媒介營銷

內(nèi)容概要

人類自從有了面向大眾的傳播媒介，整個社會形態(tài)便煥然一新。但也就從誕生的那一天起，媒介自身便在兩難的行進(jìn)中接受著毀譽(yù)：一方面，它是擔(dān)負(fù)道義的社會公器；另一方面，它（至少在大多數(shù)情況下）也是錙銖必較的經(jīng)濟(jì)組織。本書旨在通過對媒介兩重性的分析，深入探討媒介在市場作為中的種種規(guī)律和規(guī)制，從而說明媒介的營銷必須也可以在兼顧社會公益的前提下，去實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)。    全書共分十章，從媒介市場的形成與發(fā)展、到媒介營銷倫理的確立，系統(tǒng)闡述了媒介生態(tài)、營銷定位、戰(zhàn)略管理、競爭優(yōu)勢等理論，并且從資源整合的角度深入分析了媒介集團(tuán)的生成和壯大之路。在書中附列的50篇窗口材料中，作者精選了中外媒介的大量營銷案例，用以佐證書中的觀點(diǎn)，或供讀者賞析。    我國的大眾傳播媒介正處于初入市場的激蕩時期，本書對此也有針對性的解析。書中使用的框架性理論和一些基本模型，雖源自充分競爭的市場格局，但對變革時期的中國媒介市場也有相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)意義。

書籍目錄

序第一章 媒介市場  1.1 媒介市場的形成  1.2 媒介市場的二重性  1.3 中國媒介市場的演進(jìn)  1.4 新千年媒介市場的全球化第二章 媒介營銷環(huán)境  2.1 考慮媒介環(huán)境是進(jìn)行媒介營銷的前提  2.2 媒介營銷環(huán)境諸元  2.3 對媒介營銷環(huán)境的辨識與反應(yīng)  2.4 中國媒介營銷環(huán)境的變遷及其影響第三章 媒介定位  3.1 媒介消費(fèi)者的心中占位  3.2 媒介市場細(xì)分  3.3 媒介鎖定目標(biāo)市場憑什么  3.4 差異化中捕捉市場機(jī)會第四章 媒介營銷戰(zhàn)略  4.1 定位聚焦戰(zhàn)略  4.2 媒介營銷戰(zhàn)略構(gòu)架  4.3 媒介經(jīng)營戰(zhàn)略分析  4.4 媒介戰(zhàn)略計劃的執(zhí)行與控制第五章 媒介消費(fèi)者行為分析  5.1 媒介的雙重消費(fèi)者  5.2 媒介消費(fèi)者購買行為模式  5.3 影響媒介消費(fèi)者的外部因素  5.4 影響媒介消費(fèi)者的內(nèi)部因素---心理行為科學(xué)提示媒介消費(fèi)者內(nèi)心世界  5.5 媒介消費(fèi)者的購買決策過程第六章 媒介的特殊消費(fèi)者——廣告主  6.1 廣告主與廣告商是媒介"另類"消費(fèi)者  6.2 媒介購買者的決策依據(jù)  6.3 媒介與廣告主的溝通  6.4 面向廣告商的營銷管理第七章 媒介營銷的第八章 競爭優(yōu)勢第九章 媒介集團(tuán)化營銷第十章 媒介營銷倫理參考文獻(xiàn)鳴謝

