(fēng)險、采購收益、轉(zhuǎn)換成本，而且考慮最多的就是采購風(fēng)險。最大的問題是客戶對新產(chǎn)品心存疑慮，害怕新產(chǎn)品不可靠。這個時候，長城公司只有好的產(chǎn)品是不行的，重要的是得到市場認可。長城公司的領(lǐng)導(dǎo)者們開始靜下心來思考市場問題。就在長城公司的領(lǐng)導(dǎo)者們冥思苦想的時候，該公司的陳總看到了農(nóng)夫山泉礦泉水的成功。于是他開始研究農(nóng)夫山泉礦泉水營銷模式，并且參照農(nóng)夫山泉礦泉水的營銷模式去運營。1.農(nóng)夫山泉礦泉水的19種銷售渠道①傳統(tǒng)食品零售渠道：如食品店、食品商場、副食品商場等。②超級市場渠道：包括獨立超級市場、連鎖超級市場、酒店和商場內(nèi)的超級市場、批發(fā)式超級市場、自選商場、倉儲式超級市場等。③平價商場渠道：經(jīng)營方式與超級市場基本相同，區(qū)別在于平價商場經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低。平價商場通過大客流量、高銷售額來獲得利潤，因此在飲料銷售中往往采用鼓勵整箱購買、價格更低的策略。④食雜店渠道：通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時性建筑和售貨亭來銷售食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品，如便利店、便民店、煙雜店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時間較長。⑤百貨商店渠道：即以經(jīng)營多種日用品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺。⑥購物及服務(wù)渠道：即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)行業(yè)及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常代售飲料。⑦餐館酒樓渠道：即各種飯店、餐館、酒樓，包括咖啡廳、酒吧、冷飲店等。⑧快餐渠道：快餐店往往價格較低，客流量大，客人用餐時間較短，銷量較大。⑨街道攤販渠道：即沒有固定房屋，在街道邊臨時占地設(shè)攤，設(shè)備相對簡陋，出售食品和煙酒的攤點，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，客戶以即飲為主要消費方式。⑩大專院校渠道：即大專院校等住宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要向在校學(xué)生和教師提供學(xué)習(xí)、生活等方面的飲料和食品服務(wù)。中小學(xué)校渠道：指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中等非住宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供飲料和零食服務(wù)，有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時提供飲料）。在職教育渠道：即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機構(gòu)內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。運動健身渠道：即設(shè)立在運動健身場所內(nèi)的出售飲料、食品、煙酒的柜臺，主要向前來健身的人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競賽場館中的食品飲料柜臺，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。娛樂場所渠道：指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺，主要向前來娛樂的人士提供飲料服務(wù)。