服飾如此賣遍天下

前言

讓零售引領(lǐng)品牌大約在10年前，1998-1999年間，中國市場經(jīng)過漫長的蘊(yùn)蓄后發(fā)生了一件很重要的事情：當(dāng)時(shí)的國家內(nèi)貿(mào)局，在對600余種商品的供求情況進(jìn)行排隊(duì)分析后，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)商品都已進(jìn)入供大于求的階段。我多次對人講過：中國真正意義上的現(xiàn)代營銷，是從那時(shí)開始的。但是，從“那時(shí)”到“此時(shí)”，盡管有數(shù)以千萬的營銷人奔赴市場前線，盡管其中一部分已經(jīng)站在創(chuàng)業(yè)和品牌的潮頭，驀然回首，卻發(fā)現(xiàn)有很多營銷的基本功我們還沒有練夠。其中最突出的，就是零售。去砸大媒體的廣告，去碰大明星的代言，然后振臂一呼：“渠道為王！我要招商！”這幾乎可以代表包括時(shí)尚服飾在內(nèi)很多品牌企業(yè)的操作思路——沒有問題，在某些階段、某些環(huán)境和某些條件的支持下，這些策略被證明可以成功。但是，很殘酷，店里的商品終究是要一件一件賣出去的；僅僅通過廣告把貨壓到經(jīng)銷商那里，沒用。這時(shí)候，你站在品牌角度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地把零售店叫做“渠道的終端”，是不行的。你得站在真正的零售角度思考問題、分析問題、解決問題。放眼全球，且不論那些自己做品牌零售的服裝企業(yè)，只看那些不摻和零售生意的消費(fèi)品制造商，每年其總裁、副總裁都要到百貨店、專業(yè)店里去走一走。為什么？他們要看看零售店里的真問題，那都是給品牌業(yè)績帶來影響的血淋淋、寒森森的硬問題——這些問題不解決，企業(yè)生存都有問題，談何發(fā)展、遑論戰(zhàn)略！幸之又幸，中國始終有一批深入零售的營銷研究者，他們幫助諸多零售商進(jìn)行各方面績效的提升。2006年，我在中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)偶遇戴春華老師，一見，好一位風(fēng)風(fēng)火火、直直爽爽、有觀點(diǎn)、有實(shí)戰(zhàn)、好辨析、求實(shí)效的零售人！最關(guān)鍵的，她是我們本土的零售實(shí)戰(zhàn)派?？赡苣愫退慕佑|，會(huì)在一場思想論戰(zhàn)中開始，但一定不要忘記，在她身上，凝聚著十幾年的零售營銷的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。聽她講一個(gè)店內(nèi)的真實(shí)故事，你就知道零售營銷的技術(shù)和運(yùn)作，還能體會(huì)到零售營銷的精神和氣勢！這些都是那些拓展過快、點(diǎn)線過長的時(shí)尚零售界所缺乏的。幾年來，一直和戴老師討論零售的現(xiàn)狀和發(fā)展。對此，她有系統(tǒng)的思考和獨(dú)到的結(jié)論。但我特別看重的，則是她對零售內(nèi)生價(jià)值理念的堅(jiān)持——零售營銷，體現(xiàn)根本的市場規(guī)則，具備特定的運(yùn)作規(guī)律，也可創(chuàng)造獨(dú)有的商業(yè)價(jià)值。用一句話來概括：零售本身就能創(chuàng)造品牌，或者說，你要品牌升級(jí)，最終要落實(shí)到讓零售升級(jí)上。正如本書的內(nèi)容一樣，表面是在談時(shí)尚品牌的店內(nèi)銷售技巧，但其實(shí)包羅零售營銷的萬象；同時(shí)指出了直達(dá)實(shí)效的方向、路徑和方法。尤其字里行間所體現(xiàn)的零售營銷的發(fā)展方向?yàn)樽钪匾汉唵位驈?fù)雜的時(shí)尚產(chǎn)品，落在零售店里，如果沒有營銷方向，只靠產(chǎn)品魅力和簡單推銷促動(dòng)，業(yè)績上升會(huì)很緩慢；但如果有方向，而這個(gè)方向反而錯(cuò)了，那不僅僅是拖后業(yè)績的問題，甚至要?dú)麄€(gè)市場，失去品牌的基礎(chǔ)。戴老師囑我作序，不敢推辭，花了幾個(gè)晚上細(xì)細(xì)研讀，倒有幾點(diǎn)體會(huì)寫下來，求教大方。讓專業(yè)主義落地近些年創(chuàng)立的時(shí)尚品牌，其創(chuàng)始人的素質(zhì)已與往年不同。無論男裝時(shí)尚、女裝時(shí)尚、童裝時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚、街頭時(shí)尚……各類元素形成的時(shí)尚風(fēng)格，已朝專業(yè)化方向發(fā)展。