長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)

內(nèi)容概要

　　2004年10月，美國(guó)《連線》主編克里斯．安德森在一篇文章中首次提出了“長(zhǎng)尾”（The Long Tail）概念：商品銷售呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾形狀，冷門(mén)商品的需求曲線不會(huì)降到零點(diǎn)，而且曲線的尾巴比頭部長(zhǎng)得多。    2006年2月，日本著名營(yíng)銷專家菅谷義博出版了世界上第一本長(zhǎng)尾專著《長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)》，比安德森在美國(guó)出版《長(zhǎng)尾理論》早了整整5個(gè)月。　　作者尖銳地指出，靠商品數(shù)量形成的長(zhǎng)尾商品，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)不僅沒(méi)有什么意義，反而容易使其走上破產(chǎn)的歧途！因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)經(jīng)營(yíng)中，任何企業(yè)都無(wú)法做到“商品數(shù)量無(wú)限大”，生產(chǎn)型企業(yè)開(kāi)發(fā)無(wú)限多的商品，無(wú)異于“自殺”；店面銷售的企業(yè)，由于場(chǎng)地限制，根本就不可能做到商品數(shù)量無(wú)限大；即使是網(wǎng)上商店，雖然理論上商品數(shù)量可以無(wú)限大，但是現(xiàn)實(shí)中的物理性庫(kù)存，還是會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不良庫(kù)存大量增加，使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)惡化的泥潭。    作者經(jīng)過(guò)大量研究后發(fā)現(xiàn)，真正有用的長(zhǎng)尾是以顧客數(shù)量為基礎(chǔ)的，讓80％的普通顧客帶來(lái)的利基利潤(rùn)聚合在一起，為企業(yè)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)。這才是世界上真正優(yōu)秀的企業(yè)的秘密所在！    本書(shū)作者還結(jié)合親身實(shí)踐，設(shè)計(jì)了一套自動(dòng)化、低成本、高效率的長(zhǎng)尾管理流程，告訴你如何抓住真正有用的長(zhǎng)尾！

作者簡(jiǎn)介

菅谷義博，日本Dotnet旅游信息股份有限公司董事長(zhǎng)，日本eMplex股份有限公司顧問(wèn)，日本網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略研究會(huì)負(fù)責(zé)人。
　　1969年生于日本靜岡縣。從明治大學(xué)法學(xué)系畢業(yè)后，進(jìn)入安德森咨詢公司（即現(xiàn)在的埃森哲股份有限公司），負(fù)責(zé)鐵道公司基礎(chǔ)系統(tǒng)架構(gòu)等工作。1996年12月，成立eMplex股份有限公司，就任董事（現(xiàn)任顧問(wèn)），負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)大型汽車(chē)廠的網(wǎng)絡(luò)處理系統(tǒng)以及eCRM軟件。2006年1O月，成立Dotnet旅游信息股份有限公司，任董事長(zhǎng)。同時(shí)擔(dān)任日本網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略研究會(huì)負(fù)責(zé)人，為會(huì)員提供信息咨詢服務(wù)。

