報業(yè)風云

前言

　　熟悉廣東報業(yè)的人都很清楚，廣州幾大報業(yè)集團在報業(yè)競爭中都各出其招，鑄造自身的輝煌。精彩的標題、微音先生每天一篇的“街談巷議”、熱點新聞追蹤、有特色的文化副刊等“內(nèi)容創(chuàng)新"，將羊城晚報帶進了辦報的黃金時代。自辦發(fā)行、出早報的“營銷渠道創(chuàng)新”及出厚報等創(chuàng)新，使廣州日報脫穎而出。南方報業(yè)則靠實施媒體多品牌戰(zhàn)略擺脫困境，重新崛起。袁友興的《報業(yè)風云》一書，以南方報業(yè)的多品牌系列中的南方都市報作為切入點，展示了南方都市報從問世到發(fā)展壯大的歷程，也從一個側面披露了廣東報業(yè)激烈競爭的內(nèi)幕，令人大開眼界和深思?！　?0世紀90年代中期，隨著經(jīng)濟社會的全面進步、工作節(jié)奏的加快，人們的閱讀習慣也發(fā)生了重大變化，早報和厚報成為趨勢，集諸多優(yōu)勢于一身的都市報逐步成為報業(yè)的趨勢和潮流。當時的廣州報業(yè)市場，羊城晚報依然風光無限，但“晚報風格”已被別的報紙復制，廣州日報等競爭對手發(fā)展迅速。

內(nèi)容概要

距《報業(yè)風云》初版已有六個年頭了。    2008北京奧運幾乎成為中國傳媒業(yè)新的競爭業(yè)態(tài)的分水嶺，傳統(tǒng)紙媒之前的競爭，不再是主流，而報業(yè)集團、廣電集團切入互聯(lián)網(wǎng)，呈現(xiàn)出報刊業(yè)、廣電業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的業(yè)態(tài)競爭新格局。一些互聯(lián)網(wǎng)的朋友認為，《報業(yè)風云》對互聯(lián)網(wǎng)從事經(jīng)營的人員會有所啟發(fā)，重視經(jīng)營和經(jīng)營創(chuàng)新都應扎根于細節(jié)的完善，這正是該書突出的部分。因此之故，便有了此次修訂再版。    此次再版，做了如下修訂：　　一是刪除原引言的第四部分。該部分講“決定南方都市報生死的困境”，而2002年之后，南方都市報有兩個重大變化，即組織結構調(diào)整和開設言論版。此前南方都市報由一名主編和七名副主編形成管理核心，此后南方都市報形成社務委員會領導下的編務委員會、行政委員會和經(jīng)營委員會的四委會管理核心。此前南方都市報只有關鍵寫些言論性文章，此后南方都市報開設2～4個版的評論，成為最重要也是最受讀者歡迎的欄目之一。并且南方都市報已榮獲2005年度國家新聞出版總署相關部門頒發(fā)的全國晚報都市報類報紙綜合競爭力第一名。因此該部分的價值式微，故此刪除?！　《怯晒胁┦繉θ倪M行潤色，并隱去具體當事人的姓名，只求記述事實。該書初稿成書只有兩個月時間，以真名真姓方式串述事件，產(chǎn)生大量以偏概全的嫌疑，此次再版，作相應調(diào)整和處理，確保事件敘述的客觀性。　　三是補齊了部分附件。原書目錄中有附件21篇，但實際刊登只有9篇，這是讀者來信索要最多的部分，當時考慮到南方都市報的商業(yè)保密要求，沒有呈現(xiàn)。如今六年過去了，南方都市報的管理已上新軌道，原來的大量經(jīng)營者奔赴全國各報刊、網(wǎng)站工作，這些資料已沒有保密價值。但這是經(jīng)營創(chuàng)新的一些起始文件，對傳媒業(yè)進一步創(chuàng)新經(jīng)營，或許有參考價值，故此完整呈現(xiàn)。

