廣告策劃經(jīng)理崗位培訓(xùn)手冊

內(nèi)容概要

　　本叢書具有以下三大特色：
　　1．實用性與有效性。本叢書力求實用，從崗位選擇到具體的培訓(xùn)內(nèi)容。都盡量貼近企業(yè)管理實際，貼近崗位工作實際，強(qiáng)調(diào)針對性和實操性；　同時十分注重培訓(xùn)效果，要求受訓(xùn)者邊學(xué)習(xí)邊操練，快速把知識轉(zhuǎn)化為行動和工作績效。
　　2．資深實戰(zhàn)專家編寫。特邀一批理論水平卓著，同時實踐經(jīng)驗也非常豐富的一線專家執(zhí)筆，充分保證內(nèi)容的專業(yè)度和可操作性。
　　3．500強(qiáng)企業(yè)廣泛應(yīng)用。本叢書曾作為培訓(xùn)資料，在寶潔、可口可樂、豐田、大眾、殼牌、沃爾瑪?shù)仁澜?00強(qiáng)在華企業(yè)，及中石油、　中國移動、海爾、蒙牛等國內(nèi)著名企業(yè)中應(yīng)用，是經(jīng)過實踐檢驗行之有效的崗位培訓(xùn)優(yōu)秀讀本。
　　本叢書所選擇的崗位，既包括中國現(xiàn)代企業(yè)通用的基本崗位，如各部門的經(jīng)理、主管、助理、專員等職能崗位，也包括如電信、房地產(chǎn)、酒店、餐飲、商超、服裝等諸多行業(yè)的各類特色職能崗位，可以滿足各級各類企業(yè)崗位培訓(xùn)的基本需求。

作者簡介

　　滕紅琴，廣告策劃人，中國傳媒大學(xué)碩士，曾任北京某知名廣播電視中心廣告部主任，廣告公司總經(jīng)理。在國內(nèi)主流媒體發(fā)表廣告策劃方面的文章十余篇，并經(jīng)常舉辦和主持廣告講座。具有良好的語言表達(dá)能力、廣泛的知識面、深厚的理論功底和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。其培訓(xùn)深入淺出、點面結(jié)合，得到受訓(xùn)人員的廣泛好評。

