不懂流行文化就不要談創(chuàng)新

前言

牛仔褲制造商李維?斯特勞斯未能抓住嘻哈風潮，損失了10億美元?？嘶瘜W在斯耐普①上投入不慎，損失了14億美元。Facebook先是宣稱網站上的70億張照片屬于自己所有，但隨即就陷入窘境，被迫改變論調。這些企業(yè)就像其他大多數公司一樣，在文化解讀方面相當糟糕，不懂得緊跟文化潮流，不懂得如何利用或借助文化，結果令自己損失慘重。我在這里所說的“文化”，不是企業(yè)文化，也不是什么“陽春白雪”或者高雅的品位。我說的是企業(yè)以外的世界，是組成消費者生活的那些概念、情感和活動。其實，很多企業(yè)并非沒有嘗試過重視文化，只是它往往被推給了廣告代理商、設計師、咨詢顧問、時尚獵人還有大師。最糟糕的情形是有些人甚至說：“讓我們來看看實習生們覺得怎么樣?！薄?一項超過百萬美元項目的決定權居然取決于一些20來歲的毛頭小伙。但文化非常重要，不能留給一個外人決定（或是一個20出頭的家伙）。在關乎十幾億美元的緊要關頭，需要有一位首席文化官。過去100年以來，企業(yè)發(fā)展已經漸趨成熟，它們已經精通大部分組織行為、運營管理、人力資源、交流、市場和財務等方面的奧秘。但如果企業(yè)不精通文化，上面這些奧秘都毫無作用，反而會增加風險。文化的重要性體現在好壞兩個方面。首先，通過文化可以找到優(yōu)勢，發(fā)現機遇，作出創(chuàng)新。四季酒店、巴塔哥尼亞公司、星巴克、耐克、紅牛、塔吉特百貨——每一個都是經典的文化案例。它們都從文化里發(fā)現了價值，并且都通過文化獲取了價值。其次，文化是巨大變革的滋生地，就像北大西洋是暴風的源頭一樣。如果沒有關于文化的應用知識，企業(yè)只能永遠在驚慌失措中等待下一輪颶風的襲擊。沒有首席文化官，企業(yè)就無法進行關鍵性的威脅評估。企業(yè)到現在仍然還在嘗試解決這個問題，這實在令人費解。早在230年前，亞當?斯密就開始尋找利用文化的方法。當然，天才的企業(yè)家和管理者們也都曾試圖解決這個問題，但始終缺少的是對文化清晰的概念和豐富的應用知識。在管理學著作中，總是會有新人把文化推開。“目標！”彼得?德魯克說?！百|量！”威廉?愛德華茲?戴明說?！捌髽I(yè)再造！”邁克爾?哈默和詹姆斯?錢皮說?！白非笞吭剑　睖?彼得斯說。“戰(zhàn)略！”邁克爾?波特說?？偸菚行碌拇髱煄е粋€新的閃閃發(fā)光的首席X X官出現，但可憐的文化卻一直“淪為”配角而不被重視。而這正是我希望通過這本書做到的：創(chuàng)造一個新的職位——首席文化官，一個了解文化——無論是一時的流行或是長久的潮流——以及背后深層次的持久結構的人。我希望有兩類人群可以讀到這本書：希望提高企業(yè)理解力、讓企業(yè)變得更敏感和富有戰(zhàn)略性的企業(yè)界人士，還有不在企業(yè)界但希望將自己對文化的了解變成職業(yè)并借此成就一番事業(yè)的人。首席執(zhí)行官們，我要告訴你們，趕快任命一位首席文化官吧。那些打算成為首席文化官的人們，我要告訴你們，你們能行，我能幫助你們。

內容概要

　　牛仔服制造商李維?施特勞斯公司錯過了“嘻哈”浪潮，他們沒意識到那些穿著寬松牛仔褲的孩子們代表著一個全新的市場機會。如果他們能關注美國文化的形成，原本應該能發(fā)現這個賺錢機會的。
　　李維·施特勞斯并非個例。太多公司把文化解讀外包給了趨勢獵人、流行觀察者、營銷專家或者咨詢公司，有時候，甚至得靠年輕的實習生。李維?施特勞斯為此付出的代價是數十億美元，而其他美國公司的損失無法估量。
　　至于得到的教訓？那就是企業(yè)需要一個新的職業(yè)——首席文化官。
　　首席文化官不能固步自封，而需要有豐富的想象力、敏銳的洞察力及果斷的決策力。首席文化官的專業(yè)能力將幫助企業(yè)在市場信號最微弱的時候，預先發(fā)現即將到來的變化。
　　縱觀目前的社會導向，是將社會文化向商業(yè)文化靠攏，所以才會有“娛樂至死”的種種怪現象；而作者通過剖析那些成功的商業(yè)案例，告訴我們成功的商品制造和營銷宣傳應是從商品向社會文化貼近，向人類的精神家園靠攏。

