房地產(chǎn)營銷19講

出版時間：2010-4 出版社：廣東省出版集團圖書發(fā)行有限公司（廣東經(jīng)濟）作者：陳利文頁數(shù)：236
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前言

　　最近十五年，房地產(chǎn)火了，暴發(fā)了一批老板，也養(yǎng)活了一批我們這樣的營銷人。房地產(chǎn)營銷作為一種職業(yè)，真實的存在于我們每天的生活中。緊張也好，繁重也好，黑白顛倒也好，但至少它給我們這些書牛提供了一個可以用思想換錢的機會。我們得以如此年輕就可以意氣風(fēng)發(fā)，就可以運作資金億兆的項目。作為地產(chǎn)營銷人，我們沒有理由不感恩，沒有理由不將全部神智浸淫在營銷事業(yè)?！　∶看纬霾睿陲w機上，總要習(xí)慣瀏覽完所有的航空雜志才能打個盹。一次看的是南航關(guān)于北京奧運會門票銷售的文章。北京奧運會門票銷售前期采取的是排隊制，先到先得，售完即止，其結(jié)果一票難求，導(dǎo)致炒票現(xiàn)象非常嚴(yán)重，5000元一張的開幕式A等門票被炒到30萬元。后來，奧組委馬上改換售票形式，變成抽簽制，票為幸運者得，有效遏制了炒票現(xiàn)象。　　這讓我馬上聯(lián)想到了房地產(chǎn)銷售中的開盤選房，頓時豁然開朗。開盤選房向來有兩種方式：排號和搖號，前者先到先得，后者中簽者得。和奧運會門票一樣，市場供不應(yīng)求時，適合采取“搖號制”；市場供大于求時，適合“排號制”。從奧運會門票銷售啟發(fā)到房地產(chǎn)開盤，世間萬物，義理相通，正如理學(xué)大師朱熹所說，“月映萬川”，同樣的一個月亮，映照到萬千水面，從萬千不同的水面中都可以追溯到同一個月亮。這種融會其中、瞬間悟道的感覺讓我很受用?！　≡趯懽謽堑入娞莸臅r候，看到葛優(yōu)給“神州行”做的廣告“我挑卡！神州行，是吧？用的人多。這就跟進飯館兒一樣，是??？一條街上，哪家人多我進哪家，神州行，聽說將近兩億人，我……相信群眾。喂！神州行，我看行?！焙芏嗳硕家恍Χ^，我卻馬上聯(lián)想到特勞特在《新定位》里提到的“樂隊花車效應(yīng)”。…消費者在購買決策的時候，大腦總是傾向于情感，而不是理智。大腦面對決策，首先是不可靠、不確信，總是擔(dān)心風(fēng)險存在而猶豫不決。如何去對待不確信的大腦，制造“花車效應(yīng)”就是一種重要的方法。葛優(yōu)的廣告顯然是一種典型的“花車”廣告。

內(nèi)容概要

《房地產(chǎn)營銷十九講》20萬字，歷時兩年半，由作者經(jīng)過數(shù)十次的演講、培訓(xùn)之后的反饋修改而成。該書是國內(nèi)第一部由民間實戰(zhàn)派著述的、將理論和實踐完美結(jié)合的著作，彌補了房地產(chǎn)營銷“無專業(yè)、無理論”的缺憾，填補了業(yè)內(nèi)空白。該書融會貫通科特勒、特勞特、波特等營銷學(xué)大師及麥肯錫、波士頓等世界頂級商業(yè)顧問公司的理論、工具，同時廣泛研究了萬科、龍湖、金地、恒大、萬通、SOHO中國、星河灣、順馳等開發(fā)公司以及世聯(lián)、中原、易居、紅鶴、攬勝、華高萊斯、葉茂中機構(gòu)等知名營銷服務(wù)公司的數(shù)百個實戰(zhàn)案例，結(jié)合作者自身的實踐經(jīng)驗，將之系統(tǒng)化、理論化，讓讀者在理論與實踐的結(jié)合中修正、借鑒與提升。該書在前人研究的基礎(chǔ)上，提出了很多理論及技術(shù)方面的創(chuàng)見。地產(chǎn)營銷邏輯樹、順境與逆境營銷、殲滅性活動、鐵幕營銷等原創(chuàng)概念與理論，大盤開發(fā)、團購、渠道、關(guān)系營銷、滯銷戶型銷售、體面降價、銷售話術(shù)、三四線城市營銷等模式的研究都為房地產(chǎn)營銷做了原創(chuàng)性的總結(jié)與開拓。

