長尾經(jīng)濟(jì)學(xué)

內(nèi)容概要

　　2004年10月，美國《連線》主編克里斯．安德森在一篇文章中首次提出了“長尾”（The Long Tail）概念：商品銷售呈現(xiàn)出長尾形狀，冷門商品的需求曲線不會降到零點，而且曲線的尾巴比頭部長得多。    2006年2月，日本著名營銷專家菅谷義博出版了世界上第一本長尾專著《長尾經(jīng)濟(jì)學(xué)》，比安德森在美國出版《長尾理論》早了整整5個月?！　∽髡呒怃J地指出，靠商品數(shù)量形成的長尾商品，對于大多數(shù)企業(yè)不僅沒有什么意義，反而容易使其走上破產(chǎn)的歧途！因為在現(xiàn)實經(jīng)營中，任何企業(yè)都無法做到“商品數(shù)量無限大”，生產(chǎn)型企業(yè)開發(fā)無限多的商品，無異于“自殺”；店面銷售的企業(yè)，由于場地限制，根本就不可能做到商品數(shù)量無限大；即使是網(wǎng)上商店，雖然理論上商品數(shù)量可以無限大，但是現(xiàn)實中的物理性庫存，還是會導(dǎo)致企業(yè)不良庫存大量增加，使企業(yè)陷入經(jīng)營惡化的泥潭。    作者經(jīng)過大量研究后發(fā)現(xiàn)，真正有用的長尾是以顧客數(shù)量為基礎(chǔ)的，讓80％的普通顧客帶來的利基利潤聚合在一起，為企業(yè)帶來巨大的利潤。這才是世界上真正優(yōu)秀的企業(yè)的秘密所在！    本書作者還結(jié)合親身實踐，設(shè)計了一套自動化、低成本、高效率的長尾管理流程，告訴你如何抓住真正有用的長尾！

作者簡介

菅谷義博，日本Dotnet旅游信息股份有限公司董事長，日本eMplex股份有限公司顧問，日本網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略研究會負(fù)責(zé)人。
　　1969年生于日本靜岡縣。從明治大學(xué)法學(xué)系畢業(yè)后，進(jìn)入安德森咨詢公司（即現(xiàn)在的埃森哲股份有限公司），負(fù)責(zé)鐵道公司基礎(chǔ)系統(tǒng)架構(gòu)等工作。1996年12月，成立eMplex股份有限公司，就任董事（現(xiàn)任顧問），負(fù)責(zé)開發(fā)大型汽車廠的網(wǎng)絡(luò)處理系統(tǒng)以及eCRM軟件。2006年1O月，成立Dotnet旅游信息股份有限公司，任董事長。同時擔(dān)任日本網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略研究會負(fù)責(zé)人，為會員提供信息咨詢服務(wù)。