其中佼佼者，更堅(jiān)定專業(yè)主義的傾向，要將品牌的根基和底蘊(yùn)做實(shí)。這些專業(yè)主義的傾向，其實(shí)已體現(xiàn)到這些品牌的設(shè)計(jì)、款型、布料、廣告和促銷中去，但是其中有一些，發(fā)現(xiàn)是特別專業(yè)、獨(dú)到的設(shè)計(jì)，會(huì)落入曲高和寡的尷尬境地；而另外一些，則在提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌推廣的同時(shí)，盡管擴(kuò)大了網(wǎng)點(diǎn)規(guī)模、更換了終端形象，但卻發(fā)現(xiàn)最要命的問題：銷售上不去。不要以為國際品牌商就能繞過這個(gè)問題。耐克作為運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的頭牌，被人稱為“運(yùn)動(dòng)型，時(shí)尚心”，但其實(shí)當(dāng)年的的確確從專業(yè)運(yùn)動(dòng)出身的創(chuàng)始人耐特原是一位跑步運(yùn)動(dòng)員，聯(lián)合創(chuàng)始人鮑爾曼是美國著名的跑步教練。他們最早合作的生意就是代理日本虎牌跑鞋，然后開始創(chuàng)立自己的品牌；當(dāng)時(shí)同樣擔(dān)心美國人崇洋媚外（主要是崇拜歐洲商品），因此起了個(gè)希臘神話人物的名稱Nike，同時(shí)找人設(shè)計(jì)了一個(gè)很好看的“鉤”標(biāo)。但這些并不足以支撐耐克的品牌發(fā)展，隨后在20世紀(jì)70年代早期，耐克就開始了一項(xiàng)足以對后來其全球營銷都產(chǎn)生深刻影響的策略——投入大力管理和教導(dǎo)零售店內(nèi)的導(dǎo)購員，讓他們以專業(yè)、積極、年輕的運(yùn)動(dòng)愛好者形象去面對顧客，并以此捆綁顧客的心。所以，用什么樣的店內(nèi)營銷團(tuán)隊(duì)和銷售方法，來讓越來越復(fù)雜、越專業(yè)的時(shí)尚產(chǎn)品落地，甚至讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的品牌思想落地，這是個(gè)大問題。本書中很多案例后面的實(shí)戰(zhàn)建議，是在教一線人員如何傳遞符合品牌內(nèi)涵的信息，爭取顧客的長久忠誠。生意鏈一定包含顧客以前的品牌商大多有個(gè)誤區(qū)：認(rèn)為“渠道”就是產(chǎn)品出廠后從代理商到終端店的這一截。其實(shí)錯(cuò)了！從全球時(shí)尚界的營銷經(jīng)典看，渠道乃至供應(yīng)鏈管理都會(huì)將最終的顧客和最上游的品牌商（甚至生產(chǎn)商、原料商）包含進(jìn)來——因?yàn)楦鳝h(huán)節(jié)之間的信息、資源交流都息息相關(guān)。從本書的案例中可以看出，真正的零售營銷，對顧客需求的關(guān)注應(yīng)該擺在所有理念中“第一”的位置，所有的營銷動(dòng)作都應(yīng)該圍繞顧客來進(jìn)行。在日益重壓的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中勞累一天、一周的顧客，來到店中，渴望看到、聽到、摸到的是什么？他們不光是來買商品，還來買一種讓他們覺得能讓生活積極向上的東西。所以，未來的渠道，乃是一個(gè)提供“欣欣此生意”的鏈條，可以把它叫做“顧客生意鏈”。光有市場份額是不夠的書中有個(gè)案例，我記憶深刻：顧客最終買了你的鞋，但他最終不會(huì)再來了。即使你在一定時(shí)期內(nèi)靠促銷沖量搶占了一大塊市場份額（Marketshare），但是，你是否考慮過你怎樣才能深入地去搶占顧客的心靈份額（MindShare）？僅僅是當(dāng)下成功賣了一雙鞋，卻沒有在人家心里留下任何值得記憶的元素，這不算是成功的店內(nèi)營銷，只能算成功的店內(nèi)銷售。在店內(nèi)創(chuàng)造品牌這是一個(gè)結(jié)論，這也意味著，時(shí)尚品牌商應(yīng)該對自己的零售業(yè)務(wù)期許更多，不要以為只有國際4A公司的廣告能塑造品牌，零售同樣也能。假設(shè)你是一名顧客，當(dāng)你體驗(yàn)的時(shí)尚零售店是按照本書建議去做銷售的，你也會(huì)牢記住這家店和它的商品、品牌。張默容體育版主編零售專欄高級(jí)編輯《銷售與市場》雜志社

