現(xiàn)代廣告攝影

前言

　　湖南人民出版社經(jīng)過(guò)精心策劃，組織全國(guó)一批高等學(xué)校的中青年骨干教師，編寫(xiě)了這套2 1世紀(jì)高等學(xué)校美術(shù)與設(shè)計(jì)類專業(yè)規(guī)劃教材。該規(guī)劃教材是高等學(xué)校美術(shù)專業(yè)（如美術(shù)學(xué)、藝術(shù)設(shè)計(jì)、工業(yè)造型等）及相關(guān)專業(yè)（如建筑學(xué)、城市規(guī)劃、園林設(shè)計(jì)等）基礎(chǔ)課與專業(yè)課教材?！　∮捎谖遗c該規(guī)劃教材的諸多作者有工作上的聯(lián)系，他們盛情邀請(qǐng)我為該規(guī)劃教材寫(xiě)一個(gè)序，因此，對(duì)該規(guī)劃教材第一期開(kāi)發(fā)的教材我有幸先睹為快。伴著濃濃的墨香，讀過(guò)書(shū)稿之后，掩卷沉思，規(guī)劃教材的鮮明特色便在我腦海中清晰起來(lái)?！　【哂袃?yōu)秀的作者隊(duì)伍。規(guī)劃教材設(shè)有編委會(huì)和審定委員會(huì)，由全國(guó)著名畫(huà)家、設(shè)計(jì)家、教育家、出版家組成，具有權(quán)威性和公信力。規(guī)劃教材主編蔣燁、劉永健是我國(guó)知名的中青年畫(huà)家和藝術(shù)教育工作者，在當(dāng)代中國(guó)畫(huà)壇和藝術(shù)教育領(lǐng)域，具有忠厚淳樸的人格魅力和令人折服的藝術(shù)感染力。規(guī)劃教材各分冊(cè)主編和編寫(xiě)者大都由全國(guó)高等學(xué)校教學(xué)一線的中青年教授、副教授組成。他們大都來(lái)自全國(guó)著名的美術(shù)院校及其他高等學(xué)校的藝術(shù)院系，具有廣泛的代表性。他們思想開(kāi)放，精力充沛，功底扎實(shí)，技藝精湛，是一個(gè)專業(yè)和人文素養(yǎng)都很高的優(yōu)秀群體?！　【哂腥碌木帉?xiě)理念。在編寫(xiě)過(guò)程中，作者自始至終樹(shù)立了兩個(gè)與平時(shí)編寫(xiě)教材不同的理念：一是樹(shù)立了全新的“教材”觀。他們認(rèn)為教材既不僅僅是知識(shí)體系的濃縮與再現(xiàn)，也不僅僅是學(xué)生被動(dòng)接受的對(duì)象和內(nèi)容，而是引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)發(fā)展、生活學(xué)習(xí)、人格構(gòu)建的一種范例，是教師與學(xué)生溝通的橋梁。教材質(zhì)量的優(yōu)劣，對(duì)學(xué)生學(xué)習(xí)美術(shù)與設(shè)計(jì)的興趣、審美趣味、創(chuàng)新能力和個(gè)性品質(zhì)存在著直接的影響。教材的編寫(xiě)，應(yīng)力求向?qū)W生提供美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)的方法，展示豐富的具有審美價(jià)值的圖像世界，提高他們的學(xué)習(xí)興趣和欣賞水平。二是樹(shù)立了全新的“系列教材”觀。他們認(rèn)為，現(xiàn)代的美術(shù)與設(shè)計(jì)類教材，有多種多樣的呈現(xiàn)方式，例如教科書(shū)教材、視聽(tīng)教材、現(xiàn)實(shí)教材（將周圍的自然環(huán)境和社會(huì)現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化而成的教材）、電子教材等，因此，美術(shù)與設(shè)計(jì)教材絕不僅僅限于教科書(shū)。這也是這套規(guī)劃教材一直追求的一個(gè)目標(biāo)。　　具有上乘的書(shū)稿質(zhì)量。規(guī)劃教材是在提取、整合現(xiàn)有相關(guān)教材、專著、畫(huà)冊(cè)、論文，以及教學(xué)改革成果的基礎(chǔ)之上，針劉新時(shí)期高等學(xué)校美術(shù)與設(shè)計(jì)類專業(yè)的教學(xué)特點(diǎn)和要求編寫(xiě)而成的。旨在：力求體現(xiàn)我國(guó)美術(shù)與設(shè)計(jì)教育的培養(yǎng)目標(biāo)，體現(xiàn)時(shí)代性、基礎(chǔ)性和選擇性，滿足學(xué)生發(fā)展的需求；力求在教材中讓學(xué)生能較廣泛地接觸中外優(yōu)秀美術(shù)與設(shè)計(jì)作品，拓寬美術(shù)和設(shè)計(jì)視野，尊重世界多元文化，探索人文內(nèi)涵，提高鑒別和判斷能力；力求注重培養(yǎng)學(xué)生的獨(dú)立精神，倡導(dǎo)自主學(xué)習(xí)、研究性學(xué)習(xí)和合作學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)探究藝術(shù)的本質(zhì)、特性和文化內(nèi)涵；力求引導(dǎo)學(xué)生逐步形成敏銳的洞察力和樂(lè)于探究的精神，鼓勵(lì)想象、創(chuàng)造和勇于實(shí)踐，用美術(shù)與設(shè)計(jì)及其他學(xué)科相聯(lián)系的方法表達(dá)與交流自己的思想和情感，培養(yǎng)解決問(wèn)題的能力；力求把握美術(shù)與設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，提倡使用表現(xiàn)性評(píng)價(jià)、成長(zhǎng)記錄評(píng)價(jià)等質(zhì)性評(píng)價(jià)的方式，強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生自我評(píng)價(jià)的能力，幫助學(xué)生學(xué)會(huì)判斷自己學(xué)習(xí)美術(shù)與設(shè)計(jì)的學(xué)習(xí)態(tài)度、方法與成果，確定自己的發(fā)展方向?！　【哂幸涣鞯难b幀設(shè)計(jì)。為了充分發(fā)揮規(guī)劃教材本身的美育作用，規(guī)劃教材編寫(xiě)者與出版者一道，不論從內(nèi)容的編排，還是到作品的遴選；無(wú)論從封面的設(shè)計(jì)，還是到版式的確立；無(wú)論從開(kāi)本紙張的運(yùn)用，還是到印刷廠家的安排，都力求達(dá)到一流水準(zhǔn)，使規(guī)劃教材內(nèi)容的美與形式的美有機(jī)結(jié)合起來(lái)，力爭(zhēng)把全方位的美傳達(dá)給廣大讀者?！　∶佬g(shù)與設(shè)計(jì)教育是人類重要的文化教育活動(dòng)，是學(xué)校藝術(shù)教育的重要組成部分。唐代畫(huà)論家張彥遠(yuǎn)曾有“夫畫(huà)者，成教化，助人倫，窮神變，測(cè)幽微，與六籍同功，四時(shí)并運(yùn)”的著名論斷，這充分表明古人早已認(rèn)識(shí)到繪畫(huà)對(duì)人的發(fā)展存在著很大影響。歌德在讀到佳作時(shí)曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：“精神有一個(gè)特征，就是對(duì)精神起到推動(dòng)作用?！蔽移笈芜@套規(guī)劃教材的出版，能為實(shí)現(xiàn)我國(guó)高等學(xué)校美術(shù)與設(shè)計(jì)專業(yè)教育的培養(yǎng)目標(biāo)產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用；能為構(gòu)建我國(guó)高等學(xué)校美術(shù)與設(shè)計(jì)專業(yè)科學(xué)和完美的課程體系產(chǎn)生一定的影響。