書(shū)籍目錄

前言第1章　長(zhǎng)尾法則　80/20法則　80％的銷售額由20％的顧客創(chuàng)造．　追求優(yōu)良顧客的重復(fù)消費(fèi)　大部分顧客“正在被拋棄”　溝通需要成本　溝通成本無(wú)限接近于零　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)　驗(yàn)證長(zhǎng)尾現(xiàn)象第2章　如何實(shí)施長(zhǎng)尾戰(zhàn)略　不鎖定目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略　“再來(lái)些薯?xiàng)l好嗎”的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)　銷售額由暢銷的結(jié)構(gòu)創(chuàng)造　為什么要利用市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)提高銷售額　有效利用促銷管理　實(shí)施長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的條件　市場(chǎng)營(yíng)銷流程設(shè)計(jì)　促進(jìn)顧客重復(fù)消費(fèi)的市場(chǎng)鏈管理　設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷各個(gè)環(huán)節(jié)的分流程　長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的對(duì)象有4個(gè)　長(zhǎng)尾不成立的情況　與鎖定目標(biāo)顧客并行不?！∮幸庾R(shí)地加強(qiáng)長(zhǎng)尾　必須實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的自動(dòng)化而非網(wǎng)絡(luò)化第3章　長(zhǎng)尾技術(shù)　使暢銷的結(jié)構(gòu)自動(dòng)化　SEO與SEM的區(qū)別　網(wǎng)站上的文字越多越好　不需要鎖定顧客發(fā)郵件　　構(gòu)建貼近顧客的電子商務(wù)網(wǎng)站　打通銷售的通道　軟件及服務(wù)的功能越多越好　利用IC電子標(biāo)簽增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷效果　通過(guò)直投廣告和傳真開(kāi)發(fā)新顧客　用手機(jī)進(jìn)行直投廣告營(yíng)銷　網(wǎng)絡(luò)與批量營(yíng)銷的融合第4章　利用SEO提高銷售額　SEO的歷史　網(wǎng)絡(luò)黎明前的SEO　Google掀起的搜索引擎革命　決定關(guān)鍵詞　SEO的實(shí)際操作　讓其他網(wǎng)站設(shè)置鏈接　開(kāi)通博客　在新聞網(wǎng)站中增加外部鏈接　登錄Yahoo的Business Express　請(qǐng)求外部鏈接時(shí)要注意URL　不希望大家做的事　可能被認(rèn)定為垃圾網(wǎng)站的操作　總結(jié)第5章  搜索聯(lián)動(dòng)型廣告中的長(zhǎng)尾戰(zhàn)略　何謂搜索聯(lián)動(dòng)型廣告　Overture和AdWords　預(yù)測(cè)銷售額與利潤(rùn)　如何消除赤字　根據(jù)廣告模板來(lái)進(jìn)行鎖定　根據(jù)復(fù)合型關(guān)鍵詞進(jìn)行鎖定　部分一致與完全一致　不會(huì)虧損的投標(biāo)價(jià)格　瞄準(zhǔn)第一位還是第二、第三位　防止價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的雙倍分戰(zhàn)術(shù)　使競(jìng)爭(zhēng)疲軟的印頭魚(yú)戰(zhàn)術(shù)　發(fā)布AdWords廣告時(shí)要限定地域　Overture與AdWords廣告發(fā)布數(shù)量的差異　廣告模板的分割測(cè)試　內(nèi)容聯(lián)動(dòng)型廣告　Google的視頻廣告　了解搜索量變化的Google 7rends　利用關(guān)鍵詞建議工具來(lái)取名　Google的關(guān)鍵詞工具　用關(guān)鍵詞建議王具決定是否進(jìn)入市場(chǎng)　用英語(yǔ)版關(guān)鍵詞建議工具探知未來(lái)市場(chǎng)　用關(guān)鍵詞建議王具發(fā)掘新市場(chǎng)　Overture大修改　價(jià)格上漲與惡意點(diǎn)擊　總結(jié)第6章  利用博客創(chuàng)造忠實(shí)消費(fèi)者的戰(zhàn)略　與消費(fèi)者直接溝通　SEO的效果　應(yīng)對(duì)差評(píng)　不要把博客當(dāng)成日記　博客的主題使用復(fù)合型關(guān)鍵詞　使用獨(dú)立的域名第7章　提高電子雜志反饋率的戰(zhàn)略　不要發(fā)送電子雜志　制作像發(fā)給朋友一樣的郵件　From（發(fā)件人）　To后面寫(xiě)明對(duì)方的地址　Subject（標(biāo)題）　信件開(kāi)頭的稱呼　自報(bào)姓名　詢問(wèn)對(duì)方的近況　插入U(xiǎn)RL　文中的稱呼　又啟　書(shū)信式郵件的寫(xiě)作訣竅　反饋好的時(shí)間段第8章　建立贏利網(wǎng)站的戰(zhàn)略　與銷售相結(jié)合　前段商品與后段商品　解決痛苦比提供快樂(lè)更重要　制造出“隊(duì)列效應(yīng)”　“暢銷的結(jié)構(gòu)”的原理都相同　積極利用動(dòng)畫(huà)與聲音　了解成功網(wǎng)站的歷史　積極運(yùn)用電話營(yíng)銷提高銷售額　用IT營(yíng)造“認(rèn)真的態(tài)度”　讓第三者來(lái)看的重要性　web2.0時(shí)代的營(yíng)銷模式第9章　寬帶化帶來(lái)了長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)時(shí)代　網(wǎng)絡(luò)的信息傳播方式由文本轉(zhuǎn)向視頻　中小企業(yè)也可以利用視頻廣告來(lái)推銷　溝通與距離不再有關(guān)系　長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)時(shí)代第10章　長(zhǎng)尾型企業(yè)　ICREO公司：提供電子雜志《isure》　Google公司：AdWords服務(wù)　DAJ公司：銷售數(shù)字圖片資料　EN JAPAN公司：提供招聘信息服務(wù)　本田公司：Internavi Premium Club服務(wù)　總結(jié)尾聲　在所有池子里同時(shí)釣魚(yú)　什么是“長(zhǎng)尾”　傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略與長(zhǎng)尾戰(zhàn)略　長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的兩大要點(diǎn)　如何進(jìn)行測(cè)試　戰(zhàn)術(shù)更重要后記

