讓你的客戶找到你

前言

你正在拋棄顧客    我這么寫大家肯定會大吃一驚吧？但以前市場營銷的基本觀念的確是在“拋棄”顧客。    經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個被稱為帕累托法則的著名理論，也被稱為80／20法則。它是形成“80％的銷售額由20％的優(yōu)良顧客創(chuàng)造”這一觀點的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代市場營銷就是以該理論為基礎(chǔ)，從而建立了厚待優(yōu)良顧客，促使其重復(fù)消費(fèi)的結(jié)構(gòu)。    厚待優(yōu)良顧客當(dāng)然很重要，但為什么要“拋棄”80％普通顧客呢？因為溝通需要成本。    20世紀(jì)以前，企業(yè)與顧客之間是從量制成本的溝通時代。無論是面談、電話、直投廣告還是以電視廣告為代表的大眾傳播方式……任何一種溝通方式，隨著對象顧客的增多，成本也會按比例增加。    銷售人員的人工費(fèi)、通信費(fèi)以及廣告費(fèi)等經(jīng)營資源都是有限的，將有限的經(jīng)營資源盡可能加以有效的分配，并使成本利潤比最大化，這是經(jīng)營者理所當(dāng)然的想法。    因此，“拋棄”80％的普通顧客，而集中于20％優(yōu)良顧客的現(xiàn)代市場營銷基本戰(zhàn)略從此誕生。    零溝通成本的時代    隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)及其爆發(fā)性的普及，這一切都變了。互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)溝通并不是從量制成本。    正常情況下，只要通信量增加，服務(wù)器和網(wǎng)絡(luò)就要增強(qiáng)，因此成本也會增加。    但是通信設(shè)備的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了摩爾定律，網(wǎng)絡(luò)溝通的高速化和低價化，使得在同等成本下進(jìn)行更大量的信息交流成為可能。隨著網(wǎng)絡(luò)和寬帶的不斷普及，溝通成本已無限接近于零。    網(wǎng)絡(luò)營銷就是在這種背景下產(chǎn)生的。    很多人把網(wǎng)絡(luò)營銷簡單地理解為利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行市場營銷的一種方法。但實際上，網(wǎng)絡(luò)營銷使市場營銷模式發(fā)生了非常劇烈的變革。    在零溝通成本的世界里，已經(jīng)不需要“拋棄”顧客的舊營銷模式了。網(wǎng)絡(luò)營銷是以所有顧客為對象，并“創(chuàng)造”顧客的新時代營銷方法。    什么是長尾法則    想必大家都知道“長尾”這個詞吧。這是從2004年年底起，以美國為中心，開始為人們廣泛關(guān)注的一個關(guān)鍵詞。這個詞的含意可以說是“逆80／20法則”。    在亞馬遜網(wǎng)上書店，人們能夠購買到的書的數(shù)量接近于無限。而以前，依據(jù)80／20法則——20％的暢銷書能夠帶來80％的銷售額，在傳統(tǒng)書店里，如何把暢銷書擺在陳列架上，成了經(jīng)營能否成功的要訣。    可是在亞馬遜網(wǎng)上書店，由于書的數(shù)量接近于無限，從而出現(xiàn)了無法適用80／20法則的情況。由于一年只能賣出幾本的非暢銷書的數(shù)量太多，以至于非暢銷書的總銷量竟然將高于暢銷書。    本書是世界上第一本講述如何將這種長尾現(xiàn)象納入到市場營銷戰(zhàn)略，即建立“長尾戰(zhàn)略”的書。    長尾本身只是一種正常的現(xiàn)象，但是如果理解了它的本質(zhì)，就能夠發(fā)現(xiàn)以前市場營銷存在的問題，找到今后我們應(yīng)該采取的戰(zhàn)略。    此外，傳統(tǒng)的市場營銷強(qiáng)調(diào)“直覺”和“感覺”。與之相比，本書真正的意圖，是最終創(chuàng)造出在理論上能夠成立的長尾戰(zhàn)略，并使控制銷售成為可能。    本書第1章將詳細(xì)講述傳統(tǒng)的市場營銷本質(zhì)上存在的問題以及產(chǎn)生長尾現(xiàn)象的背景。    第2章說明實施長尾戰(zhàn)略時應(yīng)具備的思維方式，以及如何在理論上利用長尾戰(zhàn)略來提高銷售額等問題。閱讀了這一章，想必大家對于“提高銷售額”這個問題就能夠有本質(zhì)的理解，而且也應(yīng)該會明白，長尾戰(zhàn)略并不僅限于IT企業(yè)。    第3章到第9章就實施長尾戰(zhàn)略的具體戰(zhàn)術(shù)，分別從市場營銷的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行說明。此外，由于長尾戰(zhàn)略與IT技術(shù)密切相關(guān)，因此很好地把握今后的技術(shù)動向也是至關(guān)重要的。    在我們思考將來的長尾戰(zhàn)略時，IT營銷方面的最新信息極其重要，本書對此也有所提及。    在第10章中，為了讓大家更具體地理解長尾戰(zhàn)略，我選取了現(xiàn)實中長尾型的行業(yè)或正在實施長尾戰(zhàn)略的幾家企業(yè)的采訪案例，相信在商業(yè)技巧方面這些案例能給我們提供很多啟示。    在尾聲部分，我將介紹對各種戰(zhàn)術(shù)的效果進(jìn)行測試的方法。    如果你能讀完本書，那么你就能夠描繪出在市場營銷過程中應(yīng)用長尾戰(zhàn)略的藍(lán)圖，還能學(xué)到馬上可以使用的技巧。我希望大家在商業(yè)實戰(zhàn)中靈活運(yùn)用，并取得成果。

