文化密碼

前言

對于美國人來說，這是快馬飛奔；對于歐洲人來說，這是軍隊(duì)行進(jìn)：對于吉普車來說，這是重大突破。20世紀(jì)90年代末期，吉普牧馬人力爭在美國市場上重拾它的地位。在同類車中，它當(dāng)時已經(jīng)被大量的越野車所取代，大部分越野車更大、更豪華，而且更適合開車接送孩子們參加體育活動的媽媽使用?？巳R勒斯汽車公司在牧馬人車型上已經(jīng)面臨著重大的危機(jī)，因此正仔細(xì)考慮要做一番大調(diào)整。當(dāng)時我和克萊勒斯公司就吉普牧馬人問題開展工作前，他們的管理層懷疑我研究消費(fèi)者喜好的做法，這點(diǎn)是可以理解的。他們之前已經(jīng)做了大量的市場調(diào)查，向許多調(diào)研焦點(diǎn)人群詢問過數(shù)以千計(jì)的問題。當(dāng)我手持一疊不同的方案進(jìn)門時，他們心想：“這家伙還能給出我們沒試過的什么辦法？”克萊勒斯的員工的確問過大量問題，只是他們沒有問對正確的問題罷了。他們不斷聽取人們的說法，這就一直是個錯誤。結(jié)果，就如何改進(jìn)牧馬人車型問題他們得到的建議五花八門(更豪華、更向傳統(tǒng)車靠攏、沒有活動門、封閉式而不是敞篷車等)，但是依然沒有明確的方向可以選擇。曾經(jīng)深受消費(fèi)者喜愛的經(jīng)典吉普車牧馬人，即將喪失其在全球汽車行業(yè)中的顯著地位，基本上快要變成又一款越野車了。我把消費(fèi)者們聚到一起后，開始詢問他們不同的問題。我不問他-們希望要一輛怎樣的吉普車，而是要求他們告訴我對吉普車的最初記憶?；卮鹫邆兿蛭抑v述了大量的故事，并且這些故事都描繪著一幅不斷重復(fù)的畫面——去戶外的開闊地，去那些普通車子不能去的地方，不受路面條件的限制隨心所欲地行駛。許多人談到了美國西部和廣闊的平原。我繼而告訴克萊勒斯那些將信將疑的管理人士們，美國吉普車的密碼是“馬”。他們要把牧馬人簡單變成另一款越野車的想法會適得其反，越野車不像馬，馬不會有奢華的裝備，它們沒有柔軟的皮革，相反，馬鞍上的皮革相當(dāng)堅(jiān)硬。牧馬人需要有活動門和天窗，因?yàn)轳{駛者想要四周有風(fēng)的感覺，就像他們騎在馬上一樣。這理論不怎么打動管理人士們。畢竟有大量調(diào)查告訴他們消費(fèi)者說自己想要別的，也許人們曾經(jīng)把吉普想象成馬，但是他們之后再也不這么想了。我請求他們在車型的設(shè)計(jì)上做個相對較小的改動來測試我的理論：把方形車前燈改成圓形。為什么呢？因?yàn)轳R的眼睛是圓的而不是方的。當(dāng)用圓車燈制車被證明成本更加便宜時，管理人士們很快就做了決定。他們測試了新設(shè)計(jì)并且立刻就得到了肯定的回復(fù)。牧馬人的銷售量上升，它的新“面孔”成了最突出的特色和市場賣點(diǎn)。事實(shí)上從此以后，這款車前端的護(hù)柵與圓車燈就被融入到它的商標(biāo)里去了，甚至有的吉普車迷俱樂部給成員們發(fā)放印有“真正的吉普有圓形前燈”這個神話的T恤衫。與此同時，公司開始用“馬”的概念來宣傳這款車。我最喜歡的一個廣告是一名孩子和他的狗在山上，小溝跌落山崖危險(xiǎn)地吊在一棵樹上，小孩跑到鄰近的村莊里求救，他跑過了轎車、小貨車和越野車，直到發(fā)現(xiàn)了一輛吉普牧馬人、牧馬人攀登上了陡峭的山地，車主解救了小狗，孩子上前擁抱小狗，而后當(dāng)他轉(zhuǎn)身要感謝車主時，吉普車早已調(diào)頭往山下開去了，就像從前的西部英雄一樣騎著馬朝落曰飛奔而去。這場宣傳搞得很出色。由于在美國大獲成功，克萊勒斯雇用我來破譯牧馬人在歐洲市場的密碼。以下兩個國家的回答者認(rèn)為牧馬人使他們回憶起二戰(zhàn)期間美軍開的吉普車。對于法國人來說，這讓他們想起了從德國人那里重獲自由的畫面；對于德國人來說，這讓他們想起了從陰暗的自我中解脫出來的情形。這些國家的人們不斷重復(fù)講述吉普車的形象怎樣給予他們希望，提醒他們艱難的時代已經(jīng)過去，好日子快要來臨的故事。我回到克萊勒斯后告訴他們，吉普牧馬人在以上兩個國家的密碼是“解放者”。得知密碼后，克萊勒斯在法、德兩國展開了新的攻勢。這次他們沒有把牧馬人定位成馬，而是強(qiáng)調(diào)吉普車值得自豪的過去和通過駕駛牧馬人得到的自由，戰(zhàn)略仍然取得了極大的成功，擴(kuò)大了牧馬人在這兩個國家的市場份額。這時，克萊勒斯的管理人士們不再懷疑我的方法了，他們終于意識到了文化密碼的力量。我在這本書里將會討論的話題涉及到推動我們生活的最重要的動力：性、金錢、人際關(guān)系、食物、肥胖、健康，甚至是美國本身。你將看到研討會中的參與者是如何讓我發(fā)現(xiàn)密碼的，這些密碼的發(fā)現(xiàn)又是如何讓我重新了解這個國家的行為方式的，它和其他文化里的行為有哪些不同，而這些差異對我們來說又意味著什么。一旦知道了密碼，事物在你眼里就會變得大相徑庭。