章節(jié)摘錄

　　第1章　長(zhǎng)尾法則　　80／20法則　　20世紀(jì)初，頗具影響力的意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家維弗雷多·帕累托在日內(nèi)瓦的一次國(guó)際會(huì)議上做了演講。演講時(shí)，他屢屢被經(jīng)濟(jì)學(xué)泰斗、柏林大學(xué)教授夫馮·施穆勒打斷。為了向世界經(jīng)濟(jì)學(xué)界顯示自己的權(quán)威，馮·施穆勒從座位上站起來(lái)，用輕蔑的口氣怒吼著：　　“經(jīng)濟(jì)學(xué)能有什么法則？”　　在任何一個(gè)時(shí)代，持有新觀念的人總會(huì)受到傳統(tǒng)權(quán)威人士的強(qiáng)烈排斥。但是一個(gè)世紀(jì)后，維弗雷多·帕累托的馬東似乎終于“跨越了鴻溝”得到世人的認(rèn)可?！　‖F(xiàn)在帕累托的名字已深人人心，他提出的“帕累托法則”或“80／20法則”，不僅在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，甚至在商業(yè)領(lǐng)域也被當(dāng)成一條成功法則。　　帕累托法則或80／20法則在商業(yè)領(lǐng)域已成為一條普遍的經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)則而廣為人知?！　±纾骸?0％的銷售額由20％的顧客創(chuàng)造”，“80％的銷售額由20％的商品創(chuàng)造”，“80％的銷售額由20％的員工創(chuàng)造。，“80％的糾紛由20％的顧客引發(fā)”……　　帕累托法則不僅適用于商業(yè)領(lǐng)域，在自然界似乎也經(jīng)常出現(xiàn)相關(guān)的現(xiàn)象。　　據(jù)說(shuō)帕累托本人發(fā)現(xiàn)這個(gè)法則，就是因?yàn)樗诓藞@里種豌豆時(shí)，發(fā)現(xiàn)80％的豌豆是從20％的豆莢中長(zhǎng)出來(lái)的?！　≡诿鄯渫鯂?guó)，據(jù)說(shuō)工蜂也可以明確地分為幾種類型：辛勤勞動(dòng)的占20％，正常勞動(dòng)的占60％，不怎么勞動(dòng)的占20％?！　∮幸馑嫉氖牵绻话研燎趧趧?dòng)的那20％的工蜂集中起來(lái)讓它們筑巢，同樣可以分為辛勤勞動(dòng)的20％和不勤勞的80％。而再把那20％不怎么勞動(dòng)的工蜂集中起來(lái)筑巢，同樣又會(huì)出現(xiàn)20％勤勞的工蜂?！　∵@個(gè)法則同樣可以應(yīng)用在員工培訓(xùn)或?qū)W校教育中?！　〔粌H僅是人類社會(huì)，在整個(gè)宇宙或整個(gè)物質(zhì)世界，80／20法則似乎都是放之四海而皆準(zhǔn)的普遍法則。80％的銷售額由20％的顧客創(chuàng)造　　讓我們來(lái)思考一下80／20法則在商業(yè)領(lǐng)域的適用性吧?！　槭裁?0％的銷售額是由20％的顧客創(chuàng)造的呢？　　是因?yàn)榕紶枙?huì)出現(xiàn)瘋狂購(gòu)物的顧客嗎？　　我們不能說(shuō)沒(méi)有這種顧客，但更大的可能是，會(huì)有經(jīng)常來(lái)購(gòu)物、進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)的顧客。　　