書籍目錄

第一章　廣告策劃經(jīng)理崗位認(rèn)知
　第一節(jié)　廣告策劃經(jīng)理崗位描述
　　一、市場調(diào)查
　　二、策劃工作
　　三、管理工作
　第二節(jié)　廣告策劃經(jīng)理崗位要求
　　一、心理素質(zhì)要求
　　二、知識素質(zhì)要求
　　三、能力紊質(zhì)要求
　　四、職業(yè)道德素質(zhì)要求
　　古探究．思考
第二章　廣告調(diào)查策劃
　第一節(jié)　廣告調(diào)查內(nèi)容
　　一、廣告調(diào)查的作用
　　二、廣告調(diào)查的特點
　　三、廣告調(diào)查的內(nèi)容
　第二節(jié)　廣告調(diào)查步驟
　　一、調(diào)查準(zhǔn)備階段
　　二、調(diào)查實施階段
　　三、分析和總結(jié)階段
　第三節(jié)　廣告調(diào)查技能
　　一、觀察法
　　二、訪問法
　　三、實驗法
　　……
第三章　廣告預(yù)算管理
第四章　廣告文案寫作
第五章　廣告創(chuàng)意定位
第六章　廣告媒體策劃
第七章　廣告效果評估
附錄
總自檢
常用工具表單
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章 廣告策劃經(jīng)理崗位認(rèn)知　　第一節(jié) 廣告策劃經(jīng)理崗位描述　　廣告策劃經(jīng)理是企業(yè)廣告策劃部的最高領(lǐng)導(dǎo)者，在企業(yè)管理體系中屬于一線部門的管理層，管理層的人自然是負(fù)責(zé)管理工作，但就廣告策劃經(jīng)理而言，其具體職責(zé)是什么呢？在闡明廣告策劃經(jīng)理的具體職責(zé)之前，我們先來看一則廣告策劃經(jīng)理的招聘廣告?！　嵗?　　××房地產(chǎn)公司廣告策劃經(jīng)理招聘　　1．職位描述　?。?）負(fù)責(zé)房地產(chǎn)項目（大型住宅）的市場、銷售管理、客戶關(guān)系管理?！　。?）負(fù)責(zé)制訂項目總體和分階段的市場推廣傳播策略，并有效執(zhí)行和實施方案。　?。?）負(fù)責(zé)市場調(diào)查、產(chǎn)品分析，對競爭產(chǎn)品進(jìn)行研究與監(jiān)控，并提供項目市場運作的建議書和產(chǎn)品建議書。　?。?）負(fù)責(zé)整合營銷資源，指導(dǎo)、推進(jìn)廣告代理公司等合作單位完成項目營銷傳播計劃、廣告創(chuàng)意并組織實施?！　。?）負(fù)責(zé)公關(guān)事件和主題活動策劃，并整合媒介資源等。　?。?）對市場和推廣合同的管理負(fù)總體責(zé)任?！　。?）負(fù)責(zé)項目市場營銷費用預(yù)算支出的控制。　?。?）負(fù)責(zé)市場、策劃團(tuán)隊的建設(shè)，并組織相關(guān)培訓(xùn)管理?！　?．職位要求　?。?）房地產(chǎn)管理或市場營銷相關(guān)專業(yè)本科及以上學(xué)歷，5年以上樓盤策劃工作經(jīng)驗；熟悉房地產(chǎn)市場，具有2年以上大型樓盤營銷策劃操作經(jīng)驗者優(yōu)先考慮?！　。?）對房地產(chǎn)行業(yè)、客戶和媒體有深刻理解和控制能力，熟悉上海房地產(chǎn)市場，擅長大型住宅項目的策劃，有成功全程操盤20萬平方米以上住宅項目的經(jīng)驗，有較強(qiáng)的組織協(xié)調(diào)能力及語言表達(dá)能力?！　。?）能夠組織和指導(dǎo)市場調(diào)查，具備先進(jìn)的營銷理念、較強(qiáng)的市場分析能力和應(yīng)變能力?！　。?）熟悉房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售和售后服務(wù)管理，熟練掌握各種銷售模式，具有創(chuàng)新精神?！　V告調(diào)查是廣告策劃的重要組成部分，只有通過廣告調(diào)查，廣告策劃才能確立正確的廣告目標(biāo)，制訂科學(xué)的廣告策劃，廣告活動才能達(dá)到預(yù)期目的。它既有市場調(diào)查的一般屬性，又有其自身的特點。1.系統(tǒng)性廣告調(diào)查在指導(dǎo)思想上堅持從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，把影響廣告策劃的各種因素視為一個有機(jī)的系統(tǒng)，注重研究各種因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，從因素的聯(lián)系、制約和相互作用中把握市場需求的變化趨勢及運動規(guī)律。同時，廣告調(diào)查把對某種產(chǎn)品或某個局部市場的需求調(diào)查作為子系統(tǒng)，將其與市場的總體調(diào)查按照一定層次聯(lián)系起來，形成一個完整有序的廣告調(diào)查系統(tǒng)?！　?.目的性廣告調(diào)查不能漫無目的，因為這樣必然造成調(diào)查的某些結(jié)果與廣告策劃的實際需要不相符合，甚至相去甚遠(yuǎn)，從而造成財務(wù)與人力的浪費，也給分析研究人員帶來不必要的麻煩，給企業(yè)的廣告活動帶來巨大的損失，因此，廣告調(diào)查必須具有明確的目的。這也是由產(chǎn)品自身的特點和廣告活動的特點決定的。比如，對新產(chǎn)品的廣告調(diào)查和對老產(chǎn)品的廣告調(diào)查就有所不同。前者更具風(fēng)險性和挑戰(zhàn)性，一個優(yōu)質(zhì)廣告可能會使新產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場，而一個劣質(zhì)廣告可能會葬送新產(chǎn)品。對于后者，則要求有目標(biāo)地找出產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，揚長避短，保持并提高其市場占有率?！　?.科學(xué)性廣告調(diào)查對市場狀況進(jìn)行分析和判斷，不能憑借個人經(jīng)驗或主觀猜測，而是采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)手段，經(jīng)過一系列嚴(yán)密的程序，在科學(xué)分析論證的基礎(chǔ)上得出結(jié)論。廣告調(diào)查借助的方法包括運用抽樣調(diào)查法、觀察法、實驗法和態(tài)度測量表法等現(xiàn)代調(diào)查技術(shù)進(jìn)行市場調(diào)查；運用電子計算機(jī)分析、整理市場信息資料，建立反映市場需求結(jié)構(gòu)及其變動的調(diào)查模型；運用整理統(tǒng)計方法對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行誤差分析等。

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　　崗位勝任力培訓(xùn)經(jīng)典，世界500強(qiáng)廣泛使用?！　徫徽J(rèn)知　　廣告預(yù)算管理　　廣告創(chuàng)意定位　　廣告效果評估　　廣告調(diào)查策劃　　廣告文案寫作　　廣告媒體策劃　　常用工具表單　　6大管理技能，18個經(jīng)典案例，11個經(jīng)驗提醒，29個核心問題?！　≈袊髽I(yè)培訓(xùn)大系·崗位培訓(xùn)系列能用崗位、行業(yè)崗位合理兼顧，資深實戰(zhàn)專家執(zhí)筆，貼近工作實際，注重實操。

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