總經(jīng)理公關(guān)一本通

前言

公共關(guān)系具有典型的短板理論效應(yīng)。在企業(yè)公共關(guān)系中，無論是對內(nèi)的股東關(guān)系、員工關(guān)系，還是對外的政府關(guān)系、消費者關(guān)系、競爭對手關(guān)系、媒體關(guān)系等，任何一個地方“漏水”，都有可能讓企業(yè)面臨困境，蒙受損失。    因此，我在給企業(yè)進(jìn)行公共關(guān)系輔導(dǎo)時，總是強調(diào)這兩個原則：一是，公共關(guān)系是一項系統(tǒng)工程，不能指望一俊遮百丑，也不能指望一勞永逸；二是，在公共關(guān)系的復(fù)雜頭緒中，要找到最重要的綱，綱舉才能目張，即通過準(zhǔn)確的危害分析，進(jìn)行恰到好處的關(guān)鍵點控制。這就是我首創(chuàng)的公共關(guān)系危害分析和關(guān)鍵點控制的理論與模型。    基于此，我在給一家知名乳品企業(yè)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢服務(wù)時，主要強調(diào)了兩個觀點：    第一，對食品企業(yè)，特別是三聚氰胺事件后的乳品企業(yè)來說，食品安全是可持續(xù)發(fā)展的“一票否決”性要素，即危害分析中的重大關(guān)注點，在資源配置時必須優(yōu)先予以考慮和傾斜。這是由食品行業(yè)的特殊性決定的。    第二，企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，是建立在完美公共關(guān)系的基礎(chǔ)上的，也適用短板理論，而不是許多企業(yè)所想象的長板理論，認(rèn)為科技和創(chuàng)新能力強就可持續(xù)，制度設(shè)計得好和保障做得好就可持續(xù)，人才戰(zhàn)略得當(dāng)就可持續(xù)，環(huán)保和資源利用合理就可持續(xù)，等等。恰恰相反，任何一個要素的缺失，都可能導(dǎo)致企業(yè)的不可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，一定是各種公共關(guān)系都融洽的結(jié)果，任何一方面出現(xiàn)問題，都可能導(dǎo)致企業(yè)像雷峰塔一樣，轟然倒塌。    所有行業(yè)都這樣，沒有例外。    危機公關(guān)也是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的要素，即便是百年老店，一朝危機襲來，便毫無招架之力而倒下的，也并非孤例。    企業(yè)有沒有可能避免危機的發(fā)生？完全可能。    企業(yè)有沒有可能簡單地杜絕危機？絕無可能。    企業(yè)要真正規(guī)避危機，并非易事，因為這是一項系統(tǒng)工程。我從來不相信那些僅憑幾句順口溜、幾個類似于所謂“5A”理論的觀點就能解決危機的論斷。在和一些企業(yè)總經(jīng)理交流的時候，他們總是希望我能簡單地給出一些問題的答案，比如：××危機來了，怎么辦，有什么絕招一學(xué)就會，會了就能用，而且一用就靈。我總讓他們失望，說：“沒有?！?   我甚至還告訴他們，以后也不會有人能給他們提供這種必殺技。如果有人說有，那絕不是危機公關(guān)，反而是場危機。    那面對危機，總經(jīng)理們到底該怎么辦呢？    我給大家開出的藥方是：危機管理的HACCP模型和理論體系。    危機公關(guān)的HAccP模型和理論體系，不好學(xué)，但是很好用。大量的管理實踐證明，真正領(lǐng)悟其精髓者，能謀事在先，周詳布置，凡事井井有條，讓危機都不敢過來侵犯。    唯一的問題是，想走捷徑的企業(yè)總經(jīng)理何其多。我也理解，企業(yè)總經(jīng)理要面對的問題和困難實在太多，不太愿意花大量時間去學(xué)習(xí)和儲備知識，總是希望速成。    為此，我把企業(yè)公共關(guān)系和危機公關(guān)的處理技巧與方法，分上策、中策、下策推薦給大家，以供參考。    上策，比較辛苦，即備上本書，天天睡覺前看，睡醒了看，直到快會背了，你就會頓悟，了然于胸。此時，你即便管理百億產(chǎn)值的企業(yè)，也將游刃有余，能去危存機。    中策，比較容易，即挑選一家優(yōu)秀的公關(guān)公司，把公關(guān)的任務(wù)悉數(shù)委托給它們，并安排個得力的公關(guān)經(jīng)理管理和監(jiān)督就OK了。這實為惠而不費的絕招。此招雖絕，但要求你眼光要好，能選擇合適伙伴，不能走眼。    下策，最簡單，即花幾分鐘，把這篇前言讀完，至少明白公共關(guān)系不是可有可無的，也不是輕而易舉的。在戰(zhàn)略上，你至少要充分重視它。那么，雖然你還是一個公共關(guān)系的門外漢，但至少，你是公共關(guān)系的粉絲。這也很重要。    這本書的目的，就是試著引導(dǎo)總經(jīng)理們成為公共關(guān)系的達(dá)人。

