留客王

前言

在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，客戶(hù)已經(jīng)成為企業(yè)生存與發(fā)展的生命線，誰(shuí)擁有忠誠(chéng)的客戶(hù)群，誰(shuí)就擁有財(cái)富和發(fā)言權(quán)。忠誠(chéng)客戶(hù)就像生日蛋糕上的那層奶油，含有的卡路里最高，也最可口，只有搶到奶油吃的企業(yè)才能活得更好，活得更長(zhǎng)久。    作為開(kāi)發(fā)與維護(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)利器的會(huì)員制，自19世紀(jì)90年末從西方國(guó)家引進(jìn)我國(guó)以來(lái)，各行各業(yè)的會(huì)員制風(fēng)起云涌，小到洗衣店、美容美發(fā)店，大到航空公司、百貨公司等，各種集團(tuán)、企事業(yè)單位都在推行會(huì)員制。    會(huì)員制的實(shí)施無(wú)論對(duì)企業(yè)還是客戶(hù)來(lái)說(shuō)，都是雙贏的選擇。對(duì)于客戶(hù)而言，不但可以享受到比其他消費(fèi)者更為優(yōu)惠的價(jià)格，而且在服務(wù)等方面可以享有特殊待遇；而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，因?yàn)闀?huì)員得到了更多的實(shí)惠，從而增加了持續(xù)消費(fèi)，使企業(yè)可以擁有更多的固定客戶(hù)群體。    會(huì)員制的精髓在于通過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃將服務(wù)、利益、溝通、情感等因素進(jìn)行整合，為客戶(hù)提供獨(dú)一無(wú)二的具有較高認(rèn)知價(jià)值的利益組合，從而與客戶(hù)建立起基于感情和信任的長(zhǎng)久的關(guān)系。    但在現(xiàn)實(shí)中推行會(huì)員制成功的企業(yè)卻不多，因?yàn)槠淇蛻?hù)忠誠(chéng)計(jì)劃有90％是建立在諸如折扣、折讓和特價(jià)優(yōu)惠的基礎(chǔ)之上的，這些方案說(shuō)到底只是變相降價(jià)。單純給會(huì)員購(gòu)買(mǎi)價(jià)格上的優(yōu)惠，這樣的“會(huì)員價(jià)”從嚴(yán)格意義上講只是一種促銷(xiāo)手段，是會(huì)員制為客戶(hù)提供的利益組合中最初級(jí)的一部分，無(wú)法對(duì)客戶(hù)形成長(zhǎng)久忠誠(chéng)的關(guān)系。    實(shí)際上，會(huì)員制應(yīng)該是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，它能夠更好地、更有針對(duì)性地與客戶(hù)溝通，為數(shù)據(jù)庫(kù)提供詳細(xì)的、有價(jià)值的各種客戶(hù)信息，這些數(shù)據(jù)信息是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)有力的戰(zhàn)略武器，并且伴隨著這個(gè)精心維護(hù)的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)將會(huì)產(chǎn)生無(wú)窮的商機(jī)。建立和推行會(huì)員制對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)長(zhǎng)期細(xì)致的工作。    就這兩三年而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)會(huì)員制的發(fā)展確實(shí)遭遇了一些挫折，大部分的企業(yè)還是在摸索中不斷前進(jìn)。但“道路是曲折的，前途是光明的”，無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外會(huì)員制企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)表明，會(huì)員制能有效培養(yǎng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，提高企業(yè)的利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，就長(zhǎng)期效益來(lái)說(shuō)，它的發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?   《留客王》旨在引導(dǎo)企業(yè)會(huì)員制從初級(jí)走向高級(jí)、從原始走上專(zhuān)業(yè)、從促銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)戰(zhàn)略。書(shū)中介紹了會(huì)員制在國(guó)內(nèi)外的基本概況，總結(jié)了會(huì)員制的五大核心觀點(diǎn)，并對(duì)會(huì)員制的規(guī)劃與實(shí)施作了詳細(xì)說(shuō)明。更加重要的是，本書(shū)對(duì)六大行業(yè)中最成功的會(huì)員制企業(yè)作了詳細(xì)的剖析，以供廣大讀者借鑒和參考。

