中國房地產(chǎn)策劃核心內(nèi)參

前言

　　每一個時代都必然有其在思想上的收獲！ 在近十年中國城市化的高速發(fā)展中，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)一直充當著重要的中 堅力量和強勁引擎，其深刻而全面地改變了城市的面貌以及我們的居住和 生活方式。并且，除了住區(qū)開發(fā)之外，中國房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)也在區(qū)域性開發(fā)、 商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、工業(yè)地產(chǎn)開發(fā)、旅游地產(chǎn)開發(fā)等多個領(lǐng)域取得了巨大的成 就。 所以，作者孜孜以求，把房地產(chǎn)策劃最核心和最重要的部分——區(qū)域 性開發(fā)策劃、住區(qū)性開發(fā)策劃和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)策劃三大領(lǐng)域作為本書的研 究內(nèi)容，并總結(jié)歸納出各部分的策劃體系和策劃模式。 在區(qū)域性開發(fā)部分，闡述了區(qū)域開發(fā)的整體策劃原則是：以全息解構(gòu) 為基礎(chǔ)，以戰(zhàn)略規(guī)劃為指南，以比較優(yōu)勢為突破，以功能塑造為根本，以 產(chǎn)業(yè)打造為引擎，以區(qū)域營銷為助推，以有機成長為歸極。 區(qū)域開發(fā)的整體策劃體系是：在全面調(diào)研和解構(gòu)的基礎(chǔ)上，應依次完 成定位層面策劃、空間層面策劃、資源層面策劃、功能層面策劃、產(chǎn)業(yè)層 面策劃、引擎層面策劃和運營層面策劃等。作者以此建立了區(qū)域開發(fā)策劃 的體系，并對這個體系的每一個層面都總結(jié)出了相應的策略和模式。 在住區(qū)開發(fā)部分，首先從現(xiàn)代房地產(chǎn)企業(yè)的領(lǐng)導模式談起，歸納了住 區(qū)性項目的廣義價值體系，項目定位的八大策略，客戶定位的六大策略， 項目窄問定型的十大策略，項目產(chǎn)品創(chuàng)新的十大策略，戶型創(chuàng)新的十四大 策略，景觀營造的十二大策略，分期開發(fā)的八大策略，并在最后的全程營 銷一章中講述了營銷策略思維導圖、六大營銷模式和三大市場攻擊線。以 上原創(chuàng)性策略基本上涵蓋了住區(qū)開發(fā)策劃的主要內(nèi)容，并形成一個完整的 策劃系統(tǒng)。 在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)部分，講述了商業(yè)地產(chǎn)選址的六大策略，項目定位的 五大原則，原創(chuàng)性的引入商業(yè)地產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)理論、以及基于此理論的六大 定位策略，提出業(yè)態(tài)劃分和組合的八大策略，在對商業(yè)地產(chǎn)的空間特性剖 析之后，歸納了商業(yè)空間的八大特性、以及商業(yè)地產(chǎn)場所營造的十六大策 略，并講述了商業(yè)地產(chǎn)在不同階段的運營策略。作者希望以此能夠回答商 業(yè)地產(chǎn)的一些根本性的、關(guān)鍵性的問題。 綜合米講，本書具有以下的特點和優(yōu)點： 第一，容量性。本書由是三個相對獨立部分組成，囊括了區(qū)域開發(fā)、 住區(qū)開發(fā)、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的核心思想和方法。特別是區(qū)域性開發(fā)在目前的 地產(chǎn)策劃書中很少涉獵。所以，本書是目前涵蓋面最廣的地產(chǎn)策劃書籍之 一。 第二，創(chuàng)新性。本書的體系和多數(shù)方法論為作者所原創(chuàng)。比如，區(qū)域 策劃中空間層面策劃的五大策略、區(qū)域資源整合的五大策略，房地產(chǎn)廣域 價值體系，產(chǎn)品創(chuàng)新的十大策略，戶型創(chuàng)新的十四大策略，營銷策略思維 導圖模式，商業(yè)空間的八大特征，商業(yè)地產(chǎn)生態(tài)系統(tǒng)定位法，商業(yè)地產(chǎn)場 所營造的十六大策略等，其中有許多都是作者在實踐中創(chuàng)新性的歸納和升 華。可以說，本書是同類中原創(chuàng)性最多的地產(chǎn)策劃書籍之一。 第三，全面性。本書的絕大多數(shù)章節(jié)的歸納和總結(jié)都幾乎是最全面的 。比如僅就區(qū)域開發(fā)的驅(qū)動引擎就歸納出十二種之多，戶型創(chuàng)新策略歸納 出十四種之多，園林景觀營造策略歸納出十二種之多，商業(yè)地產(chǎn)的場所營 造方法歸納出十六種之多等。可以說，本書是就同一命題總結(jié)的最全面的 書籍之一。 第四，實用性。作者的寫作源于一線實踐，所以深切了解開發(fā)企業(yè)所 需和地產(chǎn)策劃人所需。為此，本書以最經(jīng)典、最新以及作者實地考察和操 作過的案例為參考，總結(jié)出一套規(guī)律性的、模板性的、即學即用的策劃方 法體系來。這些都可以被策劃人作為思考時的思想工具和工作中的參考模 式。這也使本書成為最實用的房地產(chǎn)策劃書之一。 以上的特點和優(yōu)點奠定了本書的基本價值，作者也希望能夠以原創(chuàng)智 慧助推中國地產(chǎn)進步。雖然本書還有不足之處，但這畢竟這也屬于中國房 地產(chǎn)策劃領(lǐng)域在方法論和思想論上的有益的探索和收獲！ 雷萬里 2011年8月