內(nèi)容概要

身為總經(jīng)理，你可以不是公關(guān)專家，也可以不沖在第一線，但是你不能不懂公關(guān)，不懂公關(guān)，你絕對當(dāng)不好總經(jīng)理，尤其是在網(wǎng)絡(luò)新媒體時代。
那如何讓自己成為公關(guān)達(dá)人，用好公關(guān)人員和公關(guān)公司，實現(xiàn)企業(yè)的“無危機”境界呢？
你只需要讀懂本書，了解總經(jīng)理必備的公關(guān)常識、必解決的六種公共關(guān)系、必適應(yīng)的新媒體公關(guān)環(huán)境和必知的HACCP解決之道，掌握企業(yè)公關(guān)危機的應(yīng)對與處理技巧。你所要做的，就是讓自己不再是公關(guān)的門外漢。

作者簡介

第一堂課 總經(jīng)理必備的公關(guān)常識
第一節(jié) 總經(jīng)理為什么一定要懂公關(guān)
一、公關(guān)與企業(yè)息息相關(guān)
二、不懂公關(guān)的總經(jīng)理當(dāng)不好領(lǐng)導(dǎo)
第二節(jié) 總經(jīng)理必須掌握哪些公關(guān)技巧
一、高調(diào)打天下，低調(diào)守城
二、私事不私，公關(guān)沒有節(jié)假日
三、公關(guān)對事更要對人
四、選擇公關(guān)公司有決竅
第三節(jié) 公關(guān)如何四兩撥千斤
一、品牌形象公關(guān)
二、新產(chǎn)品上市公關(guān)
三、企業(yè)文化公關(guān)
第二堂課 處理好六種公共關(guān)系
第一節(jié) 消費者關(guān)系：用真誠，打動每一位顧客
一、消費者有哪些類型
二、如何處理消費者關(guān)系
第二節(jié) 競爭對手關(guān)系：既要比賽，又要友誼
一、生死搏殺，有你沒我
二、讓對手成為隊友
三、價格聯(lián)盟背后是陷阱
第三節(jié) 政府關(guān)系：建立好，也要用好
一、建立與企業(yè)發(fā)展相匹配的政府級關(guān)系
二、有問題，早找政府
第四節(jié) 媒體關(guān)系：好好用，別惹它
一、走進(jìn)媒體，認(rèn)識媒體
二、如何運作媒體關(guān)系
第五節(jié) 投資者關(guān)系：充分尊重，公司利益至上
一、大股東關(guān)系
二、大股東與小股東關(guān)系
第六節(jié) 企業(yè)員工關(guān)系：攘外必先安內(nèi)
一、堡壘都是從企業(yè)內(nèi)部攻破的
二、員工為什么會成為危機源
第三堂課 適應(yīng)新媒體時代的公關(guān)環(huán)境
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)改變傳統(tǒng)的公關(guān)環(huán)境
一、新媒體時代來臨
二、網(wǎng)絡(luò)媒體的不可控性
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)是天堂，也是地獄
一、網(wǎng)絡(luò)成為隱形法官
二、網(wǎng)絡(luò)媒體的堆積效應(yīng)
三、網(wǎng)絡(luò)海量信息下的創(chuàng)意
四、讓傳統(tǒng)媒體盛開在網(wǎng)絡(luò)上
第四堂課危機公關(guān)的HACCP解決之道
第一節(jié) 企業(yè)危機隨時都有可能發(fā)生
一、認(rèn)識危機公關(guān)
二、危機公關(guān)經(jīng)典案例
第二節(jié) HACCP：危機公關(guān)的解決之道
一、了解HACCP
二、HACCP的運用技巧
第三節(jié) 危機公關(guān)的HA——危害分析
一、危害來源有哪些
二、危害方式有哪些
三、危害程度有哪些
第四節(jié) 危機公關(guān)的CCP——關(guān)鍵點控制
一、危機預(yù)防的關(guān)鍵意識
二、危機應(yīng)對的關(guān)鍵時間
三、危機處理的關(guān)鍵手法
四、危機善后的關(guān)鍵策略