內(nèi)容概要

《服飾如此賣遍天下》是時(shí)尚零售專家戴春華老師歷經(jīng)4年打磨的新作。書中通過對服裝、鞋子、皮具等終端零售領(lǐng)域49個(gè)真實(shí)情景模擬與案例分析，闡述如何快速把握顧客達(dá)成最后成交的原則、過程、語言等技巧，并對以往業(yè)內(nèi)一些流行的看似正確但實(shí)際錯(cuò)誤的慣例做法予以辨析糾錯(cuò)?！　刑峁┑恼Z言與技巧是真正把“以顧客為中心“的新營銷理念，貫徹終端銷售的每一句中、每一個(gè)字中，正因如此，這是一套“無瓶頸”的顧客服務(wù)之道、銷售之道，案例的實(shí)戰(zhàn)性保證了學(xué)習(xí)的快速性與實(shí)用性，正因如此，本書的方法可以切實(shí)幫助企業(yè)與銷售團(tuán)隊(duì)把商品“賣遍天下”?！　”緯粌H是終端導(dǎo)購與銷售人員的提高銷售業(yè)績的好幫手，也是中高級(jí)管理人員如何實(shí)現(xiàn)終端銷售服務(wù)的快速提升、解決終端標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作呈現(xiàn)的一本難得的參考書。

作者簡介

戴春華，1969年生于內(nèi)蒙古，畢業(yè)于中南大學(xué)鐵道分院機(jī)電工程系?，F(xiàn)為廣州百川道咨詢首席顧問。《銷售與市場》及《中國服飾報(bào)》專欄作家，清華大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、浙江大學(xué)總裁班特聘講師，國資委商業(yè)技能鑒定中心特聘講師，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)專家成員等。 
    1996年加入現(xiàn)代連鎖零售行業(yè)，曾供職于國際零售企業(yè)，借鑒國際服飾、國際零售企業(yè)的先進(jìn)系統(tǒng)，致力于“精細(xì)化、精算化、精英化”的零售終端標(biāo)準(zhǔn)化管理系統(tǒng)的建設(shè)，重點(diǎn)服務(wù)于時(shí)尚品牌、現(xiàn)代百貨等企業(yè)的零售鏈鍛造與優(yōu)化，先后為上百家時(shí)尚品牌企業(yè)、百貨集團(tuán)等提供過管理咨詢（零售管理鏈建設(shè)、培訓(xùn)體系建設(shè)、終端標(biāo)準(zhǔn)化制度與手冊）及培訓(xùn)（終端銷售技巧、專賣店管理、商品陳列、顧客服務(wù)、管理技能等課程）。

書籍目錄

上篇  典型銷售案例應(yīng)對技巧與糾錯(cuò)　典型銷售案例1  導(dǎo)購熱情接待剛進(jìn)店的顧客，顧客卻冷冷答道：我隨便看看　典型銷售案例2  導(dǎo)購在介紹商品，顧客卻聽著不說話，然后轉(zhuǎn)身離開　典型銷售案例3  你們是不是新牌子，我怎么從來沒有聽說過呀　典型銷售案例4  導(dǎo)購建議顧客試穿，可顧客（堅(jiān)持）不愿意　典型銷售案例5  顧客很喜歡某款純棉衣服，但擔(dān)心褪色、縮水或起球　典型銷售案例6  顧客試鞋滿意，還要求導(dǎo)購再拿一雙新鞋給她　典型銷售案例7  顧客擔(dān)心特價(jià)品存在質(zhì)量問題，不相信導(dǎo)購解釋　典型銷售案例8  我覺得這件衣服，讓我顯得有點(diǎn)胖　典型銷售案例9  我不喜歡這款，太成熟，穿起來好老氣　典型銷售案例10  