內(nèi)容概要

　　本書以廣角式視野，涵蓋了區(qū)域開發(fā)策劃、住區(qū)開發(fā)策劃和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)策劃三大部分。在區(qū)域策劃部分提出了區(qū)域開發(fā)的基本原則、策劃體系以及各主要子系統(tǒng)的策劃模式。在住區(qū)策劃部分，主張以價值營造和場所營造為核心，以創(chuàng)新為突破，并闡述了其各個策劃節(jié)點的通用模板。在商業(yè)地產(chǎn)策劃部分，倡導以有機共生的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)營造為核心，以系統(tǒng)價值的有機成長為目標，并歸納了商韭地產(chǎn)核心環(huán)節(jié)的策劃模式。
　　本書研究內(nèi)容包括區(qū)域性開發(fā)策劃、住區(qū)性開發(fā)策劃和商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)策劃三大領(lǐng)域。作者雷萬里希望能夠以原創(chuàng)智慧助推中國地產(chǎn)進步。

作者簡介

　　雷萬里，生于70年代中期，畢業(yè)于西安交通大學，中國原創(chuàng)智慧引擎。 中國策劃理論的探索者之一，著營銷策劃類書籍：《策劃——第一部影響中國策劃思想和行為的圣經(jīng)》； 中國智慧平臺的探索者之一，著人生哲理類書籍：《顛峰智慧——構(gòu)建中國通用智慧平臺》； 中國行為力學體系的構(gòu)建者，著人生哲理類書籍：《力馭人生——創(chuàng)始行為力學的構(gòu)想》； 中國城市更新的踐行者，執(zhí)行主編地產(chǎn)策劃類書籍：《城市再造——基于中原600萬平米舊城改造項目之踐行》。 作者曾在上海、廣州、深圳等50多個城市工作或考察過，策劃過多個城市的標桿

