文化密碼

前言

對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，這是快馬飛奔；對(duì)于歐洲人來(lái)說(shuō)，這是軍隊(duì)行進(jìn)：對(duì)于吉普車來(lái)說(shuō)，這是重大突破。20世紀(jì)90年代末期，吉普牧馬人力爭(zhēng)在美國(guó)市場(chǎng)上重拾它的地位。在同類車中，它當(dāng)時(shí)已經(jīng)被大量的越野車所取代，大部分越野車更大、更豪華，而且更適合開車接送孩子們參加體育活動(dòng)的媽媽使用?？巳R勒斯汽車公司在牧馬人車型上已經(jīng)面臨著重大的危機(jī)，因此正仔細(xì)考慮要做一番大調(diào)整。當(dāng)時(shí)我和克萊勒斯公司就吉普牧馬人問(wèn)題開展工作前，他們的管理層懷疑我研究消費(fèi)者喜好的做法，這點(diǎn)是可以理解的。他們之前已經(jīng)做了大量的市場(chǎng)調(diào)查，向許多調(diào)研焦點(diǎn)人群詢問(wèn)過(guò)數(shù)以千計(jì)的問(wèn)題。當(dāng)我手持一疊不同的方案進(jìn)門時(shí)，他們心想：“這家伙還能給出我們沒(méi)試過(guò)的什么辦法？”克萊勒斯的員工的確問(wèn)過(guò)大量問(wèn)題，只是他們沒(méi)有問(wèn)對(duì)正確的問(wèn)題罷了。他們不斷聽取人們的說(shuō)法，這就一直是個(gè)錯(cuò)誤。結(jié)果，就如何改進(jìn)牧馬人車型問(wèn)題他們得到的建議五花八門(更豪華、更向傳統(tǒng)車靠攏、沒(méi)有活動(dòng)門、封閉式而不是敞篷車等)，但是依然沒(méi)有明確的方向可以選擇。曾經(jīng)深受消費(fèi)者喜愛(ài)的經(jīng)典吉普車牧馬人，即將喪失其在全球汽車行業(yè)中的顯著地位，基本上快要變成又一款越野車了。我把消費(fèi)者們聚到一起后，開始詢問(wèn)他們不同的問(wèn)題。我不問(wèn)他-們希望要一輛怎樣的吉普車，而是要求他們告訴我對(duì)吉普車的最初記憶?；卮鹫邆兿蛭抑v述了大量的故事，并且這些故事都描繪著一幅不斷重復(fù)的畫面——去戶外的開闊地，去那些普通車子不能去的地方，不受路面條件的限制隨心所欲地行駛。許多人談到了美國(guó)西部和廣闊的平原。我繼而告訴克萊勒斯那些將信將疑的管理人士們，美國(guó)吉普車的密碼是“馬”。他們要把牧馬人簡(jiǎn)單變成另一款越野車的想法會(huì)適得其反，越野車不像馬，馬不會(huì)有奢華的裝備，它們沒(méi)有柔軟的皮革，相反，馬鞍上的皮革相當(dāng)堅(jiān)硬。牧馬人需要有活動(dòng)門和天窗，因?yàn)轳{駛者想要四周有風(fēng)的感覺(jué)，就像他們騎在馬上一樣。這理論不怎么打動(dòng)管理人士們。畢竟有大量調(diào)查告訴他們消費(fèi)者說(shuō)自己想要?jiǎng)e的，也許人們?cè)?jīng)把吉普想象成馬，但是他們之后再也不這么想了。我請(qǐng)求他們?cè)谲囆偷脑O(shè)計(jì)上做個(gè)相對(duì)較小的改動(dòng)來(lái)測(cè)試我的理論：把方形車前燈改成圓形。為什么呢？因?yàn)轳R的眼睛是圓的而不是方的。當(dāng)用圓車燈制車被證明成本更加便宜時(shí)，管理人士們很快就做了決定。他們測(cè)試了新設(shè)計(jì)并且立刻就得到了肯定的回復(fù)。牧馬人的銷售量上升，它的新“面孔”成了最突出的特色和市場(chǎng)賣點(diǎn)。事實(shí)上從此以后，這款車前端的護(hù)柵與圓車燈就被融入到它的商標(biāo)里去了，甚至有的吉普車迷俱樂(lè)部給成員們發(fā)放印有“真正的吉普有圓形前燈”這個(gè)神話的T恤衫。與此同時(shí)，公司開始用“馬”的概念來(lái)宣傳這款車。我最喜歡的一個(gè)廣告是一名孩子和他的狗在山上，小溝跌落山崖危險(xiǎn)地吊在一棵樹上，小孩跑到鄰近的村莊里求救，他跑過(guò)了轎車、小貨車和越野車，直到發(fā)現(xiàn)了一輛吉普牧馬人、牧馬人攀登上了陡峭的山地，車主解救了小狗，孩子上前擁抱小狗，而后當(dāng)他轉(zhuǎn)身要感謝車主時(shí)，吉普車早已調(diào)頭往山下開去了，就像從前的西部英雄一樣騎著馬朝落曰飛奔而去。這場(chǎng)宣傳搞得很出色。由于在美國(guó)大獲成功，克萊勒斯雇用我來(lái)破譯牧馬人在歐洲市場(chǎng)的密碼。以下兩個(gè)國(guó)家的回答者認(rèn)為牧馬人使他們回憶起二戰(zhàn)期間美軍開的吉普車。對(duì)于法國(guó)人來(lái)說(shuō)，這讓他們想起了從德國(guó)人那里重獲自由的畫面；對(duì)于德國(guó)人來(lái)說(shuō)，這讓他們想起了從陰暗的自我中解脫出來(lái)的情形。這些國(guó)家的人們不斷重復(fù)講述吉普車的形象怎樣給予他們希望，提醒他們艱難的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，好日子快要來(lái)臨的故事。我回到克萊勒斯后告訴他們，吉普牧馬人在以上兩個(gè)國(guó)家的密碼是“解放者”。得知密碼后，克萊勒斯在法、德兩國(guó)展開了新的攻勢(shì)。這次他們沒(méi)有把牧馬人定位成馬，而是強(qiáng)調(diào)吉普車值得自豪的過(guò)去和通過(guò)駕駛牧馬人得到的自由，戰(zhàn)略仍然取得了極大的成功，擴(kuò)大了牧馬人在這兩個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額。這時(shí)，克萊勒斯的管理人士們不再懷疑我的方法了，他們終于意識(shí)到了文化密碼的力量。我在這本書里將會(huì)討論的話題涉及到推動(dòng)我們生活的最重要的動(dòng)力：性、金錢、人際關(guān)系、食物、肥胖、健康，甚至是美國(guó)本身。你將看到研討會(huì)中的參與者是如何讓我發(fā)現(xiàn)密碼的，這些密碼的發(fā)現(xiàn)又是如何讓我重新了解這個(gè)國(guó)家的行為方式的，它和其他文化里的行為有哪些不同，而這些差異對(duì)我們來(lái)說(shuō)又意味著什么。一旦知道了密碼，事物在你眼里就會(huì)變得大相徑庭。