內(nèi)容概要

　　《文化密碼：最實(shí)用最有趣的全球文化解讀》中，享譽(yù)全球的文化人類學(xué)家、營銷專家克洛泰爾·拉帕耶首度公開了他在幫助《財(cái)富》100強(qiáng)企業(yè)制訂企業(yè)戰(zhàn)略時所使用的技巧。他對文化密碼的開創(chuàng)性揭露不僅對商業(yè)問題作了解讀，同時更對全世界人們的行為和生活方式作了闡釋。　　拉帕耶的突破之處在于點(diǎn)出了我們在成長過程中潛移默化地接受了一套文化密碼體系。這些密碼造就了我們究竟是美國人、德國人還是法國人，它們甚至在我們未能意識到自己的動機(jī)時，影響著我們的舉止言行。我們可以學(xué)著解開這些指導(dǎo)我們行為方式的文化密碼，從而對我們行為背后的更深層次原因產(chǎn)生新的理解。

作者簡介

克洛泰爾·拉帕耶博士，法裔美國人，擁有人類學(xué)和心理學(xué)雙學(xué)位，被譽(yù)為國際營銷大師。目前是他創(chuàng)辦的世界原型發(fā)現(xiàn)組織的董事長。他對文化密碼的研究至今已達(dá)三十多年?！敦?cái)富》100強(qiáng)企業(yè)中，至少有50家請他當(dāng)顧問，甚至老布什在競選美國總統(tǒng)的時候，還請他破解美國總統(tǒng)的文化密碼。包括美國哥倫比亞廣播公司王牌電視嶄聞節(jié)目《60分鐘》在內(nèi)的美國多家全國性媒體曾報(bào)道過他，他還一度登上《紐約時報(bào)》周日版頭版。

書籍目錄

序言Chapter 1 觀念的誕生Chapter 2 愛、誘惑和性的密碼Chapter 3 美麗和肥胖的密碼Chapter 4 健康和青春的密碼Chapter 5 家庭和正餐的密碼Chapter 6 工作和金錢的密碼Chapter 7 質(zhì)量和完美的密碼Chapter 8 食物和酒的密碼Chapter 9 購物和奢侈品的密碼Chapter 10 其他文化中的美國密碼Chapter 11 美國總統(tǒng)的密碼Chapter 12 美國的密碼