書籍目錄

第一堂課 總經(jīng)理必備的公關(guān)常識
第一節(jié) 總經(jīng)理為什么一定要懂公關(guān)
一、公關(guān)與企業(yè)息息相關(guān)
二、不懂公關(guān)的總經(jīng)理當(dāng)不好領(lǐng)導(dǎo)
第二節(jié) 總經(jīng)理必須掌握哪些公關(guān)技巧
一、高調(diào)打天下，低調(diào)守城
二、私事不私，公關(guān)沒有節(jié)假日
三、公關(guān)對事更要對人
四、選擇公關(guān)公司有決竅
第三節(jié) 公關(guān)如何四兩撥千斤
一、品牌形象公關(guān)
二、新產(chǎn)品上市公關(guān)
三、企業(yè)文化公關(guān)
第二堂課 處理好六種公共關(guān)系
第一節(jié) 消費者關(guān)系：用真誠，打動每一位顧客
一、消費者有哪些類型
二、如何處理消費者關(guān)系
第二節(jié) 競爭對手關(guān)系：既要比賽，又要友誼
一、生死搏殺，有你沒我
二、讓對手成為隊友
三、價格聯(lián)盟背后是陷阱
第三節(jié) 政府關(guān)系：建立好，也要用好
一、建立與企業(yè)發(fā)展相匹配的政府級關(guān)系
二、有問題，早找政府
第四節(jié) 媒體關(guān)系：好好用，別惹它
一、走進(jìn)媒體，認(rèn)識媒體
二、如何運作媒體關(guān)系
第五節(jié) 投資者關(guān)系：充分尊重，公司利益至上
一、大股東關(guān)系
二、大股東與小股東關(guān)系
第六節(jié) 企業(yè)員工關(guān)系：攘外必先安內(nèi)
一、堡壘都是從企業(yè)內(nèi)部攻破的
二、員工為什么會成為危機源
第三堂課 適應(yīng)新媒體時代的公關(guān)環(huán)境
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)改變傳統(tǒng)的公關(guān)環(huán)境
一、新媒體時代來臨
二、網(wǎng)絡(luò)媒體的不可控性
第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)是天堂，也是地獄
一、網(wǎng)絡(luò)成為隱形法官
二、網(wǎng)絡(luò)媒體的堆積效應(yīng)
三、網(wǎng)絡(luò)海量信息下的創(chuàng)意
四、讓傳統(tǒng)媒體盛開在網(wǎng)絡(luò)上
第四堂課危機公關(guān)的HACCP解決之道
第一節(jié) 企業(yè)危機隨時都有可能發(fā)生
一、認(rèn)識危機公關(guān)
二、危機公關(guān)經(jīng)典案例
第二節(jié) HACCP：危機公關(guān)的解決之道
一、了解HACCP
二、HACCP的運用技巧
第三節(jié) 危機公關(guān)的HA——危害分析
一、危害來源有哪些
二、危害方式有哪些
三、危害程度有哪些
第四節(jié) 危機公關(guān)的CCP——關(guān)鍵點控制
一、危機預(yù)防的關(guān)鍵意識
二、危機應(yīng)對的關(guān)鍵時間
三、危機處理的關(guān)鍵手法
四、危機善后的關(guān)鍵策略