店里的款式怎么這么少呀，都沒有什么好挑的　典型銷售案例11  我是老顧客，一直買這個(gè)牌子，但我發(fā)現(xiàn)你們品牌風(fēng)格老在變　典型銷售案例12  這不是去年過時(shí)的款式嗎（過時(shí)款式處理時(shí)）　典型銷售案例13  本是新款，由于款式類似，顧客誤解為舊款　典型銷售案例14  顧客很喜歡，可陪伴者說：我覺得一般，到別的地方再看看　典型銷售案例15  顧客很喜歡試穿的衣服，閑逛的顧客順口否決　典型銷售案例16  這種面料的衣服，你們還有沒有其他款呢　典型銷售案例17  顧客很喜歡，卻說：我需要回家同老公商量，考慮之后再說　典型銷售案例18  像這種款式和面料，外面賣500元，你們卻賣800多元　典型銷售案例19  我也是你們的老顧客了，怎么和新顧客一樣沒一點(diǎn)優(yōu)惠　典型銷售案例20  顧客試穿滿意，一旦看到價(jià)格就不買了　典型銷售案例21  顧客拿起衣服，問到價(jià)格后轉(zhuǎn)身就走　典型銷售案例22  怎么同樣的衣服，你們店比附近的店（代理店）價(jià)格高　典型銷售案例23  我就是先試試、逛逛，等打折的時(shí)候我再來　典型銷售案例24  人家國際品牌都打折，你們?yōu)槭裁床淮蛘郏ɑ蚰銈優(yōu)楹握劭凵伲〉湫弯N售案例25  公司規(guī)定打折后就不能給贈(zèng)品，可顧客就是兩樣都要　典型銷售案例26  顧客同意不打折，但要求把模特上的飾品免費(fèi)贈(zèng)送　典型銷售案例27  如果一個(gè)月內(nèi)打更低的折，我就找你們退貨或補(bǔ)差　典型銷售案例28  衣服這么貴，買回去后按要求洗滌還是掉色，顧客要求退貨　典型銷售案例29  衣服剛買，不巧天氣變化不能穿了，顧客要求退貨　典型銷售案例30  建議顧客辦理VIP卡，可顧客轉(zhuǎn)身就走下篇  真實(shí)全景案例技巧學(xué)習(xí)與提升　真實(shí)全景案例1  話不投機(jī)的溝通（鞋）　真實(shí)全景案例2  蒼白無力的說辭（鞋）　真實(shí)全景案例3  連續(xù)推薦失敗的案例（鞋）　真實(shí)全景案例4  一問三不知的銷售（鞋）　真實(shí)全景案例5  取得顧客的信任（鞋）　真實(shí)全景案例6  經(jīng)過訓(xùn)練的終端導(dǎo)購（鞋）　真實(shí)全景案例7  不時(shí)尚的貨品，較好的業(yè)績（鞋）　真實(shí)全景案例8  摸不著頭腦的介紹（鞋）　真實(shí)全景案例9  半碼女鞋的銷售（鞋）　真實(shí)全景案例10  特價(jià)活動(dòng)中的銷售（鞋）　真實(shí)全景案例11  永遠(yuǎn)斷碼的鞋店（鞋）　真實(shí)全景案例12  如何推薦送禮的皮具（皮具—1）　真實(shí)全景案例13  如何推薦送禮的皮具（皮具—2）　真實(shí)全景案例14  男裝銷售——從需求開始（男裝）　真實(shí)全景案例15  高級(jí)男裝品牌促銷（男裝）　真實(shí)全景案例16  女裝銷售——雜亂無章的促銷（女裝—1）　真實(shí)全景案例17  女裝銷售——雜亂無章的促銷（女裝—2）　真實(shí)全景案例18  太不專業(yè)的終端人員（女裝）　真實(shí)全景案例19  女裝風(fēng)格轉(zhuǎn)換后的異議（女裝）總結(jié)篇  把握顧客零售成功之法則——3G定律　3G定律：“顧客話題”、“顧客抉擇”、“顧客情感”后記：使命與賺錢