內(nèi)容概要

　　《文化密碼：最實(shí)用最有趣的全球文化解讀》中，享譽(yù)全球的文化人類學(xué)家、營(yíng)銷專家克洛泰爾·拉帕耶首度公開了他在幫助《財(cái)富》100強(qiáng)企業(yè)制訂企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)所使用的技巧。他對(duì)文化密碼的開創(chuàng)性揭露不僅對(duì)商業(yè)問(wèn)題作了解讀，同時(shí)更對(duì)全世界人們的行為和生活方式作了闡釋?！　±烈耐黄浦幵谟邳c(diǎn)出了我們?cè)诔砷L(zhǎng)過(guò)程中潛移默化地接受了一套文化密碼體系。這些密碼造就了我們究竟是美國(guó)人、德國(guó)人還是法國(guó)人，它們甚至在我們未能意識(shí)到自己的動(dòng)機(jī)時(shí)，影響著我們的舉止言行。我們可以學(xué)著解開這些指導(dǎo)我們行為方式的文化密碼，從而對(duì)我們行為背后的更深層次原因產(chǎn)生新的理解。

作者簡(jiǎn)介

克洛泰爾·拉帕耶博士，法裔美國(guó)人，擁有人類學(xué)和心理學(xué)雙學(xué)位，被譽(yù)為國(guó)際營(yíng)銷大師。目前是他創(chuàng)辦的世界原型發(fā)現(xiàn)組織的董事長(zhǎng)。他對(duì)文化密碼的研究至今已達(dá)三十多年。《財(cái)富》100強(qiáng)企業(yè)中，至少有50家請(qǐng)他當(dāng)顧問(wèn)，甚至老布什在競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)的時(shí)候，還請(qǐng)他破解美國(guó)總統(tǒng)的文化密碼。包括美國(guó)哥倫比亞廣播公司王牌電視嶄聞節(jié)目《60分鐘》在內(nèi)的美國(guó)多家全國(guó)性媒體曾報(bào)道過(guò)他，他還一度登上《紐約時(shí)報(bào)》周日版頭版。

書籍目錄

序言Chapter 1 觀念的誕生Chapter 2 愛(ài)、誘惑和性的密碼Chapter 3 美麗和肥胖的密碼Chapter 4 健康和青春的密碼Chapter 5 家庭和正餐的密碼Chapter 6 工作和金錢的密碼Chapter 7 質(zhì)量和完美的密碼Chapter 8 食物和酒的密碼Chapter 9 購(gòu)物和奢侈品的密碼Chapter 10 其他文化中的美國(guó)密碼Chapter 11 美國(guó)總統(tǒng)的密碼Chapter 12 美國(guó)的密碼

