市場研究實(shí)務(wù)與方法

內(nèi)容概要

由鄭宗成、陳進(jìn)、張文雙編著的《市場研究實(shí)務(wù)與方法》理論結(jié)合實(shí)際，通俗易懂，由淺入深，從面到點(diǎn)，有針對性地介紹了不同的統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)在解決市場問題中的應(yīng)用。本書與眾不同之處是：不是純粹的市場研究方法論的書籍，也不是純粹的市場研究實(shí)務(wù)操作的書籍，它圍繞市場營銷管理過程中，企業(yè)面對的主要問題來介紹相關(guān)的市場研究方法，既有對應(yīng)解決的方案和方法，又有相應(yīng)的案例分析。如書名一樣，其既有市場研究的實(shí)務(wù)，也有市場研究的方法，是最“務(wù)實(shí)”的市場研究書籍。其目的是向廣大企業(yè)管理人員介紹如何通過市場研究來解決市場營銷管理中經(jīng)常遇到的一些實(shí)際問題。
本書適合在市場研究公司、咨詢公司的從業(yè)人員使用，也適合在企業(yè)從事市場營銷和市場研究工作的人員使用，同時也可以作為大專院校老師和同學(xué)們的市場營銷和市場研究課程的參考書。

作者簡介

鄭宗成，中國最早從事市場研究的大學(xué)教授
擁有超過25年的市場研究的經(jīng)驗(yàn)及高度的專業(yè)知識 培養(yǎng)了一大批本土的市場研究精英，始終獲得同行和客戶的肯定與尊敬
自1985年開始從事市場研究，作為中山大學(xué)管理學(xué)院教授
曾任廣州市市場研究公司(GMR)、華南市場研究公司(SCMR)、華南國際市場研究公司(Research Interrlational
Chinla)的高級顧問 現(xiàn)任精確市場研究集團(tuán)(Consumer Search
Group)高級顧問，致力于提升集團(tuán)的專業(yè)能力和培養(yǎng)高級人才
著有《市場營銷實(shí)務(wù)》、《市場研究方法》、《市場研究實(shí)務(wù)》、《品牌知行》等書。
陳進(jìn)，作為中國市場研究行業(yè)的先行者之一，參與創(chuàng)辦中國苜家民營市場研究企業(yè)(SCMR)，擁有超過20多年的市場研究經(jīng)驗(yàn)，以及國際市場研究集團(tuán)公司的高層管理經(jīng)驗(yàn)
作為中國市場研究的開拓者。在行業(yè)內(nèi)具有廣泛的號召力
擁有MBA學(xué)位，目前是ESOMAR會員，自1989年開始從事市場研究，曾在廣州市市場研究公司(GMR)、華南市場研究公司(SCMR)、華南國際市場研究公司(Research
International)歷任部門經(jīng)理、總監(jiān)、總經(jīng)理、大中華區(qū)總裁，以及在北京特恩斯市場研究公司(TNS
Reseai'd1Intenlational)任中國區(qū)董事長，現(xiàn)任精確市場研究集團(tuán)(ConsLimer Search
Group)大中華區(qū)總裁，著有《市場研究實(shí)務(wù)》。 張文雙，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，美國營銷協(xié)會(AMA)會員
至今已從事市場研究工作18年，在統(tǒng)計(jì)分析、研究技術(shù)橫型、市場研究與營銷策略的結(jié)合方面有獨(dú)到見解與深厚造詣
1993年，在中山大學(xué)管理學(xué)院師從鄭宗成教授學(xué)習(xí)市場研究，并以兼職身份涉足市場研究的實(shí)務(wù)工作
1995年加入華南市場研究公司／華南國際市場研究公司(SCMR／Research International
China)，并茌那里一直工作到2009年，歷任高級研究員、研究經(jīng)理、研究總監(jiān)、客戶研究高級總監(jiān)等職，自2005年起，還擔(dān)任Reseanch
International營銷科學(xué)中心(Marketing Science
Center)中國區(qū)的負(fù)責(zé)人，2007年，又被推選為Reseanch International的研發(fā)機(jī)構(gòu)PET(Product
Evaluation Team，研究模型評審團(tuán))的成員，廣泛而深入地參與研究模型的定義、甄選、開發(fā)、評估、推廣及改進(jìn)工作
2011年與合伙人—起創(chuàng)立IDA Marketing Consultants Company，并擔(dān)任總經(jīng)理。

