留客王

前言

在競爭日趨激烈的今天，客戶已經成為企業(yè)生存與發(fā)展的生命線，誰擁有忠誠的客戶群，誰就擁有財富和發(fā)言權。忠誠客戶就像生日蛋糕上的那層奶油，含有的卡路里最高，也最可口，只有搶到奶油吃的企業(yè)才能活得更好，活得更長久。    作為開發(fā)與維護忠誠客戶利器的會員制，自19世紀90年末從西方國家引進我國以來，各行各業(yè)的會員制風起云涌，小到洗衣店、美容美發(fā)店，大到航空公司、百貨公司等，各種集團、企事業(yè)單位都在推行會員制。    會員制的實施無論對企業(yè)還是客戶來說，都是雙贏的選擇。對于客戶而言，不但可以享受到比其他消費者更為優(yōu)惠的價格，而且在服務等方面可以享有特殊待遇；而對于企業(yè)來說，因為會員得到了更多的實惠，從而增加了持續(xù)消費，使企業(yè)可以擁有更多的固定客戶群體。    會員制的精髓在于通過客戶忠誠計劃將服務、利益、溝通、情感等因素進行整合，為客戶提供獨一無二的具有較高認知價值的利益組合，從而與客戶建立起基于感情和信任的長久的關系。    但在現實中推行會員制成功的企業(yè)卻不多，因為其客戶忠誠計劃有90％是建立在諸如折扣、折讓和特價優(yōu)惠的基礎之上的，這些方案說到底只是變相降價。單純給會員購買價格上的優(yōu)惠，這樣的“會員價”從嚴格意義上講只是一種促銷手段，是會員制為客戶提供的利益組合中最初級的一部分，無法對客戶形成長久忠誠的關系。    實際上，會員制應該是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，它能夠更好地、更有針對性地與客戶溝通，為數據庫提供詳細的、有價值的各種客戶信息，這些數據信息是企業(yè)營銷的一個有力的戰(zhàn)略武器，并且伴隨著這個精心維護的客戶數據庫將會產生無窮的商機。建立和推行會員制對于企業(yè)來說，是一個龐大的系統(tǒng)工程，是一項長期細致的工作。    就這兩三年而言，國內企業(yè)會員制的發(fā)展確實遭遇了一些挫折，大部分的企業(yè)還是在摸索中不斷前進。但“道路是曲折的，前途是光明的”，無數國內外會員制企業(yè)的成功經驗表明，會員制能有效培養(yǎng)客戶的忠誠度，提高企業(yè)的利潤和市場份額，就長期效益來說，它的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?   《留客王》旨在引導企業(yè)會員制從初級走向高級、從原始走上專業(yè)、從促銷手段轉變?yōu)橄到y(tǒng)戰(zhàn)略。書中介紹了會員制在國內外的基本概況，總結了會員制的五大核心觀點，并對會員制的規(guī)劃與實施作了詳細說明。更加重要的是，本書對六大行業(yè)中最成功的會員制企業(yè)作了詳細的剖析，以供廣大讀者借鑒和參考。

內容概要

　　您希望建立長期穩(wěn)定的客戶群，提升客戶的忠誠度嗎?
　　您希望通過與客戶互動交流獲得客戶對產品的評價和意見，從而改進產品嗎?
　　您希望通過會員進行產品測試和產品試銷，提高新產品開發(fā)和服務能力嗎?
　　您希望通過會員的口碑傳播，建立良好的企業(yè)形象嗎?
　　《留客王》將為您的企業(yè)系統(tǒng)解決以上問題，書中介紹了會員制在國內外的基本概況，總結了會員制的五大核心觀點，并對會員制的規(guī)劃與實施做了詳細說明，同時對六大行業(yè)中最成功的會員制企業(yè)作了詳細的剖析。本書旨在引導會員制從初級走向高級、從原始走上專業(yè)、從促銷手段轉變?yōu)橄到y(tǒng)戰(zhàn)略，為廣大企業(yè)實行會員制提供有價值的借鑒與參考。

作者簡介

·著名營銷教練，連鎖實戰(zhàn)專家    ·智本家學院、智本家咨詢合伙人    ·北京師范大學特許經營學院客座教授    ·北大、清華、中大總裁班授課導師    ·廣東省商業(yè)聯(lián)合會首席培訓師    ·中國營銷學會及多個行業(yè)協(xié)會專家顧問    ·【開單王】拓客悅客留客訓練創(chuàng)始人    ·【終端王】業(yè)績100％達成培訓首席導師    ·【連鎖王】標準化管理咨詢系統(tǒng)總顧問