章節(jié)摘錄

插圖：導(dǎo)購建議顧客試穿，可顧客（堅(jiān)持）不愿意錯(cuò)誤應(yīng)對1.喜歡的話，可以試穿。2.這是我們的新款，歡迎試穿。3.這件也不錯(cuò)，試一下吧。問題模塊1.導(dǎo)購：小姐，您真是非常有眼光。這件衣服是我們這個(gè)星期賣得最火的一款，每天都要賣出五六件。以您的身材，我相信您穿上后效果一定不錯(cuò)！來，這邊有試衣間，請跟我來試穿一下，看看效果怎么樣……（不等回答就提著衣服主動(dòng)引導(dǎo)顧客去試衣間，尤其是用于猶豫不決的顧客）（如果對方還不動(dòng)）小姐，其實(shí)衣服每個(gè)人穿的效果都不一樣，就算我說得再好，如果您不穿在身上也看不出效果。您買不買真的沒有關(guān)系，來，我先幫您把這衣服的扣子解開吧。（再次拿起衣服主動(dòng)引導(dǎo)試衣）2.導(dǎo)購：小姐，您真有眼光。這款衣服是我們的新款，賣得非常好！來，我給您介紹一下，這款衣服采用××工藝和面料，導(dǎo)入××風(fēng)格與款式，非常受像您這樣的白領(lǐng)女性歡迎。以您的氣質(zhì)與身材，我認(rèn)為您穿這件衣服效果一定不錯(cuò)。來，小姐，光我說好看還不行，這邊有試衣間。您可以自己穿上看看效果，這邊請。（提著衣服引導(dǎo)顧客去試衣間）（如果對方還不動(dòng)）小姐，我發(fā)現(xiàn)您似乎不大愿意去試試。其實(shí)，您今天買不買這件衣服真的沒有關(guān)系，不過我確實(shí)是想為您服務(wù)好。請問是不是我剛才的介紹有什么問題，還是您根本不喜歡這個(gè)款式呢？為了我能為您提供更好的服務(wù)，您可以告訴我嗎？謝謝您！（如果顧客說不喜歡這個(gè)款式，則轉(zhuǎn)入詢問推薦階段）應(yīng)對診斷“喜歡的話，可以試穿”，這句話不穩(wěn)妥，你怎么知道顧客喜歡呢？如果我們在不知道顧客是否真正喜歡這款衣服的時(shí)候，顧客心里就會(huì)想：“我憑什么試穿？”“這是我們的新款，歡迎試穿”，站在顧客的角度想一下，誰說我一定要穿你們的新款，這件新款要適合我才行。“這件也不錯(cuò)，試一下吧”，這句話更是空泛無力。因?yàn)檫@件也不錯(cuò)，究竟不錯(cuò)在哪里呢？這個(gè)不錯(cuò)對于顧客自身來講，有什么價(jià)值呢？難道就憑導(dǎo)購一個(gè)說法，顧客就應(yīng)該試穿嗎？謬誤分析問題模板1反映了這樣的導(dǎo)購：持有的銷售心態(tài)是積極迫切的。因?yàn)樵谶@里，導(dǎo)購具有強(qiáng)烈引導(dǎo)顧客試穿的意味，而且這種強(qiáng)烈的引導(dǎo)表現(xiàn)得如此明顯。因?yàn)榻K端一線的人員可能明白，銷售的成功與試穿衣服有很大關(guān)系。有鑒于此，才會(huì)非常迫切不辨情況引導(dǎo)試穿，這可能會(huì)導(dǎo)致部分顧客的反感?！皝恚@邊有試衣間，請跟我來試穿一下，看看效果怎么樣。”首先試穿這個(gè)環(huán)節(jié)，到了顧客對這件衣服有了一個(gè)基本的意愿后，只要告訴顧客試衣間在什么地方；如果試衣間離這兒比較遠(yuǎn)，可以用手勢或者半路引導(dǎo)顧客到試衣間進(jìn)行試穿。像問題模板中如此之強(qiáng)烈，好像伸出一只手拉顧客去試穿一樣，容易讓顧客有很強(qiáng)的壓迫感。壓迫感強(qiáng)，顧客就容易抗拒，容易產(chǎn)生敵意，拒絕與導(dǎo)購進(jìn)一步交流，甚至迅速離開店鋪?！澳阗I不買真的沒有關(guān)系”，這話實(shí)際上并不是導(dǎo)購的真心話。導(dǎo)購如此熱情、如此強(qiáng)烈地想引導(dǎo)顧客進(jìn)試衣間，怎么可能買與不買都沒有關(guān)系呢？假如買不買真的是沒有關(guān)系的話，導(dǎo)購就不需要用如此強(qiáng)烈的推薦方式去銷售這件衣服。如此表達(dá)，表面上好像是給顧客解除一種試穿衣服的壓力，而實(shí)際上言不由衷的表達(dá)，有時(shí)反而讓顧客覺得導(dǎo)購心口不一，不值得信任，甚至是事與愿違的結(jié)果。如果顧客不愿意跟隨導(dǎo)購去試衣間，導(dǎo)購用這樣的語言模板對顧客開始進(jìn)行發(fā)問，“請問是不是我剛才的介紹有什么問題？”“還是您根本不喜歡這個(gè)款式呢？”“為了我能為您提供更好的服務(wù)，您可以告訴我嗎？