奪標(biāo)

前言

奪標(biāo)具有那么難？    近幾年，我對(duì)23家企業(yè)的近300名項(xiàng)目型銷售人員進(jìn)行了持續(xù)的跟蹤和調(diào)查。結(jié)果顯示，盡管他們?cè)趭Z標(biāo)過程中盡心盡力，忙前忙后，最終卻往往因這樣或那樣的原因沒能中標(biāo)。    那么，他們?cè)趭Z標(biāo)過程中都遭遇了哪些困難呢？你是否也遭遇過這樣的困難？    ——怎么才能找到有價(jià)值和商機(jī)的項(xiàng)目線索？    ——怎么才能在客戶內(nèi)部發(fā)展得力的教練？    ——決策小組內(nèi)部關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，如何對(duì)敵我形勢(shì)進(jìn)行正確的分析與判斷？如何準(zhǔn)確地找到關(guān)鍵決策人？    ——怎么介紹產(chǎn)品才能讓客戶開開心心地選擇我們？    ——怎么進(jìn)行客戶關(guān)系運(yùn)作，特別是如何攻克高層？    ——項(xiàng)目周期長(zhǎng)，變數(shù)大，本來已經(jīng)勝券在握的項(xiàng)目，半路卻殺出了程咬金，該如何全面掌控局面？    ——如何在對(duì)手已經(jīng)搞定客戶一把手的情況下贏得項(xiàng)目？    眾多項(xiàng)目型銷售人員，尤其是那些新手，之所以遭遇這么多的困難，屢屢與訂單失之交臂，很大程度上是因?yàn)樗麄儧]能把握住項(xiàng)目型銷售的特點(diǎn)，而試圖以傳統(tǒng)的銷售模式去營(yíng)銷。實(shí)踐證明，項(xiàng)目型銷售與產(chǎn)品型銷售有著本質(zhì)的區(qū)別。    那么，項(xiàng)目型銷售的真實(shí)面目到底是怎樣的呢？    項(xiàng)目型銷售與項(xiàng)目型采購(gòu)有著直接聯(lián)系，從某種意義上說，項(xiàng)目型采購(gòu)的方向決定著項(xiàng)目型銷售的方向。因此，弄清了項(xiàng)目型采購(gòu)的特點(diǎn)，也就等于弄清了項(xiàng)目型銷售的特點(diǎn)。    項(xiàng)目型采購(gòu)具有以下五個(gè)特點(diǎn)：    1. 階段性強(qiáng)    項(xiàng)目一般具有階段性，有著明確的開始時(shí)間和結(jié)束時(shí)間，項(xiàng)目一旦完成或因目標(biāo)不能實(shí)現(xiàn)而被迫中止，采購(gòu)自然也隨之結(jié)束。    2. 周期長(zhǎng)    客戶的采購(gòu)活動(dòng)往往隨著項(xiàng)目的進(jìn)度逐漸展開，很多大項(xiàng)目的采購(gòu)周期都在1年以上，而且受國(guó)家政策或資金方面的影響，采購(gòu)周期很可能被迫延長(zhǎng)。    3. 規(guī)律性差    客戶采購(gòu)量大的產(chǎn)品往往是那些生產(chǎn)必需的原材料，因?yàn)樯a(chǎn)是連續(xù)的和有規(guī)律的，所以這些產(chǎn)品的采購(gòu)或銷售活動(dòng)也是連續(xù)的和有規(guī)律的。但是，項(xiàng)目型采購(gòu)的階段性決定了項(xiàng)目重復(fù)性差，很多時(shí)候，一個(gè)項(xiàng)目結(jié)束了，就不會(huì)再有訂單了。同時(shí)，即便是同一個(gè)客戶，其每個(gè)采購(gòu)項(xiàng)目的決策人、決策流程、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也很可能完全不同，這就使得項(xiàng)目型采購(gòu)的規(guī)律性不強(qiáng)，供貨商無法依據(jù)采購(gòu)歷史來追溯客戶的采購(gòu)規(guī)律。    4. 決策流程和決策組織復(fù)雜    由于項(xiàng)目型采購(gòu)?fù)婕翱蛻魪奈唇佑|過的產(chǎn)品或技術(shù)，客戶要從頭開始對(duì)產(chǎn)品或技術(shù)進(jìn)行評(píng)估，這會(huì)涉及調(diào)研、考察、招投標(biāo)等多個(gè)環(huán)節(jié)和技術(shù)、預(yù)算、施工、采購(gòu)等多個(gè)部門，這必然會(huì)使采購(gòu)的決策流程和決策組織復(fù)雜化。    5. 決策信息不透明    項(xiàng)目采購(gòu)小組的很多決策都是通過內(nèi)部會(huì)議的方式得出的，銷售人員很難親自參與到?jīng)Q策過程中，這就在一定程度上造成了信息的屏蔽。同時(shí)，出于保護(hù)公司利益和自身安全的考慮，客戶對(duì)內(nèi)部信息的披露往往持謹(jǐn)慎態(tài)度，特別是那些敏感問題，他們更是諱莫如深。    項(xiàng)目型采購(gòu)的這五個(gè)特點(diǎn)，決定了項(xiàng)目型銷售必須采用全新的銷售模式和方法，傳統(tǒng)的銷售模式并不適合項(xiàng)目型銷售。為了在項(xiàng)目銷售市場(chǎng)中屹立不倒，項(xiàng)目型銷售人員必須弄清項(xiàng)目型銷售的特點(diǎn)，升級(jí)自己的銷售模式。    正是基于項(xiàng)目型銷售的特點(diǎn)，我結(jié)合自己近20年的銷售和培訓(xùn)從業(yè)經(jīng)歷，總結(jié)出了“五步奪標(biāo)”法則，與大家一起分享項(xiàng)目奪標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)心得和實(shí)戰(zhàn)技巧，教你五步看透奪標(biāo)真面目，輕輕松松搞定客戶，拿大項(xiàng)目，簽大訂單，迅速變身銷售精英！