書籍目錄

前言
第l章 打開會員制之門
 什么是會員制
 會員制是一種溝通媒介
 會員制具有哪些特性
 會員制的四大類型
 會員制的雙贏之道
 會員制能為客戶帶來什么
 會員制為企業(yè)帶來的核心利益
 會員制對企業(yè)起到的主要營銷作用
 會員制的來龍去脈
 會員制的起源
 會員制在中國的發(fā)展演變
 我國會員制存在的問題與對策
 案例分享：普生大藥房會員制的演變
 高人會費，低會員價
 成功經驗分享
 會員制的變通對策
 案例鏈接：“金象”服務多元化+人情味
第2章 會員制營銷的核心觀點
　會員制是開發(fā)與維護忠誠客戶的利器
 客戶忠誠的四個層次
 提高客戶忠誠度的價值
　會員制對培養(yǎng)客戶忠誠的影響
　會員制適用于任何企業(yè)與店鋪
　會員制核心：為客戶創(chuàng)造價值
　“放長線釣大魚”一一會員制是一項長期工程
　會員制需要不斷創(chuàng)新
　知識鏈接：避開會員制的五大誤區(qū)
第3章 會員制營銷規(guī)劃
 會員制營銷的七大流程
 為何采用會員制
 會員制營銷的主要目標
 會員制營銷的次要目標
 誰是你的目標客戶群
 目標客戶群是現有客戶還是潛在客戶
 以潛在客戶為主
 以現在客戶為主
 綜合分析
　　……
第4章　會員制營銷的實施
第5章　會員數據庫建立與管理
第6章　質優(yōu)價低，大眾化會員制
第7章　專業(yè)時尚，以質取勝
第8章　線上線下俱樂部聯(lián)動
第9章　一切只為最有價值客戶
第10章　培養(yǎng)目標客戶忠誠度
第11章　萬客會：無限溝通＋口碑效應
參考文獻