書籍目錄

引子  （2002年）  報業(yè)進入經(jīng)營管理新時代  報業(yè)經(jīng)營管理改革的先行者  有關病態(tài)的推論上篇  操作　第一章  少年期的廣告運作格局　  第一節(jié)  生于報業(yè)大變革期（1995—1996年）　　　報紙企業(yè)化趨勢　　　區(qū)域化趨勢　　　生于艱難  　第二節(jié)  二次生命（1997年）　　　生為周報的苦惱　　　刀耕火種搞經(jīng)營　　　轉型綜合性都市類日報  　第三節(jié)  兩歲的孩子早當家（1998年）　　　珠三角城市群獨有的日報　　　嘗試分片經(jīng)營　　　培養(yǎng)經(jīng)營小環(huán)境　　　低工資高收入高支出政策 　 第四節(jié)  三歲的孩子能反哺（1999年）　　　選擇競爭對手，設定趕超目標　　　用策劃楔入廣告市場　　　扶持英雄主義　　　臨江豪宅　　　《天天財富》出街　第二章  四歲的孩子做明星（2000年） 　 第一節(jié)  戰(zhàn)役一：戰(zhàn)術大調(diào)整　　　用板塊編織起新大陸　　　惠州會議——智慧共同擁有　　　第一任主編關鍵離職　　　逆風奔馳，定價一元 　 第二節(jié)  戰(zhàn)役二：到深圳立門戶　　　運籌深圳　　　準確的經(jīng)營定位　　　首戰(zhàn)告捷  　第三節(jié)  戰(zhàn)役三：發(fā)行巷戰(zhàn)　　　發(fā)行部大挾血　　　“辣椒”隊員　　　征訂之戰(zhàn)　　　敲門發(fā)行  　第四節(jié)  戰(zhàn)役四：我來了，我看見，我征服　　　新主流媒體　　　“3·29”客戶聯(lián)誼會　　　《中國空調(diào)售購完全手冊》  　第五節(jié)  戰(zhàn)役五：擴為72版　　　擴版的理性回顧　　　新聞分類發(fā)生質(zhì)變　　　前無古人，把報紙辦成每天的雜志　　　導讀創(chuàng)新教人讀報  　第六節(jié)  戰(zhàn)役六：數(shù)據(jù)大戰(zhàn)　　　數(shù)據(jù)戰(zhàn)的時代大背景　　　數(shù)據(jù)遭遇戰(zhàn)　　　鏖戰(zhàn)數(shù)據(jù)戰(zhàn)　　　瓦解數(shù)據(jù)戰(zhàn)  　第七節(jié)  戰(zhàn)役七：五城聯(lián)誼　　　辦中國最好的報紙　　　8月11日  北京聯(lián)誼會  中國大飯店　　　8月23日  廣州聯(lián)誼會  花園酒店　　　8月25日  深圳聯(lián)誼會  五洲賓館　　　9月8日  上海聯(lián)誼會  香格里拉大飯店　　　10月5日  重慶聯(lián)誼會  萬豪酒店  　第八節(jié)  戰(zhàn)役八：《國慶消費雜志》　　　密謀假日經(jīng)濟　　　塑料袋創(chuàng)意　　　600萬元——創(chuàng)單日廣告新紀錄 　 第九節(jié)  戰(zhàn)役九：促銷與派送　　　大學生促銷　　　溢香報紙　　　免費營養(yǎng)早餐　　　報紙打開，紅包拿來　　　五大連環(huán)沖擊波　　　財富白皮書　　　800萬元：中國報紙單日廣告新高度　第三章  五歲進入青春期（2001年）　  第一節(jié)  大量分泌“荷爾蒙”　　　鎖定新對手　　　珠海大動員　　　第三任主編到職 　 第二節(jié)  青春期的挫折　　　深圳停發(fā)南方都市報事件　　　反擊　　　變被動為主動　　　停發(fā)對深圳經(jīng)營的影響　　　廣州遭圍攻 　 第三節(jié)  血拼房地產(chǎn)　　　《黃金樓市》的創(chuàng)意及升級　　　板塊運作　　　撬動華南板塊　　　廣告雜志　　　打破壟斷  　第四節(jié)  深圳市場再發(fā)力　　　日報卡　　　藍色狂飆　　　決戰(zhàn)第四季度  　第五節(jié)  住博會大勝房博會　　　協(xié)辦住博會　　　預熱珠江新城　　　兩虎相爭　　　兩會相斗　　　沸騰珠江新城  　第六節(jié)  2001年的戰(zhàn)場掃描　　　南方都市報的專欄情結　　　組建《英雄會》　　　大分類廣告誘發(fā)“地震”　　　行業(yè)廣告如水銀瀉地　　　路演平臺　　　概念時裝秀　　　主流生活畫報　　　5.73億元開創(chuàng)新時代下篇  理念附件后記  （2002年）后記  （2008年）

