不懂流行文化就不要談創(chuàng)新

前言

牛仔褲制造商李維?斯特勞斯未能抓住嘻哈風(fēng)潮，損失了10億美元。奎克化學(xué)在斯耐普①上投入不慎，損失了14億美元。Facebook先是宣稱網(wǎng)站上的70億張照片屬于自己所有，但隨即就陷入窘境，被迫改變論調(diào)。這些企業(yè)就像其他大多數(shù)公司一樣，在文化解讀方面相當(dāng)糟糕，不懂得緊跟文化潮流，不懂得如何利用或借助文化，結(jié)果令自己損失慘重。我在這里所說(shuō)的“文化”，不是企業(yè)文化，也不是什么“陽(yáng)春白雪”或者高雅的品位。我說(shuō)的是企業(yè)以外的世界，是組成消費(fèi)者生活的那些概念、情感和活動(dòng)。其實(shí)，很多企業(yè)并非沒有嘗試過(guò)重視文化，只是它往往被推給了廣告代理商、設(shè)計(jì)師、咨詢顧問(wèn)、時(shí)尚獵人還有大師。最糟糕的情形是有些人甚至說(shuō)：“讓我們來(lái)看看實(shí)習(xí)生們覺得怎么樣?！薄?一項(xiàng)超過(guò)百萬(wàn)美元項(xiàng)目的決定權(quán)居然取決于一些20來(lái)歲的毛頭小伙。但文化非常重要，不能留給一個(gè)外人決定（或是一個(gè)20出頭的家伙）。在關(guān)乎十幾億美元的緊要關(guān)頭，需要有一位首席文化官。過(guò)去100年以來(lái)，企業(yè)發(fā)展已經(jīng)漸趨成熟，它們已經(jīng)精通大部分組織行為、運(yùn)營(yíng)管理、人力資源、交流、市場(chǎng)和財(cái)務(wù)等方面的奧秘。但如果企業(yè)不精通文化，上面這些奧秘都毫無(wú)作用，反而會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)。文化的重要性體現(xiàn)在好壞兩個(gè)方面。首先，通過(guò)文化可以找到優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，作出創(chuàng)新。四季酒店、巴塔哥尼亞公司、星巴克、耐克、紅牛、塔吉特百貨——每一個(gè)都是經(jīng)典的文化案例。它們都從文化里發(fā)現(xiàn)了價(jià)值，并且都通過(guò)文化獲取了價(jià)值。其次，文化是巨大變革的滋生地，就像北大西洋是暴風(fēng)的源頭一樣。如果沒有關(guān)于文化的應(yīng)用知識(shí)，企業(yè)只能永遠(yuǎn)在驚慌失措中等待下一輪颶風(fēng)的襲擊。沒有首席文化官，企業(yè)就無(wú)法進(jìn)行關(guān)鍵性的威脅評(píng)估。企業(yè)到現(xiàn)在仍然還在嘗試解決這個(gè)問(wèn)題，這實(shí)在令人費(fèi)解。早在230年前，亞當(dāng)?斯密就開始尋找利用文化的方法。當(dāng)然，天才的企業(yè)家和管理者們也都曾試圖解決這個(gè)問(wèn)題，但始終缺少的是對(duì)文化清晰的概念和豐富的應(yīng)用知識(shí)。在管理學(xué)著作中，總是會(huì)有新人把文化推開?！澳繕?biāo)！”彼得?德魯克說(shuō)?！百|(zhì)量！”威廉?愛德華茲?戴明說(shuō)?！捌髽I(yè)再造！”邁克爾?哈默和詹姆斯?錢皮說(shuō)。“追求卓越！”湯姆?彼得斯說(shuō)?！皯?zhàn)略！”邁克爾?波特說(shuō)。總是會(huì)有新的大師帶著一個(gè)新的閃閃發(fā)光的首席X X官出現(xiàn)，但可憐的文化卻一直“淪為”配角而不被重視。而這正是我希望通過(guò)這本書做到的：創(chuàng)造一個(gè)新的職位——首席文化官，一個(gè)了解文化——無(wú)論是一時(shí)的流行或是長(zhǎng)久的潮流——以及背后深層次的持久結(jié)構(gòu)的人。我希望有兩類人群可以讀到這本書：希望提高企業(yè)理解力、讓企業(yè)變得更敏感和富有戰(zhàn)略性的企業(yè)界人士，還有不在企業(yè)界但希望將自己對(duì)文化的了解變成職業(yè)并借此成就一番事業(yè)的人。首席執(zhí)行官們，我要告訴你們，趕快任命一位首席文化官吧。那些打算成為首席文化官的人們，我要告訴你們，你們能行，我能幫助你們。