作者簡介

陳利文，地產(chǎn)營銷界資深專家。2000年畢業(yè)于南京大學(xué)哲學(xué)系，獲碩士學(xué)位。2002年通過中國首屆司法考試，獲律師資格。在港臺及內(nèi)地各類專業(yè)書刊發(fā)表論文20余萬字，曾供職國內(nèi)多家一線地產(chǎn)顧問公司，少年壯游，博彩眾家所長，在深圳、天津、鄭州、湖南、沈陽等地主持操盤30余個大型項目，奠定了深厚的理論功底和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

書籍目錄

前  言   心靈轉(zhuǎn)換與生命的意義第一講   地產(chǎn)營銷邏輯樹第二講   取勢•優(yōu)術(shù)：地產(chǎn)營銷時空觀第三講   戰(zhàn)略與定位第四講   客戶意向調(diào)研第五講   波士頓矩陣在房地產(chǎn)營銷中的應(yīng)用第六講   整合推廣：章法與借鑒第七講   活動營銷：技術(shù)與實例第八講   渠道拓展與關(guān)系營銷	第九講   體驗營銷與展示策略第十講   價格制定第十一講   價格調(diào)整策略第十二講   地產(chǎn)銷售的九大制勝話術(shù)第十三講   三十六計與銷售技巧第十四講   客戶價值與操盤方略第十五講   軟暴力：豪宅營銷的獨特標(biāo)簽第十六講   顛覆•引領(lǐng)•共生：大盤可行的運營模式第十七講   系統(tǒng)思考：復(fù)合地產(chǎn)營銷方法論第十八講   滯銷樓盤的破局與突圍第十九講   三四線城市房地產(chǎn)營銷

章節(jié)摘錄

　　銷售團隊手上另有折讓空間。一般來說，“明折”適用于“順境營銷”，市場處于賣方市場的時候，賣方態(tài)度自信，客戶一般不敢要求額外折扣，這時，采取“明折”更容易提高銷售效率。反之，市場處于買方市場的時候，客戶觀望心態(tài)嚴(yán)重，一卜定猶豫不決，這時采用“暗折”，一方面迎合客戶“貪便宜”的心理，一方面利川額外優(yōu)惠“臨門一腳”促進成交，不火為一種好辦法?！　。ㄈ┙祪r　　因為購房者“買漲不買跌”的消費心理和老客戶認為資產(chǎn)貶值的負面影響，通常情況下，“降價”是銷售大忌。但有兩種情況可以降價，一是“戰(zhàn)略性降價”，一是“體面降價”…。何種情況下采取戰(zhàn)略降價，何種情況下只能采取體面降價，都有很嚴(yán)格的要求，必須對癥下藥，否則只會傷害正常的銷售。　?。ㄋ模┱J購流程　　在認購流程上，可以做較復(fù)雜流程“折騰”客戶，也可以做簡易流程方便客戶。這關(guān)鍵得看買方是要塑造尊貴形象還是親民形象。比如要求客戶看房得預(yù)約，然后得交現(xiàn)金1萬元，辦理會員卡，會員才能享受選房權(quán)和優(yōu)惠權(quán)，并且告訴客戶只有300個名額；也可以讓客戶交2萬元，直接定房號。前者折騰客，LI，是想塑造尊貴感和專屬感，后者是塑造親民形象，兩個策略的日的和適用條件不同?！　。ㄎ澹┻x房方式　　選房一共有四種方式：直接定房號、排號先到先得、排隊先到先得、搖號抽簽。在市場處于買方市場、大勢低迷、客戶心理容易波動的時候，采取一步到位，認購、選房合二為一的做法往往最可靠，可以最人限度防備客戶流失。傳統(tǒng)的誠意金蓄客、集中開盤消化的模式出現(xiàn)的背景是市場處于順境。選房時，如果推出房源大于積累客戶數(shù)量，供大于求，適合采取“排號制”，先到先得；如果供不應(yīng)求，則適合采取“排隊制”和“搖號制”，這樣可以人為顛倒供求關(guān)系，制造市場緊迫感。但遇到市場逆境的時候，這種模式很容易就會出現(xiàn)開盤冷清，緊迫感蕩然無存的局面。所以，成熟的職業(yè)操盤手需要很強的把握市場情境的能力，不同的時空選擇不同的策略，這點非常關(guān)鍵?！　。╀N售手法　　在銷售手法上，對于普通住宅非常適用的“團隊配合”“強勢逼定”“硬性銷控”等對丁別墅或者其他類型的高端項目均不適用。因為購買高端物業(yè)的客戶基本都是非常理性、有談判經(jīng)驗和多次購房經(jīng)驗的客戶，對于這樣的客戶，銷售團隊需要的是體現(xiàn)高素質(zhì)、高服務(wù)品質(zhì)，坦誠以待，明白消費，而非像普通住宅那樣的玩“信息不對稱”。

