連鎖特許招商密碼

前言

近年來，隨著現代商業(yè)化的競爭加劇，連鎖業(yè)不斷地發(fā)展壯大，各行業(yè)的領先連鎖企業(yè)在資本市場日趨活躍，連鎖企業(yè)的競爭已經上升到了資本層面的競爭?？v觀市場，已經融資成功的上市連鎖企業(yè)在不斷地加速行業(yè)洗牌速度，沒有資本或者正在籌備與資本對接的連鎖企業(yè)也開始猛練內功，以期快速提升其連鎖贏利能力，擺脫“被連鎖”或“被洗牌”的命運。    企業(yè)成功與資本對接，其核心在于自身的贏利能力或潛在的贏利能力。贏利能力常常取決于兩個方面：一是核心團隊，二是贏利的標準化模式，即具備成功復制的標準化模式。    我們看到“零售為王”的超級終端時代已經到來，商業(yè)化連鎖成功企業(yè)可謂比比皆是，如國美、蘇寧、百麗等等，每個成功的企業(yè)都具有獨特的核心競爭力。    縱觀世界知道連鎖企業(yè)，如麥當勞、肯德基、沃爾瑪、家樂福等，他們成功的秘訣就是超強的標準化執(zhí)行力。我們知道連鎖經營管理的基本原則是四化：標準化、簡單化、專業(yè)化、獨特化。而四化之中最主要的就是標準化。連鎖標準化是指連鎖企業(yè)所有門店為持續(xù)性提供和銷售統一的商品和服務而設定的符號連鎖企業(yè)文化、形象并能提高效率的一系列規(guī)范。標準化在一定程度上是專業(yè)化、簡單化、獨特化的體現，因為連鎖的最大特征之一就是具備可復制性，而標準化是復制的必備前提。因此，可以說標準化就是連鎖企業(yè)執(zhí)行力的源泉。    逸馬國際顧問集團多年來一直致力于連鎖理念、思想的傳播和連鎖實戰(zhàn)的研究，致力于為中國連鎖企業(yè)提供連鎖專業(yè)解決方案。我們的研究和實踐也證明了連鎖企業(yè)為了實現企業(yè)標準化而建立的獨有的營運系統、訓練系統和督導系統。營運系統構建標準化的操作體系，訓練體系通過標準化的輸出為企業(yè)培養(yǎng)執(zhí)行力，督導系統通過超越執(zhí)行力層面的監(jiān)督保證執(zhí)行力持續(xù)性。    在國內，成長型連鎖企業(yè)的各種問題尤為突出，對外擴張也越來越頻繁。在與眾多連鎖企業(yè)的接觸或咨詢培訓過程中，經營管理都常常提出如下的難題與困惑：    特許經營中企業(yè)應如何做到快速健康地復制？如何檢測企業(yè)的擴張是健康的？    缺少系統科學的、復制性較強的連鎖體系……    連鎖標準化系統如何建立？如何建立系統的終端規(guī)范管理？    加盟連鎖規(guī)模上來了，贏利卻下來了，單店贏利成了問題……    企業(yè)越做越大，管理越來越累，員工跟不上企業(yè)發(fā)展，人才缺乏。核心人才如何建立？    內耗越來越大，員工執(zhí)行力降低，如何解決？    連鎖企業(yè)人員訓練與標準化管理問題。商品合理化管理問題。    綜合以上企業(yè)常見難題，我們可以簡單歸結于一點那就是——如何“復制”的問題?！ひ氤晒椭?，必須解決企業(yè)的“標準化”的問題。標準化就是流程、操作規(guī)范和工具表單。把標準化落實到各門店、各部門，進而落實到部門里的每一崗位及工作上，是連鎖企業(yè)統一經營的要求，是店面高效、規(guī)范運作的基礎，是連鎖企業(yè)快速擴張、成功復制的根本，是保障企業(yè)持續(xù)贏利的關鍵。    為此，逸馬顧問推出這一系列連鎖復制叢書，涵蓋了連鎖企業(yè)營運管理的所有方面和模塊，包括店面標準化、商品管理、門店贏利提升、選址、建店、開店、團隊、店長、導購、訓練、督導、管控、拓展、招商等等，是一系列通俗易懂、可借鑒可操作的理論及工具叢書。叢書有以下特點：    可讀性強：通俗易懂，避免純理論或專業(yè)工具的闡述，采用的案例豐富，多為經典分享。    實用性強：多個行業(yè)的實戰(zhàn)案例，分別從人的服務標準化、物的服務標準化和環(huán)境服務標準化等方便進行詳細描述，并以流程、操作規(guī)范進行了具體展示。    易學易用：針對具體流程、操作流程，本書都給出了相應的使用工具表單等，流程、操作規(guī)范和操作工具表單相結合，方便記者借鑒和使用，易學易操作。    本書適合連鎖經營管理人員、連鎖門店店長以及工作人員、企業(yè)培訓師、咨詢師及高校連鎖經營研究學習人員等。    本系列叢書的出版是逸馬顧問各位同仁的智慧結晶及經驗沉淀，是逸馬人共同努力的結果，我們將繼續(xù)致力于傳播連鎖實戰(zhàn)智慧以及復制連鎖成功帝國的偉大事業(yè)！    在這里衷心感謝所有參與本書編寫的辛勤努力的工作人員，感謝南方日報出版社給予的大力支持和協助，以使本書能盡快與讀者見面。    同時感謝一直以來為中國連鎖企業(yè)成功不遺余力地實踐的企業(yè)界朋友們。堅信通過我們共同孜孜不倦的凝聚、傳播、創(chuàng)新和追求，中國連鎖企業(yè)的管理水平必將變得越來越成熟，越來越先進，成為世界一流！    編制時間倉促，不當或錯漏之處在所難免，望廣大讀者不吝賜教！    逸馬顧問連鎖復制系列叢書編委會    2010年12月1日

