營銷總監(jiān)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)

內(nèi)容概要

　　《高管實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)系列》作為一套企業(yè)高管走向職業(yè)化、提升領(lǐng)導(dǎo)力的實(shí)用型圖書，由資深專家執(zhí)筆，立足中國企業(yè)實(shí)際，堅(jiān)持“管理理念+實(shí)用案例+操作要領(lǐng)”的編寫思路，全面闡述了各高層管理職位的基本素質(zhì)要求、工作職責(zé)和管理技能，解答了管理實(shí)踐中可能遇到的事種問題，并提供具體可行的操作技巧和實(shí)踐方法，是一套集操作性和指導(dǎo)性為一體，頗具指導(dǎo)價(jià)值的管理經(jīng)典讀本。

作者簡(jiǎn)介

海闊，著名培訓(xùn)師，營銷管理專家。十三型人格理論創(chuàng)建、傳播導(dǎo)師。曾任中電通信直銷部總經(jīng)理、蜥蜴團(tuán)隊(duì)營銷策劃公司市場(chǎng)部總監(jiān)、中網(wǎng)天元品牌策劃公司副總經(jīng)理等職，現(xiàn)為清華大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院特約講師、前沿講座電視欄目特約講師等。著有《中國式十三型人格——你的下屬是哪種人》《斯沃森準(zhǔn)則：33個(gè)讓你脫穎而出的工作智慧》《紅樓商道·管理學(xué)》《紅樓商道·營銷學(xué)》《商戰(zhàn)紅學(xué)——企業(yè)成敗密碼》等。曾培訓(xùn)的企業(yè)有：海爾、橡果國際、小肥羊、恒基偉業(yè)、金象大藥房、中電通信等。

書籍目錄

上篇 實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)篇第一章 職責(zé)定位——從選手向教練華麗轉(zhuǎn)身營銷總監(jiān)如果從選手向教練華麗轉(zhuǎn)身，需要許多內(nèi)在的條件，比如耐心、耐力、戰(zhàn)略眼光、用人之道等，在很多時(shí)候，還要習(xí)慣舍棄與付出。一、不越權(quán)，但不能“大權(quán)旁落”二、管理風(fēng)格要與公司文化融會(huì)貫通三、別把銷售團(tuán)隊(duì)帶成“獨(dú)立王國”四、胸懷決定成敗第二章 營銷戰(zhàn)略——量體裁衣是最佳選擇營銷已進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，營銷戰(zhàn)略已成為企業(yè)發(fā)展的基石。只有量體裁表，制訂出揚(yáng)長(zhǎng)避短的營銷戰(zhàn)略，才能打有準(zhǔn)備之仗，從而笑到最后。那么，如何讓企業(yè)的營銷戰(zhàn)略又“好看”又適用呢？一、詳細(xì)“體驗(yàn)”企業(yè)的營銷戰(zhàn)略二、在企業(yè)最“牛”的方面下工夫三、莫陷入“泥潭”型細(xì)分市場(chǎng)四、盡力不與對(duì)手正面血拼五、學(xué)會(huì)“過濾”市場(chǎng)分析報(bào)告第三章 銷售策略——總比對(duì)手棋高一著如今的市場(chǎng)，已不存在真正意義上的藍(lán)海市場(chǎng)，銷售的每一個(gè)過程、大都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行殘酷的肉搏戰(zhàn)。要想完勝對(duì)手，不能只是一城一池的小勝，也不能是一時(shí)一事的小成功，而是要永遠(yuǎn)比對(duì)手棋高一著。一、產(chǎn)品策略：目標(biāo)人群定位，要射中靶心二、產(chǎn)品賣點(diǎn)：既戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又突顯自身優(yōu)勢(shì)三、渠道策略：招商策略要讓經(jīng)銷商“出乎意料”四、價(jià)格策略：擺脫價(jià)格戰(zhàn)的兩個(gè)捷徑五、促銷策略：在促銷廣告上下足工夫第四章 渠道管理——把握好“養(yǎng)魚”和“捕魚”的時(shí)機(jī)一個(gè)好的渠道，無論是開發(fā)還是籌建，都可謂天下第一難事。所以要用養(yǎng)魚的心態(tài)做渠道，要精心地喂養(yǎng)、調(diào)教，并且要把握好捕撈成魚和投放魚苗的檔期，這樣，才能做到青山常在，永續(xù)利用。一、主渠道、二渠道、直控渠道，哪條道是“近道”二、竄貨，切忌投鼠忌器三、謹(jǐn)防督導(dǎo)成為“雙面間諜”四、學(xué)會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“分享”渠道五、自建渠道的“美麗與哀愁”……第五章 客戶服務(wù)——學(xué)會(huì)“看人下菜碟”第六章 促銷管理——“軟效果”與“硬效果”要兼得第七章 公關(guān)傳播——切忌跟著感覺走第八章 品牌管理——拼的是文化內(nèi)涵第九章 團(tuán)隊(duì)管理——激情、才華、智慧、凝聚力，一個(gè)不能少第十章 自我提升——保持恒久的溫情下篇 實(shí)戰(zhàn)案例篇第十一章 A企業(yè)××產(chǎn)品黑龍江招商發(fā)布會(huì)策劃全案第十二章 風(fēng)順卡幸福無障云南游活動(dòng)策劃全案第十三章 B公司通信產(chǎn)品2010年度公關(guān)方案第十四章 C公司電子學(xué)習(xí)產(chǎn)品招商策劃全案第十五章 D網(wǎng)站基層員工、中高層管理者培訓(xùn)策劃全案第十六章 E火鍋品牌改造方案第十七章 F公司公益活動(dòng)策劃案例參考書目