章節(jié)摘錄

　　上篇　操作　　第三章　五歲進入青春期（2001年）　　第三節(jié)　血拼房地產(chǎn)　　撬動華南板塊　　選擇華南板塊作為主體宣傳的第一仗，南方都市報需要得到星河灣的大力支持，但星河灣能否同南方都市報合作，對合作會提什么條件，南方都市報能否認同這些條件？在協(xié)議沒有達成之前，一切都是未知數(shù)。　　為了更好地溝通和達成共識，經(jīng)媒介顧問安排，星河灣的當家人黃文仔、營銷總監(jiān)梁上燕、王志綱工作室的廣州部負責人云亮、王志綱本人、南方報業(yè)集團分管南方都市報的社委李民英、南方都市報前任總經(jīng)理、房產(chǎn)副總經(jīng)理、《黃金樓市》編輯主任坐到了一起?！　↑S文仔說，以他的年齡和閱讀習慣，羊城晚報為每天必讀的報紙，廣州日報是經(jīng)?？?，但是還沒有看過南方都市報，也不知道南方都市報是一份什么樣的報紙。他絲毫不偽飾，態(tài)度坦率?！　±蠲裼⒃敿毥榻B了南方都市報后說，黃老板不看南方都市報很正常，如果看南方都市報就不正常了，南方都市報以定向發(fā)行為策略，讀者年齡段控制在25～45歲之間。不過星河灣是賣給50歲以下的人住呢還是賣給50歲以上的人住的呢？據(jù)南方都市報的分析，南方都市報的讀者群恰好是星河灣的潛在消費者?！　⊥踔揪V傾向使用南方都市報為主打武器，他認為：報紙媒體現(xiàn)在分為兩類媒體——平面媒體和立體媒體。前者指傳統(tǒng)的作為新聞發(fā)布和廣而告之的媒體，無論從形式還是內(nèi)容上都近乎本能地跟讀者保持著一定的距離；而立體媒體則不然，它就像一個超級放大器和聚光燈，哪里有新聞就指向哪里，人們感興趣什么就挖掘什么，以期最大限度地進入市民的生活。所以，在尋找新聞、組織專題、擴大影響、為讀者服務等多方面，立體媒體的力量遠比平面媒體強大。歸結到房地產(chǎn)廣告的效果，平面媒體是房地產(chǎn)廣告的告示牌，什么地方有房賣，平面媒體會起作用。立體媒體是房地產(chǎn)廣告的解析器，為什么要買這套而不是那套，樓盤的優(yōu)點在哪里，未來有什么，是立體媒體可資利用的長處?！　⊥踔揪V的見解，站在理論高度打消了星河灣的疑慮，指明了企業(yè)應該選擇什么樣的報紙媒體進行合作，彌合了星河灣和南方都市報之間的分歧，雙方很快達成合作意向。星河灣表示，將盡最大的努力把產(chǎn)品做成一流的產(chǎn)品，讓中國的房地產(chǎn)進入產(chǎn)品升級換代時代。星河灣將使用最好的材料、最好的水、最好的設計和最好的施工，還會在江邊建1.8公里長的沿江木地板走廊。產(chǎn)品質(zhì)量方面請南方都市報完全放心。星河灣的廣告投放將以南方都市報為主打媒體之一?！　↑S文仔還表示，從次日起開始看南方都市報，南方都市報也袒露了宣傳華南板塊的計劃。在宣傳方面，南方都市報提議將樓書搬到報紙上來做。李民英表態(tài)，不是1個版2個版，可以是10個版，甚至可以是28個版。南方都市報介入華南板塊，目標只有一個：讓華南板塊的優(yōu)勢天下盡知，讓這個板塊盡快熱起來?！　