交通窗口渠道：即機場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣店以及火車、飛機、輪船上提供飲料服務(wù)的場所。賓館飯店渠道：集住宿、餐飲、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。旅游景點渠道：即設(shè)立在旅游景點（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等）向游客和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣點。一般場所固定，采用柜臺式交易，銷售量較大，價格偏高。第三方消費渠道：即批發(fā)商、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料銷售渠道。該渠道不面向消費者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。其他渠道：指各種商品展銷會、食品博覽會、集貿(mào)市場、各種促銷活動等其他銷售飲料的形式和場所。2.農(nóng)夫山泉礦泉水的市場推廣策略農(nóng)夫山泉認為：市場分為拉力和推力。拉力就是以市場“面”推廣為主，推力就是以銷售人員“點對點”推銷為主。以瓶裝礦泉水為例，農(nóng)夫山泉礦泉水市場價平均1?5元左右一瓶，如果靠推力，銷售人員“一對一”地去銷售，那么可能需要10億名銷售員工，因此這不是一個好的業(yè)務(wù)模式。于是，農(nóng)夫山泉公司以市場推廣為主，全面鋪市場。（1）市場推廣策略之一：廣告宣傳“農(nóng)夫山泉有點甜”，這是農(nóng)夫山泉礦泉水經(jīng)典的廣告語。廣告是農(nóng)夫山泉礦泉水營銷策略的重要組成部分。據(jù)調(diào)查：82?2%的消費者對農(nóng)夫山泉礦泉水的品牌認知是通過廣告獲得的。農(nóng)夫山泉礦泉水通過廣告宣傳提升了產(chǎn)品知名度和公眾的購買欲望，而且在樹立與加強產(chǎn)品及品牌良好形象方面，廣告也起著非常重要的作用。（2）市場推廣策略之二：促銷策略農(nóng)夫山泉認為：促銷可以提高產(chǎn)品的市場占有率與行業(yè)滲透率，是一種特殊的活動，它可以向消費者提供購買產(chǎn)品的附加理由。促銷與廣告不同，廣告為消費者提供了購買理由，促銷卻為消費者提供了購買刺激。農(nóng)夫山泉礦泉水主要的促銷手段如圖1-1所示。圖1-1農(nóng)夫山泉礦泉水的促銷手段（三）長城公司的千萬元投資與噩夢長城公司看到了農(nóng)夫山泉礦泉水在中國的快速發(fā)展和品牌名氣，決定砸下幾千萬元模仿農(nóng)夫山泉礦泉水的營銷策略。長城公司花了600萬元在電視臺做廣告宣傳；花了200萬元找了名人代言；花了100萬元贊助希望小學(xué)圖書館；花了300萬元做了戶外平面廣告；實行促銷策略，買5臺推土機八折價，10臺以上面談；在全國召開渠道商大會，并對渠道商給予激勵政策和補貼，無論是縣城的還是小鎮(zhèn)上的，只要能幫忙銷售，一律合作。…………半年過去了，長城公司就這樣砸下了幾千萬元宣傳費，結(jié)果得到的客戶反饋是：A客戶：對不起，我一個人決定不了這個項目，需要和我們項目組談完才決定；B客戶：廣告代言人是很漂亮的小姑娘，但是她用過你們的推土機嗎？沒用過怎么知道它好呢？C客戶：你們的價格本身在行業(yè)里是比較便宜的，但是現(xiàn)在買5臺還打折，會不會是你們知道這批推土機質(zhì)量不好而慌忙推銷出去呢？D渠道商：俺們鎮(zhèn)上目前沒有什么工程，所以不需要推土機。您看這個月的補貼什么時候到賬呢？…………（四）長城公司放棄農(nóng)夫山泉礦泉水模式，重新維護老客戶陳總思來想去，怎么也想不明白，為什么按照農(nóng)夫山泉礦泉水的模式去操作，結(jié)果市場并沒有想象中的好，反倒使自己的企業(yè)名聲受到了影響？白白花了幾千萬元不說，還使得員工士氣低落。最后，長城公司終于放棄了農(nóng)夫山泉礦泉水的營銷模式，用原有的關(guān)系重新維護起客戶，賺小錢去了。