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：1．控制公司文化的無形之手按照美國營銷專家特雷斯·迪爾和阿倫·肯尼迪的理念，公司文化的成因，主要有五個(gè)方面：公司的歷史，公司的規(guī)模和發(fā)展階段，公司經(jīng)營業(yè)務(wù)的性質(zhì)，民族文化，公司決策層的思想修為。營銷總監(jiān)要按照以上五個(gè)方面，詳細(xì)分析一下自身所在公司的公司文化，這樣做，對(duì)自己管理團(tuán)隊(duì)及協(xié)調(diào)與其他高層的關(guān)系，是極其有益的。公司的歷史那些有著優(yōu)秀文化的公司，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是善于總結(jié)過去的經(jīng)驗(yàn)，不斷地完善自己。公司的規(guī)模和發(fā)展階段能逃過三災(zāi)八難還能虎虎生威的企業(yè)，公司文化自然是強(qiáng)大健全的。而那些規(guī)模小、又處于初創(chuàng)階段的公司，公司文化也在探索之中，會(huì)有諸多不盡如人意之處。公司經(jīng)營業(yè)務(wù)的性質(zhì)經(jīng)營文化產(chǎn)業(yè)的公司和經(jīng)營高科技產(chǎn)品的公司，在公司文化上一定會(huì)有很大的差別。民族文化民族文化是影響企業(yè)環(huán)境的主要因素。在我國，公司的歷史才一百多年，所以，如何讓起源于西方的公司制度和中國傳統(tǒng)文化有機(jī)融合，一直是擺在中國企業(yè)家面前的重要課題。在日本，涌現(xiàn)出澀澤榮一、福澤渝這樣有世界影響力的優(yōu)秀管理專家，他們進(jìn)行了大膽的嘗試，成功地把本民族以及東方文化精髓與西方文化完美融合。比如在日本企業(yè)中，儒家文化中的“人和”、“至善”、“上下同欲者勝”等理念，得到了廣泛的推廣，從而衍生出了“終生雇傭制”、“年功序列工資制”、“參與制”等人性化的優(yōu)秀公司文化制度。從另一個(gè)方面來講，正因?yàn)橛辛诉@些優(yōu)秀的公司文化，才成就了松下、索尼、豐田等馳騁國際的一流企業(yè)。近幾年，國內(nèi)許多公司也進(jìn)行了很好的嘗試，比如，許多公司將中國傳統(tǒng)文化中的“仁愛”、“忠孝”等觀念很好地融人了公司的文化當(dāng)中。公司決策層的思想修為目前，國內(nèi)許多中型企業(yè)中，公司文化多數(shù)還是創(chuàng)始人及決策層價(jià)值觀和信仰的體現(xiàn)，按照企業(yè)決策層的人格特點(diǎn)及思想修為，我們可以把公司文化大致分為四類：第一類是激情型公司文化。公司決策層大都性情急躁、動(dòng)作迅猛。公司文化的重點(diǎn)放在了對(duì)美好情懷的追求上：昂揚(yáng)、浪漫、氣吞山河。比如金利來的廣告語是“男人的世界”，斯沃琪手表的廣告語是“腕上風(fēng)景線”。這些公司的決策層大都是激情型人格，他們的產(chǎn)品有一股積極浪漫的氣息。在這種文化的公司中，決策權(quán)容易分散給公司的業(yè)務(wù)能手或者研發(fā)精英，且整體氛圍比較寬松，公司很尊重個(gè)人意愿。營銷總監(jiān)在對(duì)銷售員進(jìn)行管理時(shí)，上司干預(yù)較少，會(huì)留給其很大的權(quán)力空間。第二類是才華型公司文化。公司決策層大都性情活潑、動(dòng)作靈敏，所以，公司的文化重點(diǎn)放在了對(duì)技術(shù)的追求上——要求公司產(chǎn)品技術(shù)超強(qiáng)、創(chuàng)新領(lǐng)先。比如英特爾的廣告語是“給電腦一顆奔騰的芯”，飛利浦的廣告語是“讓我們做得更好”。