市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)與方法

內(nèi)容概要

由鄭宗成、陳進(jìn)、張文雙編著的《市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)與方法》理論結(jié)合實(shí)際，通俗易懂，由淺入深，從面到點(diǎn)，有針對(duì)性地介紹了不同的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)在解決市場(chǎng)問(wèn)題中的應(yīng)用。本書(shū)與眾不同之處是：不是純粹的市場(chǎng)研究方法論的書(shū)籍，也不是純粹的市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)操作的書(shū)籍，它圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，企業(yè)面對(duì)的主要問(wèn)題來(lái)介紹相關(guān)的市場(chǎng)研究方法，既有對(duì)應(yīng)解決的方案和方法，又有相應(yīng)的案例分析。如書(shū)名一樣，其既有市場(chǎng)研究的實(shí)務(wù)，也有市場(chǎng)研究的方法，是最“務(wù)實(shí)”的市場(chǎng)研究書(shū)籍。其目的是向廣大企業(yè)管理人員介紹如何通過(guò)市場(chǎng)研究來(lái)解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理中經(jīng)常遇到的一些實(shí)際問(wèn)題。
本書(shū)適合在市場(chǎng)研究公司、咨詢公司的從業(yè)人員使用，也適合在企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)研究工作的人員使用，同時(shí)也可以作為大專(zhuān)院校老師和同學(xué)們的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)研究課程的參考書(shū)。

作者簡(jiǎn)介

鄭宗成，中國(guó)最早從事市場(chǎng)研究的大學(xué)教授
擁有超過(guò)25年的市場(chǎng)研究的經(jīng)驗(yàn)及高度的專(zhuān)業(yè)知識(shí) 培養(yǎng)了一大批本土的市場(chǎng)研究精英，始終獲得同行和客戶的肯定與尊敬
自1985年開(kāi)始從事市場(chǎng)研究，作為中山大學(xué)管理學(xué)院教授
曾任廣州市市場(chǎng)研究公司(GMR)、華南市場(chǎng)研究公司(SCMR)、華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司(Research Interrlational
Chinla)的高級(jí)顧問(wèn) 現(xiàn)任精確市場(chǎng)研究集團(tuán)(Consumer Search
Group)高級(jí)顧問(wèn)，致力于提升集團(tuán)的專(zhuān)業(yè)能力和培養(yǎng)高級(jí)人才
著有《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)》、《市場(chǎng)研究方法》、《市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)》、《品牌知行》等書(shū)。
陳進(jìn)，作為中國(guó)市場(chǎng)研究行業(yè)的先行者之一，參與創(chuàng)辦中國(guó)苜家民營(yíng)市場(chǎng)研究企業(yè)(SCMR)，擁有超過(guò)20多年的市場(chǎng)研究經(jīng)驗(yàn)，以及國(guó)際市場(chǎng)研究集團(tuán)公司的高層管理經(jīng)驗(yàn)
作為中國(guó)市場(chǎng)研究的開(kāi)拓者。在行業(yè)內(nèi)具有廣泛的號(hào)召力
擁有MBA學(xué)位，目前是ESOMAR會(huì)員，自1989年開(kāi)始從事市場(chǎng)研究，曾在廣州市市場(chǎng)研究公司(GMR)、華南市場(chǎng)研究公司(SCMR)、華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司(Research
International)歷任部門(mén)經(jīng)理、總監(jiān)、總經(jīng)理、大中華區(qū)總裁，以及在北京特恩斯市場(chǎng)研究公司(TNS
Reseai'd1Intenlational)任中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)，現(xiàn)任精確市場(chǎng)研究集團(tuán)(ConsLimer Search
Group)大中華區(qū)總裁，著有《市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)》。 張文雙，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)(AMA)會(huì)員
至今已從事市場(chǎng)研究工作18年，在統(tǒng)計(jì)分析、研究技術(shù)橫型、市場(chǎng)研究與營(yíng)銷(xiāo)策略的結(jié)合方面有獨(dú)到見(jiàn)解與深厚造詣
1993年，在中山大學(xué)管理學(xué)院師從鄭宗成教授學(xué)習(xí)市場(chǎng)研究，并以兼職身份涉足市場(chǎng)研究的實(shí)務(wù)工作
1995年加入華南市場(chǎng)研究公司／華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司(SCMR／Research International
China)，并茌那里一直工作到2009年，歷任高級(jí)研究員、研究經(jīng)理、研究總監(jiān)、客戶研究高級(jí)總監(jiān)等職，自2005年起，還擔(dān)任Reseanch
International營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)中心(Marketing Science
Center)中國(guó)區(qū)的負(fù)責(zé)人，2007年，又被推選為Reseanch International的研發(fā)機(jī)構(gòu)PET(Product
Evaluation Team，研究模型評(píng)審團(tuán))的成員，廣泛而深入地參與研究模型的定義、甄選、開(kāi)發(fā)、評(píng)估、推廣及改進(jìn)工作
2011年與合伙人—起創(chuàng)立IDA Marketing Consultants Company，并擔(dān)任總經(jīng)理。

