做大單

前言

　　20％的大客戶貢獻(xiàn)80％的利潤，從定量的角度強調(diào)了大客戶對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，因此，開發(fā)大客戶資源成了許多企業(yè)利潤的主要保障與突破口。企業(yè)開始將大客戶作為自己最主要的營銷重點，然而，大客戶營銷該怎么做呢？銷售人員在面對大客戶銷售中層出不窮的營銷難題該怎么解決呢？　　面對大客戶營銷中的種種問題和困惑，圖書市場上為解決諸如此類的問題的書籍應(yīng)運而生，但筆者發(fā)現(xiàn)此類書籍大部分是理論多、實踐少，從而導(dǎo)致很多人對這些高深的理論書望而卻步。針對這種現(xiàn)狀，筆者結(jié)合自己17年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，總結(jié)出一套實用、簡單的大客戶營銷系統(tǒng)，旨在為企業(yè)及一線營銷人員解決營銷中的種種問題，提升企業(yè)營銷的整體水平。筆者首創(chuàng)的贏單59招，教你在實戰(zhàn)中見招拆招，輕松搞定大客戶?！　”緯鴮⒋罂蛻魻I銷分為3大部分，包括：“找準(zhǔn)你的大客戶”、“拿下訂單”、“后期服務(wù)提升”?！　〉谝徊糠郑ǖ谝徽拢┑闹黝}是“怎樣找準(zhǔn)你的大客戶”。讓你在茫茫的客戶群中，慧眼識英雄，找出企業(yè)的大客戶，找出企業(yè)80％盈利的源泉。　　第二部分（第二章至第八章）的主題是“在找對客戶的情況下，怎樣贏得客戶的心，拿下訂單”。找準(zhǔn)了企業(yè)的大客戶，該怎么開展合作，贏得訂單呢？在合作的過程中，怎樣維護(hù)好客戶關(guān)系？怎樣與客戶進(jìn)行價格談判？怎樣簽訂合同？大客戶銷售過程素以復(fù)雜度高、影響因素眾多而著稱，如何“透過現(xiàn)象看本質(zhì)”，其實很簡單：維護(hù)好客戶關(guān)系，贏得了客戶的信任就贏得了客戶的訂單?！　∵@個部分主要讓銷售人員能夠深入挖掘客戶的個人需求，以超越客戶期望的銷售來打動客戶下訂單，事倍功半完成大客戶營銷。同時為了讓銷售人員能更深刻地了解這些銷售秘訣，在書中精心設(shè)計了一系列的大客戶營銷案例，針對實例中銷售人員遇到的問題，來引出解決問題的營銷策略。

內(nèi)容概要

　抓住大客戶，抓住利潤的源泉！能貢獻(xiàn)80%利潤的大客戶在哪？大客戶百般刁難，把你逼向死角時，怎么辦？在技術(shù)交流時，如何讓大客戶對你一見鐘情？如何在一紙黑白合同中，埋下有利于自己的條款？在品質(zhì)、價格相差無幾的情況下，如何讓大客戶對你永不變心？……諸如此類的困難和問題，是不是讓你招架不?。俊　”緯髡吡⒆阌诖罂蛻魻I銷實戰(zhàn)，通過對大量大客戶營銷情景案例的描述和分析，為大家提供了大量簡單易學(xué)、實用性強的操作方法。其首創(chuàng)的贏單59招，教你在實戰(zhàn)中見招拆招，輕松搞定大客戶，實現(xiàn)公司利潤的快遞增長。

作者簡介

丁興良，中歐國際工商管理學(xué)院EMBA，清華大學(xué)總裁培訓(xùn)班特聘顧問，復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、中山大學(xué)、北京大學(xué)等著名學(xué)府MBA、EMBA兼職講師，是國內(nèi)公認(rèn)的工業(yè)品實戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人。也是國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人。
　　2005年榮登“中國人力資源精英榜”，井被《財智》雜志評為“杰出培訓(xùn)師”。
　　2006年被評為“中國企業(yè)十大企業(yè)培訓(xùn)師”。
　　2007年被第三屆中國管理大會授予“杰出管理專家獎”，是前沿講座、支點國際，時代光華、黃埔大講堂的特邀專家。
　　2008年被選為中國市場學(xué)會常務(wù)理事。
　　具有17年營銷實戰(zhàn)的經(jīng)歷，13年工業(yè)品營銷的經(jīng)驗，8年專注工業(yè)品營銷項目的探索.形成了一套實用的咨詢與培訓(xùn)體系，廣受好評。