內(nèi)容概要

　　在本書中，您將學(xué)會：
　　*構(gòu)建貼近顧客的電子商務(wù)網(wǎng)站
　　*設(shè)計長尾型網(wǎng)頁，讓顧客了解到更多信息
　　*使用搜索引擎優(yōu)化技術(shù)，提高搜索排名和網(wǎng)站訪問量
　　*使用搜索聯(lián)動廣告聯(lián)盟，提高網(wǎng)站訪問量
　　*改變電子郵件廣告的寫法，用書信式郵件提供反饋率
　　*如何應(yīng)對差評
　　然后，您可以：
　　*用長尾理論為自己的業(yè)務(wù)設(shè)計一套暢銷的結(jié)構(gòu)
　　*使這套結(jié)構(gòu)能夠自動化運(yùn)營

作者簡介

　　菅谷義博，日本Dotnet旅游信息股份有限公司董事長，日本eMplex股份有限公司顧問，日本網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略研究會負(fù)責(zé)人。
　　1969年生于日本靜岡縣。從明治大學(xué)法學(xué)系畢業(yè)后，進(jìn)入安德森咨詢公司（即現(xiàn)在的埃森哲股份有限公司），負(fù)責(zé)鐵道公司基礎(chǔ)系統(tǒng)架構(gòu)等工作。1996年12月，成立eMplex股份有限公司，就任董事（現(xiàn)任顧問），負(fù)責(zé)開發(fā)大型汽車廠的網(wǎng)絡(luò)處理系統(tǒng)以及eCRM軟件。2006年1O月，成立Dotnet旅游信息股份有限公司，任董事長。同時擔(dān)任日本網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略研究會負(fù)責(zé)人，為會員提供信息咨詢服務(wù)。

書籍目錄

前 言
第一章 長尾法則
第二章 如何實施長尾戰(zhàn)略
第三章 長尾技術(shù)
第四章 利用SEO提高銷售額
第五章 搜索聯(lián)動型廣告中的長尾戰(zhàn)略
第六章 利用博客創(chuàng)造忠實消費(fèi)者的戰(zhàn)略
第七章 提高電子雜志反饋率的戰(zhàn)略
第八章 建立贏利網(wǎng)站的戰(zhàn)略
第九章 寬帶化帶來了長尾經(jīng)濟(jì)時代
第十章 長尾型企業(yè)
尾聲 在所有池子里同時釣魚
后記