內(nèi)容概要

項(xiàng)目型銷售完全不同于傳統(tǒng)的產(chǎn)品型銷售，傳統(tǒng)的銷售模式也不適合項(xiàng)目型銷售。為了在項(xiàng)目銷售市場(chǎng)中屹立不倒，你必須弄清項(xiàng)目型銷售的特點(diǎn)，升級(jí)自己的銷售模式。
本書作者正是基于項(xiàng)目型銷售的特點(diǎn)，結(jié)合自己近20年的銷售和培訓(xùn)從業(yè)經(jīng)歷，總結(jié)出了“五步奪標(biāo)”法則，教你五步看透奪標(biāo)真面目，輕輕松松搞定大客戶，拿大項(xiàng)目，簽大訂單，迅速變身銷售精英！

作者簡(jiǎn)介

張長(zhǎng)江 管理學(xué)碩士，項(xiàng)目型銷售實(shí)戰(zhàn)專家，IPTS國(guó)際職業(yè)培訓(xùn)師行業(yè)協(xié)會(huì)高級(jí)培訓(xùn)師，中國(guó)企業(yè)教育百?gòu)?qiáng)講師。
擁有近20年的一線銷售與培訓(xùn)咨詢經(jīng)驗(yàn)，曾任首鋼國(guó)際銷售經(jīng)理、上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷咨詢集團(tuán)工業(yè)品營(yíng)銷事業(yè)部咨詢總監(jiān)，現(xiàn)任上海贏道營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、品牌中國(guó)聯(lián)盟特聘專家、上海交通大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院及海外學(xué)院EMBA特聘講師、多家上市企業(yè)營(yíng)銷管理及戰(zhàn)略品牌管理顧問。
培訓(xùn)過西門子、卡特彼勒、拉法基、ABB工程、中冶國(guó)際、南玻集團(tuán)、特變電工、中聯(lián)重科、國(guó)電南瑞、中國(guó)南車、中國(guó)遠(yuǎn)洋、思源電氣、震旦集團(tuán)、美的等數(shù)十家著名企業(yè)。