內容概要

本書是中國連鎖特許招商領域第一本專門著作，首次公開逸馬顧問眾多實操咨詢案例。
本書系統地闡述了連鎖特許招商的各個方面、各個環(huán)節(jié)；同時，重點突出，對當前特許招商方面大家普遍感到困惑的關鍵問題進行了詳盡的解答。
本書始終將服務于實戰(zhàn)作為基本的指導思想，書中招商手冊的分享，為連鎖特許招商企業(yè)提供了實戰(zhàn)性指導。
本書針對特許招商具體流程、操作步驟都給出了相應的流程、操作規(guī)范和工具表單，是一本難得的指導手冊。

作者簡介

馬瑞光
逸馬國際顧問集團創(chuàng)始人，中國連鎖經營實戰(zhàn)領軍人物。中國商業(yè)聯合會資深專家，中國連鎖經營實戰(zhàn)網特約專家，國內著名連鎖經營、營銷雙棲專家，因其在連鎖專業(yè)研究、實戰(zhàn)方面的突出貢獻被稱為“中國連鎖經營實戰(zhàn)第一人”，開創(chuàng)了專注中國連鎖企業(yè)實際問題管理咨詢的先河。
馬瑞光老師是把連鎖經營作為“經營模式、管理標準、企業(yè)組織形式”的普及者，連鎖門店“六維管理”的推廣者，
“超級管理漏斗”的實踐者， “管理工程方法”的應用者。
 著有《無限連鎖》、《復制連鎖帝國》、《中國式連鎖》等著作和數百篇連鎖業(yè)專業(yè)文章。

書籍目錄

第一篇 解惑篇
 第一章 連鎖企業(yè)的招商之困
 第一節(jié) 你為什么招商困難
 第二節(jié) 特許網絡拓展的現狀與障礙
 第三節(jié) 莫讓招商成“招傷”
 第二章 連鎖企業(yè)特許招商模式
 第一節(jié) 什么是特許招商
 第二節(jié) 連鎖企業(yè)特許模式設置
 第三節(jié) 特許招商品牌策劃的七大模塊
第二篇 策略篇
 第三章 成功招商的關鍵因素
 第一節(jié) 富有競爭力的模式設計
 第二節(jié) 高效的特許品牌傳播系統
 第三節(jié) 可復制的贏利樣板店
 第四章 特許招商品牌塑造
 第一節(jié) 特許權設計
 第二節(jié) 特許品牌包裝
 第三節(jié) 品牌傳播法則
 第四節(jié) 品牌傳播途徑
 第五節(jié) 成功招商三部曲
 第六節(jié) 招商推廣的五項注意
 第五章 特許招商策略
 第一節(jié) “三個一”工程
 ……
第三篇 實戰(zhàn)篇
第四篇 支持篇
附錄
附件