書籍目錄

　第一章 誰是大客戶　第1招 如何認(rèn)識大小客戶的差異？　　案例：空調(diào)銷售的情景對話　第2招 劃分大客戶的標(biāo)準(zhǔn)是什么？　　案例：中石化拜訪客戶的情景對話　第3招 大客戶對公司的價值及意義是什么？　　案例：聯(lián)想挖掘大客戶的終身價值　第4招 大客戶存在的5大誤區(qū)是什么？　　案例：大客戶？小客戶？　第5招 大客戶需要怎樣的組織架構(gòu)？　　案例：華為——組織架構(gòu)隨需而變第二章 搞定大客戶的銷售秘訣　第6招 互相踢皮球怎么辦？　　案例：采購部為何“踢皮球”　第7招 客戶內(nèi)部有意見分歧時，怎么辦？　　案例：意見分歧引發(fā)兩難境地　第8招 如何促進(jìn)采購項目前進(jìn)？　　案例：step by step　第9招 如何更改表述及技術(shù)參數(shù)？　　案例：“小鬼”也能撐傘　第10招 客戶內(nèi)部采購流程是什么？　　案例：網(wǎng)上招標(biāo)節(jié)約成本　第11招 如何保證自己入圍供應(yīng)商名單？　　案例：如何順利入圍　第12招 如何“找對人”？　　案例：“關(guān)鍵人物”往往在意想不到之處　第13招 如何突破信息孤島？　　案例：走出信息孤島　第14招 采購項目拿下的關(guān)鍵點是什么？　　案例：如何拿下這個項目　第15招 招標(biāo)時間晚了，怎么辦？　　案例：標(biāo)斯時間過了，如何絕處逢生　第16招 已經(jīng)確定其他競爭對手，怎么辦？　　案例：如何使電信局長改變采購流程　第17招 已經(jīng)簽訂合同了，怎么辦？　　案例：反敗為勝的訂單第三章 大客戶關(guān)系維護(hù)策略　第18招 如何建立良好的　第一印象？　　案例：樹形象產(chǎn)需求　第19招 如何尋找合適的話題，拉近與客戶的距離？　　案例：如何拉近客戶心理距離　第20招 如何建立良好的溝通氛圍？　　案例：與客戶溝通的“地雷區(qū)　第21招 投其所好，如何發(fā)現(xiàn)其興趣愛好？　　案例：利用客戶興趣順利取得訂單　第22招 如何建立良好的人際關(guān)系？　　案例：把握微小商機，建立良好客戶關(guān)系　第23招 如何建立信任感？　　案例：老馬的經(jīng)驗之談　第24招 如何維護(hù)良好的客戶關(guān)系？　　案例：利用客戶關(guān)系，找到突破口　第25招 如何與不同的人打交道？　　案例：銷售經(jīng)歷　第26招 如何與不同采購角色溝通？第四章 大客戶的技術(shù)交流　第27招 技術(shù)演示注意事項及其成功的關(guān)鍵是什么？　　案例：重新定位，后發(fā)制人　第28招 參考考察如何設(shè)計？　　案例：考察設(shè)計之重要性　第29招 樣板工程如何選擇并發(fā)揮最大作用？　　案例：樣板工程被誰奪走了　第30招 技術(shù)交流會的關(guān)鍵是什么？　　案例：技術(shù)交流扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局第五章 大客戶的價格危機　第31招 大客戶要求降價，降還是不降？　　案例：如何降價　第32招 3類大客戶的應(yīng)對策略是什么？　　案例：不同的大客戶，不同的策略　第33招 當(dāng)大客戶不斷提出無理的要求，已經(jīng)到了公司限界點時，怎么辦　　案例：多重要求，步步緊逼第六章 大客戶的招 投標(biāo)策略　第34招 招標(biāo)成功的關(guān)鍵是什么？　　案例：“借雞生蛋　第35招 如何不招標(biāo)也能拿下項目？　　案例：中標(biāo)花落誰家　第36招 明標(biāo)怎辦才能中標(biāo)？　　案例：伊利喜贏奧運贊助商　第37招 邀標(biāo)不透明，怎么辦？　　案例：萬達(dá)成功邀標(biāo)提升競爭力　第38招 評標(biāo)中，成功的關(guān)鍵是什么？　　案例：出人意料的評標(biāo)結(jié)果　第39招 如何購買標(biāo)書？　　案例：價格跟著感覺走　第40招 如何辨別標(biāo)書中隱藏的風(fēng)險？　　案例：彩電招標(biāo)特殊要求第七章 大客戶的談判策略　第41招 如何與大客戶不傷和氣，進(jìn)行談判？　　案例：客戶“變臉”，怎么辦　第42招 如何爭取更多的談判砝碼？　　案例：拿什么來增加談判砝碼　第43招 如果大客戶要求降價，怎么辦？　　案例：最后通牒　第44招 如何針對不同的3類大客戶進(jìn)行談判？　　案例：談判3大情景　第45招 談判達(dá)到雙贏的關(guān)鍵是什么？　　案例：張沉的“反擊”第八章 大客戶的合同風(fēng)險防范　第46招 簽合同的注意事項有哪些？　　案例：撲朔迷離的黑白合同　第47招 如何簽捆綁協(xié)議？　　案例：以捆綁的名義進(jìn)行壟斷　第48招 如何埋下對自己有利的合同條款？　　案例：“軟條款”讓壞生意變好結(jié)果　第49招 保密協(xié)議的注意事項有哪些？　　案例：保不住的商業(yè)秘密　第50招 簽好合同，如何保障執(zhí)行？　　案例：一紙合同執(zhí)行難　第51招 通過簽合同，如何使企業(yè)關(guān)系利益最大化？　　案例：合同為企業(yè)引航第九章 提升大客戶的服務(wù)價值　第52招 如何兌現(xiàn)服務(wù)承諾？　　案例：服務(wù)承諾的丟失　第53招 大客戶服務(wù)的真諦是什么？　　案例：主動服務(wù)領(lǐng)先市場　第54招 如何做好一對一的大客戶服務(wù)？　　案例：以差異化拓展一對一服務(wù)　第55招 如何提供增值服務(wù)？　　案例：星巴克提升客戶價值　第56招 如何擴大市場份額？　　案例：中國移動如何擴大市場份額　第57招 如何建立大客戶忠誠度？　　案例：一個印象很深刻的客戶關(guān)系　第58招 挖掘戰(zhàn)略性，如何服務(wù)大客戶？　　案例：招商銀行如何服務(wù)大客戶　第59招 維護(hù)老客戶的同時，如何應(yīng)對新的競爭對手？　　案例：創(chuàng)新大客戶管理機制，迎接挑戰(zhàn)