章節(jié)摘錄

Chapter 1 觀念的誕生我仍然開設(shè)研討會(huì)，和三十多年前首次為雀巢開設(shè)的一樣。有五個(gè)原則指導(dǎo)著我揭示文化密碼的方法論，而我對(duì)這些原則的認(rèn)識(shí)有助于你了解貫穿在每次探索里的思想。闡釋這些原則的最好方法是把它們放到實(shí)際的探索里去看。下面，我將帶你去探索轎車的美國(guó)密碼，我?guī)啄昵霸诳巳R斯勒完成吉普牧馬人的工作后接受了這個(gè)任務(wù)。當(dāng)時(shí)他們準(zhǔn)備向市場(chǎng)投放一款新車型，于是雇用我去弄清楚人們真正希望轎車有什么。由于那時(shí)美國(guó)人越來(lái)越鐘情于越野車、小貨車和卡車，私家轎車的銷售呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，業(yè)內(nèi)不少人士甚至認(rèn)為大眾不再對(duì)私家轎車有特別的興趣了。所以這個(gè)研討會(huì)在很大程度上對(duì)克萊斯勒公司非常重要，因?yàn)槿绻芾韺荧@知私家轎車再也不能吸引美國(guó)人，公司將大規(guī)模地改變戰(zhàn)略方向?！粼瓌t1：不能相信人們的話美國(guó)人希望轎車?yán)镉惺裁?？我?wèn)了這個(gè)問(wèn)題后得到許多回答，其中包括卓越的安全級(jí)別、出色的汽油消耗定額、操縱穩(wěn)定性和轉(zhuǎn)向力。我一點(diǎn)兒也不相信這些回答，因?yàn)槲幕艽a的首要原則是：要想明白人們真正的意思，唯一有效的方法是忽略他們所說(shuō)的話。這不是在暗示人們存心要撒謊或表達(dá)錯(cuò)了意思，而是說(shuō)明當(dāng)被直接問(wèn)及興趣和愛(ài)好時(shí)，人們?nèi)菀捉o出他們認(rèn)為提問(wèn)者想要聽到的回答。再次聲明這不是因?yàn)樗麄兿胍フ`導(dǎo)別人，而是由于人們用大腦皮層來(lái)回答這些問(wèn)題，這部分大腦控制著思維和推理能力，而不是情感和直覺(jué)。人們思考問(wèn)題，經(jīng)過(guò)仔細(xì)考慮后得出答案，他們相信自己說(shuō)的是實(shí)話，測(cè)謊儀能證明這點(diǎn)。然而，在多數(shù)隋況下他們說(shuō)的不是自己真正的意思。原因很簡(jiǎn)單：大多數(shù)人不知道自己做事情的動(dòng)因是什么。這里有一個(gè)經(jīng)典研究，19世紀(jì)的科學(xué)家讓一馬丁·沙爾科對(duì)一名女患者進(jìn)行催眠后，遞給她一把傘讓她打開。隨后，他慢慢讓這名婦女脫離催眠狀態(tài)，當(dāng)她蘇醒后，對(duì)自己手里拿著的東西大吃一驚。于是沙爾科就問(wèn)她為什么在室內(nèi)撐傘，這名婦女對(duì)此一無(wú)所知，她當(dāng)然不曉得剛剛經(jīng)歷了什么，也不記得沙爾科的指令。她困惑地望著天花板，再回頭看看沙爾科答道：“剛才下雨了?！边@名婦女當(dāng)然不認(rèn)為自己在室內(nèi)撐傘是因?yàn)橄掠辏钱?dāng)被問(wèn)到時(shí)，她覺(jué)得需要有個(gè)答案來(lái)回答，而這又是她能想到的唯一合理的答案。即使是最擅于自我剖析的人也很難了解自己的潛意識(shí)，我們對(duì)它知之甚少，而這股強(qiáng)大的力量卻推動(dòng)了很多人類行為。因此，我們用聽上去合理，甚至是提問(wèn)者期望的答案來(lái)回答問(wèn)題，但它揭示不了預(yù)先決定我們情感的無(wú)意識(shí)力量，這就是為什么民意調(diào)查和研究總是不準(zhǔn)確或沒(méi)用（就像為什么克萊斯勒的管理人士得到有關(guān)牧馬人的錯(cuò)誤“答案”）。這些回答僅僅反映了人們所說(shuō)的，而不是他們的本意。我很早就在職業(yè)生涯中意識(shí)到，想要幫助人們弄清事物對(duì)他們來(lái)說(shuō)真正意味著什么，我需要扮演“專業(yè)陌生人”的角色，正如我先前提到過(guò)的外星來(lái)客。我得說(shuō)服人們自己完全是個(gè)外行，需要他們的幫助來(lái)了解某個(gè)特定的產(chǎn)品是如何運(yùn)作的，它吸引人的地方會(huì)在哪里，或者它可能引起怎樣的情感。你會(huì)用咖啡來(lái)做什么？金錢是一種紙張嗎？人們?nèi)绾螒賽?ài)？這樣提問(wèn)能漸漸讓人們不用大腦皮層去思考，而用第一個(gè)想到的事物來(lái)回答問(wèn)題。直到研討會(huì)的第三個(gè)小時(shí)，當(dāng)參與者一邊靠著枕頭躺在地上，一邊聆聽著舒緩的音樂(lè)時(shí)，他們終于說(shuō)出了自己真正的想法。以上過(guò)程幫助他們通過(guò)另一部分大腦來(lái)給出答案，這部分大腦叫做爬行腦，它掌管人類的直覺(jué)，真正的答案就在爬行腦里。許多人都有這樣的經(jīng)歷，在他們醒來(lái)的五到十分鐘里，還清晰地記著做過(guò)的夢(mèng)，如果他們不在這些時(shí)間里及時(shí)記下夢(mèng)里的細(xì)節(jié)，一般來(lái)說(shuō)他們從此就再也想不起來(lái)了。這是因?yàn)樵诎胨恍训臓顟B(tài)下，人更容易了解自己的記憶和直覺(jué)。