書(shū)籍目錄

第一章  導(dǎo)論
  第一節(jié)  市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本知識(shí)
  第二節(jié)  市場(chǎng)研究在營(yíng)銷(xiāo)管理中的角色
第二章  使用習(xí)慣和態(tài)度研究
  第一節(jié)  概述
  第二節(jié)  識(shí)別市場(chǎng)機(jī)會(huì)
  第三節(jié)  購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析
  第四節(jié)  競(jìng)爭(zhēng)分析
  第五節(jié)  品牌形象分析
  第六節(jié)  市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇
  第七節(jié)  產(chǎn)品定位和品牌定位
  第八節(jié)  耐用消費(fèi)品U&A研究
第三章  產(chǎn)品概念測(cè)試
  第一節(jié)  新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)
  第二節(jié)  產(chǎn)品概念測(cè)試概述
  第三節(jié)  產(chǎn)品概念測(cè)試座談會(huì)
  第四節(jié)  概念篩選測(cè)試
  第五節(jié)  概念吸引力定量測(cè)試
  第六節(jié)  概念及產(chǎn)品測(cè)試
  第七節(jié)  概念發(fā)展研究
  第八節(jié)  潛在銷(xiāo)售量的估計(jì)
第四章  產(chǎn)品測(cè)試
  第一節(jié)  產(chǎn)品測(cè)試概述
  第二節(jié)  數(shù)據(jù)分析的基本方法
  第三節(jié)  一般產(chǎn)品測(cè)試的基本類(lèi)型
  第四節(jié)  產(chǎn)品篩選測(cè)試
  第五節(jié)  產(chǎn)品發(fā)展研究
第五章  包裝和品牌名稱(chēng)測(cè)試
  第一節(jié)  包裝的功能和設(shè)計(jì)
  第二節(jié)  包裝的消費(fèi)者測(cè)試
  第三節(jié)  品牌名稱(chēng)測(cè)試
第六章  價(jià)格研究
  第一節(jié)  概述
  第二節(jié)  簡(jiǎn)單Gabor Grangeer法
  第三節(jié)  擴(kuò)展的Gabor Granger法
  第四節(jié)  價(jià)格敏感度測(cè)試
  第五節(jié)  品牌／價(jià)格交替選擇模型
  第六節(jié)  考慮產(chǎn)品多種屬性的價(jià)格研究方法
第七章  廣告研究
  第一節(jié)  廣告策劃
  第二節(jié)  廣告投放前測(cè)試
  第三節(jié)  廣告事后測(cè)試和跟蹤研究
第八章  營(yíng)業(yè)推廣研究
  第一節(jié)  營(yíng)業(yè)推廣概述
  第二節(jié)  對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣研究
  第三節(jié)  對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)業(yè)推廣研究
第九章  購(gòu)物者研究
  第一節(jié)  購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)與研究
  第二節(jié)  購(gòu)物者研究中常用的研究方法
  第三節(jié)  輸入是相似程度的古典多維尺度法
  第四節(jié)  產(chǎn)品分類(lèi)的方法
第十章  在線市場(chǎng)研究
  第一節(jié)  在線市場(chǎng)調(diào)查
  第二節(jié)  有關(guān)在線調(diào)查的特點(diǎn)和適用范圍的研究
  第三節(jié)  有關(guān)在線調(diào)查存在的問(wèn)題和對(duì)策的研究
  第四節(jié)  在線市場(chǎng)研究的幾種類(lèi)型
  第五節(jié)  在線調(diào)查發(fā)展趨勢(shì)
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：隨著大型超市、大賣(mài)場(chǎng)和連鎖店的興起，消費(fèi)者的購(gòu)物環(huán)境發(fā)生了許多變化。對(duì)于購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，店內(nèi)有太多的信息，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)商品琳瑯滿目，墻壁上掛著各個(gè)品牌的廣告牌，走道上到處是促銷(xiāo)商品的指示。賣(mài)場(chǎng)的顯示屏播放著各種產(chǎn)品的介紹，還不時(shí)提醒購(gòu)物者今日有哪些優(yōu)惠。煙酒區(qū)正在舉辦試飲會(huì)，熟菜區(qū)里的主廚正忙于烹飪他的拿手好菜。整個(gè)賣(mài)場(chǎng)就宛如劇場(chǎng)，人聲鼎沸，熱鬧非凡。同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)者或購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，有更多的零售商可以選擇，但工作的壓力越來(lái)越大，空余時(shí)間越來(lái)越少，這些環(huán)境變化給予購(gòu)物者更多的挑戰(zhàn)和困惑。同時(shí)也給予大型超市、大賣(mài)場(chǎng)和連鎖店另外的啟示，要找出一些方法使到購(gòu)物者方便作出簡(jiǎn)單和快速的購(gòu)物決策，同時(shí)認(rèn)識(shí)到商店已經(jīng)是重要的營(yíng)銷(xiāo)新媒體。據(jù)資料介紹，全球每星期大約有1.27億人到沃爾瑪，而收看ABC、（BS或NBA的晚間新聞，卻只有6800萬(wàn)人。另外，隨著廣告的泛濫，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度逐漸降低。國(guó)外研究表明，僅有5％的購(gòu)物者會(huì)忠誠(chéng)于單一品牌，68％的消費(fèi)行為是即興購(gòu)買(mǎi)。購(gòu)物者在購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品的時(shí)候，有80％的人是在店內(nèi)作出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。其中包括原來(lái)沒(méi)有計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，但后來(lái)因?yàn)榈陜?nèi)某些激勵(lì)因素導(dǎo)致的即興購(gòu)買(mǎi)；也包括改變了原購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的；還包括了因?yàn)槟承┑陜?nèi)障礙因素而取消了購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的人。即使是諸如冰箱等耐用消費(fèi)品，一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)物者選購(gòu)前已經(jīng)有比較深入和詳細(xì)的計(jì)劃，然而，經(jīng)過(guò)一次以上的瀏覽比較，以及店內(nèi)促銷(xiāo)人員的介紹，仍然有多達(dá)30％的購(gòu)物者會(huì)在店內(nèi)改變?cè)械钠放朴?jì)劃。由此可見(jiàn)，賣(mài)場(chǎng)不僅是產(chǎn)品的渠道，更是購(gòu)物者定下購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵媒體。它對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響比報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)更大，是一種不折不扣的潛力更大的營(yíng)銷(xiāo)新媒體。