三、工業(yè)品營銷與快消品營銷的差異綜上所述，我們不難看出工業(yè)品營銷與快消品營銷在實踐中存在著一些差異。（一）工業(yè)品與快消品在營銷組合策略上的差異從產(chǎn)品營銷的四個組合策略上來看，快消品和工業(yè)品在營銷上存在著以下幾點不同。如表1-1所示。表1-1工業(yè)品與快消品的營銷組合策略的差異4P營銷組合工業(yè)品快消品產(chǎn)品注重單一的產(chǎn)品注重產(chǎn)品的組合價格不強調(diào)價格優(yōu)勢，強調(diào)售后服務(wù)強調(diào)價格優(yōu)勢，主張薄利多銷渠道直銷為主，注重客戶管理渠道為主，注重渠道管理廣告、促銷人員推廣為主，廣告、促銷為輔廣告、促銷為主，人員推廣為輔①在產(chǎn)品方面，快消品營銷講究產(chǎn)品的組合，強調(diào)通過產(chǎn)品群形成相對或絕對的競爭優(yōu)勢，而工業(yè)品則常以單一產(chǎn)品來進行市場的擴展。②在價格方面，價值快消品行注重價格引導(dǎo)，提高企業(yè)、行業(yè)競爭力，強調(diào)以產(chǎn)品量大為主，同類產(chǎn)品價格越低越有競爭力；而工業(yè)品行業(yè)則以客戶為中心，以項目為龍頭。③在市場渠道方面，快消品營銷以渠道為主，廠家采用分銷模式進行銷售，強調(diào)經(jīng)銷商管理；而工業(yè)品營銷以市場的直銷為主，渠道為輔，廠家組織專業(yè)的銷售隊伍直接與客戶建立采購聯(lián)系，以項目為中心，強調(diào)項目的周期性、項目過程的系統(tǒng)化。④在廣告促銷即溝通策略方面，快消品營銷以廣告促銷為主，而工業(yè)品營銷更多的是以人員銷售、關(guān)系營銷、技術(shù)營銷、參觀考察等方面為主。⑤在售后服務(wù)方面，快消品行業(yè)幾乎不強調(diào)售后服務(wù)，只要不會產(chǎn)生太多投訴就可以，若產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，作為廠家只要給予必要的更換或者進行維修即可，不會造成客戶大的損失；而工業(yè)品標(biāo)準(zhǔn)和參數(shù)規(guī)范性強，技術(shù)含量較高，很注重售后服務(wù)，同時因為客戶不可能將產(chǎn)品送回廠家，所以客戶對售后服務(wù)的要求較高，哪怕一點點故障，廠家都必須立即進行維修，工程師必須上門解決問題，甚至?xí)楫a(chǎn)品問題造成的損失進行補償。在很多時候，好的售后服務(wù)甚至成為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)項目招標(biāo)的核心競爭力。（二）工業(yè)品與快消品在營銷溝通手段上的差異從產(chǎn)品營銷溝通常用的四種手段來看，工業(yè)品和快消品生產(chǎn)企業(yè)在廣告、促銷、人員推廣和公關(guān)這四個方面投入的人力、物力和財力的比例有著很大的差異；工作的方向和重點也有著很大的不同，這造成工業(yè)品營銷和快消品營銷在這四個方面上注意力的不同。如表1-2、1-3所示，工業(yè)品偏重公關(guān)，相對看淡廣告；而快消品偏重廣告，相對看淡公關(guān)。表1-2工業(yè)品與快消品的營銷溝通手段營銷溝通工業(yè)品快消品廣告10％50％銷售促進（促銷）10％35％人員推銷（推廣）30％10％公關(guān)50％5％表1-3工業(yè)品與快消品在營銷溝通方面的不同要求營銷溝通工業(yè)品快消品廣告重點是在專業(yè)刊物、媒體和行業(yè)協(xié)會活動中提高送達率，維持在目標(biāo)市場中的形象重點選擇覆蓋面廣泛的電視、廣播，輔助選擇一些專業(yè)的刊物，傳播的渠道、形式多樣銷售促進（促銷）集中于特定的對象，有限定的場所和特殊的方式、載體等普遍和廣泛使用，不受場所和場地的限制（續(xù)表）營銷溝通工業(yè)品快消品人員推銷（推廣）直接針對目標(biāo)群體或者采購的對象不僅僅針對目標(biāo)群體，同時也針對渠道和銷售場所等非消費群體公關(guān)關(guān)系營銷是一種重要的溝通方式，即便是沒有任何的附加條件很少選擇00在營銷溝通注意力順序上，工業(yè)品營銷遵循從公關(guān)、推廣、廣告再到促銷的業(yè)務(wù)流程，而快消品營銷遵循著從廣告、促銷、推廣再到公關(guān)的業(yè)務(wù)流程，如圖1-2、1-3所示。