書籍目錄

前言第1章　長尾法則　80/20法則　80％的銷售額由20％的顧客創(chuàng)造．　追求優(yōu)良顧客的重復(fù)消費　大部分顧客“正在被拋棄”　溝通需要成本　溝通成本無限接近于零　網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)　驗證長尾現(xiàn)象第2章　如何實施長尾戰(zhàn)略　不鎖定目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略　“再來些薯條好嗎”的營銷結(jié)構(gòu)　銷售額由暢銷的結(jié)構(gòu)創(chuàng)造　為什么要利用市場營銷來提高銷售額　有效利用促銷管理　實施長尾戰(zhàn)略的條件　市場營銷流程設(shè)計　促進(jìn)顧客重復(fù)消費的市場鏈管理　設(shè)計市場營銷各個環(huán)節(jié)的分流程　長尾戰(zhàn)略的對象有4個　長尾不成立的情況　與鎖定目標(biāo)顧客并行不?！∮幸庾R地加強長尾　必須實現(xiàn)市場營銷的自動化而非網(wǎng)絡(luò)化第3章　長尾技術(shù)　使暢銷的結(jié)構(gòu)自動化　SEO與SEM的區(qū)別　網(wǎng)站上的文字越多越好　不需要鎖定顧客發(fā)郵件　　構(gòu)建貼近顧客的電子商務(wù)網(wǎng)站　打通銷售的通道　軟件及服務(wù)的功能越多越好　利用IC電子標(biāo)簽增強市場營銷效果　通過直投廣告和傳真開發(fā)新顧客　用手機進(jìn)行直投廣告營銷　網(wǎng)絡(luò)與批量營銷的融合第4章　利用SEO提高銷售額　SEO的歷史　網(wǎng)絡(luò)黎明前的SEO　Google掀起的搜索引擎革命　決定關(guān)鍵詞　SEO的實際操作　讓其他網(wǎng)站設(shè)置鏈接　開通博客　在新聞網(wǎng)站中增加外部鏈接　登錄Yahoo的Business Express　請求外部鏈接時要注意URL　不希望大家做的事　可能被認(rèn)定為垃圾網(wǎng)站的操作　總結(jié)第5章  搜索聯(lián)動型廣告中的長尾戰(zhàn)略　何謂搜索聯(lián)動型廣告　Overture和AdWords　預(yù)測銷售額與利潤　如何消除赤字　根據(jù)廣告模板來進(jìn)行鎖定　根據(jù)復(fù)合型關(guān)鍵詞進(jìn)行鎖定　部分一致與完全一致　不會虧損的投標(biāo)價格　瞄準(zhǔn)第一位還是第二、第三位　防止價格競爭的雙倍分戰(zhàn)術(shù)　使競爭疲軟的印頭魚戰(zhàn)術(shù)　發(fā)布AdWords廣告時要限定地域　Overture與AdWords廣告發(fā)布數(shù)量的差異　廣告模板的分割測試　內(nèi)容聯(lián)動型廣告　Google的視頻廣告　了解搜索量變化的Google 7rends　利用關(guān)鍵詞建議工具來取名　Google的關(guān)鍵詞工具　用關(guān)鍵詞建議王具決定是否進(jìn)入市場　用英語版關(guān)鍵詞建議工具探知未來市場　用關(guān)鍵詞建議王具發(fā)掘新市場　Overture大修改　價格上漲與惡意點擊　總結(jié)第6章  利用博客創(chuàng)造忠實消費者的戰(zhàn)略　與消費者直接溝通　SEO的效果　應(yīng)對差評　不要把博客當(dāng)成日記　博客的主題使用復(fù)合型關(guān)鍵詞　使用獨立的域名第7章　提高電子雜志反饋率的戰(zhàn)略　不要發(fā)送電子雜志　制作像發(fā)給朋友一樣的郵件　From（發(fā)件人）　To后面寫明對方的地址　Subject（標(biāo)題）　信件開頭的稱呼　自報姓名　詢問對方的近況　插入URL　文中的稱呼　又啟　書信式郵件的寫作訣竅　反饋好的時間段第8章　建立贏利網(wǎng)站的戰(zhàn)略　與銷售相結(jié)合　前段商品與后段商品　解決痛苦比提供快樂更重要　制造出“隊列效應(yīng)”　“暢銷的結(jié)構(gòu)”的原理都相同　積極利用動畫與聲音　了解成功網(wǎng)站的歷史　積極運用電話營銷提高銷售額　用IT營造“認(rèn)真的態(tài)度”　讓第三者來看的重要性　web2.0時代的營銷模式第9章　寬帶化帶來了長尾經(jīng)濟(jì)時代　網(wǎng)絡(luò)的信息傳播方式由文本轉(zhuǎn)向視頻　中小企業(yè)也可以利用視頻廣告來推銷　溝通與距離不再有關(guān)系　長尾經(jīng)濟(jì)時代第10章　長尾型企業(yè)　ICREO公司：提供電子雜志《isure》　Google公司：AdWords服務(wù)　DAJ公司：銷售數(shù)字圖片資料　EN JAPAN公司：提供招聘信息服務(wù)　本田公司：Internavi Premium Club服務(wù)　總結(jié)尾聲　在所有池子里同時釣魚　什么是“長尾”　傳統(tǒng)市場營銷策略與長尾戰(zhàn)略　長尾戰(zhàn)略的兩大要點　如何進(jìn)行測試　戰(zhàn)術(shù)更重要后記