章節(jié)摘錄

Chapter 1 觀念的誕生我仍然開設(shè)研討會，和三十多年前首次為雀巢開設(shè)的一樣。有五個原則指導(dǎo)著我揭示文化密碼的方法論，而我對這些原則的認(rèn)識有助于你了解貫穿在每次探索里的思想。闡釋這些原則的最好方法是把它們放到實(shí)際的探索里去看。下面，我將帶你去探索轎車的美國密碼，我?guī)啄昵霸诳巳R斯勒完成吉普牧馬人的工作后接受了這個任務(wù)。當(dāng)時他們準(zhǔn)備向市場投放一款新車型，于是雇用我去弄清楚人們真正希望轎車有什么。由于那時美國人越來越鐘情于越野車、小貨車和卡車，私家轎車的銷售呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，業(yè)內(nèi)不少人士甚至認(rèn)為大眾不再對私家轎車有特別的興趣了。所以這個研討會在很大程度上對克萊斯勒公司非常重要，因?yàn)槿绻芾韺荧@知私家轎車再也不能吸引美國人，公司將大規(guī)模地改變戰(zhàn)略方向。◆原則1：不能相信人們的話美國人希望轎車?yán)镉惺裁?？我問了這個問題后得到許多回答，其中包括卓越的安全級別、出色的汽油消耗定額、操縱穩(wěn)定性和轉(zhuǎn)向力。我一點(diǎn)兒也不相信這些回答，因?yàn)槲幕艽a的首要原則是：要想明白人們真正的意思，唯一有效的方法是忽略他們所說的話。這不是在暗示人們存心要撒謊或表達(dá)錯了意思，而是說明當(dāng)被直接問及興趣和愛好時，人們?nèi)菀捉o出他們認(rèn)為提問者想要聽到的回答。再次聲明這不是因?yàn)樗麄兿胍フ`導(dǎo)別人，而是由于人們用大腦皮層來回答這些問題，這部分大腦控制著思維和推理能力，而不是情感和直覺。人們思考問題，經(jīng)過仔細(xì)考慮后得出答案，他們相信自己說的是實(shí)話，測謊儀能證明這點(diǎn)。然而，在多數(shù)隋況下他們說的不是自己真正的意思。原因很簡單：大多數(shù)人不知道自己做事情的動因是什么。這里有一個經(jīng)典研究，19世紀(jì)的科學(xué)家讓一馬丁·沙爾科對一名女患者進(jìn)行催眠后，遞給她一把傘讓她打開。隨后，他慢慢讓這名婦女脫離催眠狀態(tài)，當(dāng)她蘇醒后，對自己手里拿著的東西大吃一驚。于是沙爾科就問她為什么在室內(nèi)撐傘，這名婦女對此一無所知，她當(dāng)然不曉得剛剛經(jīng)歷了什么，也不記得沙爾科的指令。她困惑地望著天花板，再回頭看看沙爾科答道：“剛才下雨了?！边@名婦女當(dāng)然不認(rèn)為自己在室內(nèi)撐傘是因?yàn)橄掠?，但是?dāng)被問到時，她覺得需要有個答案來回答，而這又是她能想到的唯一合理的答案。即使是最擅于自我剖析的人也很難了解自己的潛意識，我們對它知之甚少，而這股強(qiáng)大的力量卻推動了很多人類行為。因此，我們用聽上去合理，甚至是提問者期望的答案來回答問題，但它揭示不了預(yù)先決定我們情感的無意識力量，這就是為什么民意調(diào)查和研究總是不準(zhǔn)確或沒用（就像為什么克萊斯勒的管理人士得到有關(guān)牧馬人的錯誤“答案”）。這些回答僅僅反映了人們所說的，而不是他們的本意。我很早就在職業(yè)生涯中意識到，想要幫助人們弄清事物對他們來說真正意味著什么，我需要扮演“專業(yè)陌生人”的角色，正如我先前提到過的外星來客。我得說服人們自己完全是個外行，需要他們的幫助來了解某個特定的產(chǎn)品是如何運(yùn)作的，它吸引人的地方會在哪里，或者它可能引起怎樣的情感。你會用咖啡來做什么？金錢是一種紙張嗎？人們?nèi)绾螒賽郏窟@樣提問能漸漸讓人們不用大腦皮層去思考，而用第一個想到的事物來回答問題。直到研討會的第三個小時，當(dāng)參與者一邊靠著枕頭躺在地上，一邊聆聽著舒緩的音樂時，他們終于說出了自己真正的想法。以上過程幫助他們通過另一部分大腦來給出答案，這部分大腦叫做爬行腦，它掌管人類的直覺，真正的答案就在爬行腦里。許多人都有這樣的經(jīng)歷，在他們醒來的五到十分鐘里，還清晰地記著做過的夢，如果他們不在這些時間里及時記下夢里的細(xì)節(jié)，一般來說他們從此就再也想不起來了。這是因?yàn)樵诎胨恍训臓顟B(tài)下，人更容易了解自己的記憶和直覺。在研討會上采用放松的方法讓參與者達(dá)到這一狀態(tài)，可以讓大腦皮層和爬行腦的思維分開，人們在研討會上醒來后通常會說出那些已經(jīng)忘記了很多年的記憶。