書籍目錄

第一章  導(dǎo)論
  第一節(jié)  市場營銷的基本知識
  第二節(jié)  市場研究在營銷管理中的角色
第二章  使用習(xí)慣和態(tài)度研究
  第一節(jié)  概述
  第二節(jié)  識別市場機(jī)會
  第三節(jié)  購買動機(jī)分析
  第四節(jié)  競爭分析
  第五節(jié)  品牌形象分析
  第六節(jié)  市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇
  第七節(jié)  產(chǎn)品定位和品牌定位
  第八節(jié)  耐用消費(fèi)品U&A研究
第三章  產(chǎn)品概念測試
  第一節(jié)  新產(chǎn)品開發(fā)
  第二節(jié)  產(chǎn)品概念測試概述
  第三節(jié)  產(chǎn)品概念測試座談會
  第四節(jié)  概念篩選測試
  第五節(jié)  概念吸引力定量測試
  第六節(jié)  概念及產(chǎn)品測試
  第七節(jié)  概念發(fā)展研究
  第八節(jié)  潛在銷售量的估計(jì)
第四章  產(chǎn)品測試
  第一節(jié)  產(chǎn)品測試概述
  第二節(jié)  數(shù)據(jù)分析的基本方法
  第三節(jié)  一般產(chǎn)品測試的基本類型
  第四節(jié)  產(chǎn)品篩選測試
  第五節(jié)  產(chǎn)品發(fā)展研究
第五章  包裝和品牌名稱測試
  第一節(jié)  包裝的功能和設(shè)計(jì)
  第二節(jié)  包裝的消費(fèi)者測試
  第三節(jié)  品牌名稱測試
第六章  價格研究
  第一節(jié)  概述
  第二節(jié)  簡單Gabor Grangeer法
  第三節(jié)  擴(kuò)展的Gabor Granger法
  第四節(jié)  價格敏感度測試
  第五節(jié)  品牌／價格交替選擇模型
  第六節(jié)  考慮產(chǎn)品多種屬性的價格研究方法
第七章  廣告研究
  第一節(jié)  廣告策劃
  第二節(jié)  廣告投放前測試
  第三節(jié)  廣告事后測試和跟蹤研究
第八章  營業(yè)推廣研究
  第一節(jié)  營業(yè)推廣概述
  第二節(jié)  對消費(fèi)者的營業(yè)推廣研究
  第三節(jié)  對經(jīng)銷商的營業(yè)推廣研究
第九章  購物者研究
  第一節(jié)  購物者營銷與研究
  第二節(jié)  購物者研究中常用的研究方法
  第三節(jié)  輸入是相似程度的古典多維尺度法
  第四節(jié)  產(chǎn)品分類的方法
第十章  在線市場研究
  第一節(jié)  在線市場調(diào)查
  第二節(jié)  有關(guān)在線調(diào)查的特點(diǎn)和適用范圍的研究
  第三節(jié)  有關(guān)在線調(diào)查存在的問題和對策的研究
  第四節(jié)  在線市場研究的幾種類型
  第五節(jié)  在線調(diào)查發(fā)展趨勢
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：隨著大型超市、大賣場和連鎖店的興起，消費(fèi)者的購物環(huán)境發(fā)生了許多變化。對于購物者來說，店內(nèi)有太多的信息，賣場內(nèi)商品琳瑯滿目，墻壁上掛著各個品牌的廣告牌，走道上到處是促銷商品的指示。賣場的顯示屏播放著各種產(chǎn)品的介紹，還不時提醒購物者今日有哪些優(yōu)惠。煙酒區(qū)正在舉辦試飲會，熟菜區(qū)里的主廚正忙于烹飪他的拿手好菜。整個賣場就宛如劇場，人聲鼎沸，熱鬧非凡。同時，對于消費(fèi)者或購物者來說，有更多的零售商可以選擇，但工作的壓力越來越大，空余時間越來越少，這些環(huán)境變化給予購物者更多的挑戰(zhàn)和困惑。同時也給予大型超市、大賣場和連鎖店另外的啟示，要找出一些方法使到購物者方便作出簡單和快速的購物決策，同時認(rèn)識到商店已經(jīng)是重要的營銷新媒體。據(jù)資料介紹，全球每星期大約有1.27億人到沃爾瑪，而收看ABC、（BS或NBA的晚間新聞，卻只有6800萬人。另外，隨著廣告的泛濫，消費(fèi)者的忠誠度逐漸降低。國外研究表明，僅有5％的購物者會忠誠于單一品牌，68％的消費(fèi)行為是即興購買。購物者在購買快速消費(fèi)品的時候，有80％的人是在店內(nèi)作出最終的購買決策。其中包括原來沒有計(jì)劃購買，但后來因?yàn)榈陜?nèi)某些激勵因素導(dǎo)致的即興購買；也包括改變了原購買計(jì)劃的；還包括了因?yàn)槟承┑陜?nèi)障礙因素而取消了購買計(jì)劃的人。即使是諸如冰箱等耐用消費(fèi)品，一般來說，購物者選購前已經(jīng)有比較深入和詳細(xì)的計(jì)劃，然而，經(jīng)過一次以上的瀏覽比較，以及店內(nèi)促銷人員的介紹，仍然有多達(dá)30％的購物者會在店內(nèi)改變原有的品牌計(jì)劃。由此可見，賣場不僅是產(chǎn)品的渠道，更是購物者定下購買決策的關(guān)鍵媒體。它對購買決策的影響比報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)更大，是一種不折不扣的潛力更大的營銷新媒體。