章節(jié)摘錄

　　第1招 如何認(rèn)識大小客戶的差異？ 在眾多客戶中僅占據(jù)1 O%-20%的地位的大客戶，卻貢獻(xiàn)了公司80%-90% 的財富，隨著市場形勢的變化，大客戶在公司中占據(jù)著越來越重要的地位。 因此，抓住大客戶，就抓住了公司的財富源泉。然而在茫茫的客戶群中，誰 才是企業(yè)真正的大客戶？怎樣區(qū)分大客戶與小客戶？ 因為不同的概念有不同的定義標(biāo)準(zhǔn)，所以大客戶與小客戶有著屬于自身 的特征或差異。面對企業(yè)80%的利潤源泉，企業(yè)要區(qū)分出大小客戶，首先就 要熟悉大客戶與小客戶的差異及特征。下面是客戶A與客戶B在購買空調(diào)時的 對話，你能從這兩個情景中分辨出哪個是大客戶，哪個是小客戶嗎？ 案例：空調(diào)銷售的情景對話 情景案例1 故事背景：夏天來了，炎熱的天氣實在讓人受不了，客戶A決定到蘇寧 購買一款空調(diào)。 銷售人員：你好，歡迎光臨蘇寧電器。有什么需要我?guī)兔Φ膯幔?客戶A：我想看看空調(diào)。 銷售人員：是第一次來嗎？ 客戶A：對。 銷售人員：你可以看看這款格力新推出的變頻空調(diào)，既環(huán)保又省電，非 常適合家用。 客戶A：（試用了下，看了看設(shè)計、外觀）那就拿這款吧。 從進(jìn)店到走人，20分鐘就搞定了這筆生意。 情景案例2 故事背景：因為公司規(guī)模的擴大，領(lǐng)導(dǎo)決定對公司進(jìn)行重新裝修，而采 購員B則負(fù)責(zé)空調(diào)采購的任務(wù)。由于是大規(guī)模的采購需要注意的細(xì)節(jié)很多， 包括品牌、價格、性能、售后服務(wù)等。在采購員B準(zhǔn)備去購買時，經(jīng)理說了 一句，上次采購的格力空調(diào)售后服務(wù)很好，可以優(yōu)先考慮他們的產(chǎn)品。于是 ，采購員B又來到了格力空調(diào)售賣處。 銷售人員：喲，張工，你好，你好。 客戶B：（笑笑不語）。 銷售人員：上個星期那批產(chǎn)品用了感覺怎么樣？ 客戶B：恩，還好。 銷售人員：對我們的服務(wù)還滿意嗎？ 客戶B：呵呵，聽說你們新進(jìn)了批貨，是格力變頻空調(diào)，市場反映很好 。上次的項目，你們售后服務(wù)人員的熱情給我們經(jīng)理留下了很深的印象。所 以公司這次裝修想換一批空調(diào)，就派我過來先考察下。 銷售人員：對啊，這款變頻空調(diào)采用最新的技術(shù)既環(huán)保又省電，非常適 合公司用…… 客戶B：價格、售后服務(wù)怎么樣，有沒有什么優(yōu)惠??？ 銷售人員：（倒茶）你坐下來我們慢慢商量，你也是我們的老客戶了，這 次我們可以給你們最低折扣一7折。 客戶B：在月底之前，我們就要空調(diào)能正常運轉(zhuǎn)，你們的貨量、發(fā)貨速 度趕得上嗎？ 銷售人員：100多臺空調(diào)是有些困難，不過我可以私下給你們些方便， 優(yōu)先發(fā)你們的貨物。 客戶B：你們有專門的技術(shù)人員上門安裝嗎？空調(diào)運轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題你們有 專業(yè)的售后服務(wù)團(tuán)隊嗎？ 銷售人員：這個你放心，我們格力的售后服務(wù)是行業(yè)里最好的。（銷售 人員看了看手表）中午了，一起吃個飯吧，以后還要兄弟多多照顧啊。 客戶B：互相幫助?。?又一筆大訂單落實了。 案例分析 在茫茫的客戶群中，如何慧眼辨識你的大客戶呢？