這些公司的決策層大都是才華型人格，他們總是把產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)放在技術(shù)性能上。在這種公司文化的公司中，公司的許多工作都以項(xiàng)目的形式體現(xiàn)，需要公司的決策層找到合適的人，有效地利用、優(yōu)化公司的資源，在短時(shí)間內(nèi)，又快又好地戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，完成任務(wù)。在這種公司里，掌握技術(shù)或特殊資源的人往往和公司決策層一樣有地位和權(quán)威，所以，營銷總監(jiān)不但要協(xié)調(diào)好與上司的關(guān)系，還要與公司的“權(quán)威”人士做好溝通，這樣，工作才能順利開展。第三類是中庸型公司文化。公司決策層大都性情安靜、動(dòng)作淡定。所以公司的文化重點(diǎn)放在了人文關(guān)懷上，強(qiáng)調(diào)“服務(wù)一流”、“企業(yè)如家’’之類的理念。比如聯(lián)邦快遞的廣告語是“使命必達(dá)”，UPS快遞的廣告語是“珍惜所托，一如親遞”。這些公司的決策層大都是中庸型人格，所以。他們總是把產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)放在仁愛、和諧這些方面。在這種公司里，往往有著比較完備的管理制度，任務(wù)和分工也比較細(xì)致專業(yè)。所以，在這種公司里工作是比較省力氣的，因?yàn)樗械墓ぷ鲀?nèi)容已形成了“慣性”，所有員工只要按制度做好分內(nèi)工作，就能得到較好的工作成果。在具有這種文化的公司內(nèi)部工作，營銷總監(jiān)還是比較輕松的，而且在工作中也不容易出現(xiàn)大的差錯(cuò)。當(dāng)然，這種公司文化也有一個(gè)弱點(diǎn)：因?yàn)闂l條框框束縛得太厲害，營銷總監(jiān)很難做出重大的業(yè)績(jī)，更不可能推行任何較大的變革，所以職位很難迅速提升。第四類是內(nèi)斂型公司文化。公司決策層大都性情敏感、動(dòng)作沉穩(wěn)。所以公司的文化重點(diǎn)放在了“治國平天下”上，強(qiáng)調(diào)“大氣”、“嚴(yán)謹(jǐn)”、“奮發(fā)爭(zhēng)先”之類的理念。比如麥當(dāng)勞的廣告語是“我就喜歡”，谷歌的廣告語是“做正確的事情”。這些公司的決策層大都是內(nèi)斂型人格，所以，他們總是把產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)放在哲理、宗教、道德、才華等方面。在這種公司中，公司文化大都比較崇尚權(quán)威的力量，這些公司在還沒做大之前，許多事情都由創(chuàng)始人一人拍板，等到公司發(fā)展到一定規(guī)模，公司的決策者或者由創(chuàng)始人幕后操縱，或者由創(chuàng)始人的親信擔(dān)當(dāng)。在這種公司中，營銷總監(jiān)的管理權(quán)限很小，大都要事事匯報(bào)、層層審批，不大容易發(fā)揮出自己的創(chuàng)造力和潛能。但在這種公司工作，營銷總監(jiān)所擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任也相對(duì)較小，同時(shí)，因?yàn)闆]有太多的規(guī)則與程序束縛，所以公司發(fā)展速度較快，適應(yīng)市場(chǎng)的能力十分強(qiáng)。在遇到危機(jī)時(shí)，反應(yīng)也很迅速。能避免許多不必要的麻煩。

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