章節(jié)摘錄

　　第1章　長尾法則　　80／20法則　　20世紀(jì)初，頗具影響力的意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗雷多·帕累托在日內(nèi)瓦的一次國際會議上做了演講。演講時，他屢屢被經(jīng)濟(jì)學(xué)泰斗、柏林大學(xué)教授夫馮·施穆勒打斷。為了向世界經(jīng)濟(jì)學(xué)界顯示自己的權(quán)威，馮·施穆勒從座位上站起來，用輕蔑的口氣怒吼著：　　“經(jīng)濟(jì)學(xué)能有什么法則？”　　在任何一個時代，持有新觀念的人總會受到傳統(tǒng)權(quán)威人士的強烈排斥。但是一個世紀(jì)后，維弗雷多·帕累托的馬東似乎終于“跨越了鴻溝”得到世人的認(rèn)可?！　‖F(xiàn)在帕累托的名字已深人人心，他提出的“帕累托法則”或“80／20法則”，不僅在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，甚至在商業(yè)領(lǐng)域也被當(dāng)成一條成功法則?！　∨晾弁蟹▌t或80／20法則在商業(yè)領(lǐng)域已成為一條普遍的經(jīng)驗準(zhǔn)則而廣為人知。　　例如：“80％的銷售額由20％的顧客創(chuàng)造”，“80％的銷售額由20％的商品創(chuàng)造”，“80％的銷售額由20％的員工創(chuàng)造。，“80％的糾紛由20％的顧客引發(fā)”……　　帕累托法則不僅適用于商業(yè)領(lǐng)域，在自然界似乎也經(jīng)常出現(xiàn)相關(guān)的現(xiàn)象?！　?jù)說帕累托本人發(fā)現(xiàn)這個法則，就是因為他在菜園里種豌豆時，發(fā)現(xiàn)80％的豌豆是從20％的豆莢中長出來的?！　≡诿鄯渫鯂瑩?jù)說工蜂也可以明確地分為幾種類型：辛勤勞動的占20％，正常勞動的占60％，不怎么勞動的占20％。　　有意思的是，如果只把辛勤勞動的那20％的工蜂集中起來讓它們筑巢，同樣可以分為辛勤勞動的20％和不勤勞的80％。而再把那20％不怎么勞動的工蜂集中起來筑巢，同樣又會出現(xiàn)20％勤勞的工蜂?！　∵@個法則同樣可以應(yīng)用在員工培訓(xùn)或?qū)W校教育中?！　〔粌H僅是人類社會，在整個宇宙或整個物質(zhì)世界，80／20法則似乎都是放之四海而皆準(zhǔn)的普遍法則。80％的銷售額由20％的顧客創(chuàng)造　　讓我們來思考一下80／20法則在商業(yè)領(lǐng)域的適用性吧?！　槭裁?0％的銷售額是由20％的顧客創(chuàng)造的呢？　　是因為偶爾會出現(xiàn)瘋狂購物的顧客嗎？　　我們不能說沒有這種顧客，但更大的可能是，會有經(jīng)常來購物、進(jìn)行重復(fù)消費的顧客?！　∮羞@樣一種說法，與獲得新顧客相比，讓老顧客購買我們的商品會容易6倍。關(guān)于6倍這個數(shù)字的計算有好幾種說法，或許根據(jù)行業(yè)的不同而有所差異吧?！　】偠灾?，讓老顧客再次消費會比讓新顧客消費容易得多?！　×硗膺€有一種說法是，既然讓老顧客重復(fù)消費要容易6倍，那么如果我們逆向思考就會知道，對顧客而言，發(fā)掘新店比去已經(jīng)熟悉的老店要難上6倍?！　±缙饺绽锞筒?，我們往往會去已經(jīng)熟悉的餐館，而不會一家一家新店去試。雖然有人樂于發(fā)掘新店，但是他們也會有幾家自己熟悉或喜歡的店?！　