從上面的兩個情景案 例中，我們可以看到客戶A代表了小客戶，整個購買過程非常簡單，20分鐘 就將空調(diào)運回家。而客戶B代表了大客戶，他與供應(yīng)商已經(jīng)建立了良好的關(guān) 系，并且購買過程非常繁瑣，包括價格優(yōu)惠、發(fā)貨速度、上門維修和售后服 務(wù)等。 從客戶A中我們可以了解到，小客戶的典型特征： ●小客戶訂單金額比較小，作決定非常快。 ●小客戶經(jīng)常說：“不要告訴我你的產(chǎn)品質(zhì)量多好、品牌多好、服務(wù)多 好，老板說了，哪一家公司價格低，就和哪一家公司合作?！?可見小客戶的交易模式相對比較簡單，把這個模式打一個比喻來講，就 像你今天走進(jìn)一家超市買一瓶礦泉水，假設(shè)是農(nóng)夫山泉，你會發(fā)現(xiàn)小超市一 瓶礦泉水標(biāo)價1塊5毛錢，而在大超市只要花8毛錢，貴了7毛錢。問題來了， 大部分消費者是當(dāng)場作決定，還是為了幾毛錢，愿意多走20分鐘的路去大超 市？ 各位思考一下，相信大多數(shù)消費者應(yīng)該是當(dāng)場作決定，所以你發(fā)現(xiàn)小客 戶作決定非?？?。 你拿完礦泉水后去結(jié)賬處，付錢給收銀員，在你付錢時，你會不會刻意 關(guān)心收錢的這個阿姨或者小姐，長得漂不漂亮？臉上有多少青春痘？相信沒 有太多人會關(guān)注。 走出超市，拿出礦泉水一喝，突然大呼上當(dāng)，農(nóng)夫山泉的廣告是，農(nóng)夫 山泉有點甜。結(jié)果它甜還是不甜？醫(yī)學(xué)證明，這個里面絕不含蔗糖，也就是 它沒有甜的成分。這個時候，大部分的消費者會不會刻意在乎真實感受跟廣 告宣傳有差異？應(yīng)該沒有人去刻意關(guān)注。 從上面的例子我們看到，小客戶作決定非常快，對價格非常敏感，對賣 水的人關(guān)注度不大，對售后服務(wù)關(guān)注度非常小，總而言之，小客戶的交易模 式相對大客戶比較簡單。 而大客戶跟小客戶之間有很大的差異，從客戶B中，我們看到大客戶的 典型特征： ●大客戶的組織機構(gòu)非常復(fù)雜，你有可能先搞點采購，再搞點技術(shù)，再 搞點評估小組，再搞點分管領(lǐng)導(dǎo)，有些特大的項目，還要搞點設(shè)計院，甚至 在這里面還要搞點所謂的全國專家委員會，所以你會發(fā)現(xiàn)，在這種類型的組 織價格非常復(fù)雜。 ●“上次的項目，你們售后服務(wù)人員的熱情給我們經(jīng)理留下了很深的印 象。所以公司這次裝修想換一批空調(diào)，就派我過來先考察下?！?●“價格、售后服務(wù)怎么樣，有沒有什么優(yōu)惠？” 從上面的案例及分析中，我們發(fā)現(xiàn)，大客戶的語言行為所透露的一些特 征反映了大客戶的特殊屬性（詳見表1-1）。 1.大客戶購買頻繁或單次采購量大 大客戶喜歡采用集中購買的方式采購生產(chǎn)和運營的必需品，與供應(yīng)商簽 署長期供應(yīng)合同，憑這點我們就不難從商業(yè)客戶群中找出大客戶。 2.大客戶采購的集中性很強 從客戶B的對話中反映了大客戶經(jīng)常召開行業(yè)內(nèi)的供應(yīng)商會議，進(jìn)行集 中的采購，一來供應(yīng)商集中利于行業(yè)內(nèi)統(tǒng)一價格調(diào)整，二來可以就一些個性 化定制的要求進(jìn)行探討，三是為了控制上游供應(yīng)商的出貨，以制約競爭對手 產(chǎn)量。 3.