內(nèi)容概要

　　牛仔服制造商李維?施特勞斯公司錯(cuò)過(guò)了“嘻哈”浪潮，他們沒意識(shí)到那些穿著寬松牛仔褲的孩子們代表著一個(gè)全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如果他們能關(guān)注美國(guó)文化的形成，原本應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)這個(gè)賺錢機(jī)會(huì)的。
　　李維·施特勞斯并非個(gè)例。太多公司把文化解讀外包給了趨勢(shì)獵人、流行觀察者、營(yíng)銷專家或者咨詢公司，有時(shí)候，甚至得靠年輕的實(shí)習(xí)生。李維?施特勞斯為此付出的代價(jià)是數(shù)十億美元，而其他美國(guó)公司的損失無(wú)法估量。
　　至于得到的教訓(xùn)？那就是企業(yè)需要一個(gè)新的職業(yè)——首席文化官。
　　首席文化官不能固步自封，而需要有豐富的想象力、敏銳的洞察力及果斷的決策力。首席文化官的專業(yè)能力將幫助企業(yè)在市場(chǎng)信號(hào)最微弱的時(shí)候，預(yù)先發(fā)現(xiàn)即將到來(lái)的變化。
　　縱觀目前的社會(huì)導(dǎo)向，是將社會(huì)文化向商業(yè)文化靠攏，所以才會(huì)有“娛樂至死”的種種怪現(xiàn)象；而作者通過(guò)剖析那些成功的商業(yè)案例，告訴我們成功的商品制造和營(yíng)銷宣傳應(yīng)是從商品向社會(huì)文化貼近，向人類的精神家園靠攏。

作者簡(jiǎn)介

　　格蘭特·麥克拉肯是麻省理工學(xué)院C3中心研究員。他有芝加哥大學(xué)人類學(xué)博士學(xué)位，并在該校創(chuàng)立了當(dāng)代文化研究院。格蘭特曾在劍橋大學(xué)、麥吉爾大學(xué)及哈佛大學(xué)商學(xué)院任教。他也是很多著名企業(yè)的咨詢顧問(wèn)，包括金寶湯公司、可口可樂、歐萊雅集團(tuán)、IBM及兒童電視工場(chǎng)（Children's
Television
Workshop）。他已出版了9本學(xué)術(shù)著作，奧普拉、《紐約時(shí)報(bào)》、《洛杉磯時(shí)報(bào)》、《新聞周刊》、《商業(yè)周刊》等都曾報(bào)道過(guò)他。

書籍目錄

前 言
第一章 超越大師——成為史蒂夫·喬布斯
第二章 隱形的首席文化官
第三章 快文化和慢文化
第四章 身份和酷
第五章 生產(chǎn)者和消費(fèi)者
第六章 開設(shè)一家地下運(yùn)動(dòng)鞋商店
第七章 怎么做
第八章 非利士人
附錄A 首席文化官十大候選人
附錄B 崛起的首席文化官的工具箱