謝謝您！”等等。這一系列的發(fā)問會(huì)給顧客一種無法后退的感覺。試想一想，如果導(dǎo)購自己是一位顧客，當(dāng)遇到的導(dǎo)購在銷售的過程中，如此三段的發(fā)問，將會(huì)是什么樣的感覺？盡管好像是文明禮貌之語，盡管好像是謙虛求教之言，但語言給人的感覺是咄Ⅱ出逼人的。多數(shù)人對這種直接式發(fā)問和暗含攻擊性的語言，內(nèi)心是逃避的，甚至是拒絕的、反感的。即使顧客礙于壓力回答了導(dǎo)購的問題，也不一定是真實(shí)的想法，極有可能是搪塞之詞。如果一個(gè)導(dǎo)購人員在整個(gè)服務(wù)過程中運(yùn)用這樣的發(fā)問跟顧客交流，可能直接導(dǎo)致后續(xù)很難與顧客成交。因?yàn)檫@個(gè)銷售過程中的語言模板設(shè)計(jì)，欠缺了考慮顧客的感受。建議策略導(dǎo)購在建議顧客試穿衣服的時(shí)候，顧客就是不肯采納導(dǎo)購的建議。在這種銷售情景下，應(yīng)該由導(dǎo)購當(dāng)場來感受“就是不肯”這幾個(gè)字的具體程度，如果顧客是很堅(jiān)決的，就是不愿意接受導(dǎo)購試穿衣服的建議，就不要強(qiáng)迫顧客，在終端銷售過程中就不要強(qiáng)拉、強(qiáng)推薦顧客來試穿衣服。因?yàn)槊恳粋€(gè)人、每一位顧客都是一個(gè)獨(dú)立的人，他們都有自己的想法和意識(shí)，任何銷售都必須采用對顧客尊重的方式，帶有強(qiáng)迫性的、攻擊性的方式對創(chuàng)造銷售的成功是不利的；即使真的有顧客某次被導(dǎo)購說服，買了衣服，也有可能回家后就后悔了，之后又產(chǎn)生退貨或者換貨問題，同時(shí)對品牌、門店甚至導(dǎo)購人員產(chǎn)生極大的不信任感。首先，為什么顧客不愿意接近導(dǎo)購，甚至很多顧客害怕接受導(dǎo)購的熱情服務(wù)呢？上述的服務(wù)形式應(yīng)該是其中一個(gè)主要原因。如果顧客并沒有表達(dá)出堅(jiān)決不肯，或者經(jīng)過幾番勸說也沒有明顯表示出不愿意試穿的態(tài)度，導(dǎo)購還是可以進(jìn)行熱情的、適當(dāng)?shù)脑囈乱龑?dǎo)。其次，適當(dāng)引導(dǎo)有一個(gè)前提，必須是在顧客已經(jīng)對這件衣服有一定的意愿了。在這種情況下，導(dǎo)購的建議不應(yīng)該僅僅說“因?yàn)檫@件衣服是我們店里賣得最好的”，難道賣得最好的顧客就一定要穿嗎？難道賣得最好的就一定適合顧客嗎？也不是在所有的場合說“小姐；以您的身材，我相信您穿上去的效果一定不錯(cuò)！”這句話是什么意思呢？就是在指它只能針對身材比較好的顧客來講，如果這位顧客是一位比較肥胖的，那么“您穿上去的效果一定不錯(cuò)”就變成一句虛假之詞。這是一個(gè)“全民關(guān)體”的時(shí)代，在女人對身材高度敏感的時(shí)代，對身材總有不滿想法的時(shí)代，盡量少說類似的話語會(huì)比較保險(xiǎn)。再次，衣服采用什么樣的面料等，這些不一定是顧客需要試穿的理由。人們早就過了穿衣穿面料的時(shí)代了，除了西服、羽絨、羊絨這類服飾需要強(qiáng)調(diào)面料，多數(shù)衣服更多的價(jià)值，不在于物理性質(zhì)上的面料，而是在于精神美學(xué)。這件衣服顧客是不是真心喜歡？是不是符合顧客的氣質(zhì)和風(fēng)格？左右著引導(dǎo)顧客的穿衣，如果導(dǎo)購要想刺激顧客，不是用強(qiáng)烈的推動(dòng)，甚至不用手拉，而是讓顧客主動(dòng)走到試衣間。導(dǎo)購應(yīng)該把試衣的體驗(yàn)用恰當(dāng)?shù)恼Z言描述出來，讓顧客想象試衣的美麗效果，激起其內(nèi)心的欲望，這也許就是《孫子兵法》所闡述的“不戰(zhàn)而屈人之兵”吧。因此建議如此導(dǎo)購表達(dá)：“小姐，我個(gè)人的觀點(diǎn)覺得這件衣服還是比較適合您的氣質(zhì)，也合您現(xiàn)在的身材；面料也是比較透氣，適合現(xiàn)在的天氣，而且顏色也跟您的皮膚非常配對。您如果穿上的話，不僅修體型，在炎熱的夏天穿著這件裙衫的話，有風(fēng)一般的感覺。當(dāng)然啦，衣服本身就是一件立體感的商品，平面上可能看不出效果。如果愿意，不妨拿進(jìn)試衣間自己試試，感覺一下?！?/pre>