大客戶服務(wù)要求很高 大客戶對服務(wù)的要求很高，涉及面也很廣，尤其表現(xiàn)在財務(wù)支付要求、 供貨周期及運輸要求上。大客戶的生產(chǎn)流程要求嚴(yán)格、品質(zhì)要求較高，售后 服務(wù)也是其較為關(guān)心的方面。一般情況下售后服務(wù)的優(yōu)劣都直接納入企業(yè)的 供應(yīng)商評估體系中，作為重要指標(biāo)進(jìn)行考查。 4.建立長期關(guān)系是大客戶的首要采購意愿 因為采購工作頻繁，采購管理制度化，生產(chǎn)供給保障嚴(yán)格，所以大客戶 希望供應(yīng)渠道相對穩(wěn)定。因此，大客戶在進(jìn)行采購時，往往表現(xiàn)出長遠(yuǎn)考慮 的跡象，甚至以長期合作的思維來要求供應(yīng)商。大客戶的這個意愿當(dāng)然是供 應(yīng)商求之不得的，但是實際上也是一把“雙刃劍”，掌握不好很可能導(dǎo)致供 應(yīng)商對這個客戶的銷售出現(xiàn)惡性循環(huán)。 在案例的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)識了以客戶A為代表的小客戶以及以客戶B為代 表的大客戶之間的具體的特征、屬性、差異。然而這只是一個具象化的認(rèn)識 ，要更深層次地挖掘你的大客戶，找準(zhǔn)大客戶，要在此基礎(chǔ)上進(jìn)行大客戶特 征的提煉。營銷實用秘笈：找準(zhǔn)你的大客戶 區(qū)分了大小客戶就能準(zhǔn)確地找到你的大客戶嗎？如果依據(jù)大小客戶的對 比特征來尋找你的大客戶，很多人會覺得步驟太繁瑣，有時還會舉棋不定， 感覺某個特征像是大客戶又像是小客戶。 那么，在對大小客戶的特征有了具體的認(rèn)識后，想用簡單、快捷的方式 在茫茫的客戶群中找準(zhǔn)你的大客戶，就要牢記大客戶的5大特征： 1.項目成交周期較長，需多次溝通才能解決問題 因為項目大，涉及到的資金、人力、服務(wù)和溝通等方方面面瑣碎的事， 而每一步都是必須解決的，并要通過多次溝通達(dá)成協(xié)商。所以大客戶的項目 周期都很長，需要公司調(diào)動大量的資源。 2.項目銷售金額偏大，客戶選擇供應(yīng)商非常慎重 大客戶每筆單子都是大單子，所以涉及的金額也很大，這就要求大客戶 在選擇合作伙伴時要特別謹(jǐn)慎，供應(yīng)商的選擇直接決定了項目的質(zhì)量。 3.非常重視售后服務(wù)，同時列為項目評估的因素 購買的產(chǎn)品多，帶來的問題就是對售后服務(wù)的質(zhì)量的重視，在大客戶的 購買過程中，售后服務(wù)是很重要的，常常被列為項目評估的因素。 4.客戶購貨非常小心，由項目評估小組決策確定 大客戶在簽訂一個項目前，會非常小心，因為一個環(huán)節(jié)的出錯就會影響 到其他環(huán)節(jié)，繼而引起連鎖反應(yīng)。所以，大客戶做決策很謹(jǐn)慎，會有專門的 評估小組決定。 5.人與產(chǎn)品缺一不可，甚至人比產(chǎn)品來得更重要 因為項目的繁瑣且要經(jīng)常購買，所以大客戶會傾向于與合作愉快的供應(yīng) 商建立合作關(guān)系。而這時與大客戶建立信任感就很重要，這就要求供應(yīng)商在 銷售人員上下功夫。 企業(yè)要進(jìn)行大客戶營銷首先要找準(zhǔn)你的大客戶，即誰是你的上帝？最后 以圖解的形式說明區(qū)分大小客戶的依據(jù)（見圖1-2），讓讀者可以更方便、簡 單、直觀地了解大小客戶的差異。 P3-7