章節(jié)摘錄

企業(yè)的生死取決于和文化的聯(lián)系。有時(shí)候企業(yè)運(yùn)氣好能碰上史蒂夫?喬布斯、瑪麗?明尼克或者杰弗里?弗羅斯特。但在一個(gè)更完美的情境中，企業(yè)應(yīng)該要有個(gè)首席文化官來(lái)自然地提供文化情報(bào)，這比強(qiáng)迫企業(yè)依賴于某個(gè)藝術(shù)大師的自負(fù)和一時(shí)的奇想要好得多。目前大多數(shù)在做文化方面工作的人都是機(jī)緣巧合，并沒有經(jīng)過(guò)專門的學(xué)習(xí)。奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威曾做過(guò)廚師、銷售代表、農(nóng)民和偵探。這些職業(yè)都是很棒的了解文化的窗口。它們加起來(lái)構(gòu)成了對(duì)文化進(jìn)行深刻了解的素材，構(gòu)成了具有非凡價(jià)值的人類學(xué)基礎(chǔ)。WPP①集團(tuán)全球創(chuàng)意總監(jiān)尼爾?法蘭奇曾經(jīng)做過(guò)保鏢、侍應(yīng)生、收租人、歌手及猶大圣徒樂隊(duì)（Judas Priest）的經(jīng)理人。有時(shí)候，某些人之所以知道文化的重要是因?yàn)樗麄冊(cè)?jīng)置身其中。耐克公司創(chuàng)始人菲爾?耐特曾經(jīng)是位長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，他了解這個(gè)群體，他曾與這個(gè)群體緊密相連，所以不需要研究，他面對(duì)的市場(chǎng)就是像他自己一樣的人群。新西蘭Icebreaker服裝公司專注于戶外冒險(xiǎn)市場(chǎng)，這家公司的創(chuàng)始人杰里米?穆恩自己就是個(gè)冒險(xiǎn)家。美國(guó)著名“吸血鬼”小說(shuō)家安妮?賴斯在新奧爾良長(zhǎng)大，用她自己的話說(shuō)那是個(gè)死人就在活人旁邊走動(dòng)的地方。Mondernista廣告公司創(chuàng)始人蘭斯?杰森在談到他20世紀(jì)90年代杰出的廣告成就時(shí)說(shuō)那是因?yàn)樗褪撬膹V告觀眾。以上所有這些人能夠做首席文化官的工作并非因?yàn)樗麄円呀?jīng)研究過(guò)同時(shí)代的文化，而是因?yàn)樗麄冏约壕蛠?lái)自那種文化，他們從骨子里熟悉那種文化。不過(guò)，這種途徑存在兩個(gè)問(wèn)題，一是它會(huì)使個(gè)人能力的最佳發(fā)揮時(shí)期受限于知識(shí)，因?yàn)槲覀兊娜后w離開我們?nèi)栽诶^續(xù)前進(jìn)。一開始，我們還可以不費(fèi)吹灰之力就能更新我們的知識(shí)，但最終我們的知識(shí)將會(huì)耗盡，那時(shí)就失去了和文化的契合。另外一個(gè)問(wèn)題是我們最終必須超越我們出身的那個(gè)群體。最終，菲爾?耐特需要與非運(yùn)動(dòng)員對(duì)話；最終，蘭斯?杰森需要為不像自己的人做廣告；最終，每個(gè)首席文化官都需要了解整個(gè)文化，而不僅僅是他通過(guò)自己的個(gè)人經(jīng)歷了解的某個(gè)部分。這是個(gè)職業(yè)化的問(wèn)題，是把我們的知識(shí)系統(tǒng)化、組織化、超出個(gè)人自身偏愛和適宜范圍的問(wèn)題。非正式的首席文化官們可能依賴特定的知識(shí)或者依賴直覺。他們可能覺得東西“都在肚子里”，文化畢竟只相當(dāng)于益生菌而已。但職業(yè)的首席文化官卻擁有廣泛和深厚的知識(shí)儲(chǔ)備，他需要了解所有領(lǐng)域，而不僅僅只是他最愛的一小塊地方或者角落。我曾在哈佛教過(guò)的一位叫格雷格的學(xué)生如今在管理一只投資基金。有一天我們一起吃了頓午飯，他給我說(shuō)了他每天的生活。當(dāng)我了解到他的投資方法后非常吃驚。如果沒有經(jīng)過(guò)詳細(xì)檢查并且記下自己的假設(shè)，格雷格絕不會(huì)作出一筆投資。在日常工作間隙，他會(huì)檢查自己的假設(shè)；而當(dāng)他的某項(xiàng)投資失敗時(shí)，他會(huì)仔細(xì)剖析自己究竟錯(cuò)在哪里？哪個(gè)假設(shè)錯(cuò)了需要被替換？大多數(shù)人不愿意承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，任憑自己從一個(gè)直覺走到另一個(gè)直覺。當(dāng)我們正確的時(shí)候，我們歡喜地認(rèn)為自己的天分被證明了；當(dāng)我們犯錯(cuò)的時(shí)候，好吧，少說(shuō)為妙。這不是專業(yè)主義。我們不會(huì)容許依賴占卜的行醫(yī)；法官也不能根據(jù)“感覺是對(duì)的”進(jìn)行判決。如果工程師說(shuō)因?yàn)椤拔倚闹杏袛?shù)”，所以那座橋可以通過(guò)，我們也難以放心。首席X X官們有更高的標(biāo)準(zhǔn)?？梢哉f(shuō)，相對(duì)首席信息官（Chief Information Officer，簡(jiǎn)稱CIO）為企業(yè)信息技術(shù)帶來(lái)的變化，首席文化官將為企業(yè)帶來(lái)同樣驚人的變化。標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)、持續(xù)不間斷的學(xué)習(xí)、處理大量數(shù)據(jù)的能力、在完美的社會(huì)浪潮中找出關(guān)鍵性發(fā)展的可能性——而且不是依賴直覺——這就是首席文化官的工作。