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   一、公關(guān)與企業(yè)息息相關(guān)1. 了解公關(guān)的內(nèi)涵與特點(1)什么是公關(guān)公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，英文是public relations，因此公關(guān)或公關(guān)人又被稱為“PR”。幾乎所有的商場理論和實踐，都來自戰(zhàn)場，公關(guān)也一樣。原始社會末期，神農(nóng)氏的后裔炎帝有點管不住天下了，這類似于西周末年，天子式微，諸侯爭雄。黃帝作為一個大諸侯，打敗了炎帝，自立為帝，但跟炎帝同為神農(nóng)氏后裔的旁支蚩尤等人不服，于是攻伐黃帝。黃帝為了天下民心，以炎帝為尊，才打敗了勁敵蚩尤，得以一統(tǒng)天下。這就是為什么明明是黃帝笑到最后，我們卻是炎黃子孫的道理。說起來，這就是最早且最大的公關(guān)事件?？梢哉f，公關(guān)的力量，勝百萬神兵?，F(xiàn)代意義上的公關(guān)，是絕對的舶來品。20世紀(jì)80年代，公關(guān)剛傳人中國時，被披上了一層曖昧的紗衣，從業(yè)人員往往與“小姐”聯(lián)系在一起，被稱為“公關(guān)小姐”，基本都是那些漂亮的、會喝酒的、比較放得開的、動不動就嗲聲嗲氣的女人，而做的事往往是灰色的，并常常與情色交易掛鉤，比如跑關(guān)系要條子、跑客戶要訂單，等等。在當(dāng)時而言，公關(guān)就不是個什么好詞兒。后來，隨著我國社會與經(jīng)濟的發(fā)展，公關(guān)行業(yè)也逐漸成熟與完善起來，其重要性也逐漸得到廣大企業(yè)的重視。廣義地說，公關(guān)就是與所在組織相關(guān)的人打交道的一切工作。對企業(yè)來說，公關(guān)就是與企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)者進(jìn)行的有目的的主動溝通。利益相關(guān)者包括企業(yè)內(nèi)部的員工關(guān)系、投資者關(guān)系，外部的政府關(guān)系、消費者關(guān)系、媒體關(guān)系等。在架構(gòu)比較完整的企業(yè)組織中，除了公關(guān)部外，政府關(guān)系部門、市場部門等也都屬于廣義的公關(guān)范疇，只是它們的公關(guān)目標(biāo)、針對的公關(guān)對象不同而已。政府關(guān)系部門是為了維護(hù)良好的政府關(guān)系，專門針對政府有關(guān)職能部門，特別是核心職能部門而設(shè)的組織，比如食品行業(yè)最重要的政府關(guān)系，往往是發(fā)改委、工信部、質(zhì)檢總局、衛(wèi)生部、科技部、食藥監(jiān)局等，食品企業(yè)的政府關(guān)系部門專門負(fù)責(zé)與這些機構(gòu)搞好關(guān)系；市場部門是為了推動消費者關(guān)系，促進(jìn)產(chǎn)品銷售而進(jìn)行市場策劃和活動的組織。一般來說，公關(guān)有三大要素：第一，公關(guān)的對象必須是與企業(yè)利益相關(guān)的。第二，公關(guān)必須是企業(yè)有目的的行為。企業(yè)程序性的或被動的活動，不屬于公共關(guān)系的范疇。比如，企業(yè)與供貨商或下游渠道商的正常商業(yè)往來，雖然工作量很大，但因為其沒有明確的公關(guān)目的，因此不算公關(guān)活動。第三，公關(guān)必須是企業(yè)的主動行為。媒體對企業(yè)的自主報道，如果是正面的，對企業(yè)會有積極的公關(guān)意義；如果是負(fù)面的，則往往害得公關(guān)經(jīng)理很慘。但是，因為企業(yè)人員沒有參與進(jìn)去，因此這也不算企業(yè)的公關(guān)。(2)公關(guān)的三大特點第一，公關(guān)是外交，也是內(nèi)政。公關(guān)當(dāng)然不是對外跑路子那么簡單。我國實行市場經(jīng)濟這三十年來，在不同的階段，一些人物或事件被認(rèn)為是公關(guān)的代表。比如，較早的“點子大王”何陽和他的點子，就被認(rèn)為是公關(guān)的最高境界，不過很快被異化，何陽成也點子，敗也點子。后來，葉茂中和秦全耀等興起了營銷策劃，被認(rèn)為是公關(guān)的新典型，但葉茂中很快成了廣告人，秦全耀也轉(zhuǎn)攻一事一議的事件性營銷。再后來，“媒體軟文”成為公關(guān)的代名詞，于是媒體公關(guān)一時熱火朝天。其實，這些都是公關(guān)，但又不是公關(guān)的全部。如前所述，公關(guān)不僅包括外部公關(guān)，即為了促進(jìn)銷售而進(jìn)行的營銷公關(guān)，為了搞好公眾形象而進(jìn)行的媒體公關(guān)，為了營造良好的經(jīng)營環(huán)境而進(jìn)行的政府公關(guān)，為了促進(jìn)企業(yè)技術(shù)改造或獲得行業(yè)信息而進(jìn)行的行業(yè)組織公關(guān)等，也包括內(nèi)部公關(guān)，即機構(gòu)和管理者與員工、投資者的關(guān)系。相對于外部公關(guān)，內(nèi)部公關(guān)的一個特殊性在于，員工和投資者既是企業(yè)公關(guān)的客體，即公關(guān)對象，同時在一定的環(huán)境下又是公關(guān)的主體，即公關(guān)者。但現(xiàn)實的情況是，員工或投資者經(jīng)常成為企業(yè)危機事件的始作俑者。換句話說，企業(yè)的內(nèi)部公關(guān)，是很多企業(yè)管理的薄弱環(huán)節(jié)。這與很多企業(yè)管理者對公關(guān)認(rèn)知的缺失不無關(guān)系。無論是把員工簡單地看做被管理者，還是把他們理想化為企業(yè)的主人公，都不足以做好員工公關(guān)。因為，他們作為整體，有他們整體的利益訴求；他們作為個體，也有他們個體的利益訴求。投資者關(guān)系也是一樣。因此，企業(yè)總經(jīng)理必須將企業(yè)內(nèi)部公關(guān)，提到相應(yīng)的高度。