內(nèi)容概要

廣告攝影作為攝影藝術(shù)中極其重要的領(lǐng)域之一，歷史并不久。20世紀(jì)20年代以來(lái)，廣告攝影隨著商業(yè)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步而逐步發(fā)展起來(lái)。進(jìn)入21世紀(jì)，現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)全面進(jìn)入廣告攝影領(lǐng)域，使廣告攝影藝術(shù)進(jìn)入更加多元的表現(xiàn)時(shí)代。    廣告攝影廣泛用于商品包裝、海報(bào)招貼、時(shí)裝展覽、報(bào)紙雜志和網(wǎng)絡(luò)廣告等商業(yè)領(lǐng)域。它是一門(mén)集攝影技術(shù)、平面視覺(jué)設(shè)計(jì)、廣告學(xué)等于一身的綜合學(xué)科，具有廣闊的知識(shí)面和很強(qiáng)的實(shí)用性。    本書(shū)共分為五個(gè)部分，系統(tǒng)講述了廣告攝影的定義、特性、發(fā)展歷程，廣告攝影與藝術(shù)攝影的區(qū)別，廣告攝影在媒介上的應(yīng)用分類與特點(diǎn)，廣告攝影的作業(yè)流程，及廣告攝影師的知識(shí)結(jié)構(gòu)與職業(yè)特征以及專業(yè)器材設(shè)備，重點(diǎn)分析了廣告攝影的用光技巧和各類題材的拍攝技法與實(shí)踐，對(duì)廣告攝影創(chuàng)意與表現(xiàn)方法也作了精辟的闡述。本書(shū)文字精練、語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，通俗易懂，重點(diǎn)突出作品的視覺(jué)感受。書(shū)中收錄了國(guó)內(nèi)外部分名家、專業(yè)攝影師，國(guó)內(nèi)高等院校攝影專業(yè)多位教師以及部分優(yōu)秀的學(xué)生作品，注重實(shí)用性、藝術(shù)性、多元性以及豐富性。本教材可供高等院校藝術(shù)相關(guān)專業(yè)的學(xué)生和廣大攝影愛(ài)好者學(xué)習(xí)之用，也可供專業(yè)攝影人士作參考之用。