★堊郎系男√嶙h，受到王志綱工作室的高度重視。　　一般來說，沒有任何樓盤的廣告設計會超過7個版，原因是大家覺得無話可說。但是，王志綱工作室以深厚的功力，迅速將這個隨意的想法變成了實際可行的項目，這便是轟動一時的星河灣廣告雜志?！　”M管在會議之后，黃文仔仍然擔心南方都市報能否承擔重任，但從操作的角度看，南方都市報基本上是唯一選擇。2001年初，廣州日報和廣州其他的報紙，在房地產(chǎn)的策劃水平、版面宣傳力度和氣魄等方面，都遠遠不如南方都市報。因此，廣州市內(nèi)發(fā)行量不如廣州日報的南方都市報，自然就在宣傳華南板塊時產(chǎn)生了首屈一指的影響力?！　≡谌绾涡麄魅A南板塊的問題上，南方都市報頗費心思?！　⌒呛訛车膹V告宣傳思路是：中國房地產(chǎn)看廣州，廣州房地產(chǎn)看華南，華南的標志是星河灣。王志綱當時認為，中國房地產(chǎn)將在2001年進人大盤時代，產(chǎn)品也會以星河灣為標識，出現(xiàn)分水嶺。后來王志綱寫了一本叫《大盤時代》的書，其中寫星河灣的標題是：中國出了星河灣?！　∧戏蕉际袌笞鳛樯鐣?，要講究公信力。從經(jīng)營的角度看，南方都市報迫切需要房地產(chǎn)廣告，并且追求在房地產(chǎn)界形成獨特的影響力。但如果因此而變?yōu)榘l(fā)展商的吹鼓手，也會得不償失，最后導致全盤皆輸。華南板塊的優(yōu)勢講完了，南方都市報就不能講更多的話，但這樣是否可以讓華南板塊熱起來呢？　　在宣傳開始前，房產(chǎn)部對局面做了認真的分析?！　‘敃r廣州市銷售量最大的發(fā)展商富力集團，其宣傳的方式是以富力的品牌標識貫穿其所有的項目，每周穩(wěn)定地在廣州日報投放廣告，每年廣告投放量約為3500萬元。富力在短短的幾年間由一家寂寂無名的私營公司一舉超過國營巨頭廣州市城市建設總公司，主要憑借以下三個方面的優(yōu)勢?！　∫皇遣扇〗y(tǒng)一的品牌標識，此舉顯然比廣州同時期的其他發(fā)展商更為高明。當時很多樓盤的廣告投放一擲千金，但消費者不知道房子是誰蓋的。為了讓消費者對樓盤產(chǎn)生信任感，不注重品牌的發(fā)展商，對每個樓盤都要投入大量的宣傳費。而富力集團則將所有的樓盤前都冠上“富力”二字，使消費者容易進行品牌識別。所以，廣州房地產(chǎn)同行一致認為富力的廣告投入比率最低。　　二是資金使用靈活，這是私營企業(yè)的優(yōu)勢，國有企業(yè)難以望其項背?！　∪巧a(chǎn)快，追求規(guī)模效應。別的私營老板做一棟房的時間，富力可以做三棟，并以低于同行的價格迅速售出。　　富力早期原始積累的特點，代表著廣州市區(qū)開發(fā)商的主要特點：樓盤產(chǎn)品低檔次，同質(zhì)化嚴重。由于媒體過去沒有介入房地產(chǎn)市場研究，盡管有的報紙從發(fā)展商手里賺走了大筆廣告費，卻沒有人提醒發(fā)展商注意產(chǎn)品更新?lián)Q代的問題。在房地產(chǎn)消費市場成熟后，低檔產(chǎn)品肯定會迎來滯銷期。