作者簡介

　　格蘭特·麥克拉肯是麻省理工學院C3中心研究員。他有芝加哥大學人類學博士學位，并在該校創(chuàng)立了當代文化研究院。格蘭特曾在劍橋大學、麥吉爾大學及哈佛大學商學院任教。他也是很多著名企業(yè)的咨詢顧問，包括金寶湯公司、可口可樂、歐萊雅集團、IBM及兒童電視工場（Children's
Television
Workshop）。他已出版了9本學術著作，奧普拉、《紐約時報》、《洛杉磯時報》、《新聞周刊》、《商業(yè)周刊》等都曾報道過他。

書籍目錄

前 言
第一章 超越大師——成為史蒂夫·喬布斯
第二章 隱形的首席文化官
第三章 快文化和慢文化
第四章 身份和酷
第五章 生產者和消費者
第六章 開設一家地下運動鞋商店
第七章 怎么做
第八章 非利士人
附錄A 首席文化官十大候選人
附錄B 崛起的首席文化官的工具箱

章節(jié)摘錄

企業(yè)的生死取決于和文化的聯(lián)系。有時候企業(yè)運氣好能碰上史蒂夫?喬布斯、瑪麗?明尼克或者杰弗里?弗羅斯特。但在一個更完美的情境中，企業(yè)應該要有個首席文化官來自然地提供文化情報，這比強迫企業(yè)依賴于某個藝術大師的自負和一時的奇想要好得多。目前大多數在做文化方面工作的人都是機緣巧合，并沒有經過專門的學習。奧美廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi)?奧格威曾做過廚師、銷售代表、農民和偵探。這些職業(yè)都是很棒的了解文化的窗口。它們加起來構成了對文化進行深刻了解的素材，構成了具有非凡價值的人類學基礎。WPP①集團全球創(chuàng)意總監(jiān)尼爾?法蘭奇曾經做過保鏢、侍應生、收租人、歌手及猶大圣徒樂隊（Judas Priest）的經理人。有時候，某些人之所以知道文化的重要是因為他們曾經置身其中。耐克公司創(chuàng)始人菲爾?耐特曾經是位長跑運動員，他了解這個群體，他曾與這個群體緊密相連，所以不需要研究，他面對的市場就是像他自己一樣的人群。新西蘭Icebreaker服裝公司專注于戶外冒險市場，這家公司的創(chuàng)始人杰里米?穆恩自己就是個冒險家。美國著名“吸血鬼”小說家安妮?賴斯在新奧爾良長大，用她自己的話說那是個死人就在活人旁邊走動的地方。Mondernista廣告公司創(chuàng)始人蘭斯?杰森在談到他20世紀90年代杰出的廣告成就時說那是因為他就是他的廣告觀眾。以上所有這些人能夠做首席文化官的工作并非因為他們已經研究過同時代的文化，而是因為他們自己就來自那種文化，他們從骨子里熟悉那種文化。不過，這種途徑存在兩個問題，一是它會使個人能力的最佳發(fā)揮時期受限于知識，因為我們的群體離開我們仍在繼續(xù)前進。一開始，我們還可以不費吹灰之力就能更新我們的知識，但最終我們的知識將會耗盡，那時就失去了和文化的契合。另外一個問題是我們最終必須超越我們出身的那個群體。最終，菲爾?耐特需要與非運動員對話；最終，蘭斯?杰森需要為不像自己的人做廣告；最終，每個首席文化官都需要了解整個文化，而不僅僅是他通過自己的個人經歷了解的某個部分。這是個職業(yè)化的問題，是把我們的知識系統(tǒng)化、組織化、超出個人自身偏愛和適宜范圍的問題。非正式的首席文化官們可能依賴特定的知識或者依賴直覺。他們可能覺得東西“都在肚子里”，文化畢竟只相當于益生菌而已。但職業(yè)的首席文化官卻擁有廣泛和深厚的知識儲備，他需要了解所有領域，而不僅僅只是他最愛的一小塊地方或者角落。我曾在哈佛教過的一位叫格雷格的學生如今在管理一只投資基金。有一天我們一起吃了頓午飯，他給我說了他每天的生活。當我了解到他的投資方法后非常吃驚。如果沒有經過詳細檢查并且記下自己的假設，格雷格絕不會作出一筆投資。在日常工作間隙，他會檢查自己的假設；而當他的某項投資失敗時，他會仔細剖析自己究竟錯在哪里？哪個假設錯了需要被替換？大多數人不愿意承認自己的錯誤，任憑自己從一個直覺走到另一個直覺。當我們正確的時候，我們歡喜地認為自己的天分被證明了；當我們犯錯的時候，好吧，少說為妙。這不是專業(yè)主義。我們不會容許依賴占卜的行醫(yī)；法官也不能根據“感覺是對的”進行判決。如果工程師說因為“我心中有數”，所以那座橋可以通過，我們也難以放心。首席X X官們有更高的標準?？梢哉f，相對首席信息官（Chief Information Officer，簡稱CIO）為企業(yè)信息技術帶來的變化，首席文化官將為企業(yè)帶來同樣驚人的變化。標準、知識、持續(xù)不間斷的學習、處理大量數據的能力、在完美的社會浪潮中找出關鍵性發(fā)展的可能性——而且不是依賴直覺——這就是首席文化官的工作。