書(shū)籍目錄

第一部分　廣告攝影概述　一、廣告攝影的定義　二、廣告攝影的緣起與發(fā)展　三、廣告攝影的特征　四、廣告攝影與藝術(shù)攝影的區(qū)別　五、廣告攝影在媒介上的應(yīng)用分類與特點(diǎn)　六、廣告攝影的作業(yè)流程　七、廣告攝影師的知識(shí)結(jié)構(gòu)與職業(yè)特征第二部分  廣告攝影設(shè)備　一、照相機(jī)　二、鏡頭　三、測(cè)光表　四、閃光燈　五、其他設(shè)備裝置第三部分  廣告攝影用光技巧　一、光在攝影中的作用　二、光的特征　三、廣告攝影的用光　四、廣告攝影的布光方法第四部分  廣告攝影的拍攝技法與實(shí)踐　一、不同質(zhì)地產(chǎn)品的拍攝技法與實(shí)踐　二、廣告人像攝影的拍攝技法與實(shí)踐　三、建筑攝影的拍攝技法與實(shí)踐第五部分  廣告攝影創(chuàng)意與表現(xiàn)方法　一、廣告攝影創(chuàng)意　二、廣告攝影表現(xiàn)方法

章節(jié)摘錄

　　四、廣告攝影與藝術(shù)攝影的區(qū)別　　廣告攝影首先是攝影的一個(gè)門(mén)類，但是又與廣告推銷發(fā)生著密切的關(guān)系。許多人把廣告攝影作品當(dāng)做純粹的藝術(shù)攝影來(lái)看待，這其實(shí)是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，盡管廣告攝影和藝術(shù)攝影有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，但實(shí)際上是不同的?！　。ㄒ唬V告攝影以傳達(dá)信息為主要功能　　廣告攝影屬于實(shí)用藝術(shù)的范疇。從現(xiàn)代傳播功能的角度來(lái)看，廣告攝影也可以稱為信息傳遞藝術(shù)。廣告攝影必須以追求實(shí)際的信息傳達(dá)效果為目的，具有十分明確的市場(chǎng)目標(biāo)和宣傳目的，要求針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)用戶而拍攝制作，注重實(shí)效性。廣告攝影必須清晰、準(zhǔn)確地傳達(dá)信息，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)雖然也重視思想性和藝術(shù)性，但還要考慮其他因素——經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。藝術(shù)攝影則以欣賞為主要功能，是一種主要涉及審美欣賞的藝術(shù)，以獲得精神上的滿足為目的，以思想性與藝術(shù)性高度完美的統(tǒng)一作為一般的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)?！　。ǘV告攝影追求實(shí)用功利性　　廣告攝影的力量在于更多地吸引人們的注意力，引起人們對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)欲望，其實(shí)用性相當(dāng)明確。評(píng)價(jià)廣告攝影的標(biāo)準(zhǔn)是整個(gè)廣告推廣活動(dòng)終結(jié)時(shí)的結(jié)果，即廣告效果，包括經(jīng)濟(jì)效果和社會(huì)效果。也就是說(shuō)，對(duì)廣告作品的評(píng)價(jià)，是根據(jù)廣告在商品推銷中所起的作用來(lái)進(jìn)行的，始終是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為中心，不能以個(gè)人感受為基礎(chǔ)。具體地說(shuō)，一張廣告攝影作品，不管藝術(shù)上是多么精湛，只要它缺乏“推銷”的力量，在進(jìn)入消費(fèi)者的視覺(jué)領(lǐng)域后，即便能夠引起足夠的審美效果，如果無(wú)法刺激消費(fèi)者的具體消費(fèi)欲望或者激發(fā)消費(fèi)者明確的參與激情，就不能算是一幅好的廣告作品。而且，優(yōu)秀廣告作品所刺激的購(gòu)買(mǎi)目的性是非常明確的，也就是具體到商家所指定的某類商品。比如一幅以攝影形式為傳播媒體的飲料廣告

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