在研討會(huì)上采用放松的方法讓參與者達(dá)到這一狀態(tài)，可以讓大腦皮層和爬行腦的思維分開，人們?cè)谘杏憰?huì)上醒來(lái)后通常會(huì)說(shuō)出那些已經(jīng)忘記了很多年的記憶。為了幫助克萊斯勒，我召集了一些參與者，請(qǐng)他們告訴我希望轎車?yán)锬苡惺裁?。一開始我得到的答案完全是來(lái)自大腦皮層的：優(yōu)質(zhì)的汽油消耗定額、安全性能、機(jī)械可靠性等可以用來(lái)形容汽車的詞語(yǔ)。我當(dāng)然不相信這些話。’隨著研討會(huì)每個(gè)環(huán)節(jié)的繼續(xù)進(jìn)行，我逐漸聽到了人們對(duì)轎車產(chǎn)生共鳴的其他東西。他們記得過(guò)去那些與眾不同的轎車，諸如1964年的福特野馬、別出心裁的大眾甲克蟲以及20世紀(jì)50年代有著巨型尾翼的凱迪拉克。他們描述了得到第一把車鑰匙時(shí)的自由感，還害羞地低聲說(shuō)出在車內(nèi)后座上發(fā)生的第一次性經(jīng)歷。慢慢地，我開始明白美國(guó)消費(fèi)者真正希望汽車?yán)镉惺裁?。他們希望有與眾不同的東西，他們要的是自由。這次研討會(huì)后誕生了“時(shí)光漫步者”這款車，它外表引人注目，同時(shí)也富含著強(qiáng)烈的寓意。相應(yīng)地，這款車在市場(chǎng)上大受歡迎。當(dāng)然也有一些人討厭它，任何真正與眾不同的事物都會(huì)不被某些人接受，即使他們生活在相同的文化環(huán)境里。這都?xì)w因于用來(lái)區(qū)別各種文化的張力，我在第三章里會(huì)具體談到它。然而，有些人非常喜愛(ài)這款車，它在商業(yè)上獲得了巨大的成功。在最近的記憶里，它是上市后賣得最成功的新款車。人們花費(fèi)4000多美元，只為了能申購(gòu)到時(shí)光漫步者。它引起的購(gòu)買狂潮是因?yàn)樘峁┝巳藗兛谥兴麄兿胍霓I車嗎？不，它的汽油消耗定額、安全級(jí)別、機(jī)械可靠性和其他私家轎車都差不多，但是它與眾不同、大膽搶眼、性感迷人。它有吸引力是因?yàn)樗侨藗冃闹姓嬲矚g的一款轎車，而不是人們嘴里所說(shuō)的喜歡。如果當(dāng)初我們僅僅聽取人們的話，克萊斯勒只會(huì)生產(chǎn)出又一款乏味的高性能轎車，大眾會(huì)對(duì)它不屑一顧。只有在了解到人們真正的意思后，克萊斯勒公司才打開了另一個(gè)局面。◆原則2：情感是學(xué)習(xí)任何事物必需的動(dòng)力對(duì)于轎車的研討會(huì)引發(fā)了一些非常強(qiáng)烈的情感，第三個(gè)小時(shí)后人們來(lái)告訴我這些回憶讓自己流淚，內(nèi)心卻充滿歡樂(lè)，這讓他們感到極不舒服。這很正常。事實(shí)上，這些反應(yīng)幾乎在我開設(shè)的所有研討會(huì)上都曾發(fā)生過(guò)，甚至包括在辦公用品和衛(wèi)生紙的研討會(huì)上。情感對(duì)于學(xué)習(xí)和烙印至關(guān)重要。情感越是強(qiáng)烈，經(jīng)歷的學(xué)習(xí)過(guò)程就越清晰。再想想我之前說(shuō)過(guò)的小孩和熱鍋的事情。情感創(chuàng)造了一連串心理關(guān)聯(lián)（我稱之為“精神干道”），它們被不斷重復(fù)而得以強(qiáng)化。這些精神干道用人們熟知的方式讓我們能夠認(rèn)識(shí)世界，它們是從我們對(duì)世界的體驗(yàn)（比如碰觸一口熱鍋）通往有用方法（避免今后碰到所有燙的東西）的通道。我們大部分的學(xué)習(xí)來(lái)自于兒童時(shí)期，在七歲以前，我們大部分的精神干道已經(jīng)被建成，但是情感繼續(xù)在生活中處處給我們提供新的烙印。生于嬰兒潮的那一代美國(guó)人大部分都記得當(dāng)他們得知約翰·肯尼迪總統(tǒng)被刺殺時(shí)自己在哪里和正在做什么，現(xiàn)在的美國(guó)人多數(shù)還能清晰地回憶起目睹世貿(mào)大樓倒塌的經(jīng)過(guò)。這是因?yàn)檫@些經(jīng)歷造成強(qiáng)烈的情感，它們?cè)谖覀兡X中深深地留下了烙印。我們永遠(yuǎn)不會(huì)忘記它們，只要一提起這些話題，就能把我們帶回那些記憶猶新的時(shí)刻。在諾曼底，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民中有著一個(gè)奇怪而且令人不愉快的儀式，它體現(xiàn)了對(duì)這一概念的先天理解，同時(shí)也是對(duì)它的一種誤用。當(dāng)家里的第一個(gè)兒子過(guò)七歲生日那天，他的爸爸會(huì)把他帶到自家田產(chǎn)的每個(gè)角落走走。他們每到達(dá)一個(gè)角落，爸爸就會(huì)把兒子打一頓。雖然這種做法不能接受，而且估計(jì)不會(huì)對(duì)父子關(guān)系產(chǎn)生很大的影響，但是它的確讓孩子對(duì)田產(chǎn)的邊界產(chǎn)生了極為強(qiáng)烈的情感。父親知道讓兒子有這樣的經(jīng)歷能讓他永遠(yuǎn)記住田產(chǎn)的范圍，而將來(lái)有一天他會(huì)繼承下來(lái)。我自己也有一次令人難忘的學(xué)習(xí)美國(guó)習(xí)語(yǔ)的經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)是20世紀(jì)70年代，我剛到美國(guó)不久，開始在托馬斯·杰斐遜學(xué)院教書并學(xué)習(xí)講美語(yǔ)。