為了幫助克萊斯勒，我召集了一些參與者，請他們告訴我希望轎車?yán)锬苡惺裁?。一開始我得到的答案完全是來自大腦皮層的：優(yōu)質(zhì)的汽油消耗定額、安全性能、機(jī)械可靠性等可以用來形容汽車的詞語。我當(dāng)然不相信這些話?！S著研討會每個環(huán)節(jié)的繼續(xù)進(jìn)行，我逐漸聽到了人們對轎車產(chǎn)生共鳴的其他東西。他們記得過去那些與眾不同的轎車，諸如1964年的福特野馬、別出心裁的大眾甲克蟲以及20世紀(jì)50年代有著巨型尾翼的凱迪拉克。他們描述了得到第一把車鑰匙時的自由感，還害羞地低聲說出在車內(nèi)后座上發(fā)生的第一次性經(jīng)歷。慢慢地，我開始明白美國消費(fèi)者真正希望汽車?yán)镉惺裁?。他們希望有與眾不同的東西，他們要的是自由。這次研討會后誕生了“時光漫步者”這款車，它外表引人注目，同時也富含著強(qiáng)烈的寓意。相應(yīng)地，這款車在市場上大受歡迎。當(dāng)然也有一些人討厭它，任何真正與眾不同的事物都會不被某些人接受，即使他們生活在相同的文化環(huán)境里。這都?xì)w因于用來區(qū)別各種文化的張力，我在第三章里會具體談到它。然而，有些人非常喜愛這款車，它在商業(yè)上獲得了巨大的成功。在最近的記憶里，它是上市后賣得最成功的新款車。人們花費(fèi)4000多美元，只為了能申購到時光漫步者。它引起的購買狂潮是因?yàn)樘峁┝巳藗兛谥兴麄兿胍霓I車嗎？不，它的汽油消耗定額、安全級別、機(jī)械可靠性和其他私家轎車都差不多，但是它與眾不同、大膽搶眼、性感迷人。它有吸引力是因?yàn)樗侨藗冃闹姓嬲矚g的一款轎車，而不是人們嘴里所說的喜歡。如果當(dāng)初我們僅僅聽取人們的話，克萊斯勒只會生產(chǎn)出又一款乏味的高性能轎車，大眾會對它不屑一顧。只有在了解到人們真正的意思后，克萊斯勒公司才打開了另一個局面?！粼瓌t2：情感是學(xué)習(xí)任何事物必需的動力對于轎車的研討會引發(fā)了一些非常強(qiáng)烈的情感，第三個小時后人們來告訴我這些回憶讓自己流淚，內(nèi)心卻充滿歡樂，這讓他們感到極不舒服。這很正常。事實(shí)上，這些反應(yīng)幾乎在我開設(shè)的所有研討會上都曾發(fā)生過，甚至包括在辦公用品和衛(wèi)生紙的研討會上。情感對于學(xué)習(xí)和烙印至關(guān)重要。情感越是強(qiáng)烈，經(jīng)歷的學(xué)習(xí)過程就越清晰。再想想我之前說過的小孩和熱鍋的事情。情感創(chuàng)造了一連串心理關(guān)聯(lián)（我稱之為“精神干道”），它們被不斷重復(fù)而得以強(qiáng)化。這些精神干道用人們熟知的方式讓我們能夠認(rèn)識世界，它們是從我們對世界的體驗(yàn)（比如碰觸一口熱鍋）通往有用方法（避免今后碰到所有燙的東西）的通道。我們大部分的學(xué)習(xí)來自于兒童時期，在七歲以前，我們大部分的精神干道已經(jīng)被建成，但是情感繼續(xù)在生活中處處給我們提供新的烙印。生于嬰兒潮的那一代美國人大部分都記得當(dāng)他們得知約翰·肯尼迪總統(tǒng)被刺殺時自己在哪里和正在做什么，現(xiàn)在的美國人多數(shù)還能清晰地回憶起目睹世貿(mào)大樓倒塌的經(jīng)過。這是因?yàn)檫@些經(jīng)歷造成強(qiáng)烈的情感，它們在我們腦中深深地留下了烙印。我們永遠(yuǎn)不會忘記它們，只要一提起這些話題，就能把我們帶回那些記憶猶新的時刻。在諾曼底，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民中有著一個奇怪而且令人不愉快的儀式，它體現(xiàn)了對這一概念的先天理解，同時也是對它的一種誤用。當(dāng)家里的第一個兒子過七歲生日那天，他的爸爸會把他帶到自家田產(chǎn)的每個角落走走。他們每到達(dá)一個角落，爸爸就會把兒子打一頓。雖然這種做法不能接受，而且估計(jì)不會對父子關(guān)系產(chǎn)生很大的影響，但是它的確讓孩子對田產(chǎn)的邊界產(chǎn)生了極為強(qiáng)烈的情感。父親知道讓兒子有這樣的經(jīng)歷能讓他永遠(yuǎn)記住田產(chǎn)的范圍，而將來有一天他會繼承下來。我自己也有一次令人難忘的學(xué)習(xí)美國習(xí)語的經(jīng)歷。