書籍目錄

第一部分：區(qū)域性策劃
1.區(qū)域性開發(fā)的定義與特性
1.1 區(qū)域開發(fā)的定義
1.2 區(qū)域開發(fā)的特性
2.區(qū)域開發(fā)的主導者模式
2.1 政府主導的區(qū)域性開發(fā)
2.2 運營商主導的區(qū)域性開發(fā)
3.定位層面策劃
3.1 區(qū)域開發(fā)定位的主要內(nèi)容
3.2 區(qū)域開發(fā)定位的主要策略
4.空間層面策劃
4.1 策略之一，利用空間的成長性創(chuàng)造價值
4.2 策略之二，利用空間的關(guān)聯(lián)性創(chuàng)造價值
4.3 策略之三，利用空間的可塑性創(chuàng)造價值
4.4 策略之四，利用空間的立體性創(chuàng)造價值
4.5 策略之五，利用空間的復合性創(chuàng)造價值
5.資源層面策劃
5.1 策略之一，單項提升，把單項價值做到極致
5.2 策略之二，多項整合，發(fā)揮資源的集群優(yōu)勢
5.3 策略之三，泛產(chǎn)業(yè)鏈整合，實現(xiàn)跨界價值聚合
5.4 策略之四，資源深度開發(fā)，全方位價值挖掘
5.5 策略之五， 與消費方式整合，實現(xiàn)終極價值
6.功能層面策劃
6.1 策略之一，依靠功能定位來提升和改變區(qū)域價值
6.2 策略之二，利用功能的升級和更新來創(chuàng)造價值
6.3 策略之三，利用功能的均衡性和協(xié)作性來營造價值
6.4 策略之四，利用功能的復合性來提升區(qū)域價值
6.5 策略之五，利用功能的合理分布來提升區(qū)域價值
7.產(chǎn)業(yè)層面策劃
7.1 策略之一，注重產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的營造
7.2 策略之二，注重產(chǎn)業(yè)定位上的戰(zhàn)略性
7.3 策略之三，注重產(chǎn)業(yè)鏈的長度和寬度
7.4 策略之四，注重產(chǎn)業(yè)的效能放大倍數(shù)
7.5 策略之五，注重產(chǎn)業(yè)的合理空間布局
8.引擎層面策劃
8.1 模式之一，軟性驅(qū)動引擎
8.2 模式之二，土地驅(qū)動引擎
8.3 模式之三，主題驅(qū)動引擎
8.4 模式之四，功能驅(qū)動模式
8.5 模式之五，產(chǎn)業(yè)驅(qū)動引擎
8.6 模式之六，資源驅(qū)動引擎
8.7 模式之七，交通驅(qū)動引擎
8.8 模式之八，行政驅(qū)動引擎
8.9 模式之九，能級驅(qū)動引擎
8.10 模式之十，文化驅(qū)動引擎
8.11 模式之十一，更新驅(qū)動引擎
8.12 模式之十二，復合驅(qū)動引擎
9.運營層面策劃
9.1 初期運營階段：開發(fā)模式設計
第二部分：住區(qū)性策劃
1.領(lǐng)導者方法論
3.項目定位的八大策略
4.客戶定位的六大策略
5.空間定形的十大策略
6.產(chǎn)品創(chuàng)新的十大策略
7.戶型創(chuàng)新的十四大策略
8.景觀營造的十二大策略
9.項目開發(fā)八大策略
10.全程營銷策略
第三部分：商業(yè)地產(chǎn)策劃
1.項目選址的六大原則
2.商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)定位策略
3.業(yè)態(tài)組合的八大策略
4.商業(yè)空間的八大特性
5.場所營造的十六大策略
6.商業(yè)地產(chǎn)的運營