章節(jié)摘錄

商機是需要包裝的，如何包裝商機？    推出一個拳頭產品。產品沒有選好是企業(yè)招商的致命傷。行業(yè)項目、產品項目一旦選錯，企業(yè)投人再多資金，也往往收效甚微。創(chuàng)造商機，就要從規(guī)劃產品、推出產品開始。    找準產品核心賣點。產品就是金字塔的塔基，如果由于產品本身品質不過硬，或者產品沒有較高的科技含量，沒有新的看點、賣點來吸引消費者，那么在產品招商時，哪怕投入再大，包裝再好，也難以吸引加盟商的目光。所以企業(yè)在產品開發(fā)、招商中要對產品核心賣點認真提煉，確立以技術含量新、奇、特為核心的產品競爭優(yōu)勢。    選定關鍵性廣告語。廣告語是招商的商機的觸點，而且無需多大成本，必須“語不驚人誓不休”。企業(yè)要敢想敢干，借廣告語把自己炒熱炒大，不然就無法贏得加盟商的眼球。    構筑通路優(yōu)勢。通路優(yōu)勢并不是要求企業(yè)有四通八達、快速便捷的網絡，而是要求企業(yè)與加盟商捆綁成戰(zhàn)略利益共同體，使加盟商為企業(yè)打拼，快速建立低成本或無成本的渠道?，F在有很多企業(yè)在招商上普遍有急功近利的心態(tài)，過多考慮自身利益，把合作者放在一邊，只想在市場開發(fā)前期利用加盟商的網絡，沒有站在加盟商的利益角度考慮問題，其招商成功率可想而知。通路存在著太多的不可控因素，招商談判成功后，運作中還要切實為商家解決實際問題，真正履行談判和協議中關于區(qū)域市場保護、營銷支持、產品質量、伴隨服務等方面的承諾，下一步的招商才能繼續(xù)得到推動。同時供貨價格及價格層級也要合理地規(guī)定，尤其要規(guī)定好產品準人、市場開發(fā)費用分擔、返利操作等問題，這樣構筑通路優(yōu)勢，加盟商就會慕名而來。    實行退貨保障制度。其實加盟商最關心并不是產品如何，而是自己切身利益能否得到有效保障，即經銷產品如不成功能否無條件或充分退款退貨。如果能解決加盟商最大的后顧之憂，使企業(yè)招商信息能立即轉化成巨大商機，招商必然踴躍。盡量嘗試各種方法解決加盟商退貨之憂，譬如區(qū)域代銷、直銷和零風險退貨制度，建立一套有效的招商退貨保障制度，將是企業(yè)成功招商的利器，保證招商整個流程順利以及后期招商全面完成。    創(chuàng)建樣板市場。只要有樣板市場，不打廣告也能招商，前提就是手中要有扎扎實實幾個樣板市場，而且做得非常成功。通過樣板市場不僅僅讓人看到成績，而且樣板市場的經驗可以復制推廣，放到其他市場一樣可以成功，解決了加盟商的后顧之憂，就可以放心打款簽合同，企業(yè)也可借樣板效應常年持續(xù)招商。鑒于實力，中小企業(yè)應以中小城市、縣鄉(xiāng)一級為中心創(chuàng)建樣板市場。    巧用事件招商。招商要學會去整合利用各種社會資源為己所用，用最小的投入攫取最大商機。江蘇鳳凰集團在這方面做得非常成功。2003年12月在江蘇無錫開過一個中國城鎮(zhèn)居民健康飲水研討會，鳳凰集團搶先成了研討會的組織者，同時也借此分別召開了企業(yè)的招商會和企業(yè)內部的培訓會。當時單是從北京飛過去的記者團就有40多名中央媒體的記者。會議結束以后，全國媒體競相報道，反響非常大。當時恰逢“3·15”，由于中央電視臺的“3·15”晚會反映了飲水問題，鳳凰集團給加盟商、老百姓留下非常深刻的印象，洽談熱線也爆了天。    服裝加盟商這碗飯是越來越不好吃，消費者的眼睛“雪亮”了，而加盟商們則更需要“雪亮”的眼睛來識破招商的陷阱，以免受到招商的傷害。    面對服裝生產廠家暴風驟雨般拋將過來的廣告“媚眼”，一定要做到“坐懷不亂”，千萬不能挑花了眼。看到諸如“零成本啟動”、“國際品牌一朝擁有”、“億萬的生意，百萬的富翁”等等夸張的招商詞語，你相信嗎？    誠信危機。廠家招完商之后“翻臉不認人”，有的廠家招商目的原本就不純。目前市場上的招商規(guī)則一般都是要求服裝加盟商首次進貨額達到50萬～200萬元，交納保證金2萬～20萬元，服裝產品一般的折扣在3.5～5.5折，我們可以簡單地做一道數學題，如果我們按照50家特許加盟商計算，首次進貨以30萬元為標準，保證金為10萬元，那么這個服裝廠家由招商得到的資金就有2000萬元。所以面對這么誘人的招商，有的老板原本就是打算謀取短期利潤，“打一竿子就跑”。    想方設法讓加盟者富起來，這是特許經營雙贏的重要基礎。