我的課堂設(shè)置在一個(gè)龐大而且沒(méi)有窗戶的演講廳里。第一天上課，正當(dāng)我開始描述這門課的意義時(shí)，一位學(xué)生向我喊道：“Watchout！”之前我從來(lái)沒(méi)有聽到過(guò)這個(gè)表達(dá)，所以對(duì)學(xué)生說(shuō)這話的意思一無(wú)所知。我在腦海中馬上開始搜索這個(gè)習(xí)語(yǔ)的含義，“watch”是看的意思，“Out”是外面，難道這位學(xué)生想讓我看外面？但我辦不到，因?yàn)榉块g里沒(méi)有窗戶。當(dāng)然這些思維只產(chǎn)生于毫秒之間，天花板上馬上有一塊東西砸中了我的頭部，我頓時(shí)倒在地上開始流血，只能等著醫(yī)務(wù)人員趕來(lái)。至少我現(xiàn)在知道短語(yǔ)“watchout”是什么意思了。事實(shí)上，我每次聽到這個(gè)詞，仍會(huì)先抬頭看看天花板，以防它再掉落到我頭上。在我們開發(fā)時(shí)光漫步者的研討會(huì)上，我發(fā)現(xiàn)和駕車經(jīng)歷有關(guān)的情感的確非常強(qiáng)烈。當(dāng)人們講到自己第一次被允許駕車的時(shí)候，他們說(shuō)得就像這是自己人生真正的開始一樣。相反，當(dāng)年長(zhǎng)的老人們說(shuō)到車鑰匙被拿走時(shí)，他們說(shuō)自己的人生好似結(jié)束了一般。那些第一次性經(jīng)歷發(fā)生在車內(nèi)后座上的美國(guó)人（超過(guò)80％的美國(guó)人以這樣的方式發(fā)生第一次性關(guān)系）對(duì)轎車有著難以抗拒的強(qiáng)烈情感。我非常明白，由于人們對(duì)駕車和擁有屬于自己的車有著非常強(qiáng)烈的情感，所以時(shí)光漫步者需要成為這么一款車，它應(yīng)該用與眾不同的外形來(lái)激發(fā)人們的這種情感。為了推出一款外形令人印象深刻的新車，我們決定借鑒文化里已有的框架結(jié)構(gòu)，人們對(duì)它熟知但卻沒(méi)有意識(shí)到。我們選中的是黑幫車，就是大家都知道的黑幫阿爾·卡彭駕駛的那種。這就是后來(lái)時(shí)光漫步者的外形特征，它讓轎車看上去格外的有型，目前馬路上的汽車已經(jīng)沒(méi)有像這樣的了，而且它在消費(fèi)者里也引起了強(qiáng)烈的反響。我想再次強(qiáng)調(diào)的是，如果它僅僅是另一款私家轎車，人們或許根本不會(huì)注意它，幸好它的與眾不同激發(fā)了非常強(qiáng)烈的情感?！粼瓌t3：不是內(nèi)容，而是框架結(jié)構(gòu)傳遞著寓意和我為吉普牧馬人開設(shè)的研討會(huì)不同，這次的新發(fā)現(xiàn)適用于普通汽車。正如預(yù)料中的那樣，參與者報(bào)出了所有類型的汽車：小型貨車、跑車、福特T型車和概念車。參與者心中各自喜歡的車范圍那么廣，我怎樣才能總結(jié)出相關(guān)的密碼呢？答案是通過(guò)框架結(jié)構(gòu)，而不是內(nèi)容。在埃德蒙·羅斯唐的劇本《大鼻子情圣》里，主人公西拉諾在持劍打斗時(shí)有著戲劇性的經(jīng)歷。西拉諾的故事在1987年史蒂夫·馬丁主演的電影《羅克珊》里得以重現(xiàn)，馬丁飾演的人物C．D．貝爾斯有著相似的經(jīng)歷，只不過(guò)他用的是網(wǎng)球拍。當(dāng)你想從中尋找潛在的寓意時(shí)，劍和網(wǎng)球拍之間看似毫無(wú)關(guān)系，它們只不過(guò)是內(nèi)容而已。你可以用劍或網(wǎng)球拍講述同一個(gè)故事，這說(shuō)明內(nèi)容對(duì)于故事的意義來(lái)說(shuō)并不至關(guān)重要。同樣，你也能發(fā)現(xiàn)，《西區(qū)故事》和《羅密歐與朱麗葉》有著不同的“內(nèi)容”，但其實(shí)講述的是同一個(gè)故事。一個(gè)故事里重要的是它的框架結(jié)構(gòu)，也就是不同元素間的聯(lián)系。在西拉諾和貝爾斯的故事里，打斗和保衛(wèi)榮譽(yù)息息相關(guān)。雖然兩人的著裝不同，但是打斗的必要性是需要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，而且這在兩個(gè)故事里先后一致。一段音樂(lè)旋律也是這樣。你可以用鋼琴或小提琴在冬夏早晚演奏同一段旋律，演奏者也許是男女老少貧富不等，甚至音高都可以很不相同，因?yàn)橐粋€(gè)旋律用不同的音調(diào)或音階演奏仍然還是同一個(gè)旋律。以上提到的元素都是內(nèi)容，而音高間的間隔、長(zhǎng)度和節(jié)奏是框架結(jié)構(gòu)。要理解我們行為背后的真正涵義，最關(guān)鍵的是去了解框架結(jié)構(gòu)?？寺宓隆ち芯S一斯特勞斯在研究家庭親屬關(guān)系時(shí)提到，他不是對(duì)人，而是對(duì)人們的關(guān)系，即所謂的“人與人的距離”感興趣。如果沒(méi)有侄女的話，叔叔就不存在；沒(méi)有丈夫的話，妻子就不存在；沒(méi)有孩子的話，母親就不存在。親屬關(guān)系是框架結(jié)構(gòu)。