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：   插圖：   我想從現(xiàn)代營銷的發(fā)展歷程入手來探討這個問題。 CRM的雛形產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，90年代以后逐漸在日本普及。不過這個理論其實發(fā)端于60年代的直銷（Direct Markedng）概念。 直銷被認(rèn)定為第一個科學(xué)的營銷方法，源于被稱為“直銷之父”的萊斯特?偉門與麥肯?愛里克森的“決斗”。直銷方式一誕生即得到了廣泛應(yīng)用。 直銷的特征在于徹底的反饋率管理。利用郵局發(fā)送直投廣告，同時通過呼出電話中心進(jìn)行營銷活動，最后通過處理來自顧客的電話和信件得出回復(fù)率，也就是反饋率，企業(yè)就可以明確哪種表達(dá)方式、哪種商品以及哪種顧客反饋率高。 提高反饋率的方法有兩種： 一種是使反饋率變得更好，另一種則是拋棄反饋不好的東西。 要使反饋率變得更好，我們可以想到的方法是，只要將反饋率高的宣傳方式抽取出來，然后再把它們整合起來。也就是說，稍微將它們進(jìn)行細(xì)化，測定一下什么顧客對怎樣的宣傳方式、怎樣的商品反饋率更高。 而在后一種方法中，只要拋棄反饋不好的宣傳方式、反饋不好的商品以及反饋不好的顧客就可以了。 先撇開宣傳方式和商品不說，或許有人會認(rèn)為，企業(yè)不會僅僅因為反饋不好就拋棄顧客吧？但事實確實是拋棄了。之后，企業(yè)只需給反饋好的顧客郵寄直投廣告就行了。為什么？因為郵寄，即溝通需要從量制成本。 讓我們來實際設(shè)想一下郵寄廣告的費(fèi)用。 假設(shè)顧客名單中有10萬人，如果每個人的郵費(fèi)是80日元，那么光郵費(fèi)成本就需要800萬日元。 此外，還要花費(fèi)印刷費(fèi)。雖然印刷的數(shù)量越多，單張廣告的印刷成本會越低，但是如果采用彩色印刷，或是在每封信中放入更多張廣告，成本就會迅速增加。簡單地計算一下，假設(shè)每張廣告的印刷費(fèi)是20日元，10萬人就要花200萬日元，那么給10萬人郵寄廣告共需花費(fèi)1000萬日元。 不用郵寄，用其他的方法會怎樣呢？ 20世紀(jì)初，與顧客溝通的方式只有直接面談和郵寄廣告及商品目錄。隨著電話的廣泛普及，人們從時空的制約中解放出來，溝通所需的成本也降低了很多。后來加上傳真的普及，同時實現(xiàn)了溝通的迅捷性、低成本性與客觀性。再后來隨著廣播、電視的出現(xiàn)，大眾傳媒得到廣泛普及，企業(yè)就能夠通過聲音、影像等手段，向更多顧客發(fā)送更加逼真的信息。 雖然溝通成本會隨著顧客數(shù)量的增加而增加，但如果銷售額也跟著節(jié)節(jié)攀升的話，當(dāng)然就不會有什么問題了。 但是現(xiàn)實卻讓人無法樂觀。正如80／20法則所顯示的那樣，不怎么購物的顧客肯定會占絕大多數(shù)。 假設(shè)顧客從最初的100人增加到1000人，其中優(yōu)良顧客由20人增加到200人，實際上增加的優(yōu)良顧客只有180人。相比之下，原來普通顧客只有80人，現(xiàn)在卻增加到800人，即增加了720人。從比率上看，可能二者確實相同。但是顧客總數(shù)增加了10倍，同時就意味著無效顧客的數(shù)量也增加了10倍。因此溝通得越多，效率反而會越低。 我想大家都玩過傳話游戲吧？ 第一個人說了一句話，第二個人依次把他的話往下傳。一傳十，十傳百，不知不覺地這句話就完全變了樣兒。 如果與顧客進(jìn)行直接的溝通，就不會出現(xiàn)傳話游戲那樣的現(xiàn)象。但是如前所述，向顧客銷售商品，其實是在銷售商品背后龐大的溝通。如果顧客增加了10倍，那么相應(yīng)地，員工的數(shù)量雖說不至于增加10倍，也確實會增加數(shù)倍。這么一來，要么效率大大降低了，要么成本大大提高了。 企業(yè)的目的、經(jīng)營者的工作可以說是“追求利潤”。為了追求利潤，就必須提高銷售額，降低成本。