書籍目錄

第一步 尋線索，鎖定目標(biāo)
 無線索，談什么奪標(biāo)
 線索從哪里來
 一線千金，電話里出線索
 線索遴選不可少
 探究·思考
第二步 全接觸，摸清客戶底細(xì)
 只用四招，讓采購(gòu)組織透明起來
 奪標(biāo)無間道，尋找內(nèi)部教練
 情報(bào)先行，掌握項(xiàng)目關(guān)鍵信息
 分析需求，搞懂客戶要什么
 商機(jī)無限，客戶給不了就自己造
 面談?dòng)屑记?，活用就能贏得客戶
 探究·思考
第三步 展實(shí)力，技術(shù)與關(guān)系雙管齊下
 展示技術(shù)優(yōu)勢(shì)與價(jià)值，讓客戶買得放心
 升級(jí)客戶關(guān)系境界，讓客戶買得歡心
 瞄準(zhǔn)大項(xiàng)目，攻克高層客戶
 探究·思考
第四步 決雌雄，投標(biāo)就用必殺技
 投標(biāo)有準(zhǔn)備:不打無準(zhǔn)備之仗
 投標(biāo)有策略：謀定天下
 報(bào)價(jià)有技巧：一擊必殺
 探究·思考
第五步 簽合同，駕馭雙贏談判術(shù)
 把握談判要素，贏得主動(dòng)權(quán)
 雙贏談判技巧，讓你“步步為贏”
 探究·思考
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：插圖：客戶購(gòu)買我們的產(chǎn)品，最終目的是要用它解決實(shí)際問題或?qū)崿F(xiàn)既定目標(biāo)。客戶在采購(gòu)過程中，必然非常重視產(chǎn)品的技術(shù)和產(chǎn)品能夠帶給他們的價(jià)值。從某種意義上講，客戶采購(gòu)的是與他們的需求相匹配的價(jià)值。所以，在項(xiàng)目銷售過程中，無論我們與客戶的關(guān)系多么深厚，都要適時(shí)地進(jìn)行技術(shù)營(yíng)銷和價(jià)值營(yíng)銷。而技術(shù)與價(jià)值營(yíng)銷的關(guān)鍵，是在充分了解客戶需求的基礎(chǔ)上創(chuàng)造價(jià)值和展示價(jià)值。那么，面對(duì)客戶，尤其是那些對(duì)我們不太了解的陌生客戶.我們應(yīng)該如何進(jìn)行技術(shù)與價(jià)值營(yíng)銷呢？如何盡快地讓客戶對(duì)我們的產(chǎn)品和技術(shù)產(chǎn)生信任呢？通常，我們可以采用產(chǎn)品賣點(diǎn)展示、技術(shù)交流、參觀樣板工程、參觀考察工廠、產(chǎn)品演示、權(quán)威推薦和化解客戶異議這七種策略。一、展示產(chǎn)品賣點(diǎn)打動(dòng)客戶項(xiàng)目型銷售是一種價(jià)值營(yíng)銷，客戶在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，一定會(huì)對(duì)各個(gè)廠商所提供的價(jià)值進(jìn)行對(duì)比。這就要求我們?cè)诮榻B產(chǎn)品或解決方案時(shí)，能突出產(chǎn)品或解決方案給客戶帶來的利益和價(jià)值，也就是賣點(diǎn)。當(dāng)為客戶提供的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格時(shí)，我們就有可能有效地回避價(jià)格戰(zhàn)。凸顯產(chǎn)品價(jià)值的最佳方法是在介紹產(chǎn)品時(shí)，使用賣點(diǎn)展示策略提煉出己方產(chǎn)品或解決方案的賣點(diǎn)，以賣點(diǎn)打動(dòng)客戶。

后記

在十幾年一線銷售和六年?duì)I銷管理咨詢的歷練中，營(yíng)銷的血液始終在我的身體里奔流著，燃燒著，沸騰著，我無時(shí)無刻不享受著營(yíng)銷帶給我的快樂與滿足。    營(yíng)銷不僅僅是一種職業(yè)，它更是一種人生的意境和感悟。它就像一扇窗，讓我看清世間百態(tài)，體驗(yàn)社會(huì)變遷，讓我流連其中、樂而忘返。    夜幕降臨時(shí)，我會(huì)習(xí)慣性地沏上一杯清茶，放下一天的忙碌與疲倦，坐在陽(yáng)臺(tái)上沉思：成功者為何？失敗者又為何？“兵無常勢(shì)，水無常形”，難道項(xiàng)目型銷售真的沒有規(guī)律可循嗎？    細(xì)細(xì)品味自己近20年來走過的每一步，反復(fù)思索不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同人員的成功或失敗的銷售案例，我越來越堅(jiān)定了自己的信念：快速消費(fèi)品銷售有規(guī)律，項(xiàng)目型銷售也有規(guī)律！這種信念，是我動(dòng)手寫這本書的最大動(dòng)力，它促使我努力揭開和抓住項(xiàng)目型銷售的規(guī)律。    營(yíng)銷的智慧博大精深，單靠一己之力，即使窮盡一生也只能略懂一二。幸好有很多杰出的企業(yè)家、行業(yè)專家、同事和朋友，在關(guān)鍵時(shí)刻給予我莫大的支持和鼓勵(lì)，為我提供了很多實(shí)戰(zhàn)的案例和獨(dú)到的見解，以及相互學(xué)習(xí)、討論的機(jī)會(huì)，使我能夠站在眾人的肩膀上窺探到營(yíng)銷的規(guī)律，并最終得以完成此書。    我希望本書能夠?yàn)槟切?zhàn)斗在一線的營(yíng)銷人員和從事營(yíng)銷研究的工作者們帶來一些幫助，讓你們能夠?qū)?xiàng)目型銷售有一個(gè)明確的思考方向，并且能夠掌握一些銷售的實(shí)戰(zhàn)策略和技巧。同時(shí)，我也希望本書能夠起到拋磚引玉的作用，吸引更多的熱愛營(yíng)銷事業(yè)的人士加入到營(yíng)銷研究的隊(duì)伍中來，建立更科學(xué)而系統(tǒng)的營(yíng)銷理論模型，提升項(xiàng)目型營(yíng)銷的理論和實(shí)戰(zhàn)水平。    感謝時(shí)代光華的任紅波老師和上海贏道咨詢顧問機(jī)構(gòu)的代艷女士，在本書的創(chuàng)作和出版過程中給予我諸多幫助和建議；感謝我的家人，你們不但給予我精神上的鼓勵(lì)和支持，還幫我分擔(dān)了很多瑣碎的事務(wù)，使我能夠有更多的時(shí)間去思考和寫作。    謹(jǐn)以此書獻(xiàn)給所有從事項(xiàng)目型銷售的同道和朋友！    2011年7月30日于上海