媒體關注與評論

本書的適用對象，不單是意識到需要首席文化官的企業(yè)，也不只是羨慕這份職業(yè)的人。還有你，是的，馬上。如果你的工作與營銷、創(chuàng)新、銷售有關，甚至只是在往這類相關企業(yè)投資，那你必須讀這本書。 ——賽斯·高汀 《紫牛：從默默無聞到與眾不同》、《部落：一呼百應的力量》的作者  只要你向它敞開，《不懂流行文化就不要談創(chuàng)新》將改變你的人生。 ——約翰·戴騰 哈佛商學院工商管理資深教授  我非常仰慕和尊敬格蘭特?麥克拉肯，他是位敏銳的思想家，精通營銷、文化、人類學及現代商業(yè)實踐。對任何有興趣了解在21世紀前期如何運營一家成功企業(yè)的人，《不懂流行文化就不要談創(chuàng)新》都將提供很多寶貴教導，它將成為本年度最出色的書之一。 ——泰勒·科恩 《達蜜經濟學》的作者  為什么很多企業(yè)對隱藏在表面之下的文化因素措手不及？基于數十年對消費文化的深入研究，格蘭特?麥克拉肯對此作出了論證，并且提供了引人注目的論據，說明為什么企業(yè)需要在決策層引入文化專家。希望更多的行業(yè)高管能聽到他的呼吁。 ——亨利·詹金斯 《融合文化：新舊媒介的碰撞》的作者

編輯推薦

《不懂流行文化就不要談創(chuàng)新》編輯推薦：是什么讓蘋果、耐克、可口可樂、寶潔如此成功？因為他們一直走在流行文化的前沿！聰明的企業(yè)知道如何去發(fā)現和創(chuàng)造潮流！獨享領先所帶來的高額利潤與贊美。本書用大量的實例，深入解析了企業(yè)在面對流行文化時的經驗和教訓，總結出了一套行之有效的操作流程，通過設置首席文化官，讓您的企業(yè)輕松走在文化的前沿，在流行文化的金礦中自在淘金！

名人推薦

本書的適用對象，不單是意識到需要首席文化官的企業(yè)，也不只是羨慕這份職業(yè)的人。還有你，是的，馬上。如果你的工作與營銷、創(chuàng)新、銷售有關。甚至只是在往這類相關企業(yè)投資，那你必須讀這本書。 ——賽斯·高汀 《紫牛：從默默無聞到與眾不同》、《部落：一呼百應的力量》的作者 只要你向它敞開，《不懂流行文化就不要談創(chuàng)新》將改變你的人生。 ——約翰·戴騰 哈佛商學院工商管理資深教授 我非常仰慕和尊敬格蘭特·麥克拉肯，他是位敏銳的思想家，精通營銷、文化、人類學及現代商業(yè)實踐。對任何有興趣了解在21世紀前期如何運營一家成功企業(yè)的人，《不懂流行文化就不要談創(chuàng)新》都將提供很多寶貴教導，它將成為本年度最出色的書之一。 ——泰勒·科恩  《達蜜經濟學》的作者 為什么很多企業(yè)對隱藏在衰面之下的文化因素措手不及？基于數十年對消費文化的深入研究，格蘭特·麥克拉肯對此作出了論證，并且提供了引人注目的論據，說明為什么企業(yè)需要在決策層引入首席文化官。希望更多的行業(yè)高管能聽到他的呼吁。 ——亨利·詹金斯  《融合文化：新舊媒介的碰撞》的作者

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