編輯推薦

　　《做大單：59招稿定大客戶》是讓大客戶經(jīng)理省心、一線營銷員獲單的實戰(zhàn)手冊。59招鎖定大客戶，輕松做大單，快速增長利潤。國內(nèi)大客戶營銷培訓(xùn)第一人丁興良最新重磅力作！　　17年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，13年工業(yè)品營銷經(jīng)驗。8年專注工業(yè)品營銷項目研究，形成了一套實用、有效的大客戶營銷系統(tǒng)，已讓數(shù)萬家企業(yè)一個月內(nèi)業(yè)績呈幾何級數(shù)增長！　　20％的大客戶貢獻(xiàn)80％的利潤　　《做大單：59招稿定大客戶》5大特色，值得您期待！　　1．主題解說：　　每章節(jié)的開頭都有一段精彩的導(dǎo)語，點撥本章節(jié)的主旨，引人人勝?！　?．經(jīng)典案例：　　文中大部分案例源自工業(yè)品營銷界，生動真實，讓人如臨市場實戰(zhàn)中?！　?．案例分析：　　針對每個經(jīng)典案例進(jìn)行深入淺出的分析，觀點獨到，為您指點迷津。　　4．實戰(zhàn)技巧：　　全書59個招術(shù)。引導(dǎo)您科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、務(wù)實而有效地搞定各類型的大客戶，輕松獲得大單。　　5．圖表并用：　　文中輔有大量說明問題的圖表，讓人一目了然，并可以快速掌握大客戶營銷的要領(lǐng)。

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