有這樣一種說(shuō)法，與獲得新顧客相比，讓老顧客購(gòu)買(mǎi)我們的商品會(huì)容易6倍。關(guān)于6倍這個(gè)數(shù)字的計(jì)算有好幾種說(shuō)法，或許根據(jù)行業(yè)的不同而有所差異吧?！　】偠灾?，讓老顧客再次消費(fèi)會(huì)比讓新顧客消費(fèi)容易得多?！　×硗膺€有一種說(shuō)法是，既然讓老顧客重復(fù)消費(fèi)要容易6倍，那么如果我們逆向思考就會(huì)知道，對(duì)顧客而言，發(fā)掘新店比去已經(jīng)熟悉的老店要難上6倍?！　±缙饺绽锞筒?，我們往往會(huì)去已經(jīng)熟悉的餐館，而不會(huì)一家一家新店去試。雖然有人樂(lè)于發(fā)掘新店，但是他們也會(huì)有幾家自己熟悉或喜歡的店?！　∫牢覀冏约旱慕?jīng)驗(yàn)來(lái)看也能明白這一點(diǎn)。比如在找人修理或翻修房屋時(shí)，我會(huì)找以前經(jīng)常找的那個(gè)修理工。倒并不是因?yàn)樗膬r(jià)格特別便宜或者技術(shù)特別好，而是我壓根兒就沒(méi)有想過(guò)要另外找人來(lái)代替他。我沒(méi)考慮太多，很多年來(lái)一直就找那個(gè)修理工?！　≡谏虡I(yè)領(lǐng)域中，人們常說(shuō)：“顧客名單是最大的資產(chǎn)?！边@就是因?yàn)槔项櫩蜁?huì)比新顧客更容易購(gòu)買(mǎi)我們的商品。追求優(yōu)良顧客的重復(fù)消費(fèi)　　如果“老顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多商品”成為普遍事實(shí)，那么我們就會(huì)考慮把它作為戰(zhàn)略予以采納。　　“80％的銷售額由20％的顧客創(chuàng)造”，對(duì)這個(gè)法則進(jìn)行逆向思考就可以得出，“20％（少數(shù)）的顧客會(huì)創(chuàng)造80％的銷售額”。也就是說(shuō)，只要我們牢牢抓住 20％經(jīng)常購(gòu)物的“優(yōu)良客”，就能確保實(shí)現(xiàn)總銷售額的80％。積極地抓住優(yōu)良顧客，這是CRM（Customer　Relationship Management，即客戶關(guān)系管理）的基本觀點(diǎn)?！　≡谌毡荆钤缫隒RM的是呼叫中心（Call Center），因此有很多人產(chǎn)生了誤解。有不少人把CEM與CS（Customer Satisfaction，即顧客滿意度）混為一談，也有不少人把它簡(jiǎn)單地理解為“只要讓顧客滿意度，他們就會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)我們的商品”?！　〉窃贑RM中，更重要的一點(diǎn)是追求顧客的終生價(jià)值（Lifetime　Value）?！　∫簿褪钦f(shuō)，我們不能看到一位顧客偶爾購(gòu)買(mǎi)了商品就輕易下結(jié)論，而應(yīng)該看他今后隔多長(zhǎng)時(shí)間再來(lái)購(gòu)買(mǎi)我們的商品，最終能給我們帶來(lái)多大的利潤(rùn)?！　∪缓螅瑩?jù)此來(lái)判斷這位顧客是否為（能給我們帶來(lái)80％銷售額的）優(yōu)良顧客。如果判斷他是優(yōu)良顧客，我們就必須想方設(shè)法厚待他，為他服務(wù)，使他變得更優(yōu)良，購(gòu)買(mǎi)更多的商品?！　