章節(jié)摘錄

帶來更多商業(yè)機會    在企業(yè)擁有的忠誠客戶當中，可能有部分客戶是具有豐富的資源和極大的影響力的，如果能與他們保持良好的關系，在互動的交往中無疑會給企業(yè)帶來眾多的商機和機會。    企業(yè)之間的競爭不可避免，但是忠誠度高的客戶，不僅不受競爭對手的誘惑，還會主動抵制競爭對手侵蝕。忠誠客戶對企業(yè)的其他相關產品，甚至新產品都比新客戶容易接受。例如：有些客戶認為IBM和蘋果公司的產品雖然存在一些問題，但在服務和可靠性方面無與倫比，因而忠誠客戶能耐心等待公司對不理想產品的改進及新產品的推出。    另外，對于企業(yè)產品和服務方面存在的問題，忠誠會員可以容忍，并且給企業(yè)改正錯誤的機會，同樣是會員為企業(yè)帶來的價值。在兩家企業(yè)都同樣出現產品和服務方面的問題時，如果A企業(yè)的總體客戶容忍度相比B企業(yè)強的話。那么顯然A企業(yè)要比B企業(yè)更有競爭優(yōu)勢，這種優(yōu)勢的價值就來自會員容忍強度。    會員制對培養(yǎng)客戶忠誠的影響    研究表明：成功品牌的利潤，有80％來自于20％的忠誠客戶，而其他的80％，只創(chuàng)造了20％的利潤。忠誠度不僅可以帶來巨額利潤，而且還可以降低營銷成本，爭取一個新客戶比維持一個老客戶要多花去20倍的成本。    由于競爭激烈，獲得新客戶的成本變得愈加昂貴，因此，如何留住老客戶，促進客戶資產的最大化就成為企業(yè)的基本戰(zhàn)略目標，有針對地進行客戶維護可以大大提升客戶的忠誠度和購買率，促進企業(yè)利潤的提升。    在2002年度戶州百貨零售業(yè)的排名中，友誼百貨總店以超進9億無的年銷售額名列前茅。據統(tǒng)計，在這9億元的銷售額中，竟然有高達61％是由VIP會員創(chuàng)造的?？梢哉f，是忠誠的客戶為友誼百貨贏得了高利潤的增長。    會員營銷在商家拓展市場的實戰(zhàn)中已凸顯出了特殊的優(yōu)勢，它在構建企業(yè)形象、培養(yǎng)消費品牌的忠誠度、提高市場份額、間接幫助銷售、增強企業(yè)的競爭力上不失為一把利器。事實證明，會員制營銷可以使企業(yè)的銷售額提高6％～80％，會員制營銷是企業(yè)開發(fā)和維護忠誠客戶行之有效的方式。    作為忠誠計劃的一種相對高級的形式，會員俱樂部首先是一個“客戶關懷和客戶活動中心”，而且需要朝著“客戶價值創(chuàng)造中心”轉化。而客戶價值的創(chuàng)造，則反過來使客戶對企業(yè)的忠誠度更高。    滿足會員歸屬感的需要    馬斯洛的需要層次論指出，人除了生存和安全的需要外，還有社交、受尊重和自我實現的需要。假如一個人沒有可歸屬的群體，他就會覺得沒有依靠、孤立、渺小、不快樂。人們總是希望和周圍的人友好相處，得到信任和友愛，并渴望成為群體中的一員，這就是愛與歸屬感的需要。    會員制的建立正是為了滿足人們的這種需要，會員制強調金錢和物質并不是刺激會員的唯一動力，人與人之間的友情、安全感、歸屬感等社會的和心理的欲望的滿足，也是非常重要的因素。會員制俱樂部建立通暢的會員溝通渠道并保持經常性的溝通，不斷強化會員的歸屬感，讓每一位會員都感到倍受尊崇。    “物以類聚，人以群分”。會員制俱樂部將有共同志趣的會員組織起來，通過定期或不定期的溝通活動，使企業(yè)和會員、會員與會員之間達成認識上的一致，感情上的溝通，行為上的理解，長久堅持以發(fā)展為深厚的友誼。如此一來，會員對企業(yè)的忠誠也是必然的結果。    為會員提供價格上的優(yōu)惠    幾乎每一個實行會員制的企業(yè)都會為會員設置一套利益計劃，例如折扣、積分、優(yōu)惠券、聯(lián)合折扣優(yōu)惠等。俱樂部通過辦理會員卡，給予會員特定的折扣或價格優(yōu)惠，進而建立比較穩(wěn)定的長期銷售與服務體系。    雖然越來越多的企業(yè)案例顯示，價格在培養(yǎng)客戶忠誠方面的作用正在日益下降，因為只是單純價格折扣的吸引，客戶易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉移購買。但在當今的中國，人們在作購買決定時，價格因素是否已經不重要呢？毫無疑問，當然重要。    因此，會員制應該如何有效地利用價格策略，在保持會員穩(wěn)定的前提下盡可能減少價格優(yōu)惠對收入的負面影響，是企業(yè)需要慎重考慮的問題。    為會員提供特殊的服務    在市場競爭日益激烈的情況下，要想使企業(yè)的產品明顯地超過競爭對手，已經很難做到。從長遠以及世界上很多出色公司的成功經驗來看，只有通過創(chuàng)造優(yōu)質的服務使顧客滿意才能增加市場份額。    服務策略可以培養(yǎng)客戶的方便忠誠和信賴忠誠，優(yōu)質的服務使客戶從不信任到信任，從方便忠誠到信賴忠誠。例如為每一位會員建立一套個性化服務的問題解決方案，或者定期或不定期為會員舉辦不同主題的活動等，這些特殊的服務可以有效增進企業(yè)與會員、會員與會員之間的交流與友誼加深。P36-38

編輯推薦

肖曉春編著的《留客王(會員制營銷)》旨在引導會員制從初級走向高級、從原始走上專業(yè)、從促銷手段轉變?yōu)橄到y(tǒng)戰(zhàn)略，為廣大企業(yè)實行會員制提供有價值的借鑒與參考。本書內容包括打開會員制之門、會員制營銷的核心觀點、會員制營銷規(guī)劃、會員制營銷的實施、會員數據庫建立與管理、質優(yōu)價低，大眾化會員制、專業(yè)時尚，以質取勝、線上線下俱樂部聯(lián)動、一切只為最有價值客戶、培養(yǎng)目標客戶忠誠度和萬客會：無限溝通，口碑效應等。

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