∫牢覀冏约旱慕?jīng)驗來看也能明白這一點。比如在找人修理或翻修房屋時，我會找以前經(jīng)常找的那個修理工。倒并不是因為他的價格特別便宜或者技術(shù)特別好，而是我壓根兒就沒有想過要另外找人來代替他。我沒考慮太多，很多年來一直就找那個修理工?！　≡谏虡I(yè)領(lǐng)域中，人們常說：“顧客名單是最大的資產(chǎn)?！边@就是因為老顧客會比新顧客更容易購買我們的商品。追求優(yōu)良顧客的重復(fù)消費　　如果“老顧客會購買更多商品”成為普遍事實，那么我們就會考慮把它作為戰(zhàn)略予以采納?！　　?0％的銷售額由20％的顧客創(chuàng)造”，對這個法則進(jìn)行逆向思考就可以得出，“20％（少數(shù)）的顧客會創(chuàng)造80％的銷售額”。也就是說，只要我們牢牢抓住 20％經(jīng)常購物的“優(yōu)良客”，就能確保實現(xiàn)總銷售額的80％。積極地抓住優(yōu)良顧客，這是CRM（Customer　Relationship Management，即客戶關(guān)系管理）的基本觀點?！　≡谌毡?，最早引入CRM的是呼叫中心（Call Center），因此有很多人產(chǎn)生了誤解。有不少人把CEM與CS（Customer Satisfaction，即顧客滿意度）混為一談，也有不少人把它簡單地理解為“只要讓顧客滿意度，他們就會大量購買我們的商品”?！　〉窃贑RM中，更重要的一點是追求顧客的終生價值（Lifetime　Value）?！　∫簿褪钦f，我們不能看到一位顧客偶爾購買了商品就輕易下結(jié)論，而應(yīng)該看他今后隔多長時間再來購買我們的商品，最終能給我們帶來多大的利潤?！　∪缓螅瑩?jù)此來判斷這位顧客是否為（能給我們帶來80％銷售額的）優(yōu)良顧客。如果判斷他是優(yōu)良顧客，我們就必須想方設(shè)法厚待他，為他服務(wù)，使他變得更優(yōu)良，購買更多的商品?！　∵@就是CRM倡導(dǎo)的追求顧客的重復(fù)消費，即追求顧客終生價值的戰(zhàn)略。大部分顧客“正在被拋棄”　　我想大家已經(jīng)理解了厚待優(yōu)良顧客、追求重復(fù)消費的戰(zhàn)略。通過篩選出優(yōu)良顧客、給予厚待，我們就能夠確保實現(xiàn)大部分的銷售額?！　∧敲矗覀冊撛鯓訉Υ切胺莾?yōu)良”的普通顧客呢？　　事實上，企業(yè)正在拋棄占整個顧客群80％的普通顧客?！　』蛟S你會認(rèn)為“拋棄”這種說法有點兒言過其實。但厚待優(yōu)良顧客，實際上就是在拋棄普通顧客?！　『翊齼?yōu)良顧客究竟是怎么一回事？厚待某位顧客，即意味著為他提供不提供給其他顧客的服務(wù)。反過來說就是，那些其他顧客不能享受優(yōu)良顧客所得到的服務(wù)?！　∵@樣做是為了讓優(yōu)良顧客更多地選擇我們的產(chǎn)品，是一種有“目標(biāo)”的市場營銷戰(zhàn)略，即根據(jù)某個屬性對顧客進(jìn)行篩選和鎖定后，再對該顧客進(jìn)行匹配?！　±纾?8號以上的大碼鞋專賣店就是典型的例子，市場上隨處可見普通鞋店，但如果只銷售“48號以上”的鞋，就能一下子抓住因長著一雙大腳而苦于無處買鞋的顧客的心?！　⊥ㄟ^特意縮小范圍，鎖定對象顧客，就能夠?qū)︽i定的顧客進(jìn)行更加匹配的市場營銷活動，為他們提供相應(yīng)的商品和服務(wù)。但是鎖定顧客的代價，是將其他顧客排除出去。為了將精力集中于相匹配的顧客，拋棄了不相匹配的顧客?！　《谝噪娨晱V告為代表的批量營銷世界里，同樣也在“拋棄”顧客，采取的是典型的“取主要、舍利基”。