當(dāng)我們想知道人們?yōu)槭裁匆阅撤N方式行事或者做某件事情時(shí)，我們需要忽略內(nèi)容而去研究框架結(jié)構(gòu)。在任何情況下，行為里都包含著三種獨(dú)特的結(jié)構(gòu)。第一種是生物結(jié)構(gòu)DNA。猴子、人類、母牛和長(zhǎng)頸鹿都由一種物質(zhì)構(gòu)成，然而由于DNA不同，也就是結(jié)構(gòu)上的排列不同，所以每個(gè)物種都與眾不同。第二種結(jié)構(gòu)是文化。所有的文化里都有語(yǔ)言、藝術(shù)、生活環(huán)境和歷史等，但是這些元素全部組合在一起就構(gòu)成了它們獨(dú)一無(wú)二的文化特性。最后一種框架結(jié)構(gòu)是個(gè)體。決定我們是人類的DNA自身還有著無(wú)窮無(wú)盡的變化。此外，我們和父母、同胞、家庭的特殊關(guān)系形成了我們個(gè)體的智力劇本，創(chuàng)造了我們獨(dú)特的個(gè)性。甚至一模一樣的雙胞胎最后也有自己的特性，一個(gè)早生，另一個(gè)晚生；他們以后不會(huì)總是在同一時(shí)問(wèn)處于同一個(gè)地點(diǎn)，逐漸地，他們開始產(chǎn)生了不同的世界觀。他們出生時(shí)內(nèi)容相同，但是后來(lái)發(fā)展出不同的框架結(jié)構(gòu)。當(dāng)我在研討會(huì)第三個(gè)小時(shí)里傾聽參與者的故事時(shí)，我不去關(guān)注故事的內(nèi)容，而是對(duì)框架結(jié)構(gòu)格外關(guān)心。回想一下我為克萊斯勒公司開設(shè)的研討會(huì)，有的參與者講述跑車的故事，而有的談及私家轎車，還有的懷念他20世紀(jì)50年代的帕卡德汽車，這些看上去毫無(wú)關(guān)聯(lián)。他們是否開車進(jìn)城市、穿越鄉(xiāng)間小路或是上寬敞的高速公路，這些也無(wú)關(guān)緊要。重要的是駕駛者和車之間的關(guān)系，駕車經(jīng)歷和喚起的情感之間的聯(lián)系。這些關(guān)聯(lián)就是框架結(jié)構(gòu)，它清楚地展示了美國(guó)人從他們的汽車那里得到強(qiáng)烈的自我意識(shí)，而且汽車發(fā)展的進(jìn)步會(huì)增強(qiáng)這種自我意識(shí)?！粼瓌t4：烙印有它的一段最佳時(shí)間，不同文化里的烙印有著不同的涵義我想說(shuō)你永遠(yuǎn)不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)能代替第一次的經(jīng)歷。我們大多數(shù)人在七歲前能銘記住事物的意義，它們對(duì)我們的生活至關(guān)重要。這是因?yàn)榍楦袑?duì)于七歲以下的兒童起著主要的影響（如果你需要這方面的證據(jù)，可以觀察小孩子在單單一個(gè)小時(shí)里有著怎樣的情緒變化）。而七歲以后，他們開始受邏輯的指導(dǎo)（同樣，如果你想證明它，可以和一個(gè)九歲的孩子辯論試試看）。大多數(shù)人七歲前只接觸到一種文化，他們當(dāng)時(shí)的大部分時(shí)間都呆在家里或是在當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境里長(zhǎng)大。很少有美國(guó)孩子能正式接觸到日本文化，也很少有日本孩子能接觸到愛(ài)爾蘭文化。因此，他們生長(zhǎng)的文化環(huán)境在早期決定了深深植根于潛意識(shí)里的強(qiáng)烈烙印。當(dāng)一個(gè)美國(guó)孩子正值最活躍的學(xué)習(xí)年齡時(shí)，他生長(zhǎng)在美國(guó)的環(huán)境下。他下意識(shí)里的精神結(jié)構(gòu)形成于美國(guó)環(huán)境中，其長(zhǎng)大后就成了一個(gè)美國(guó)人。這就是為什么不同文化里的人們對(duì)同樣的事物有著不同的反應(yīng)。讓我們以花生醬為例，美國(guó)人在情感上對(duì)花生醬有著強(qiáng)烈的烙印。在孩子小時(shí)候，母親為他制作了花生醬和果凍三明治，孩子就會(huì)把它們與母愛(ài)和養(yǎng)育之恩聯(lián)系在一起。由于我出生在法國(guó)，在那里花生醬不是一般家庭的主食，所以我從來(lái)不做以上這種聯(lián)系。我小時(shí)候從櫥窗外看到花生醬時(shí)，覺(jué)得它就是一種食品而已，而且我不喜愛(ài)它，因?yàn)樗鼪](méi)有承載著我母親的愛(ài)，我嘗過(guò)之后也不覺(jué)得有任何特別之處。然而奶酪卻在每個(gè)法國(guó)家庭里有著特殊的地位，比起花生醬，它完全是另外一回事，我一嘗到奶酪就會(huì)下意識(shí)和我的童年聯(lián)系在一起。我十多歲的兒子多里安在很多方面是個(gè)典型的美國(guó)人，但是因?yàn)榭偸呛臀乙黄鹱≡谖曳ㄊ降姆孔永?，他?duì)一些事物的了解也像法國(guó)孩子一樣。其中一個(gè)例子就是香檳酒，像喝其他酒一樣，法國(guó)人出于品嘗的目的喝香檳酒，而不是為了其中的酒精。在法國(guó)，飲酒的目的不是為了喝醉，而是出于享受酒里飄溢出的香氣，并且還能增進(jìn)食物的口味。法國(guó)孩子在很小的時(shí)候就開始品嘗香檳，他們把方糖或餅干蘸到其中，這樣他們就知道了香檳的味道及其出眾的品質(zhì)。