媒體關(guān)注與評(píng)論

傳統(tǒng)的產(chǎn)品型銷售模式已經(jīng)不能適應(yīng)越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)項(xiàng)目型銷售模式的探索和創(chuàng)新是我們每一個(gè)營(yíng)銷管理者不得不思考的問題。張長(zhǎng)江老師的這本書，恰好為我們指明了思考的方向，提供了解決的方案，不可不讀?！　　鏖T子母線營(yíng)銷總監(jiān) 周小兵本書總結(jié)的“五步奪標(biāo)”法則，化繁為簡(jiǎn)，將復(fù)雜的奪標(biāo)過程分解成簡(jiǎn)單明了的五步，具有極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性和操作性，拿來就能用。　　——南玻集團(tuán)成都南?？偨?jīng)理 趙光豪張長(zhǎng)江老師不僅是項(xiàng)目型銷售管理創(chuàng)新的思考者，更是實(shí)踐者。這本書凝聚了他近20年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與心得，對(duì)從事項(xiàng)目型銷售的企業(yè)和人員具有很強(qiáng)的指導(dǎo)與借鑒意義?！　　刈冸姽ば伦儚S副總經(jīng)理 宋輝

編輯推薦

《奪標(biāo):五步拿下大訂單》：西門子、卡特彼勒、拉法基、ABB工程、特變電工、中聯(lián)重科、國(guó)電南瑞、中國(guó)南車、南玻集團(tuán)、中國(guó)遠(yuǎn)洋、思源電氣、震旦集團(tuán)、美的等。數(shù)十家著名企業(yè)指定銷售培訓(xùn)讀本！20年銷售經(jīng)驗(yàn)總結(jié)+35個(gè)真實(shí)銷售案例+32個(gè)實(shí)戰(zhàn)銷售技巧！閱讀《奪標(biāo):五步拿下大訂單》的三大理由：1.數(shù)十家著名企業(yè)廣泛應(yīng)用?！秺Z標(biāo):五步拿下大訂單》是西門子、卡特彼勒、拉法基、ABB工程、中冶國(guó)際、特變電工、中聯(lián)重科、國(guó)電南瑞、南玻集團(tuán)等數(shù)十家著名企業(yè)指定的銷售培訓(xùn)讀本，是企業(yè)銷售制勝的法寶。2.資深項(xiàng)目型銷售實(shí)戰(zhàn)專家撰寫。《奪標(biāo):五步拿下大訂單》作者擁有近20年的一線銷售與培訓(xùn)咨詢經(jīng)驗(yàn)，充分保證內(nèi)容的專業(yè)度和可操作性。3.即看即用，簡(jiǎn)單易學(xué)，直接復(fù)制?！秺Z標(biāo):五步拿下大訂單》基于項(xiàng)目型銷售的特點(diǎn)，總結(jié)出了“五步奪標(biāo)”法則，并穿插了35個(gè)真實(shí)銷售案例和32個(gè)實(shí)戰(zhàn)銷售技巧，簡(jiǎn)單易學(xué)，拿來就能用，使你輕輕松松拿大項(xiàng)目，簽大訂單。

名人推薦

創(chuàng)新是我們每一個(gè)營(yíng)銷管理者不得不思考的問題。張長(zhǎng)江老師的這本書，恰好為我們指明了思考的方向，提供了解決的方案，不可不讀?！鏖T子母線營(yíng)銷總監(jiān) 周小兵本書總結(jié)的“五步奪標(biāo)”法則，化繁為簡(jiǎn)，將復(fù)雜的奪標(biāo)過程分解成為簡(jiǎn)單明了的五步，具有極強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)性和操作性，拿來就能用?！喜＜瘓F(tuán)成都南?？偨?jīng)理 趙光豪張長(zhǎng)江老師不僅是項(xiàng)目型銷售管理創(chuàng)新的思考者，更是實(shí)踐者。這本書凝聚了他近20年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與心得，對(duì)從事項(xiàng)目型銷售的企業(yè)和人員具有很強(qiáng)的指導(dǎo)與借鑒意義?！刈冸姽ば伦儚S副總經(jīng)理 宋輝

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