以此為中心思想，并充分體現在制度、協作、理念上。只要有利于增加加盟者贏利水平的任何合理建議，廠商應該一律采納并給予推廣。只有先使加盟者富起來，廠商才會有更大的發(fā)展。    2002年全國餐飲百強企業(yè)中，“小肥羊”名列第二，第一是擁有肯德基和必勝客的百勝集團?！靶》恃颉币殉蔀橹惺讲惋嫷念I頭羊，來自內蒙古大漠的“小肥羊”為何成為中國餐飲的第一？“羊的質量是基礎，做人的誠信更是關鍵”，這是“小肥羊”創(chuàng)辦人張鋼總結的經營感悟。    “東施效顰”?，F在企業(yè)在招商上的運作基本是“千人一面”。沒有從根本挖掘出獨具特色的東西，沒有科學地進行調研、進行市場細分，只是一味地做廣告，在招商計劃書上做“文字游戲”；要不就是“新瓶裝舊酒”，打著數字化、網絡化的招牌，吸引加盟商的眼球，實際上“羊毛出在羊身上”，如果軟件設計不合理，不適合產品銷售的操作，人員、電腦軟件應用等跟不上，那這套高科技的東西也就是個擺設而已。    更有甚者，一些不法廠商利用法制不健全，仿冒跟風。據不完全統計，全國各地直接用“小肥羊”字號的就有100多家，加上與“小肥羊”相混淆的久久“小肥羊”、綠草地“小肥羊”、紅門“小肥羊”、黃門“小肥羊”、小尾羊、小羯羊、小羔羊等加起來可能會有1000多家。    “沒有金剛鉆，照攬瓷器活”。有一些服裝廠家內功還沒練好，自己的生產、銷售、物流配送系統還沒有理順，企業(yè)的產品定位、戰(zhàn)略主線還沒有成熟，就盲目開始招商，只是把別人的招商計劃書搞來改一下，再在媒體、展會上宣傳一下，就開始進行全國招商的大規(guī)模運作，想“以奇制勝”。結果搞得自己“捉襟見肘”，加盟商“怨聲載道”，熱銷的產品生產不出來，而不暢銷的服裝卻掛了一貨場，不光是加盟商無法獲得利潤，而且毀掉了苦心經營的品牌，加速了滅亡。    特許經營是連鎖經營的高級形式，但也是風險最大的一種，“一榮俱榮，一損俱損”。麥當勞是全球最大的快餐集團公司，其分支機構已擴展到30多個國家和地區(qū)，擁有13000多家連鎖店。雖然麥當勞已經落戶中國13年，但它一直認為自身條件不成熟，此外，麥當勞認為中國的特許經營規(guī)范與法規(guī)不健全，因此還沒有在中國開一家特許加盟店，而全部采取自營方式。    樣板市場。樣板市場的建設就如同政府搞改革試點或藥物批準前必須進行動物實驗和人體試驗一樣重要。麥當勞高層曾透露，麥當勞的加盟形式也將類似于肯德基那樣，自己先開直營店，再征召加盟者進入，也就是將屬下的麥當勞餐廳直營店以特許形式改造成加盟店。這般煞費苦心，就是為了加盟店別走樣。麥當勞首選北京和廣州這兩個發(fā)展最為成熟的區(qū)域市場，用最成熟的市場做樣板，讓國人按圖索驥。反觀我們很多服裝企業(yè)，沒有過硬的樣板、可靠的數據和經驗，就發(fā)展連鎖，即便不是主觀騙人，也是極不負責任的。    廣告轟炸?，F在的招商和經營已經變成廣告大戰(zhàn)，動輒幾十萬、幾百萬元的廣告費用。星巴克從未進行任何廣告促銷。星巴克認為，“我們的店就是最好的廣告”，作自我營銷最重要的行銷渠道是咖啡店本身，而不是廣告。如果店里的產品與服務做得好，就已經是最好的廣告了。據了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費，它們認為如果店里的產品與服務不夠好，做再多的廣告吸引客人，只會不堪重負。星巴克的創(chuàng)始人霍華·舒爾茨意識到“口口相傳”在品牌和潛在招商傳播中的重要性。    合作者的選擇。處于買方市場環(huán)境下，有的品牌太“賤”，有奶就是娘，誰出錢就可以加盟。但麥當勞對于特許經營合作伙伴的選擇非常嚴格，甚至苛刻；德克士的加盟餐廳老板必須接受盟主的面試。P10-13

編輯推薦

我國企業(yè)招商成功率僅7%，最后真正履約率還不足20%。項目是好項目，卻根本招不到加盟商……天天燒錢打招商廣告，咨詢電話卻一直靜悄悄……招商會現場很熱鬧，會后成單卻很少……加盟商質素不夠，項目被做得面目全非……你的招商為什么不成功？    完整細致的招商流程+實戰(zhàn)實用的招商技巧+多個行業(yè)的成功案例=特許招商全程實操手冊    《連鎖特許招商密碼》是一本書解開連鎖招商密碼，助你快招商、招好商，在高速度、低風險的健康拓展路上勢如破竹，銳不可當。本書由馬瑞光、吳斌編著。

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