圖書封面

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評論、評分、閱讀與下載

還沒讀過(70)
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用戶評論 (總計124條)

是我近期買的為數(shù)不多的非常棒的房地產(chǎn)專業(yè)書籍，這本書籍主要講住宅，同時引入了很多非房地產(chǎn)領(lǐng)域的營銷理論作為支撐，如波士頓矩陣。非常適合初學(xué)者研讀，有助于你理清整個操盤思路。
很好的書，能幫助更系統(tǒng)梳理營銷知識，理論與實際案例的結(jié)合，對初入房地產(chǎn)營銷系統(tǒng)的童鞋很有幫助，專業(yè)知識的絕對普及與提升。
非常給力，才第一講就一掃我多年實戰(zhàn)積累的陰霾與疑惑。地產(chǎn)營銷第一書。
紙張質(zhì)量很好、內(nèi)容結(jié)構(gòu)清晰，可以當(dāng)做梳理房地產(chǎn)營銷策劃知識體系，深度不夠有點缺憾。
其實是幫別人買的，簡單翻看了兩頁，覺得內(nèi)容很有條理，適合已經(jīng)從事過房地產(chǎn)營銷的親們，作為梳理邏輯的一本書吧
無意間購買的，確實近幾年看過的最實用的房地產(chǎn)營銷手冊，從中看到的案例，進一步深入了解后收獲很大
大家之作很有深度
經(jīng)驗豐富的房地產(chǎn)操盤手，深刻解析房地產(chǎn)營銷流程，有深度，有感觸，獲得收獲思考很多。當(dāng)然，深而廣的東西，必定細節(jié)方面只言帶過，這非常遺憾?？偟膩碚f，還是一本值得反復(fù)閱讀品味的好書。期待新作！
從整本書的內(nèi)容乃至坐著的行文不難看出作者對于房地產(chǎn)營銷的獨到見解，旁征博引，受益匪淺
非常推薦有志于從事房地產(chǎn)營銷策劃的人看看，非常實際，內(nèi)容豐富，且極富操作性。非常滿意。但是物流不合格，書受損非常嚴(yán)重，并且非常臟。希望改進！
房地產(chǎn)營銷工具書，質(zhì)量不錯，內(nèi)容有待驗證。我用一生去尋找，與老潘娓娓道來的道理產(chǎn)生共鳴，值得一看！
做地產(chǎn)這么多年，買了不少專業(yè)性的書籍，有營銷有心理，有推廣，各方面都有，但這本書給我的感覺就是值，絕對不是浮于表面的地產(chǎn)營銷，而是有著實際工作經(jīng)驗寫出來的東西，值了
差不多是我今年讀過的最專業(yè)的地產(chǎn)營銷的書了
地產(chǎn)營銷界的獨孤九劍
在實踐的過程中，我希望通過理論的總結(jié)不斷形成自己對營銷思想的深刻挖掘與認識，這本書在不斷指引我的操盤過程。
通過該書'讓我這個初入此行業(yè)的新手對房產(chǎn)營銷有了基本的認識。是本前沿實戰(zhàn)書籍！
本人從事營銷行業(yè)2年，書中很多思路性的東西是很有借鑒意義的，也比較實際，可以看出作者是有實踐經(jīng)驗的總結(jié)，推薦購買
這本書的內(nèi)容很好，但是需要結(jié)合一些專業(yè)的營銷書籍來看效果更好，里面的例子很實際，并且此書的紙質(zhì)很棒，拿在手里很舒服那~~~恩恩，一定要好好看才好~~
適合后期營銷人世閱讀，前期策劃講解不深，目前只讀了前幾章總結(jié)的很好。推薦推薦，唯一的不足就是書的封面有點壞。。。
營銷經(jīng)驗介紹，適合提高級別，推薦。