媒體關(guān)注與評論

“本人曾為作者十年前出版的《市場研究實(shí)務(wù)》做過序，該書出版至今，一直是從業(yè)人員以及對市場研究業(yè)感興趣人員的必讀之書?！笆陙?，世界經(jīng)濟(jì)和科技等各方面都發(fā)生了巨大的變化.市場研究領(lǐng)域更是日新月異。為此，作者增加了購物者研究和在線市場研究等新內(nèi)容，同時在各章都增加了不少新案例，毫不保留地將其多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和體會溶于書中。“相信新版的《市場研究實(shí)務(wù)與方法》將使讀者能更好地了解新的研究方法.會繼續(xù)對有心成為市場研究專業(yè)人員的讀者有極大的幫助。”　　——柯惠新，中國傳媒大學(xué)教授“該書既有理論上的系統(tǒng)性和完整性，又有實(shí)用的實(shí)操技巧，是一本難得的好書！值得精讀，并可收藏供隨時參考?！　　_秋平，廣帥藍(lán)月亮有限公司總經(jīng)理“該書對于讀者的最大利益點(diǎn)在于它出自于有多年實(shí)操經(jīng)驗(yàn)者之手。幾位作者的教育閱歷和經(jīng)驗(yàn)背景，以及他們對市場研究理論與實(shí)踐的深度介入，造就了本書最為精華之處以饗讀者?！薄　　惾粲蓿珻TR央視市場研究公司總經(jīng)理“市場研究對于企業(yè)的重要作用絕對不僅僅只是在一點(diǎn)上，而是在于它能在營銷工作的各個方面對我們產(chǎn)生科學(xué)、精細(xì)化的引導(dǎo)?，F(xiàn)代的優(yōu)秀企業(yè)一定要具備能將市場研究系統(tǒng)性地融入企業(yè)營銷決策的各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)中的能力。本書的魅力在于系統(tǒng)性地就營銷鏈條中的各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)涉及的研究進(jìn)行全面和深入的展示，更重要的是展示了這些研究背后的營銷起因以及實(shí)踐指導(dǎo)。應(yīng)該說，它對我們營銷人員是一本不可多得的指導(dǎo)手冊！”　　——柯毅，上海家化雙妹事業(yè)公司總經(jīng)理

編輯推薦

《市場研究實(shí)務(wù)與方法》是由廣東經(jīng)濟(jì)出版社出版的。

圖書封面

圖書標(biāo)簽Tags

無

評論、評分、閱讀與下載

---

    市場研究實(shí)務(wù)與方法 PDF格式下載

---