媒體關(guān)注與評(píng)論

本書的適用對(duì)象，不單是意識(shí)到需要首席文化官的企業(yè)，也不只是羨慕這份職業(yè)的人。還有你，是的，馬上。如果你的工作與營(yíng)銷、創(chuàng)新、銷售有關(guān)，甚至只是在往這類相關(guān)企業(yè)投資，那你必須讀這本書。 ——賽斯·高汀 《紫牛：從默默無(wú)聞到與眾不同》、《部落：一呼百應(yīng)的力量》的作者  只要你向它敞開，《不懂流行文化就不要談創(chuàng)新》將改變你的人生。 ——約翰·戴騰 哈佛商學(xué)院工商管理資深教授  我非常仰慕和尊敬格蘭特?麥克拉肯，他是位敏銳的思想家，精通營(yíng)銷、文化、人類學(xué)及現(xiàn)代商業(yè)實(shí)踐。對(duì)任何有興趣了解在21世紀(jì)前期如何運(yùn)營(yíng)一家成功企業(yè)的人，《不懂流行文化就不要談創(chuàng)新》都將提供很多寶貴教導(dǎo)，它將成為本年度最出色的書之一。 ——泰勒·科恩 《達(dá)蜜經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者  為什么很多企業(yè)對(duì)隱藏在表面之下的文化因素措手不及？基于數(shù)十年對(duì)消費(fèi)文化的深入研究，格蘭特?麥克拉肯對(duì)此作出了論證，并且提供了引人注目的論據(jù)，說(shuō)明為什么企業(yè)需要在決策層引入文化專家。希望更多的行業(yè)高管能聽到他的呼吁。 ——亨利·詹金斯 《融合文化：新舊媒介的碰撞》的作者

編輯推薦

《不懂流行文化就不要談創(chuàng)新》編輯推薦：是什么讓蘋果、耐克、可口可樂、寶潔如此成功？因?yàn)樗麄円恢弊咴诹餍形幕那把兀÷斆鞯钠髽I(yè)知道如何去發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造潮流！獨(dú)享領(lǐng)先所帶來(lái)的高額利潤(rùn)與贊美。本書用大量的實(shí)例，深入解析了企業(yè)在面對(duì)流行文化時(shí)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，總結(jié)出了一套行之有效的操作流程，通過(guò)設(shè)置首席文化官，讓您的企業(yè)輕松走在文化的前沿，在流行文化的金礦中自在淘金！

名人推薦

本書的適用對(duì)象，不單是意識(shí)到需要首席文化官的企業(yè)，也不只是羨慕這份職業(yè)的人。還有你，是的，馬上。如果你的工作與營(yíng)銷、創(chuàng)新、銷售有關(guān)。甚至只是在往這類相關(guān)企業(yè)投資，那你必須讀這本書。 ——賽斯·高汀 《紫牛：從默默無(wú)聞到與眾不同》、《部落：一呼百應(yīng)的力量》的作者 只要你向它敞開，《不懂流行文化就不要談創(chuàng)新》將改變你的人生。 ——約翰·戴騰 哈佛商學(xué)院工商管理資深教授 我非常仰慕和尊敬格蘭特·麥克拉肯，他是位敏銳的思想家，精通營(yíng)銷、文化、人類學(xué)及現(xiàn)代商業(yè)實(shí)踐。對(duì)任何有興趣了解在21世紀(jì)前期如何運(yùn)營(yíng)一家成功企業(yè)的人，《不懂流行文化就不要談創(chuàng)新》都將提供很多寶貴教導(dǎo)，它將成為本年度最出色的書之一。 ——泰勒·科恩  《達(dá)蜜經(jīng)濟(jì)學(xué)》的作者 為什么很多企業(yè)對(duì)隱藏在衰面之下的文化因素措手不及？基于數(shù)十年對(duì)消費(fèi)文化的深入研究，格蘭特·麥克拉肯對(duì)此作出了論證，并且提供了引人注目的論據(jù)，說(shuō)明為什么企業(yè)需要在決策層引入首席文化官。希望更多的行業(yè)高管能聽到他的呼吁。 ——亨利·詹金斯  《融合文化：新舊媒介的碰撞》的作者

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