內(nèi)容很有啟發(fā)性，不僅僅是針對房產(chǎn)營銷，對于其他很多相關(guān)領(lǐng)域也有很多可以借鑒之處
理論結(jié)合案例，通俗易懂，不錯的房地產(chǎn)學(xué)習(xí)書籍
營銷之道，心靈的轉(zhuǎn)化與生命的意義，哲學(xué)的穿透力、思辨力，融匯古今、學(xué)貫中西的講義，非常好的書，悟道大喜。
真的是百看不厭，營銷的同志們多多學(xué)習(xí)吧
對于一線的房地產(chǎn)銷售經(jīng)理來講，這本書是必備之選?？吹綍院?，針對我所銷售的項目，我發(fā)現(xiàn)了銷售中存在的問題，更加加深了對項目的理解深度。
在房地產(chǎn)這個行業(yè)，國內(nèi)實踐類的作品是稀缺的，這是其中優(yōu)秀的代表
這本書朋友推薦了很多次。這次買來整體感覺很好，適合房地產(chǎn)經(jīng)驗較少的人學(xué)習(xí)。
這本書的內(nèi)容比較專業(yè)是從經(jīng)濟學(xué)的角度，看房地產(chǎn)策劃。
對房地產(chǎn)的指導(dǎo)深入且可行性高，是一本值得反復(fù)研讀的好書！
純干貨，很實用，是一本理論性、實用性、指導(dǎo)性很強的房地產(chǎn)策劃書籍。
不是一般的教科書式文章，而是將經(jīng)典理論和實戰(zhàn)經(jīng)驗結(jié)合在一起，值得反復(fù)咀嚼。另外，書的紙張質(zhì)地也很不錯，摸起來很舒服。雖說個別章節(jié)有些勉強，價格也明顯高出一截，但肯定是值了。
作為一個房地產(chǎn)從業(yè)者，應(yīng)該好好讀的書
有理論，有系統(tǒng)，有章法，有深度，是一本初級地產(chǎn)策劃從業(yè)者不可不讀的好書！
我是沈陽的書里的很多實例都是介紹沈陽地產(chǎn)的，不錯挺全面的。
這本書是朋友介紹的，之前在網(wǎng)上下載了個PDF版的，但是每次都得開電腦看，這回賣了一本，回家細細研究。我想這應(yīng)該是每位想在地產(chǎn)圈里發(fā)展的策劃們應(yīng)該具備的一本書吧！還沒有看完，先給個好評，回頭會追加評論。
很接地氣，適合菜鳥地產(chǎn)人修行
想進步，想在地產(chǎn)業(yè)有所建樹，就不得不看這本好書。很實用，很精辟1
內(nèi)容剛好很實用，很好的書。很多案例，理論結(jié)合案例，看起來也不會枯燥。
很實用，屬于實戰(zhàn)派的精華之作。
看了部分，因為之前有看過營銷學(xué)和傳播學(xué)方面的書所以覺得理論方面都很熟悉，不過具體的舉例還是很有參考價值的
這本書是對平時實踐的理論總結(jié)，對我個人有益
案例分享、理論分享很值得學(xué)習(xí)，過年期間1天就到手了，這樣的服務(wù)很不錯
這書不錯，理論結(jié)合實際，很是受用，很好
剛拿到，還沒開始看。翻了翻，排版印刷很舒服?？吹揭恍├碚摴ぞ叩氖纠上攵藭膶嵱眯?。怒贊一個
寫的不錯，是從實戰(zhàn)出發(fā)的，單不適合剛剛?cè)胄械?，入?-5年者看，尤其是需要產(chǎn)品線搭配方面知識的
講得很系統(tǒng)，對實踐操作有幫助。
在書店里淘了好久選出的一本。很多同事也有這本書呢。而且意外發(fā)現(xiàn)作者留的博客居然是我們公司的博客地址：）
適合具有兩三年從業(yè)經(jīng)歷的人士，經(jīng)驗總結(jié)之談，描述的很到位，贊一個！
不是理論，很實用
案例說明非常容易理解，同時又看問題的分析實用工具，很好！