當(dāng)時是20世紀(jì)70年代，我剛到美國不久，開始在托馬斯·杰斐遜學(xué)院教書并學(xué)習(xí)講美語。我的課堂設(shè)置在一個龐大而且沒有窗戶的演講廳里。第一天上課，正當(dāng)我開始描述這門課的意義時，一位學(xué)生向我喊道：“Watchout！”之前我從來沒有聽到過這個表達(dá)，所以對學(xué)生說這話的意思一無所知。我在腦海中馬上開始搜索這個習(xí)語的含義，“watch”是看的意思，“Out”是外面，難道這位學(xué)生想讓我看外面？但我辦不到，因?yàn)榉块g里沒有窗戶。當(dāng)然這些思維只產(chǎn)生于毫秒之間，天花板上馬上有一塊東西砸中了我的頭部，我頓時倒在地上開始流血，只能等著醫(yī)務(wù)人員趕來。至少我現(xiàn)在知道短語“watchout”是什么意思了。事實(shí)上，我每次聽到這個詞，仍會先抬頭看看天花板，以防它再掉落到我頭上。在我們開發(fā)時光漫步者的研討會上，我發(fā)現(xiàn)和駕車經(jīng)歷有關(guān)的情感的確非常強(qiáng)烈。當(dāng)人們講到自己第一次被允許駕車的時候，他們說得就像這是自己人生真正的開始一樣。相反，當(dāng)年長的老人們說到車鑰匙被拿走時，他們說自己的人生好似結(jié)束了一般。那些第一次性經(jīng)歷發(fā)生在車內(nèi)后座上的美國人（超過80％的美國人以這樣的方式發(fā)生第一次性關(guān)系）對轎車有著難以抗拒的強(qiáng)烈情感。我非常明白，由于人們對駕車和擁有屬于自己的車有著非常強(qiáng)烈的情感，所以時光漫步者需要成為這么一款車，它應(yīng)該用與眾不同的外形來激發(fā)人們的這種情感。為了推出一款外形令人印象深刻的新車，我們決定借鑒文化里已有的框架結(jié)構(gòu)，人們對它熟知但卻沒有意識到。我們選中的是黑幫車，就是大家都知道的黑幫阿爾·卡彭駕駛的那種。這就是后來時光漫步者的外形特征，它讓轎車看上去格外的有型，目前馬路上的汽車已經(jīng)沒有像這樣的了，而且它在消費(fèi)者里也引起了強(qiáng)烈的反響。我想再次強(qiáng)調(diào)的是，如果它僅僅是另一款私家轎車，人們或許根本不會注意它，幸好它的與眾不同激發(fā)了非常強(qiáng)烈的情感?！粼瓌t3：不是內(nèi)容，而是框架結(jié)構(gòu)傳遞著寓意和我為吉普牧馬人開設(shè)的研討會不同，這次的新發(fā)現(xiàn)適用于普通汽車。正如預(yù)料中的那樣，參與者報(bào)出了所有類型的汽車：小型貨車、跑車、福特T型車和概念車。參與者心中各自喜歡的車范圍那么廣，我怎樣才能總結(jié)出相關(guān)的密碼呢？答案是通過框架結(jié)構(gòu)，而不是內(nèi)容。在埃德蒙·羅斯唐的劇本《大鼻子情圣》里，主人公西拉諾在持劍打斗時有著戲劇性的經(jīng)歷。西拉諾的故事在1987年史蒂夫·馬丁主演的電影《羅克珊》里得以重現(xiàn)，馬丁飾演的人物C．D．貝爾斯有著相似的經(jīng)歷，只不過他用的是網(wǎng)球拍。當(dāng)你想從中尋找潛在的寓意時，劍和網(wǎng)球拍之間看似毫無關(guān)系，它們只不過是內(nèi)容而已。你可以用劍或網(wǎng)球拍講述同一個故事，這說明內(nèi)容對于故事的意義來說并不至關(guān)重要。同樣，你也能發(fā)現(xiàn)，《西區(qū)故事》和《羅密歐與朱麗葉》有著不同的“內(nèi)容”，但其實(shí)講述的是同一個故事。一個故事里重要的是它的框架結(jié)構(gòu)，也就是不同元素間的聯(lián)系。在西拉諾和貝爾斯的故事里，打斗和保衛(wèi)榮譽(yù)息息相關(guān)。雖然兩人的著裝不同，但是打斗的必要性是需要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，而且這在兩個故事里先后一致。一段音樂旋律也是這樣。你可以用鋼琴或小提琴在冬夏早晚演奏同一段旋律，演奏者也許是男女老少貧富不等，甚至音高都可以很不相同，因?yàn)橐粋€旋律用不同的音調(diào)或音階演奏仍然還是同一個旋律。以上提到的元素都是內(nèi)容，而音高間的間隔、長度和節(jié)奏是框架結(jié)構(gòu)。要理解我們行為背后的真正涵義，最關(guān)鍵的是去了解框架結(jié)構(gòu)?？