圖1-2工業(yè)品的營銷溝通注意力順序圖1-3快消品的營銷溝通注意力順序（三）工業(yè)品與快消品在采購環(huán)節(jié)上的差異從產(chǎn)品采購的各個環(huán)節(jié)上來看，工業(yè)品和快消品在采購對象、采購行為、采購內(nèi)容上都存在很多的不同點。如表1-4所示。表1-4工業(yè)品與快消品的采購環(huán)節(jié)差異采購（購買）環(huán)節(jié)工業(yè)品快消品采購對象消費用戶一般是組織或機構(gòu)，購買主要由一個團隊來負責(zé)消費用戶一般是個人或者家庭，購買由個人來負責(zé) 購買的行為多是專業(yè)性購買、理性購買，重視契約，希望建立長期關(guān)系多為非專業(yè)和非理性的購買方式為非沖動型購買，購買程序復(fù)雜為沖動型購買，購買程序簡單采購的金額單次的金額較大單次的金額較小采購的復(fù)雜程度程序復(fù)雜，周期長比較直接，程序也并不復(fù)雜采購決定的內(nèi)容有一套相對完善的評價指標(biāo)體系，考慮的因素比較多僅僅滿足于產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時比較在乎價格或促銷①從 采購的對象來看，由于工業(yè)品的消費用戶一般是組織或機構(gòu)，其需求內(nèi)容、類型等營銷信息比快消品負載量大，用戶的信息加工處理過程更復(fù)雜，因此工業(yè)品的購買主要由一個團隊來負責(zé)進行，而且由于購買者、使用者、收益者等與購買決策有關(guān)系的人一般情況下是不一致的，這就要求工業(yè)品營銷必須考慮到相關(guān)信息對這些人的傳遞和作用。而由于快消品購買決策者主要為個人或者家庭，快消品營銷在這方面考慮相對簡單。②從購買的行為上來看，工業(yè)品購買多是專業(yè)性購買、理性購買，重視契約功能，希望建立長期關(guān)系；而快消品只是針對個人和家庭，購買的專業(yè)性不強，同時易表現(xiàn)出非理性的消費和短期行為。③從購買的決策程序上看，工業(yè)品的購買方式為理性型購買，購買程序復(fù)雜，往往需要長期醞釀，多部門、多層次進行集體決策；而快消品的購買方式往往表現(xiàn)為非理性的沖動型購買，促銷活動會對購買決策起到很大的影響。④從采購的金額來看，工業(yè)品往往少則幾萬元，多則幾千萬元，交易額大，客戶作決定的周期比較長，往往需要多次溝通才能下訂單；而快消品單次交易的金額比較小，客戶作決定比較快，幾乎一次就可以完成。⑤從采購的復(fù)雜程度來看，工業(yè)品的用戶數(shù)量較少，購買者主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買。因此，采購?fù)粌H需要事先有預(yù)算計劃，同時客戶非常慎重，往往不是由某一個人而是一個團隊來決定，而且周期往往拖得非常長。而快消品的客戶在采購時，由于采購目的主要是個人或者家庭內(nèi)部使用，往往比較直接，采購程序往往非常簡單，很多消費者到超市購買東西都是無計劃地隨性而買。⑥從采購決定的內(nèi)容上來看，客戶在購買快消品時，往往僅滿足于產(chǎn)品的基本屬性、功能，同時比較注重價格或促銷；而工業(yè)品的行業(yè)專有屬性很強，采購標(biāo)的大，采購方一般都比較謹慎，考慮的因素比較多，例如：產(chǎn)品是否滿足自身的需求，能否解決目前面臨的困難，產(chǎn)品的售后服務(wù)做得怎樣，產(chǎn)品的性價比是否合適，產(chǎn)品對我公司的益處究竟在哪里，我們與工業(yè)品及工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系如何，等等。同時，客戶對供應(yīng)商進行考察、比價、選擇時一般有一套相對系統(tǒng)、完善的評價指標(biāo)體系，工業(yè)品在多數(shù)情況下屬于重要或關(guān)鍵的生產(chǎn)性物資、設(shè)備、原料，從控制成本的角度看，比常規(guī)的企業(yè)營運資源（辦公類用品）采購更關(guān)注價格和質(zhì)量，對這兩方面的要求更高。