我們?cè)诜▏?guó)的時(shí)候，多里安經(jīng)常能嘗到香檳酒，他學(xué)會(huì)了怎樣去品嘗它，并把它和慶祝聯(lián)系在一起，因?yàn)榉▏?guó)人在慶祝時(shí)總是喝香檳酒。有一次，我們一群人到一家美國(guó)餐館慶祝，大家點(diǎn)了香檳。當(dāng)時(shí)還是七八歲的多里安也要來(lái)一杯，因此遭到服務(wù)生的嘲笑。在我告訴服務(wù)生可以給他一杯后，他仍然不敢相信（或者也許是出于法律的考慮忽略我的要求）。他把蘇打水和少量柳橙汁混合在一起倒人香檳酒的杯子，然后遞給多里安，孩子嘗了一口后馬上就不喝了，因?yàn)樗浅Ｇ宄銠壍奈兜馈４蠖鄶?shù)美國(guó)人在十幾歲時(shí)第一次真正接觸到酒，從此對(duì)它產(chǎn)生了烙印。這和法國(guó)人首次對(duì)酒產(chǎn)生烙印的時(shí)間非常不同，因此兩國(guó)人把酒和不同的事物聯(lián)系在一起。對(duì)于大部分美國(guó)人來(lái)說(shuō)，酒有著使人喝醉的作用。很少有美國(guó)青少年會(huì)在意他們狂飲了多少甘甜的啤酒，多里安有些朋友已經(jīng)被醉酒的煩惱纏身，因?yàn)樗麄儼丫坪秃茸砺?lián)系在一起，而不是和品嘗聯(lián)系在一起。他們知道酒可以讓他們喝醉，除此以外就沒(méi)什么其他的體驗(yàn)了。事實(shí)上，許多美國(guó)人對(duì)酒的反應(yīng)就像我對(duì)花生醬的反應(yīng)一樣，他們覺(jué)得味道并不怎么樣，但還是會(huì)去喝，因?yàn)樗麄冎里嬀颇芨淖冏约旱男那?。讓我們?cè)倩氐綍r(shí)光漫步者的研討會(huì)中，我發(fā)現(xiàn)汽車是美國(guó)文化中重要的一部分。因?yàn)榧词姑绹?guó)孩子在很小的時(shí)候沒(méi)有開車的經(jīng)歷，但他們那時(shí)已經(jīng)在腦海里把開車和興奮、激動(dòng)聯(lián)系在一起。美國(guó)人愛(ài)車，而且他們喜歡駕車外出。在研討會(huì)上，參與者講述了他們的父母興高采烈地把新車帶回家的情形、全家周末一起駕車出游時(shí)的快樂(lè)和親密感，還有第一次開跑車的驚險(xiǎn)過(guò)程。美國(guó)孩子很小的時(shí)候就知道汽車是家庭生活中重要而且值得自豪的一部分，它給全家?guī)?lái)歡樂(lè)，甚至能讓家人團(tuán)聚在一起。到他們長(zhǎng)大應(yīng)該買車的時(shí)候，這種情感在潛意識(shí)里影響著他們。他們需要一款特別的車，時(shí)光漫步者的與眾不同恰恰帶給他們這種感覺(jué)。他們高興地把這款車迎進(jìn)國(guó)家的車庫(kù)，并帶人今后的生活里?！粼瓌t5：想要獲得烙印在特定文化環(huán)境里的意義，就必須知道這個(gè)烙印背后的密碼時(shí)光漫步者在美國(guó)大獲成功。但是在這款車上市前，戴姆勒一克萊斯勒集團(tuán)新一屆董事會(huì)預(yù)測(cè)它會(huì)失敗，這是為什么呢？因?yàn)椴煌奈幕胁煌拿艽a。即使是最隨意的行為也是來(lái)自我們的精神干道，我們每天都會(huì)在精神干道上行駛許多次，諸如決定應(yīng)該穿什么、吃什么、去哪里、說(shuō)什么，等等。然而多數(shù)人沒(méi)有意識(shí)到需要有個(gè)密碼來(lái)成就這些旅程，我們可以把這個(gè)密碼比作是鎖上的密碼，它可以用來(lái)開啟大門。在這個(gè)過(guò)程中，我們不僅需要按數(shù)字鍵，還得依照特定的順序、速度和節(jié)奏等來(lái)操作。每句話、每個(gè)動(dòng)作、每個(gè)符號(hào)都有各自的密碼。我們的大腦無(wú)意識(shí)地支持著這些密碼，但是卻有種方法能挖掘它們，來(lái)解釋我們的行為。正如我已經(jīng)闡明的那樣，我為客戶們開設(shè)的研討會(huì)能讓我們了解某種事物對(duì)參與者真正意味著什么。當(dāng)我和工作人員在會(huì)后分析參與者的回答時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中存在著共同的信息，于是就找到了密碼。這些信息因文化的不同而千差萬(wàn)別，因此它們背后的密碼也不同。例如，我在法國(guó)和美國(guó)分別舉辦關(guān)于奶酪的研討會(huì)，之后發(fā)現(xiàn)的密碼卻完全不同。奶酪的法國(guó)密碼是有生命的，這充分體現(xiàn)在法國(guó)人怎樣挑選和儲(chǔ)存奶酪的過(guò)程中。法國(guó)人在奶酪店里會(huì)用手指碰戳奶酪，通過(guò)聞味道來(lái)判斷它們的“年齡”。當(dāng)他們選好奶酪?guī)Щ丶液?，便把它放在鐘形玻璃罩里（上面有小孔可以透氣，還能防止昆蟲去叮咬）以室溫儲(chǔ)存。相反，奶酪的美國(guó)密碼是死的，同樣在具體情景中才能體現(xiàn)出來(lái)。美國(guó)人用加熱殺菌法來(lái)“殺死”奶酪（未經(jīng)加熱殺菌處理盼奶酪不得進(jìn)入這個(gè)國(guó)家），然后精選一塊塊被包裝好的（像木乃伊一樣）奶酪一可能的話還會(huì)放在塑料袋（好比裹尸布）里：帶回家，最后密封起來(lái)放在冰箱（停尸房）里儲(chǔ)存。