內(nèi)容概要

　　您希望建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)群，提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度嗎?
　　您希望通過(guò)與客戶(hù)互動(dòng)交流獲得客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和意見(jiàn)，從而改進(jìn)產(chǎn)品嗎?
　　您希望通過(guò)會(huì)員進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品試銷(xiāo)，提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和服務(wù)能力嗎?
　　您希望通過(guò)會(huì)員的口碑傳播，建立良好的企業(yè)形象嗎?
　　《留客王》將為您的企業(yè)系統(tǒng)解決以上問(wèn)題，書(shū)中介紹了會(huì)員制在國(guó)內(nèi)外的基本概況，總結(jié)了會(huì)員制的五大核心觀點(diǎn)，并對(duì)會(huì)員制的規(guī)劃與實(shí)施做了詳細(xì)說(shuō)明，同時(shí)對(duì)六大行業(yè)中最成功的會(huì)員制企業(yè)作了詳細(xì)的剖析。本書(shū)旨在引導(dǎo)會(huì)員制從初級(jí)走向高級(jí)、從原始走上專(zhuān)業(yè)、從促銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)戰(zhàn)略，為廣大企業(yè)實(shí)行會(huì)員制提供有價(jià)值的借鑒與參考。

作者簡(jiǎn)介

·著名營(yíng)銷(xiāo)教練，連鎖實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家    ·智本家學(xué)院、智本家咨詢(xún)合伙人    ·北京師范大學(xué)特許經(jīng)營(yíng)學(xué)院客座教授    ·北大、清華、中大總裁班授課導(dǎo)師    ·廣東省商業(yè)聯(lián)合會(huì)首席培訓(xùn)師    ·中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)及多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)專(zhuān)家顧問(wèn)    ·【開(kāi)單王】拓客悅客留客訓(xùn)練創(chuàng)始人    ·【終端王】業(yè)績(jī)100％達(dá)成培訓(xùn)首席導(dǎo)師    ·【連鎖王】標(biāo)準(zhǔn)化管理咨詢(xún)系統(tǒng)總顧問(wèn)

書(shū)籍目錄

前言
第l章 打開(kāi)會(huì)員制之門(mén)
 什么是會(huì)員制
 會(huì)員制是一種溝通媒介
 會(huì)員制具有哪些特性
 會(huì)員制的四大類(lèi)型
 會(huì)員制的雙贏之道
 會(huì)員制能為客戶(hù)帶來(lái)什么
 會(huì)員制為企業(yè)帶來(lái)的核心利益
 會(huì)員制對(duì)企業(yè)起到的主要營(yíng)銷(xiāo)作用
 會(huì)員制的來(lái)龍去脈
 會(huì)員制的起源
 會(huì)員制在中國(guó)的發(fā)展演變
 我國(guó)會(huì)員制存在的問(wèn)題與對(duì)策
 案例分享：普生大藥房會(huì)員制的演變
 高人會(huì)費(fèi)，低會(huì)員價(jià)
 成功經(jīng)驗(yàn)分享
 會(huì)員制的變通對(duì)策
 案例鏈接：“金象”服務(wù)多元化+人情味
第2章 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的核心觀點(diǎn)
　會(huì)員制是開(kāi)發(fā)與維護(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)的利器
 客戶(hù)忠誠(chéng)的四個(gè)層次
 提高客戶(hù)忠誠(chéng)度的價(jià)值
　會(huì)員制對(duì)培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)的影響
　會(huì)員制適用于任何企業(yè)與店鋪
　會(huì)員制核心：為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值
　“放長(zhǎng)線釣大魚(yú)”一一會(huì)員制是一項(xiàng)長(zhǎng)期工程
　會(huì)員制需要不斷創(chuàng)新
　知識(shí)鏈接：避開(kāi)會(huì)員制的五大誤區(qū)
第3章 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃
 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的七大流程
 為何采用會(huì)員制
 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的主要目標(biāo)
 會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的次要目標(biāo)
 誰(shuí)是你的目標(biāo)客戶(hù)群
 目標(biāo)客戶(hù)群是現(xiàn)有客戶(hù)還是潛在客戶(hù)
 以潛在客戶(hù)為主
 以現(xiàn)在客戶(hù)為主
 綜合分析
　　……
第4章　會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施
第5章　會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)建立與管理
第6章　質(zhì)優(yōu)價(jià)低，大眾化會(huì)員制
第7章　專(zhuān)業(yè)時(shí)尚，以質(zhì)取勝
第8章　線上線下俱樂(lè)部聯(lián)動(dòng)
第9章　一切只為最有價(jià)值客戶(hù)
第10章　培養(yǎng)目標(biāo)客戶(hù)忠誠(chéng)度
第11章　萬(wàn)客會(huì)：無(wú)限溝通＋口碑效應(yīng)
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