編輯推薦

《總經(jīng)理公關(guān)一本通》由董國用著，填補市場空白。關(guān)于關(guān)公的書，市場上多為學(xué)術(shù)書，沒幾本市場書，更沒有專門為總經(jīng)理量身打造的公關(guān)書?！犊偨?jīng)理公關(guān)一本通》由美國NBTY中國區(qū)總裁夏俊波，原匯源集團營銷副總裁何傳利以及京華時報社總負(fù)責(zé)人聯(lián)袂推薦出版，從企業(yè)公關(guān)入門、進(jìn)階，到提升、實戰(zhàn)，系統(tǒng)全面，是實用性很強的公關(guān)入門指導(dǎo)書，總經(jīng)理讀這一本就夠了。專業(yè)解讀，內(nèi)幕揭露。作者有媒體背景，既能保證內(nèi)容的專業(yè)度和真實性，又搜集了XX個國內(nèi)新近發(fā)生的公關(guān)案例，大膽揭露媒體和政府公關(guān)的真相，不失為企業(yè)老板必知的“公關(guān)那些事兒”。美國NBTY、雅芳、三元、康佰等數(shù)十家著名企業(yè)采用的公關(guān)培訓(xùn)用書。

名人推薦

關(guān)系可能是漢語里內(nèi)涵最豐富的詞匯了，要管好企業(yè)，就得理順各種關(guān)系。而本書，給了企業(yè)領(lǐng)袖面對各種內(nèi)外關(guān)系的全景視野。 ——美國NBTY中國區(qū)總裁 夏俊波 如果說銷售是企業(yè)的核心，那么廣告就是企業(yè)的外衣，而公關(guān)，則是企業(yè)最貼心的打底衫，是企業(yè)溫暖又時尚的形象大使。 ——原匯源集團銷售副總裁 何傳利 媒體必須有公正的聲音，但媒體不是企業(yè)的敵人。企業(yè)公關(guān)要做的不是引導(dǎo)媒體，而是順應(yīng)媒體。 ——京華時報社總負(fù)責(zé)人 李淇洋

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