現(xiàn)代廣告學(xué)

內(nèi)容概要

廣告既是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)，研究廣告學(xué)的體系不少，視角也很多，既有從傳播學(xué)角度撰寫的新聞傳播類的廣告書(shū)籍，也有從藝術(shù)設(shè)計(jì)的角度撰寫的書(shū)本，而從市場(chǎng)的角度撰寫廣告的書(shū)籍并不多。本書(shū)把廣告作為大營(yíng)銷的一個(gè)方面，把廣告放到市場(chǎng)中去研究和分析。鑒于此，我們?cè)诩?xì)致探索廣告學(xué)發(fā)展歷程，認(rèn)真總結(jié)各類廣告教材經(jīng)驗(yàn)和不足的基礎(chǔ)上，結(jié)合高校廣告學(xué)教學(xué)實(shí)際編寫了《現(xiàn)代廣告學(xué)》這本教材。    　　本書(shū)融合了傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)等多學(xué)科的觀點(diǎn)，對(duì)廣告的理論作了獨(dú)到、全面、透徹的闡釋。將現(xiàn)實(shí)中較為生動(dòng)、典型、前沿的案例帶進(jìn)本書(shū)。全書(shū)分為四篇十三章，廣告概論篇統(tǒng)括廣告概述、廣告的發(fā)展兩章；廣告策劃篇包括廣告心理、廣告調(diào)查、廣告策劃三章；廣告策略篇統(tǒng)括廣告創(chuàng)意、廣告文案寫作、廣告策略、廣告媒體、廣告預(yù)算、廣告效果六章；廣告管理篇統(tǒng)括廣告組織與廣告代理、廣告管理兩章。全書(shū)以培養(yǎng)廣告運(yùn)作及管理能力為目的，適度介紹廣告制作以及廣告理論，使學(xué)生能夠全面深入地了解廣告在市場(chǎng)中的基本運(yùn)作過(guò)程和技巧，掌握廣告創(chuàng)作和廣告策劃等技巧，懂得科學(xué)、合理地理解廣告、評(píng)價(jià)廣告和運(yùn)用廣告。        本書(shū)將理論與實(shí)踐緊密結(jié)合，系統(tǒng)性強(qiáng)，在系統(tǒng)闡述本學(xué)科的基本理論和基礎(chǔ)知識(shí)的基礎(chǔ)上，注重運(yùn)用這些理論知識(shí)去解釋和解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。章前有知識(shí)目標(biāo)與技能目標(biāo)，每章末尾設(shè)計(jì)了思考題、實(shí)訓(xùn)題以及相關(guān)案例題，體現(xiàn)了教材的科學(xué)性、立體性和實(shí)踐性，有利于提高讀者的動(dòng)手能力。