章節(jié)摘錄

　　城市是各種功能相互聯(lián)系、相互作用而形成的有機體。而不是各種功 能的簡單相加。各種城市功能的性質(zhì)和作用是由它們在城市整體功能中的 地位所決定的。因此，必須著眼于城市功能的整體性和系統(tǒng)性來分析和研 究區(qū)域功能。 比如，以城市中心商務區(qū)為例。通常，我們將CBD的主要功能劃分為四 大類：①金融、貿(mào)易、商務辦公；②商業(yè)零售；③行政辦公；④文化、旅 游、娛樂。每類主要功能都有一些與之相關(guān)聯(lián)的次要輔助功能。 范斯和墨菲對美國9個城市CBD用地功能的實證調(diào)查顯示，零售類用地 平均占13.4%，服務、金融、辦公類功能用地占32.6%，非中心商務類功能（ 公共、居住、批發(fā)、工業(yè)）用地占35.5%。 而北京商務中心區(qū)4平方千米的用地面積，建筑規(guī)?？刂圃?000萬平方 米之內(nèi)，其中寫字樓約50%左右，公寓25%左右，其他25%左右為商業(yè)、服務 、文化及娛樂設施等。規(guī)劃中的商務中心區(qū)是一個具有多功能、高度復合 的區(qū)域，在滿足商務活動的同時，還具有文化、科技、娛樂、居住等其他 功能。中心商務區(qū)將主要具有以下主要功能： 管理功能，CBD發(fā)揮國際企業(yè)總部戰(zhàn)略策劃和生產(chǎn)經(jīng)營決策的中樞作用 ，使商務中心區(qū)成為全球經(jīng)濟循環(huán)網(wǎng)絡中的重要空問結(jié)點。 集散功能，通過吸引國內(nèi)外跨國金融保險機構(gòu)、知名傳媒公司和各類 專業(yè)服務機構(gòu)，建立便捷的國際資本市場，加速信息的中轉(zhuǎn)和使用，使商 務中心區(qū)成為集散各種經(jīng)濟資源和生產(chǎn)要素的重要地區(qū)。 服務功能，完善各類市場服務體系，培育市場經(jīng)營主體，提供信息、 法律、會計、培訓、會展和物流等服務，在商務中心區(qū)內(nèi)構(gòu)筑高度發(fā)達的 服務體系。 交往功能，通過建設現(xiàn)代化的展覽館、博物館、圖書館、影劇院、會 展中心等國際交往設施，使商務中心區(qū)成為不同國家、不同文化交流的主 要區(qū)域。 而且，一個區(qū)域都是由主要功能和輔助功能組合而成，有一定的主次 性。比如，紐約曼哈頓以金融業(yè)為主導，巴黎的拉德芳斯以商務辦公為主 導，主導功能在輔助功能的協(xié)同效應下，創(chuàng)造更大的價值。 6.4 策略之四，利用功能的復合性來提升區(qū)域價值 雅各布斯強調(diào)功能的多樣性和融合性，反對割裂有機的功能組合。因 為多樣性往往是保持區(qū)域活力和生命力的基本條件。所以區(qū)域的功能定位 也講求一定的多元性和復合性。 據(jù)此總體規(guī)劃思路，考慮金雞湖本身的旅游開發(fā)功能及土地開發(fā)收益 平衡，最終確定將全湖及周邊沿湖地區(qū)分為8個區(qū)，并通過綠地系統(tǒng)和步行 系統(tǒng)連為一體，環(huán)湖建筑盡可能與湖畔公共空間相融。 除玲瓏灣外，還規(guī)劃了以都市中心及集會廣場為特征的城市廣場，以 親水公園、林蔭散步道結(jié)合住宅群構(gòu)成的湖濱大道，坐落于的運河水道之 間、延續(xù)和體現(xiàn)傳統(tǒng)蘇州水城風貌的水巷鄰里，以自然生態(tài)保護區(qū)、野生 動物保護區(qū)和觀鳥區(qū)構(gòu)成的望湖角，以綠帶串連其問的高級住宅小區(qū)金姬 墩，由商業(yè)、文化中心、水族館、美術(shù)館、戶外劇場及演奏廳、運動公園 等構(gòu)成的文化水廊，還將在湖的北邊建設擁有酒店和渡假屋群的波心島等 。該規(guī)劃通過對豐富的資源的優(yōu)化利用，使居住、工作、商業(yè)、文化、休 閑等功能有機地結(jié)合起來。 