（四）工業(yè)品與快消品在市場規(guī)模前景上的差異從市場規(guī)模的前景來展望。消費品的市場基本上是面向社會大眾，覆蓋面比較廣，而工業(yè)品基本是面向某一類特殊的群體，覆蓋的群體比較單一，可市場前景卻比較廣闊。據(jù)統(tǒng)計，在美國，零售市場每賣出1美元的商品，批發(fā)和工業(yè)品市場就銷售3?9美元的物品。（五）工業(yè)品與快消品在銷售難度上的差異從銷售人員推銷產(chǎn)品的角度來看，快消品的銷售比較簡單，客戶并不是太看重銷售人員，他們關(guān)注的重點是品牌、質(zhì)量與價格，因為在客戶的眼里，產(chǎn)品同質(zhì)化比較大，可以選擇的產(chǎn)品也比較多。而工業(yè)品的銷售對于銷售人員要求比較高，銷售人員不僅需要懂得銷售技巧，還要懂得技術(shù)、產(chǎn)品、客戶關(guān)系等知識，這就要求銷售人員必須與客戶建立良好的信任關(guān)系，才能促成銷售的完成。（六）工業(yè)品與快消品在購買決策上的差異從對產(chǎn)品的關(guān)注度和參與度上來看，快消品是一種關(guān)注度和參與度較低的產(chǎn)品；而工業(yè)品無論從哪方面來看都是一種關(guān)注度和參與度較高的產(chǎn)品，其購買決策參與者會涉及不同的部門，在進行購買決策時往往會考慮到很多因素，而在使用的過程中同樣也會牽扯到很多部門和人員。四、知識擴展：工業(yè)品營銷與快消品營銷的共同點在對工業(yè)品營銷與快消品營銷進行比較后，我們可以看到，雖然兩者有著眾多的不同，但是也存在著相同的地方。①不論是快消品營銷還是工業(yè)品營銷，其采購的對象雖然不相同，但是進行采購的主體都是人，與人打交道是兩者在營銷實踐中都必須面對的問題。②雖然快消品營銷和工業(yè)品營銷在營銷溝通上的投入比重、關(guān)注順序不同，但是營銷溝通的各種手段都是兩者必需的，其最終的目的都是為了更好地促進產(chǎn)品銷售，擴大市場占有份額。③不論是快消品營銷還是工業(yè)品營銷，都必須對市場、環(huán)境等客觀因素進行具體的分析，只有這樣才能使各種營銷手段起到相應(yīng)的作用。④在營銷活動中，工業(yè)品營銷和快消品營銷對于品牌、質(zhì)量的關(guān)注都隨著競爭的加劇逐步加深。第二節(jié)中國工業(yè)品營銷概念的誕生改革開放后，中國工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)百花齊放、百家爭鳴，同時行業(yè)競爭也進入春秋戰(zhàn)國時代，從原來的高利潤、簡單管理進入到現(xiàn)在的低利潤與復(fù)雜管理的階段。如何在現(xiàn)階段保持原有經(jīng)營單元的贏利性，這是企業(yè)面臨的新課題。一、傳統(tǒng)營銷方式的瓶頸在中國工業(yè)發(fā)展的進程中，長期以來，企業(yè)的銷售受到計劃經(jīng)濟與關(guān)系營銷這兩大約束，成長速度比較慢，因為老板想的不是提升銷售力，而是看決策控制權(quán)在誰的手中，了解誰是有決策權(quán)的人。拍板的人有什么愛好？關(guān)系怎么做可以更好？這些才是關(guān)鍵。甚至有許多老板認為：“不管白貓黑貓，抓住老鼠（只要搞定訂單）就是好貓（銷售精英）。”因此，銷售人員在職業(yè)化能力、銷售力、產(chǎn)品力上面下的工夫自然就比較少了，有些行業(yè)甚至充斥著低文化低素質(zhì)的銷售人員，但隨著20世紀80年代末，市場的逐步開發(fā)，整體的銷售力在不斷上升也是事實。隨著市場營銷觀念的興起，客戶在市場中的位置已經(jīng)發(fā)生了改變，他們從市場的被動者變成了市場的主動者。采取項目作為對接銷售的方式正在興起，并逐漸成為工業(yè)品行業(yè)的營銷主打方式。在工業(yè)品行業(yè)中，營銷是分項目來進行的，包括客戶的采購和供應(yīng)商企業(yè)內(nèi)部的銷售，都是以項目形式來進行的。工業(yè)品行業(yè)的項目決策始終圍繞一個中心——“以客戶為中心”。