后記

我周圍好幾位朋友都出書了，他們在處女作出版后都異口同聲地說：“我暫時不想再寫了?！痹诮馗迦諄砼R之時，他們?nèi)纪ㄏ_(dá)旦地寫作，差不多都要哭出來了。    正因為如此，我開始寫這本書時，也感到很不安：自己真的能寫出數(shù)百頁的書來嗎？但是完稿后，現(xiàn)在我想的是：“下次寫什么主題呢？”寫作時我也有因為思路中斷而停下來的時候，但只有很短的幾天，其他時間實際上都是在愉快地工作。    為什么會有這樣的差別呢？是因為我有寫作才能嗎？如果是這樣當(dāng)然不錯，但是并非如此，是因為我事先學(xué)習(xí)了“文章寫作”和“觀點的表達(dá)方式”等寫作方法。    采用一定的方法可以取得事半功倍的效果，這和銷售的道理是相同的。在企業(yè)的活動中，與生產(chǎn)、物流等環(huán)節(jié)相比，在銷售和市場營銷中推行高效方法、實現(xiàn)系統(tǒng)化的進(jìn)展要緩慢得多。    如果把生產(chǎn)比做21世紀(jì)，那么銷售可以說相當(dāng)于暗無天日的中世紀(jì)。在今天的銷售中，我們?nèi)栽谑褂弥蟼€世紀(jì)的關(guān)鍵詞，如“稟性”、“才能”、“直覺”、“感覺”等。我寫這本書，是為了將銷售與市場營銷從這種暗無天日的狀態(tài)下解放出來。    我這么說好像自己有多么了不起似的，實際上單憑我一人之力，肯定是寫不出這本書的。是眾多書籍，還有各位讀者給了我靈感，使得本書的思想脈絡(luò)清晰地浮現(xiàn)出來。    最近，我成立了一家新公司——Dotnet旅游信息股份有限公司，向“社會貢獻(xiàn)型”這一較新的商業(yè)模式發(fā)起了挑戰(zhàn)。Dotnet的定位是一家專業(yè)的旅游SNS網(wǎng)站，我們會把部分廣告收入捐給發(fā)展中國家。    Dotnet的經(jīng)營完全是按本書中介紹的商業(yè)模式展開的，目前員工只有我和一位蒙古國的技術(shù)人員兩個人。但是利用網(wǎng)絡(luò)，我們獲得了巨大的市場開發(fā)能力和營銷能力。    現(xiàn)在的商業(yè)經(jīng)營與企業(yè)規(guī)模及資本實力的關(guān)系已經(jīng)不那么密切了，重要的是獨(dú)特的創(chuàng)意以及將創(chuàng)意正確運(yùn)用于市場的營銷能力。讀完本書的你，應(yīng)該已經(jīng)具備了這種市場營銷能力。    請把你的創(chuàng)意融入市場，如果小公司憑借一個創(chuàng)意超越了大企業(yè)，那是多么痛快的事??！請想一下Google的例子，當(dāng)年一位天才技術(shù)人員的一個小小創(chuàng)意，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為一股威脅微軟公司的巨大力量。    “長尾”這個詞不是我創(chuàng)造的。人們常說詞語里有神靈，在此我特別向創(chuàng)造“長尾”這個詞的克里斯·安德森先生表示敬意。此外，向協(xié)助我采訪的各公司的各位友人，本書出版時給予我很多幫助的東洋經(jīng)濟(jì)新報社的工作人員，以及各位讀者由衷地表示謝意。謝謝！    菅谷義博

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《讓你的客戶找到你:面向互聯(lián)網(wǎng)營銷的長尾經(jīng)濟(jì)學(xué)》由菅谷義博編著?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，您面對的是一個顧客無限大的群體，而你需要做的，就是將長尾理論與互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎結(jié)合起來，讓他們找到你！菅谷義博編著的《讓你的客戶找到你:面向互聯(lián)網(wǎng)營銷的長尾經(jīng)濟(jì)學(xué)》是日本排名第一的將長尾理論實戰(zhàn)化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)營銷專著。無論你是大網(wǎng)站的CEO還是淘寶上的小老板，這本書都是你的必讀書！

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