寺宓隆ち芯S一斯特勞斯在研究家庭親屬關(guān)系時提到，他不是對人，而是對人們的關(guān)系，即所謂的“人與人的距離”感興趣。如果沒有侄女的話，叔叔就不存在；沒有丈夫的話，妻子就不存在；沒有孩子的話，母親就不存在。親屬關(guān)系是框架結(jié)構(gòu)。當(dāng)我們想知道人們?yōu)槭裁匆阅撤N方式行事或者做某件事情時，我們需要忽略內(nèi)容而去研究框架結(jié)構(gòu)。在任何情況下，行為里都包含著三種獨(dú)特的結(jié)構(gòu)。第一種是生物結(jié)構(gòu)DNA。猴子、人類、母牛和長頸鹿都由一種物質(zhì)構(gòu)成，然而由于DNA不同，也就是結(jié)構(gòu)上的排列不同，所以每個物種都與眾不同。第二種結(jié)構(gòu)是文化。所有的文化里都有語言、藝術(shù)、生活環(huán)境和歷史等，但是這些元素全部組合在一起就構(gòu)成了它們獨(dú)一無二的文化特性。最后一種框架結(jié)構(gòu)是個體。決定我們是人類的DNA自身還有著無窮無盡的變化。此外，我們和父母、同胞、家庭的特殊關(guān)系形成了我們個體的智力劇本，創(chuàng)造了我們獨(dú)特的個性。甚至一模一樣的雙胞胎最后也有自己的特性，一個早生，另一個晚生；他們以后不會總是在同一時問處于同一個地點(diǎn)，逐漸地，他們開始產(chǎn)生了不同的世界觀。他們出生時內(nèi)容相同，但是后來發(fā)展出不同的框架結(jié)構(gòu)。當(dāng)我在研討會第三個小時里傾聽參與者的故事時，我不去關(guān)注故事的內(nèi)容，而是對框架結(jié)構(gòu)格外關(guān)心?；叵胍幌挛覟榭巳R斯勒公司開設(shè)的研討會，有的參與者講述跑車的故事，而有的談及私家轎車，還有的懷念他20世紀(jì)50年代的帕卡德汽車，這些看上去毫無關(guān)聯(lián)。他們是否開車進(jìn)城市、穿越鄉(xiāng)間小路或是上寬敞的高速公路，這些也無關(guān)緊要。重要的是駕駛者和車之間的關(guān)系，駕車經(jīng)歷和喚起的情感之間的聯(lián)系。這些關(guān)聯(lián)就是框架結(jié)構(gòu)，它清楚地展示了美國人從他們的汽車那里得到強(qiáng)烈的自我意識，而且汽車發(fā)展的進(jìn)步會增強(qiáng)這種自我意識?！粼瓌t4：烙印有它的一段最佳時間，不同文化里的烙印有著不同的涵義我想說你永遠(yuǎn)不會有第二次機(jī)會能代替第一次的經(jīng)歷。我們大多數(shù)人在七歲前能銘記住事物的意義，它們對我們的生活至關(guān)重要。這是因?yàn)榍楦袑τ谄邭q以下的兒童起著主要的影響（如果你需要這方面的證據(jù)，可以觀察小孩子在單單一個小時里有著怎樣的情緒變化）。而七歲以后，他們開始受邏輯的指導(dǎo)（同樣，如果你想證明它，可以和一個九歲的孩子辯論試試看）。大多數(shù)人七歲前只接觸到一種文化，他們當(dāng)時的大部分時間都呆在家里或是在當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境里長大。很少有美國孩子能正式接觸到日本文化，也很少有日本孩子能接觸到愛爾蘭文化。因此，他們生長的文化環(huán)境在早期決定了深深植根于潛意識里的強(qiáng)烈烙印。當(dāng)一個美國孩子正值最活躍的學(xué)習(xí)年齡時，他生長在美國的環(huán)境下。他下意識里的精神結(jié)構(gòu)形成于美國環(huán)境中，其長大后就成了一個美國人。這就是為什么不同文化里的人們對同樣的事物有著不同的反應(yīng)。讓我們以花生醬為例，美國人在情感上對花生醬有著強(qiáng)烈的烙印。在孩子小時候，母親為他制作了花生醬和果凍三明治，孩子就會把它們與母愛和養(yǎng)育之恩聯(lián)系在一起。由于我出生在法國，在那里花生醬不是一般家庭的主食，所以我從來不做以上這種聯(lián)系。我小時候從櫥窗外看到花生醬時，覺得它就是一種食品而已，而且我不喜愛它，因?yàn)樗鼪]有承載著我母親的愛，我嘗過之后也不覺得有任何特別之處。然而奶酪卻在每個法國家庭里有著特殊的地位，比起花生醬，它完全是另外一回事，我一嘗到奶酪就會下意識和我的童年聯(lián)系在一起。我十多歲的兒子多里安在很多方面是個典型的美國人，但是因?yàn)榭偸呛臀乙黄鹱≡谖曳ㄊ降姆孔永?，他對一些事物的了解也像法國孩子一樣。