大客戶一般需要的不僅僅是現(xiàn)有產(chǎn)品，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)大多都是根據(jù)他們的需求及潛在問題而研發(fā)產(chǎn)品。因此，銷售涉及的方面越來越多，客戶戰(zhàn)略營銷往往是以終端客戶為中心，以項目為龍頭來帶動業(yè)務(wù)發(fā)展。毋庸置疑，在這個變革的時代，許多工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的一線銷售代表們面臨著一系列的改變：①不再只是推銷產(chǎn)品，還要銷售解決問題的策略和解決方案。②要向更高層次的決策者和更廣泛層次的客戶推銷。對于解決方案，直接購買者和最終使用者是不同的，比如：ERP\\SCM\\電子商務(wù)平臺等解決方案往往關(guān)系到企業(yè)客戶的所有業(yè)務(wù)部門。③銷售人員必須成為客戶心目中可信賴的業(yè)務(wù)顧問和咨詢者，而不僅僅是產(chǎn)品技術(shù)的提供商。市場環(huán)境的改變也造就了企業(yè)營銷策略的改變：①必須以客戶為中心，為客戶提供個性化服務(wù)，以項目為運作模式。②更看重知識，包括客戶的核心業(yè)務(wù)運營\客戶服務(wù)模式\客戶面臨的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)等知識，包括本公司的產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用知識以及對業(yè)界相關(guān)應(yīng)用趨勢的把握。③必須以客戶業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)，與客戶建立持續(xù)而密切的合作關(guān)系。綜上所述，這就意味著，企業(yè)的營銷策略從原有的簡單的產(chǎn)品銷售，向以客戶為中心轉(zhuǎn)型的時刻到了。……

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1.重在應(yīng)用，實操性強?！豆I(yè)品營銷實戰(zhàn)動作分解》是作者多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的總結(jié)，作者從工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)的角度闡述了工業(yè)品營銷開發(fā)到管理的全部過程：戰(zhàn)略的規(guī)劃、大客戶的選擇、組織的建設(shè)、客戶沖突的解決、渠道商的更換，幾乎囊括了工業(yè)品營銷的全部內(nèi)容和實戰(zhàn)中可能遇到的所有問題。本書實際、實用、實操、實效，是工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)管理層和一線銷售人員都可以直接使用的操作性指導(dǎo)書籍。2.列舉大量真實案例，具有較強的借鑒意義。本書突出解決細節(jié)問題的方案和程序，《工業(yè)品營銷實戰(zhàn)動作分解》中的“經(jīng)典案例”來自作者多年工業(yè)品營銷項目咨詢、培訓(xùn)工作中的心得和體會。本書不僅系統(tǒng)介紹了工業(yè)品營銷理論的觀點，還介紹了工業(yè)品營銷的方法、工具和技巧，針對工業(yè)品營銷現(xiàn)狀總結(jié)出一套適合中國國情的工業(yè)品營銷的體系，它是營銷革命的創(chuàng)新，是企業(yè)發(fā)展中具有實戰(zhàn)意義的技能，也是企業(yè)成長的新體系。3.作者是資深營銷培訓(xùn)講師，有一定的知名度。作者是一位資深的企業(yè)培訓(xùn)講師，具有20年營銷實戰(zhàn)的經(jīng)歷，17年工業(yè)品營銷的經(jīng)驗，9年專注于工業(yè)品營銷項目的體驗，形成了一套實用的咨詢與培訓(xùn)體系。作者出版過多本相關(guān)專著，知名度較高。

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