星河灣的出現(xiàn)，有可能終結市區(qū)樓盤的旺銷時代?！　θA南板塊的宣傳如果成功，可能使市區(qū)購樓者出城的規(guī)模達到頂點。城區(qū)人口遷出，能在一定時間內(nèi)使老城區(qū)的居住環(huán)境好轉，提升老城區(qū)樓盤含金量，最終老城區(qū)也受益。因此，從宣傳的最終結果看，不僅符合廣州市的整體發(fā)展戰(zhàn)略，而且還可能促使城區(qū)的發(fā)展商對產(chǎn)品進行升級換代。當然，短時期的負面影響肯定是市區(qū)樓盤銷售不暢?！　》慨a(chǎn)部認為，南方都市報有能力在房地產(chǎn)銷售市場上引導潮流，不能老是被動地處于為企業(yè)廣告作秀的狀態(tài)。建議在宣傳華南板塊時，穿插一條主張“四三生活模式”的宣傳主線，即：現(xiàn)在流行的生活狀態(tài)是，市區(qū)住四天，郊區(qū)住三天，該建議被采納。于是，華南板塊的宣傳展開時，黃金樓市采取一明一暗兩條主線的宣傳策略，其中，以發(fā)展商為主的一條明線，講華南板塊的優(yōu)勢和趨勢，另一條線為暗線，為消費者講“四三生活模式”。　　《黃金樓市》的新聞宣傳大規(guī)模展開時，星河灣以王志綱工作室確立的主線展開廣告攻勢。與此同時，咫尺之遙的南國奧林匹克以“一生的幸福生活，值得等待60天”為主線，也展開了一組廣告攻勢。祈福新村則以“羅馬不是一天建成的”展開連續(xù)廣告攻勢。華南板塊的八大發(fā)展商都對南方都市報作了大規(guī)模投放，華南板塊就這樣被撬動了?！　V告雜志　　《黃金樓市》對華南板塊的宣傳很猛，前后投入達90多個版，僅次于臨江豪宅的策劃。當整個宣傳氣勢上來時，很多發(fā)展商對房產(chǎn)副總說：自從華南碧桂園被困在華南后，華南沒戲，南方都市報宣傳華南沒有成功的希望，你不懂房地產(chǎn)市場，會后悔的。富力集團的做法更為典型：從1月至8月，沒有在南方都市報上投放一分錢廣告。南方都市報的媒介顧問上門征求意見時，個別發(fā)展商的有關負責人介紹：做廣告只看效果，廣州日報的效果好，我們只投放廣州日報。南方都市報沒有廣告效果，所以我們不考慮投放南方都市報。南方都市報的媒介顧問反問：你沒有投放過南方都市報，怎么知道效果呢？有關人員無言以對?！　∧戏蕉际袌蟮膹V告到底有沒有效果？在星河灣開盤以前，星河灣自己心里也沒有底氣。所以在廣告投放時，版面比例依然是廣州日報占60％，南方都市報占40％。但是，在開盤前一天，星河灣在《黃金樓市》推出一個重型武器：廣告雜志。

編輯推薦

　　中國報業(yè)經(jīng)營最鮮活的MBAf教材　　第一次解讀南方都市報經(jīng)營秘密　　第一次公開廣州報業(yè)競爭房地產(chǎn)廣告重大戰(zhàn)役的內(nèi)幕　　第一次用大量談判案例寫出了南方都市報活色生香的成長史　　第一次以經(jīng)營為核心敘述了廣東報業(yè)競爭格局變遷的傳奇

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