∵@就是CRM倡導(dǎo)的追求顧客的重復(fù)消費(fèi)，即追求顧客終生價(jià)值的戰(zhàn)略。大部分顧客“正在被拋棄”　　我想大家已經(jīng)理解了厚待優(yōu)良顧客、追求重復(fù)消費(fèi)的戰(zhàn)略。通過(guò)篩選出優(yōu)良顧客、給予厚待，我們就能夠確保實(shí)現(xiàn)大部分的銷售額?！　∧敲?，我們?cè)撛鯓訉?duì)待那些“非優(yōu)良”的普通顧客呢？　　事實(shí)上，企業(yè)正在拋棄占整個(gè)顧客群80％的普通顧客。　　或許你會(huì)認(rèn)為“拋棄”這種說(shuō)法有點(diǎn)兒言過(guò)其實(shí)。但厚待優(yōu)良顧客，實(shí)際上就是在拋棄普通顧客?！　『翊齼?yōu)良顧客究竟是怎么一回事？厚待某位顧客，即意味著為他提供不提供給其他顧客的服務(wù)。反過(guò)來(lái)說(shuō)就是，那些其他顧客不能享受優(yōu)良顧客所得到的服務(wù)?！　∵@樣做是為了讓優(yōu)良顧客更多地選擇我們的產(chǎn)品，是一種有“目標(biāo)”的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，即根據(jù)某個(gè)屬性對(duì)顧客進(jìn)行篩選和鎖定后，再對(duì)該顧客進(jìn)行匹配?！　±?，48號(hào)以上的大碼鞋專賣(mài)店就是典型的例子，市場(chǎng)上隨處可見(jiàn)普通鞋店，但如果只銷售“48號(hào)以上”的鞋，就能一下子抓住因長(zhǎng)著一雙大腳而苦于無(wú)處買(mǎi)鞋的顧客的心?！　⊥ㄟ^(guò)特意縮小范圍，鎖定對(duì)象顧客，就能夠?qū)︽i定的顧客進(jìn)行更加匹配的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，為他們提供相應(yīng)的商品和服務(wù)。但是鎖定顧客的代價(jià)，是將其他顧客排除出去。為了將精力集中于相匹配的顧客，拋棄了不相匹配的顧客。　　而在以電視廣告為代表的批量營(yíng)銷世界里，同樣也在“拋棄”顧客，采取的是典型的“取主要、舍利基”。戰(zhàn)略。　　例如，“月9”。的電視劇插播的廣告全是針對(duì)年輕女性白領(lǐng)的，但是在那個(gè)時(shí)段，也會(huì)有中年男性觀眾吧？屬于利基顧客群的他們，被毫不留情地拋棄了。因?yàn)椴シ诺膹V告是以年輕女性白領(lǐng)為主要的目標(biāo)顧客群，于是已經(jīng)開(kāi)始禿頂?shù)闹心昴行圆坏貌蝗タ聪窗l(fā)水廣告。　　厚待優(yōu)良顧客、追求重復(fù)消費(fèi)的戰(zhàn)略確實(shí)是對(duì)的。可是企業(yè)付出的代價(jià)是拋棄了80％的普通顧客——準(zhǔn)確地說(shuō)，是不得不拋棄。溝通需要成本　　讓我們?cè)賮?lái)仔細(xì)思考一下“不得不拋棄顧客。這件事吧。任何一個(gè)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)說(shuō)“我們也不想拋棄顧客”，那么究竟為什么“不得不拋棄”呢？　　這是因?yàn)闇贤ㄐ枰杀尽！　∪绻麚Q一個(gè)角度來(lái)看，商業(yè)或許可以說(shuō)是人們之間相互溝通的集合體。