戰(zhàn)略?！　±纾霸?”。的電視劇插播的廣告全是針對年輕女性白領(lǐng)的，但是在那個時段，也會有中年男性觀眾吧？屬于利基顧客群的他們，被毫不留情地拋棄了。因為播放的廣告是以年輕女性白領(lǐng)為主要的目標(biāo)顧客群，于是已經(jīng)開始禿頂?shù)闹心昴行圆坏貌蝗タ聪窗l(fā)水廣告?！　『翊齼?yōu)良顧客、追求重復(fù)消費的戰(zhàn)略確實是對的?？墒瞧髽I(yè)付出的代價是拋棄了80％的普通顧客——準(zhǔn)確地說，是不得不拋棄。溝通需要成本　　讓我們再來仔細(xì)思考一下“不得不拋棄顧客。這件事吧。任何一個經(jīng)營者都會說“我們也不想拋棄顧客”，那么究竟為什么“不得不拋棄”呢？　　這是因為溝通需要成本?！　∪绻麚Q一個角度來看，商業(yè)或許可以說是人們之間相互溝通的集合體。無論是把商品賣給顧客、從顧客那兒收錢，還是為顧客提供實際服務(wù)，所有的一切都是溝通?！　≈灰巧虡I(yè)上的溝通，必定會產(chǎn)生成本。假設(shè)員工接待顧客10分鐘，那么就會產(chǎn)生10分鐘的成本，因為他在這期間無法做其他的事。如果商品賣出去了，為了把商品交給顧客，還會發(fā)生諸如給商品包裝等公司內(nèi)部的溝通。生產(chǎn)商品本來就是為了銷售，單從這一點來看，企業(yè)的相當(dāng)一部分成本就是平時的溝通累積而來的?！　☆櫩涂赡苷J(rèn)為自己是在為商品付錢，但實際上他是在為商品背后龐大的溝通付錢?！　∽屛覀冊賮砭唧w看看溝通的成本?！　〕杀緦嶋H上是以怎樣的形式產(chǎn)生的呢？　　我想從現(xiàn)代營銷的發(fā)展歷程人手來探討這個問題?！　RM的雛形產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，90年代以后逐漸在日本普及。不過這個理論其實發(fā)端于60年代的直銷（Direct Marketing）概念?！　≈变N被認(rèn)定為第一個科學(xué)的營銷方法，源于被稱為“直銷之父”的萊斯特·偉門與麥肯·愛里克森的“決斗”。直銷方式一誕生即得到了廣泛應(yīng)用?！　≈变N的特征在于徹底的反饋率管理。利用郵局發(fā)送直投廣告，同時通過呼出電話中心進(jìn)行營銷活動，最后通過處理來自顧客的電話和信件得出回復(fù)率，也就是反饋率，企業(yè)就可以明確哪種表達(dá)方式、哪種商品以及哪種顧客反饋率高?！　√岣叻答伮实姆椒ㄓ袃煞N：　　一種是使反饋率變得更好，另一種則是拋棄反饋不好的東西?！　∫狗答伮首兊酶?，我們可以想到的方法是，只要將反饋率高的宣傳方式抽取出來，然后再把它們整合起來。也就是說，稍微將它們進(jìn)行細(xì)化，測定一下什么顧客對怎樣的宣傳方式、怎樣的商品反饋率更高?！　《诤笠环N方法中，只要拋棄反饋不好的宣傳方式、反饋不好的商品以及反饋不好的顧客就可以了?！　　?/pre>




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　　《長尾經(jīng)濟(jì)學(xué)：抓住真正有用的長尾！》作者還結(jié)合親身實踐，設(shè)計了一套自動化、低成本、高效率的長尾管理流程，告訴你如何抓住真正有用的長尾！　　世界上第一本長尾專著　　全面公開長尾管理流程　　自動化　低成本　高效率





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