帶來(lái)更多商業(yè)機(jī)會(huì)    在企業(yè)擁有的忠誠(chéng)客戶(hù)當(dāng)中，可能有部分客戶(hù)是具有豐富的資源和極大的影響力的，如果能與他們保持良好的關(guān)系，在互動(dòng)的交往中無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)眾多的商機(jī)和機(jī)會(huì)。    企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不可避免，但是忠誠(chéng)度高的客戶(hù)，不僅不受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑，還會(huì)主動(dòng)抵制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵蝕。忠誠(chéng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)的其他相關(guān)產(chǎn)品，甚至新產(chǎn)品都比新客戶(hù)容易接受。例如：有些客戶(hù)認(rèn)為IBM和蘋(píng)果公司的產(chǎn)品雖然存在一些問(wèn)題，但在服務(wù)和可靠性方面無(wú)與倫比，因而忠誠(chéng)客戶(hù)能耐心等待公司對(duì)不理想產(chǎn)品的改進(jìn)及新產(chǎn)品的推出。    另外，對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)方面存在的問(wèn)題，忠誠(chéng)會(huì)員可以容忍，并且給企業(yè)改正錯(cuò)誤的機(jī)會(huì)，同樣是會(huì)員為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。在兩家企業(yè)都同樣出現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)方面的問(wèn)題時(shí)，如果A企業(yè)的總體客戶(hù)容忍度相比B企業(yè)強(qiáng)的話(huà)。那么顯然A企業(yè)要比B企業(yè)更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)的價(jià)值就來(lái)自會(huì)員容忍強(qiáng)度。    會(huì)員制對(duì)培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)的影響    研究表明：成功品牌的利潤(rùn)，有80％來(lái)自于20％的忠誠(chéng)客戶(hù)，而其他的80％，只創(chuàng)造了20％的利潤(rùn)。忠誠(chéng)度不僅可以帶來(lái)巨額利潤(rùn)，而且還可以降低營(yíng)銷(xiāo)成本，爭(zhēng)取一個(gè)新客戶(hù)比維持一個(gè)老客戶(hù)要多花去20倍的成本。    由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲得新客戶(hù)的成本變得愈加昂貴，因此，如何留住老客戶(hù)，促進(jìn)客戶(hù)資產(chǎn)的最大化就成為企業(yè)的基本戰(zhàn)略目標(biāo)，有針對(duì)地進(jìn)行客戶(hù)維護(hù)可以大大提升客戶(hù)的忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)率，促進(jìn)企業(yè)利潤(rùn)的提升。    在2002年度戶(hù)州百貨零售業(yè)的排名中，友誼百貨總店以超進(jìn)9億無(wú)的年銷(xiāo)售額名列前茅。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在這9億元的銷(xiāo)售額中，竟然有高達(dá)61％是由VIP會(huì)員創(chuàng)造的?？梢哉f(shuō)，是忠誠(chéng)的客戶(hù)為友誼百貨贏得了高利潤(rùn)的增長(zhǎng)。    會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)在商家拓展市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中已凸顯出了特殊的優(yōu)勢(shì)，它在構(gòu)建企業(yè)形象、培養(yǎng)消費(fèi)品牌的忠誠(chéng)度、提高市場(chǎng)份額、間接幫助銷(xiāo)售、增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力上不失為一把利器。事實(shí)證明，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)的銷(xiāo)售額提高6％～80％，會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)開(kāi)發(fā)和維護(hù)忠誠(chéng)客戶(hù)行之有效的方式。    作為忠誠(chéng)計(jì)劃的一種相對(duì)高級(jí)的形式，會(huì)員俱樂(lè)部首先是一個(gè)“客戶(hù)關(guān)懷和客戶(hù)活動(dòng)中心”，而且需要朝著“客戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造中心”轉(zhuǎn)化。而客戶(hù)價(jià)值的創(chuàng)造，則反過(guò)來(lái)使客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度更高。    滿(mǎn)足會(huì)員歸屬感的需要    馬斯洛的需要層次論指出，人除了生存和安全的需要外，還有社交、受尊重和自我實(shí)現(xiàn)的需要。假如一個(gè)人沒(méi)有可歸屬的群體，他就會(huì)覺(jué)得沒(méi)有依靠、孤立、渺小、不快樂(lè)。