無(wú)論是把商品賣(mài)給顧客、從顧客那兒收錢(qián)，還是為顧客提供實(shí)際服務(wù)，所有的一切都是溝通。　　只要是商業(yè)上的溝通，必定會(huì)產(chǎn)生成本。假設(shè)員工接待顧客10分鐘，那么就會(huì)產(chǎn)生10分鐘的成本，因?yàn)樗谶@期間無(wú)法做其他的事。如果商品賣(mài)出去了，為了把商品交給顧客，還會(huì)發(fā)生諸如給商品包裝等公司內(nèi)部的溝通。生產(chǎn)商品本來(lái)就是為了銷售，單從這一點(diǎn)來(lái)看，企業(yè)的相當(dāng)一部分成本就是平時(shí)的溝通累積而來(lái)的?！　☆櫩涂赡苷J(rèn)為自己是在為商品付錢(qián)，但實(shí)際上他是在為商品背后龐大的溝通付錢(qián)。　　讓我們?cè)賮?lái)具體看看溝通的成本?！　〕杀緦?shí)際上是以怎樣的形式產(chǎn)生的呢？　　我想從現(xiàn)代營(yíng)銷的發(fā)展歷程人手來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題?！　RM的雛形產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，90年代以后逐漸在日本普及。不過(guò)這個(gè)理論其實(shí)發(fā)端于60年代的直銷（Direct Marketing）概念。　　直銷被認(rèn)定為第一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷方法，源于被稱為“直銷之父”的萊斯特·偉門(mén)與麥肯·愛(ài)里克森的“決斗”。直銷方式一誕生即得到了廣泛應(yīng)用?！　≈变N的特征在于徹底的反饋率管理。利用郵局發(fā)送直投廣告，同時(shí)通過(guò)呼出電話中心進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，最后通過(guò)處理來(lái)自顧客的電話和信件得出回復(fù)率，也就是反饋率，企業(yè)就可以明確哪種表達(dá)方式、哪種商品以及哪種顧客反饋率高。　　提高反饋率的方法有兩種：　　一種是使反饋率變得更好，另一種則是拋棄反饋不好的東西?！　∫狗答伮首兊酶茫覀兛梢韵氲降姆椒ㄊ?，只要將反饋率高的宣傳方式抽取出來(lái)，然后再把它們整合起來(lái)。也就是說(shuō)，稍微將它們進(jìn)行細(xì)化，測(cè)定一下什么顧客對(duì)怎樣的宣傳方式、怎樣的商品反饋率更高?！　《诤笠环N方法中，只要拋棄反饋不好的宣傳方式、反饋不好的商品以及反饋不好的顧客就可以了。　　……

編輯推薦

　　《長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué)：抓住真正有用的長(zhǎng)尾！》作者還結(jié)合親身實(shí)踐，設(shè)計(jì)了一套自動(dòng)化、低成本、高效率的長(zhǎng)尾管理流程，告訴你如何抓住真正有用的長(zhǎng)尾！　　世界上第一本長(zhǎng)尾專著　　全面公開(kāi)長(zhǎng)尾管理流程　　自動(dòng)化　低成本　高效率

圖書(shū)封面

圖書(shū)標(biāo)簽Tags

無(wú)

評(píng)論、評(píng)分、閱讀與下載

---

    長(zhǎng)尾經(jīng)濟(jì)學(xué) PDF格式下載

---