后記
使命與賺錢一直有感于2007年中國人民大學(xué)教授黃國雄在高峰論壇的一段話，他說學(xué)者有幾種話：假話、大話、官話、空話和真話。假話、大話害人不能說，官話又不符合學(xué)者的身份，如不能說真話，那就只有講幾句空話。在本書出版之際，經(jīng)過慎重考慮，鑒于自己的價(jià)值觀和為人之道，決定兩本書全部“真話”出版?，F(xiàn)代連鎖零售領(lǐng)域的發(fā)展，在全球范圍之內(nèi)歷史較短，目前理論上尚未成形，甚至找不到一本可以通述所有零售業(yè)態(tài)的理論書籍。國內(nèi)外對零售研究較多還是局限在成功企業(yè)個(gè)案的分析。所以，十幾年奮斗在零售市場，歷經(jīng)三大領(lǐng)域，筆者深感零售這一古老行業(yè)，在借助現(xiàn)代信息技術(shù)、現(xiàn)代管理技術(shù)，向現(xiàn)代連鎖模式遞進(jìn)的過程中，理論欠缺對于行業(yè)發(fā)展所造成的巨大瓶頸，從而使得企業(yè)在認(rèn)識(shí)這一國際最先進(jìn)連鎖模式的過程中，常付出高昂的代價(jià)。但不管現(xiàn)在是否有成型的理論來闡述現(xiàn)代連鎖零售模式本質(zhì)規(guī)律，零售連鎖終究有其自身的發(fā)展規(guī)律和規(guī)則，哪怕其發(fā)展規(guī)律和規(guī)則并不完全符合以制造分銷為核心的渠道營銷理論。我們一直在項(xiàng)目與賺錢上作艱難的抉擇。如果符合企業(yè)的想法選擇生意，可以賺錢，但其想法、理念與現(xiàn)代零售發(fā)展現(xiàn)階段的脈搏與規(guī)律相悖，項(xiàng)目實(shí)施的結(jié)果會(huì)失??；但如果我們堅(jiān)持真理，就一定會(huì)失去項(xiàng)目、失去生意、失去利潤。——單品類童鞋專賣店連鎖，我們持反對意見；——單一功能鞋專賣店連鎖，我們持反對意見；——男裝品牌訂貨會(huì)，訂單由顧問公司審核，我們持反對意見；——訂貨會(huì)由老板下訂單，交給代理加盟商執(zhí)行，我們持反對意見；——企業(yè)將全國市場的皮具自營店托管于顧問公司，我們持反對意見；——單品牌IT專賣店連鎖7-11模式，我們提交的是反對報(bào)告；——單類廚房金屬用品連鎖店，我們提交的是反對的分析報(bào)告；——單品牌家電連鎖，我們持的是反對意見；——單品牌文具，梳理全國代理經(jīng)商文具店，我們持的是反對意見；……面對一個(gè)充滿浮躁、浮華的年代，一個(gè)以“利益”為核心的年代，一個(gè)“有錢就掙”的年代，我們的做法顯得不被理解，甚至有點(diǎn)格格不入?？晌覀冋J(rèn)為管理咨詢行業(yè)，不是簡單地用智慧來賺取咨詢費(fèi)用。為師者的責(zé)任，使得我們的第一選擇是堅(jiān)持事物發(fā)展的現(xiàn)實(shí)規(guī)律，堅(jiān)持任何方案的設(shè)計(jì)必須符合零售發(fā)展的自身規(guī)則。沒有哪家企業(yè)可以不賺錢生存，我們也不是例外；但“君子愛財(cái)，取之有道”則是“百川道咨詢”的價(jià)值觀。這“道”就是在堅(jiān)持真理（符合零售連鎖規(guī)律）的底線上，在合作、協(xié)商、權(quán)變、共贏的基礎(chǔ)上，與企業(yè)合作共同找出提升效益的管理營銷方案，以博得管理咨詢思想和工具應(yīng)用的價(jià)值。管理咨詢行業(yè)是在企業(yè)中樞中追求變革，是在大腦中動(dòng)“手術(shù)”，如同外科醫(yī)生一樣，是病人的信任才將身家性命相托。因此，管理咨詢工作更應(yīng)“嚴(yán)謹(jǐn)而如履薄冰”，不負(fù)客戶期望而“恐懼名不副實(shí)”。我們不做“無所不能”的神人，而更愿意成為“聞道有先后”的先者。感謝多年來為公司成長及兩本書出版作出眾多支持與幫助的朋友們，正是他們的遠(yuǎn)見卓識(shí)、不拘一格，才使得我們能有一次次機(jī)會(huì)，不以贊助商的身份參加各種大會(huì)、論壇，通過新聞、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道，傳播自己的理念與思想。也正是他們的慧眼相識(shí)、高度信任，才使得我們能夠在大隱于市的艱難時(shí)期，忍耐寂寞，有更多的信心在堅(jiān)持真理、探索本質(zhì)的道路上，行走得更遠(yuǎn)。感謝中國人民大學(xué)商學(xué)院博士生導(dǎo)師、商務(wù)部特聘專家黃國雄老教授，他在百忙的工作中，以72歲的高齡欣然為《時(shí)尚品牌零售操盤》一書撰寫了充滿鼓勵(lì)與期望的前言；感謝《銷售與市場》高級(jí)編輯張默容先生，以其滿腔的熱忱從戰(zhàn)略高度為《服飾如此賣遍天下》一書撰寫了洋洋灑灑的前言；感謝沈永芳大姐、歐陽方興社長、王京川先生、湯敏儀大姐、王建新理事長等，以他們的真知灼見和對行業(yè)的熱愛，為本書所作的“真情感言”與熱情相助；感謝中國人民大學(xué)培訓(xùn)學(xué)院的黃粵濤主任、王巖老師，對筆者及零售業(yè)發(fā)展的熱切期望；感謝清華商業(yè)總裁班的王向陽總監(jiān)一遍又一遍的真摯鼓勵(lì)。再次感謝來自時(shí)尚品牌領(lǐng)域的企業(yè)家和營銷老總們。他們長期奮戰(zhàn)在企業(yè)經(jīng)營的市場一線，正是他們的智慧、見識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、信任，為兩本書的出版給予了高度認(rèn)可；并愿意把自己的精華感受與讀者分享。感謝博斯集團(tuán)的王志勇總監(jiān)，三六一度的夏友群總經(jīng)理，合肥百大集團(tuán)的吳紅總監(jiān)，勝龍男裝的梁韶峰副總經(jīng)理，高爾夫男裝的田衛(wèi)東副總經(jīng)理，西班牙Mango女裝的Helen，皮爾·卡丹鞋業(yè)的韓新聞總經(jīng)理，塞飛洛皮具的劉湘副總經(jīng)理等，感謝深圳粉藍(lán)女裝的李飛躍董事長病中為本書撰寫的知音之言，感謝廣州錦田顧問的任戈副總經(jīng)理，多年來一路相識(shí)、相助、相勵(lì)，以其專業(yè)與人品讓筆者一直受益匪淺。還有，感謝廣東省出版集團(tuán)廣東經(jīng)濟(jì)出版社的王成剛編輯、李惠玉主任、孫澤軍副社長，正是有賴于他們的英雄相惜與熱情相助，才使得本書能夠得以快速出版，在這2010年的初夏與讀者見面。由于作者學(xué)識(shí)有限，文中自有不嚴(yán)謹(jǐn)、錯(cuò)漏、偏頗之詞，懇切各界專家、專業(yè)人士及企業(yè)界朋友予以批評(píng)、指正。戴春華2010年5月5日于廣州天河