人們總是希望和周?chē)娜擞押孟嗵?，得到信任和友?ài)，并渴望成為群體中的一員，這就是愛(ài)與歸屬感的需要。    會(huì)員制的建立正是為了滿(mǎn)足人們的這種需要，會(huì)員制強(qiáng)調(diào)金錢(qián)和物質(zhì)并不是刺激會(huì)員的唯一動(dòng)力，人與人之間的友情、安全感、歸屬感等社會(huì)的和心理的欲望的滿(mǎn)足，也是非常重要的因素。會(huì)員制俱樂(lè)部建立通暢的會(huì)員溝通渠道并保持經(jīng)常性的溝通，不斷強(qiáng)化會(huì)員的歸屬感，讓每一位會(huì)員都感到倍受尊崇。    “物以類(lèi)聚，人以群分”。會(huì)員制俱樂(lè)部將有共同志趣的會(huì)員組織起來(lái)，通過(guò)定期或不定期的溝通活動(dòng)，使企業(yè)和會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間達(dá)成認(rèn)識(shí)上的一致，感情上的溝通，行為上的理解，長(zhǎng)久堅(jiān)持以發(fā)展為深厚的友誼。如此一來(lái)，會(huì)員對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)也是必然的結(jié)果。    為會(huì)員提供價(jià)格上的優(yōu)惠    幾乎每一個(gè)實(shí)行會(huì)員制的企業(yè)都會(huì)為會(huì)員設(shè)置一套利益計(jì)劃，例如折扣、積分、優(yōu)惠券、聯(lián)合折扣優(yōu)惠等。俱樂(lè)部通過(guò)辦理會(huì)員卡，給予會(huì)員特定的折扣或價(jià)格優(yōu)惠，進(jìn)而建立比較穩(wěn)定的長(zhǎng)期銷(xiāo)售與服務(wù)體系。    雖然越來(lái)越多的企業(yè)案例顯示，價(jià)格在培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)方面的作用正在日益下降，因?yàn)橹皇菃渭儍r(jià)格折扣的吸引，客戶(hù)易于受到競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)似促銷(xiāo)方式的影響而轉(zhuǎn)移購(gòu)買(mǎi)。但在當(dāng)今的中國(guó)，人們?cè)谧髻?gòu)買(mǎi)決定時(shí)，價(jià)格因素是否已經(jīng)不重要呢？毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)然重要。    因此，會(huì)員制應(yīng)該如何有效地利用價(jià)格策略，在保持會(huì)員穩(wěn)定的前提下盡可能減少價(jià)格優(yōu)惠對(duì)收入的負(fù)面影響，是企業(yè)需要慎重考慮的問(wèn)題。    為會(huì)員提供特殊的服務(wù)    在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，要想使企業(yè)的產(chǎn)品明顯地超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，已經(jīng)很難做到。從長(zhǎng)遠(yuǎn)以及世界上很多出色公司的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只有通過(guò)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使顧客滿(mǎn)意才能增加市場(chǎng)份額。    服務(wù)策略可以培養(yǎng)客戶(hù)的方便忠誠(chéng)和信賴(lài)忠誠(chéng)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使客戶(hù)從不信任到信任，從方便忠誠(chéng)到信賴(lài)忠誠(chéng)。例如為每一位會(huì)員建立一套個(gè)性化服務(wù)的問(wèn)題解決方案，或者定期或不定期為會(huì)員舉辦不同主題的活動(dòng)等，這些特殊的服務(wù)可以有效增進(jìn)企業(yè)與會(huì)員、會(huì)員與會(huì)員之間的交流與友誼加深。P36-38

編輯推薦

肖曉春編著的《留客王(會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo))》旨在引導(dǎo)會(huì)員制從初級(jí)走向高級(jí)、從原始走上專(zhuān)業(yè)、從促銷(xiāo)手段轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)戰(zhàn)略，為廣大企業(yè)實(shí)行會(huì)員制提供有價(jià)值的借鑒與參考。本書(shū)內(nèi)容包括打開(kāi)會(huì)員制之門(mén)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的核心觀點(diǎn)、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃、會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施、會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)建立與管理、質(zhì)優(yōu)價(jià)低，大眾化會(huì)員制、專(zhuān)業(yè)時(shí)尚，以質(zhì)取勝、線上線下俱樂(lè)部聯(lián)動(dòng)、一切只為最有價(jià)值客戶(hù)、培養(yǎng)目標(biāo)客戶(hù)忠誠(chéng)度和萬(wàn)客會(huì)：無(wú)限溝通，口碑效應(yīng)等。

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