真正實戰(zhàn)的好書
實戰(zhàn)性較強，對豐富我的專業(yè)有幫助，不過有些內(nèi)容還是感覺講的有點淺。
這本書圖文并茂，講的非常實用。適合策劃、媒體人讀。
書很好，講解的很生動，很實用，實操性強的。
很不錯，是銷售經(jīng)理提升的實用讀本。
這本書介紹得很詳細，結(jié)合案例，通俗易懂，我很喜歡
替公司買的，應(yīng)該不錯的吧，他們已經(jīng)拿去看了
需要就買，公司需要
經(jīng)濟實用，是本很不錯的銷售書籍！
適合置業(yè)顧問看，理念及實戰(zhàn)性強。
適合操盤手看，不太適合職業(yè)顧問
這本書對于從業(yè)人員來說很實用很有指導(dǎo)意義
案例都很實用，分析也很到位，易懂，值得學(xué)習(xí)及品讀。
這個寫的淺顯易懂。沒有太多經(jīng)驗，這些案例分析還是很有啟發(fā)的。
字里行間感覺到作者對以往經(jīng)驗歷練后的深刻感悟，一本很用心編寫的書。唯一美中不足的是價格太貴了，不過還算值得
很實用的，重要的是思維方式，就是書比較薄，所以不適合初學(xué)者！
有很多案例，非常不錯
案例全面，內(nèi)容有條理。不錯！
很棒，案例很不錯
據(jù)說里面案例很全面，很想一睹為快哦
本書案例深入淺出，可以學(xué)習(xí)到不少東西
今日終于將這些書收入囊中，希望可以靜下心來真正領(lǐng)悟到當(dāng)中的內(nèi)涵，謝謝這些書的作者，謝謝蘇緒柒這個推薦者，更謝謝當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。
這本書我認真的看了2遍，第一次覺得一般，第二次覺得非常好！
這本書內(nèi)容很豐富，對于一些概念的闡述清晰，對于剛?cè)腴T的童鞋非常有幫助的呃。
發(fā)貨速度快，書內(nèi)容確實值得一讀。這次活動價格購買比較劃算~
書比較不錯，涵蓋的知識面比較廣泛。
本書算是策劃比較不錯的書了，內(nèi)容和策略比較詳細，就是價錢較高
書里面的內(nèi)容很實用，寫的很詳細，很有建設(shè)性的導(dǎo)向，贊！
主要是專業(yè)需要，替朋友們買的，反響還好！
寫的很專業(yè)，正在努力研讀
看朋友有一本，看過還不錯，喜歡，提升自己，不過表皮有點花兒，傷心
知識很全面，體系很清晰
非常好，愛不釋手。唯一的就是價格有點高，呵呵呵。不過相對學(xué)到的東西來說，還是超值的。
可讀性還是很強大的，不適合剛?cè)腴T的童鞋。
條理清晰，內(nèi)容實用，還是很值得一讀的。
很實用，對工作很有幫助！
給老公買的··比較實用
正在看。內(nèi)容比較實用！
實用意義很強
內(nèi)容很好，很實用，印刷不錯
這本是領(lǐng)導(dǎo)推薦購買了，同事們基本人手一本，內(nèi)容挺豐富的。贊一個！
紙張很不錯，內(nèi)容也很豐富
很有用得書，認真學(xué)習(xí)去了。
給男朋友買的，聽他說還不錯，書的封面有點舊。
領(lǐng)導(dǎo)強烈推薦，非常不錯的書！
書的質(zhì)量很好！包裝有點破舊！
書不錯，下次還來，又便宜
紙張很好，書的內(nèi)容不錯
這次買的書書很不錯的哦
是我目前購買的書里面，利用率最高，實用性最強的書，很喜歡
我相信比普通書貴肯定有道理

房地產(chǎn)營銷19講

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