媒體關(guān)注與評(píng)論
很早就關(guān)注到戴春華老師低調(diào)的中式著裝風(fēng)格、低調(diào)的語言表達(dá)風(fēng)格、低調(diào)的文字描述風(fēng)格，一如“百川道”低調(diào)的名字、低調(diào)的宣傳策略和低調(diào)的運(yùn)作方式。 喧囂能讓人激動(dòng)和興奮，而思索與務(wù)實(shí)卻需要低調(diào)。服飾營銷已進(jìn)入零售“三精”——精細(xì)化、精算化、精英化時(shí)代，而本書也映射出“三精”時(shí)代的核心——細(xì)節(jié)、務(wù)實(shí)、扎實(shí)?！　　钲诜鬯{(lán)品牌女裝董事長 李飛躍 本書緊緊根據(jù)店面銷售的需求。通過對銷售場景全方位、多層次的實(shí)戰(zhàn)分析，指導(dǎo)店鋪銷售人員如何發(fā)現(xiàn)、把握銷售機(jī)會(huì)，使員工在銷售過程中，通過與顧客的互動(dòng)和回應(yīng)洞悉客戶真實(shí)的需求，提高成交率?！　　靼嘌繫NG女裝中國代理人力資源經(jīng)理 但漢莉 戴老師在本書中對服飾零售業(yè)流行的謬誤進(jìn)行辨析和糾正。對于導(dǎo)購的素質(zhì)提升十分有效，我對她的這份勇氣和責(zé)任心，由衷感到佩服和欣慰?！　　獜V東勝龍品牌男裝副總經(jīng)理 梁韶峰 戴春華老師的這本書是醫(yī)治目前終端店鋪所存在頑固疾病的一把鋒利的“激光手術(shù)刀”，看過本書會(huì)給人恍然大悟的感覺，這是一本不可多得的好書。　　——美國高爾夫品牌男裝營銷副總 田衛(wèi)東 一本見微知著，立于顧客真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境，透過縝密生動(dòng)、切合時(shí)弊的觀感，對現(xiàn)代百貨、終端零售標(biāo)準(zhǔn)精解細(xì)剖的好書。深入淺出又不乏實(shí)戰(zhàn)亮點(diǎn)，對一線零售從業(yè)人員具有極為現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義?！　　欢葒H有限公司首席運(yùn)營官 夏友群 為顧客創(chuàng)造愉快的消費(fèi)心理滿足，是成功銷售的重中之重。本書努力探索、分析了藏在產(chǎn)品背后的消費(fèi)者的需求點(diǎn)?！　　柨ǖぶ袊偞行聵I(yè)部總經(jīng)理 韓新聞 通過參與戴老師的專業(yè)培訓(xùn)，使我以及我的同仁對連鎖專賣終端銷售有了一個(gè)全新的認(rèn)識(shí)——買方的換位思維，全方面了解客戶的真實(shí)需求，銷售過程中相關(guān)重點(diǎn)的處理等?！　　獜V東毫飛路品牌皮具營運(yùn)副 總劉湘 這本新書再一次體現(xiàn)了戴老師終端銷售課程的實(shí)戰(zhàn)風(fēng)格。這些年很多終端連鎖企業(yè)把錯(cuò)誤的東西當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)、模板在終端進(jìn)行培訓(xùn)、復(fù)制、推廣。這本書帶您重新審視這些標(biāo)準(zhǔn)、模板以及行業(yè)流行的應(yīng)對辦法，相信您閱讀后會(huì)有頓悟、震撼的感覺，因?yàn)槟跁袝?huì)得到在其他終端零售書籍中無法得到的巨大價(jià)值。 這是一本不可多得的好書，沒有浮華的理論，只有細(xì)微的觀察和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治?，只有大幅提高您企業(yè)效益的真摯灼言?！　　獜V州錦田顧問公司（白領(lǐng)世界）副總經(jīng)理 任戈


編輯推薦
《服飾如此賣遍天下》：時(shí)尚品牌營銷系列





圖書封面



圖書標(biāo)簽Tags
無




評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載



還沒讀過(72)
勉強(qiáng)可看(524)
一般般(894)
內(nèi)容豐富(3707)
強(qiáng)力推薦(303)


 


    服飾如此賣遍天下 PDF格式下載