其中一個例子就是香檳酒，像喝其他酒一樣，法國人出于品嘗的目的喝香檳酒，而不是為了其中的酒精。在法國，飲酒的目的不是為了喝醉，而是出于享受酒里飄溢出的香氣，并且還能增進(jìn)食物的口味。法國孩子在很小的時候就開始品嘗香檳，他們把方糖或餅干蘸到其中，這樣他們就知道了香檳的味道及其出眾的品質(zhì)。我們在法國的時候，多里安經(jīng)常能嘗到香檳酒，他學(xué)會了怎樣去品嘗它，并把它和慶祝聯(lián)系在一起，因?yàn)榉▏嗽趹c祝時總是喝香檳酒。有一次，我們一群人到一家美國餐館慶祝，大家點(diǎn)了香檳。當(dāng)時還是七八歲的多里安也要來一杯，因此遭到服務(wù)生的嘲笑。在我告訴服務(wù)生可以給他一杯后，他仍然不敢相信（或者也許是出于法律的考慮忽略我的要求）。他把蘇打水和少量柳橙汁混合在一起倒人香檳酒的杯子，然后遞給多里安，孩子嘗了一口后馬上就不喝了，因?yàn)樗浅Ｇ宄銠壍奈兜?。大多?shù)美國人在十幾歲時第一次真正接觸到酒，從此對它產(chǎn)生了烙印。這和法國人首次對酒產(chǎn)生烙印的時間非常不同，因此兩國人把酒和不同的事物聯(lián)系在一起。對于大部分美國人來說，酒有著使人喝醉的作用。很少有美國青少年會在意他們狂飲了多少甘甜的啤酒，多里安有些朋友已經(jīng)被醉酒的煩惱纏身，因?yàn)樗麄儼丫坪秃茸砺?lián)系在一起，而不是和品嘗聯(lián)系在一起。他們知道酒可以讓他們喝醉，除此以外就沒什么其他的體驗(yàn)了。事實(shí)上，許多美國人對酒的反應(yīng)就像我對花生醬的反應(yīng)一樣，他們覺得味道并不怎么樣，但還是會去喝，因?yàn)樗麄冎里嬀颇芨淖冏约旱男那?。讓我們再回到時光漫步者的研討會中，我發(fā)現(xiàn)汽車是美國文化中重要的一部分。因?yàn)榧词姑绹⒆釉诤苄〉臅r候沒有開車的經(jīng)歷，但他們那時已經(jīng)在腦海里把開車和興奮、激動聯(lián)系在一起。美國人愛車，而且他們喜歡駕車外出。在研討會上，參與者講述了他們的父母興高采烈地把新車帶回家的情形、全家周末一起駕車出游時的快樂和親密感，還有第一次開跑車的驚險(xiǎn)過程。美國孩子很小的時候就知道汽車是家庭生活中重要而且值得自豪的一部分，它給全家?guī)須g樂，甚至能讓家人團(tuán)聚在一起。到他們長大應(yīng)該買車的時候，這種情感在潛意識里影響著他們。他們需要一款特別的車，時光漫步者的與眾不同恰恰帶給他們這種感覺。他們高興地把這款車迎進(jìn)國家的車庫，并帶人今后的生活里?！粼瓌t5：想要獲得烙印在特定文化環(huán)境里的意義，就必須知道這個烙印背后的密碼時光漫步者在美國大獲成功。但是在這款車上市前，戴姆勒一克萊斯勒集團(tuán)新一屆董事會預(yù)測它會失敗，這是為什么呢？因?yàn)椴煌奈幕胁煌拿艽a。即使是最隨意的行為也是來自我們的精神干道，我們每天都會在精神干道上行駛許多次，諸如決定應(yīng)該穿什么、吃什么、去哪里、說什么，等等。然而多數(shù)人沒有意識到需要有個密碼來成就這些旅程，我們可以把這個密碼比作是鎖上的密碼，它可以用來開啟大門。在這個過程中，我們不僅需要按數(shù)字鍵，還得依照特定的順序、速度和節(jié)奏等來操作。每句話、每個動作、每個符號都有各自的密碼。我們的大腦無意識地支持著這些密碼，但是卻有種方法能挖掘它們，來解釋我們的行為。正如我已經(jīng)闡明的那樣，我為客戶們開設(shè)的研討會能讓我們了解某種事物對參與者真正意味著什么。當(dāng)我和工作人員在會后分析參與者的回答時，發(fā)現(xiàn)其中存在著共同的信息，于是就找到了密碼。這些信息因文化的不同而千差萬別，因此它們背后的密碼也不同。例如，我在法國和美國分別舉辦關(guān)于奶酪的研討會，之后發(fā)現(xiàn)的密碼卻完全不同。奶酪的法國密碼是有生命的，這充分體現(xiàn)在法國人怎樣挑選和儲存奶酪的過程中。法國人在奶酪店里會用手指碰戳奶酪，通過聞味道來判斷它們的“年齡”。當(dāng)他們選好奶酪?guī)Щ丶液螅惆阉旁阽娦尾Ａд掷铮ㄉ厦嬗行】卓梢酝笟?，還能防止昆蟲去叮咬）以室溫儲存。相反，奶酪的美國密碼是死的，同樣在具體情景中才能體現(xiàn)出來。美國人用加熱殺菌法來“殺死”奶酪（未經(jīng)加熱殺菌處理盼奶酪不得進(jìn)入這個國家），然后精選一塊塊被包裝好的（像木乃伊一樣）奶酪一可能的話還會放在塑料袋（好比裹尸布）里：帶回家，最后密封起來放在冰箱（停尸房）里儲存。