媒體關(guān)注與評(píng)論

“本人曾為作者十年前出版的《市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)》做過(guò)序，該書(shū)出版至今，一直是從業(yè)人員以及對(duì)市場(chǎng)研究業(yè)感興趣人員的必讀之書(shū)。“十年來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)和科技等各方面都發(fā)生了巨大的變化.市場(chǎng)研究領(lǐng)域更是日新月異。為此，作者增加了購(gòu)物者研究和在線市場(chǎng)研究等新內(nèi)容，同時(shí)在各章都增加了不少新案例，毫不保留地將其多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)溶于書(shū)中?！跋嘈判掳娴摹妒袌?chǎng)研究實(shí)務(wù)與方法》將使讀者能更好地了解新的研究方法.會(huì)繼續(xù)對(duì)有心成為市場(chǎng)研究專(zhuān)業(yè)人員的讀者有極大的幫助。”　　——柯惠新，中國(guó)傳媒大學(xué)教授“該書(shū)既有理論上的系統(tǒng)性和完整性，又有實(shí)用的實(shí)操技巧，是一本難得的好書(shū)！值得精讀，并可收藏供隨時(shí)參考。　　——羅秋平，廣帥藍(lán)月亮有限公司總經(jīng)理“該書(shū)對(duì)于讀者的最大利益點(diǎn)在于它出自于有多年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)者之手。幾位作者的教育閱歷和經(jīng)驗(yàn)背景，以及他們對(duì)市場(chǎng)研究理論與實(shí)踐的深度介入，造就了本書(shū)最為精華之處以饗讀者?！薄　　惾粲?，CTR央視市場(chǎng)研究公司總經(jīng)理“市場(chǎng)研究對(duì)于企業(yè)的重要作用絕對(duì)不僅僅只是在一點(diǎn)上，而是在于它能在營(yíng)銷(xiāo)工作的各個(gè)方面對(duì)我們產(chǎn)生科學(xué)、精細(xì)化的引導(dǎo)?，F(xiàn)代的優(yōu)秀企業(yè)一定要具備能將市場(chǎng)研究系統(tǒng)性地融入企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中的能力。本書(shū)的魅力在于系統(tǒng)性地就營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)涉及的研究進(jìn)行全面和深入的展示，更重要的是展示了這些研究背后的營(yíng)銷(xiāo)起因以及實(shí)踐指導(dǎo)。應(yīng)該說(shuō)，它對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)人員是一本不可多得的指導(dǎo)手冊(cè)！”　　——柯毅，上海家化雙妹事業(yè)公司總經(jīng)理

編輯推薦

《市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)與方法》是由廣東經(jīng)濟(jì)出版社出版的。

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