隨著城市的發(fā)展，一些新的功能形式和復合性的功能形式也逐步出現(xiàn) ，比如，商業(yè)和休閑功能復合促成了城市中一種新的功能區(qū)——游憩商業(yè) 區(qū)（Recreational Business Dist rict，簡稱RBD）的興起。 比如，北辰長沙三角洲項目，項目占地面積約110萬平方米，總建筑規(guī) 模達500萬平方米，由于項目處于湘江和撈刀河的交匯處，具有極佳的水景 資源，隨著“兩館一廳”等市政設施的建設，帶動了商業(yè)、商務等系統(tǒng)建 設完成。 長沙三角洲項目將采用市政道路、沿江景觀先行，濱江商業(yè)、商務驅(qū) 動，住宅引領(lǐng)市場，建設循序漸進的開發(fā)策略，建成集文化、旅游、休閑 、商業(yè)、商務為一體的都市游憩商業(yè)區(qū)（RBD），成為長沙新的經(jīng)濟副中心、 文化中心和城市名片。 6.5 策略之五，利用功能的合理分布來提升區(qū)域價值 功能在空間的分布，一般由以下幾個方面來決定的。 其一，由功能的主次性決定。一個區(qū)域一般由主要功能和輔助功能公 同組成的。一般來講主要功能一般位于區(qū)域的核心和占據(jù)主要面積。這樣 便于提高生產(chǎn)要素的利用效率和區(qū)域的聚合能力。 其二，由功能與資源的匹配度決定。利用原有資源，營造和原有資源 相互契合的功能板塊，這是各個分區(qū)功能定位主要的決策依據(jù)，只有這樣 才能最大化發(fā)揮資源的價值和作用。 比如，五緣灣定位為“活力生態(tài)港，財智精英城”，具體劃分為“一 個中心，七大功能區(qū)”?！耙粋€中心”即環(huán)灣中心，是五緣灣最具特色的 核心區(qū)域。規(guī)劃有文化藝術(shù)之島（歌劇院）、水上運動之島（游泳跳水館）兩 個湖心島。 七個功能區(qū)分別是：五通商務區(qū)，以高檔酒店、高層商務辦公為主體 ；通嶼生態(tài)居住區(qū)，由坂美、通嶼兩部分居住區(qū)組成；國際健康養(yǎng)生區(qū)， 以養(yǎng)生研究、高端理療和醫(yī)院為主要內(nèi)容；溫泉高尚居住區(qū)，擁有廈門島 內(nèi)唯一的海水溫泉資源，沿灣設置溫泉度假別墅，外圍布置高級居住群； 鐘宅灣民俗旅游區(qū)，在尊重村落原有街巷肌理的基礎(chǔ)上進行改造；墩上高 尚居住區(qū)，利用臨海、靠湖以及山地資源，營造濱海高尚居住區(qū)；軟件園 區(qū)，以研發(fā)辦公為主，形成綜合生態(tài)型高新技術(shù)園區(qū)和中高檔商務辦公區(qū) 。這樣的分區(qū)定位主要是根據(jù)各區(qū)的資源特點決定的。 其三，由功能之間的關(guān)聯(lián)度決定的。功能和功能之間的關(guān)聯(lián)度是不同 的，一般來講關(guān)聯(lián)度越高的功能會優(yōu)先排布在一起，功能之間的關(guān)聯(lián)也有 一定的次序性和因果性，所以，可以通過功能之間的關(guān)聯(lián)強度和關(guān)聯(lián)次序 來決定功能的分布。 比如，蘇州工業(yè)園區(qū)的總體規(guī)劃是將中新合作的70平方千米分為三個 相對獨立的區(qū)域，每個區(qū)域均遵循如下規(guī)劃布局原則，即從北往南依次為 工業(yè)區(qū)、居住區(qū)、中心商貿(mào)區(qū)、居住區(qū)、工業(yè)區(qū)?？梢姡m然主要區(qū)域定 位為工業(yè)園區(qū)，但是合理布局的原則，中心是商業(yè)和商務，行政中心，中 間圈層是居住區(qū)，最外圍分布的是工業(yè)園區(qū)。這充分考慮到了各個功能之 間的關(guān)聯(lián)度。 其四，由功能的必要性決定的。有些功能在有些區(qū)位是必須具有的。 所以，其具有一定的必須性。比如，大的住區(qū)需要配備教育、醫(yī)療等功能 設施。P45-48

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