書(shū)籍目錄

第一篇　廣告概論篇　第1章　廣告概述  　第1節(jié)　廣告的概念  　第2節(jié)　廣告的功能  　第3節(jié)　廣告的分類  　第4節(jié)　廣告學(xué)的性質(zhì)和研究對(duì)象　第2章　廣告發(fā)展史  　第1節(jié)　中國(guó)廣告的發(fā)展  　第2節(jié)　國(guó)外廣告的發(fā)展　第3章  廣告心理    第1節(jié)　消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程及個(gè)性心理特征    第2節(jié)　廣告的感覺(jué)與知覺(jué)    第3節(jié)　廣告與注意    第4節(jié)　廣告的記憶與聯(lián)想第二篇　廣告策劃篇　第4章　廣告調(diào)研    第1節(jié)　廣告調(diào)研的基本內(nèi)容        第2節(jié)　廣告調(diào)研的程序    第3節(jié)　廣告調(diào)研方法和技術(shù)　第5章　廣告策劃    第1節(jié)　廣告策劃的含義及作用　　第2節(jié)　廣告策劃的要求、原則與程序　　第3節(jié)　廣告策劃的內(nèi)容　　第4節(jié)　廣告策劃書(shū)的撰寫第三篇　廣告策略篇　第6章　廣告創(chuàng)意　　第1節(jié)　廣告創(chuàng)意概論　　第2節(jié)　廣告創(chuàng)意的思維　　第3節(jié)　廣告主題確定與廣告表現(xiàn)　第7章　廣告文案寫作　　第1節(jié)　廣告文案與寫作要求　　第2節(jié)　廣告標(biāo)題　　第3節(jié)　廣告正文　　第4節(jié)　廣告標(biāo)語(yǔ)　第8章　廣告策略　　第1節(jié)　廣告策略的含義及作用　　第2節(jié)　廣告產(chǎn)品策略　　第3節(jié)　廣告市場(chǎng)策略　　第4節(jié)　廣告實(shí)施策略　第9章　廣告媒體　　第1節(jié)　廣告媒體的內(nèi)涵及作用　　第2節(jié)　大眾廣告媒體　　第3節(jié)　其他廣告媒體　　第4節(jié)　廣告媒體的選擇　第10章　廣告預(yù)算　　第1節(jié)　廣告預(yù)算的意義及內(nèi)容　　第2節(jié)　影響廣告預(yù)算的因素　……第四篇　廣告管理參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一篇　廣告概論篇　　第2章　廣告發(fā)展史　　廣告的功能是指廣告活動(dòng)為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來(lái)的作用與效果。在現(xiàn)代社會(huì)，廣告的功能日益增多。對(duì)于企業(yè)，可以促進(jìn)商品的銷售，提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立企業(yè)及品牌的形象，形成獨(dú)特的企業(yè)文化；對(duì)于消費(fèi)者，可以幫助他們了解商品信息，增加商品知識(shí)，開(kāi)闊眼界，刺激消費(fèi)需求，形成新的消費(fèi)觀念；對(duì)于社會(huì)，可以活躍經(jīng)濟(jì)，美化生活環(huán)境，促進(jìn)文化的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步。但是，在現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，對(duì)于廣告功能的認(rèn)識(shí)存在兩種誤區(qū)，一是無(wú)視甚至詆毀廣告的實(shí)際功能；二是無(wú)限夸大廣告的功能。應(yīng)該說(shuō)，廣告在我們的生活中發(fā)揮的功能與效用，既表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面、社會(huì)方面，也表現(xiàn)在文化方面；既有正面的影響與作用，同時(shí)也有不容忽視的負(fù)面效應(yīng)?！　∫?、廣告的經(jīng)濟(jì)功能　　廣告的經(jīng)濟(jì)功能是指廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)所帶來(lái)的影響與作用，這是廣告最重要的功能。　?。ㄒ唬V告最基本的經(jīng)濟(jì)功能就是促銷　　廣告作為促銷的工具和手段，是人們對(duì)廣告的基本認(rèn)識(shí)。廣告的促銷功能，應(yīng)視為廣告與生俱來(lái)的本質(zhì)功能，是廣告得以生存與發(fā)展的原動(dòng)力。對(duì)此，廣告大師伯恩巴克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“廣告業(yè)界中任何人如不說(shuō)他的目的是銷售，則他不是無(wú)知就是騙子”。由此可見(jiàn)，促銷是廣告最基本的功能。具體地說(shuō)，廣告的促銷功能表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　1．通過(guò)信息的傳播溝通產(chǎn)銷渠道　　廣告是產(chǎn)、供、銷之間強(qiáng)有力的紐帶，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)與成熟的標(biāo)志之一。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、市場(chǎng)交易范圍有限的條件下，廣告的作用可能并不十分明顯?，F(xiàn)代化的社會(huì)大生產(chǎn)，其市場(chǎng)范圍不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品日益豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)必須借助一條傳播信息、溝通產(chǎn)銷的紐帶，將各種商品、服務(wù)、觀念等信息傳遞到銷售和消費(fèi)領(lǐng)域。而廣告正是一種應(yīng)運(yùn)而生的最廣泛、最迅速、最經(jīng)濟(jì)的工具與手段。其傳播的速度、廣泛性與經(jīng)濟(jì)性是其他經(jīng)濟(jì)手段難以比擬的。通過(guò)商業(yè)信息的傳播，溝通了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售和消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)，使之成為一個(gè)有機(jī)的整體，有效地促進(jìn)了商品的流通。

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