媒體關(guān)注與評論

從這《文化密碼》中，你不僅可以看到工作與財(cái)富的密碼、食物和酒的密碼、購物與奢侈品的密碼，還有美麗與肥胖的密碼。如果這些你都覺得無趣，那我建議你讀一讀《文化密碼》的第二章：關(guān)于愛、誘惑及性的密碼。　　——《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》

編輯推薦

《文化密碼:最實(shí)用最有趣的全球文化解讀》由南海出版公司出版。風(fēng)靡全世界的文化工具書，《60分鐘》特別報(bào)道，《紐約時報(bào)》頭版隆重推薦，假如你換個角度來看世界，僅僅是換個角度，你的工作、生活、人際關(guān)系將會有翻天覆地的變化！一旦知道了密碼，世界在你眼里就會變得大相徑庭。最實(shí)用、最有趣的全球文化解讀，半數(shù)《財(cái)富》100強(qiáng)企業(yè)的特別顧問，老布什競選美國總統(tǒng)時的智囊，國際營銷大師，心理學(xué)、人類學(xué)雙博士。為什么美國人小時候不喝酒長大了卻常常喝醉？為什么法國人會游行抗議對奶酪加熱殺菌？為什么歐萊雅廣告在美國不宣傳“吸引異性”？為什么日本暢銷的高質(zhì)量產(chǎn)品在美國卻受到冷落？為什么克林頓在經(jīng)歷了性丑聞后仍能在美國民眾中保持高支持率？為什么法國暢銷書《你好！懶惰》在美國無人問津，而《從優(yōu)秀到卓越》卻能超級暢銷？一切答塞盡在《文化密碼:最實(shí)用最有趣的全球文化解讀》中！

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