媒體關(guān)注與評(píng)論

從這《文化密碼》中，你不僅可以看到工作與財(cái)富的密碼、食物和酒的密碼、購(gòu)物與奢侈品的密碼，還有美麗與肥胖的密碼。如果這些你都覺(jué)得無(wú)趣，那我建議你讀一讀《文化密碼》的第二章：關(guān)于愛(ài)、誘惑及性的密碼?！　　督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》

編輯推薦

《文化密碼:最實(shí)用最有趣的全球文化解讀》由南海出版公司出版。風(fēng)靡全世界的文化工具書，《60分鐘》特別報(bào)道，《紐約時(shí)報(bào)》頭版隆重推薦，假如你換個(gè)角度來(lái)看世界，僅僅是換個(gè)角度，你的工作、生活、人際關(guān)系將會(huì)有翻天覆地的變化！一旦知道了密碼，世界在你眼里就會(huì)變得大相徑庭。最實(shí)用、最有趣的全球文化解讀，半數(shù)《財(cái)富》100強(qiáng)企業(yè)的特別顧問(wèn)，老布什競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)時(shí)的智囊，國(guó)際營(yíng)銷大師，心理學(xué)、人類學(xué)雙博士。為什么美國(guó)人小時(shí)候不喝酒長(zhǎng)大了卻常常喝醉？為什么法國(guó)人會(huì)游行抗議對(duì)奶酪加熱殺菌？為什么歐萊雅廣告在美國(guó)不宣傳“吸引異性”？為什么日本暢銷的高質(zhì)量產(chǎn)品在美國(guó)卻受到冷落？為什么克林頓在經(jīng)歷了性丑聞后仍能在美國(guó)民眾中保持高支持率？為什么法國(guó)暢銷書《你好！懶惰》在美國(guó)無(wú)人問(wèn)津，而《從優(yōu)秀到卓越》卻能超級(jí)暢銷？一切答塞盡在《文化密碼:最實(shí)用最有趣的全球文化解讀》中！

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