章節(jié)摘錄

書摘    —政治環(huán)境(poIitical)指一個國家或地區(qū)的政治制度、政治體制、政治形勢、政治方針政策等方面，簡而言之就是媒介營銷的外部政治形勢。    政治制度決定大眾傳媒的傳播制度和管理制度。一般說來，大眾傳媒受所處環(huán)境的政治制度影響可謂最大。一個國家所信奉的意識形態(tài)和基本哲學(xué)(分為集權(quán)主義、自由主義、社會責(zé)任論和共產(chǎn)主義等四大基本哲學(xué))決定這個國家的政治制度，而一個國家的政治體制便決定其對大眾傳媒的干預(yù)程度，決定媒介的管理形式。例如，美國信奉市場的自由競爭，它的大眾傳媒以自由主義傳播制度為主，強(qiáng)調(diào)市場自由競爭，以盈利為目的，它的媒體更多為私立的商業(yè)性的。    國家的政治制度決定其經(jīng)濟(jì)制度，進(jìn)而影響媒介的經(jīng)營管理。一個國家經(jīng)濟(jì)體制的選擇是由政治力量決定的，政治形勢的好壞，政局的穩(wěn)定程度影響著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，從而也影響著媒介的經(jīng)營管理活動。要留意政府關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方針以及國家的各類政策，如人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、財政金融貨幣政策等。政治及行政政策直接影響媒介組織的管理方針政策，影響其近期及長期計劃的制訂。    政治和媒介的互利互為。媒介和政治同屬于上層建筑，按照傳統(tǒng)慣例，媒介是政治的代言人，政治利用媒介，控制媒介，同時也扶持媒介；媒介通過政治獲得很多優(yōu)惠的政策及媒介權(quán)威。在媒介與政治之間，政治需要主流媒體作為其代言人，而政治領(lǐng)域的資訊是主流媒體的重要資訊來源，并構(gòu)成媒介強(qiáng)大的影響力。政治、經(jīng)濟(jì)和社會的力量直接影響媒介內(nèi)容，媒介擁有和控制者也影響媒介內(nèi)容，這些反過來決定媒介的效果，影響媒介的經(jīng)營管理方式。根據(jù)目前各國對廣播電視媒介干預(yù)程度不同，大致可分為三類：即國家管理型、公營管理型、私營管理型。    在國內(nèi)，安定團(tuán)結(jié)的政治局面，不僅有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民收入的增加，而且影響群眾心理狀況，導(dǎo)致市場需求的變化。黨和政府的方針政策，規(guī)定了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和速度，也直接關(guān)系到社會購買力的提高和市場消費(fèi)需求的增長變化。對國際政治環(huán)境的分析，應(yīng)了解“政治權(quán)力”與“政治沖突”對媒介營銷活動的影響。政治權(quán)力影響媒介營銷，往往表現(xiàn)為由政府機(jī)構(gòu)通過采取某種措施來約束外來媒介。政治沖突指國際上的重大事件與突發(fā)性事件。這類事件在和平與發(fā)展成為主流的時代也從未絕跡，對媒介營銷的影響或大或小，有時帶來機(jī)會，有時帶來威脅。    法律環(huán)境(juristic)指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。法律環(huán)境對媒介消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。媒介研究并熟悉法律環(huán)境，既可保證媒介自身嚴(yán)格依法管理和經(jīng)營，也可運(yùn)用法律手段保障媒介自身的權(quán)益。各個國家的社會制度不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段和國情不同，體現(xiàn)統(tǒng)治階級意志的法制也不同。    從事國際市場營銷的媒介，必須對有關(guān)國家的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)，國際慣例和準(zhǔn)則，進(jìn)行學(xué)習(xí)研究并在實(shí)踐中遵循。    同時，媒介還要注意與法律的互動性。大眾媒介是宣傳、普及法律的最好工具，媒介還承擔(dān)著對法律執(zhí)行的監(jiān)督守望功能，媒介在推進(jìn)法律完善的同時，也為自己創(chuàng)造了健全的法律環(huán)境。    經(jīng)濟(jì)環(huán)境(economic)指影響媒介市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟(jì)因素，如消費(fèi)者收入與支出狀況及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等。    宏觀經(jīng)濟(jì)政策決定政府對媒體的經(jīng)濟(jì)政策。一個國家如果推行的是全面的計劃經(jīng)濟(jì)政策，沒有引入市場機(jī)制和商品經(jīng)營機(jī)制，以壟斷代替競爭，媒介也就不存在經(jīng)營管理，當(dāng)然也就無所謂媒介市場營銷。另外，一個媒體，如果能無償?shù)卦丛床粩嗟孬@得財政的全力支持，媒介就不可能有積極的經(jīng)營管理策略也談不上所謂的媒介營銷。   國家經(jīng)濟(jì)體制和媒介經(jīng)濟(jì)政策決定了媒介的經(jīng)營管理模式。只有在市場經(jīng)濟(jì)體制下，媒介的經(jīng)營管理才能體現(xiàn)其必要性和迫切性，也才有積極的媒介營銷活動。    宏觀經(jīng)濟(jì)景氣與否決定媒介經(jīng)營的興衰，從而影響媒介營銷活動的開展。國家經(jīng)濟(jì)是處于何種階段，蕭條、停滯、復(fù)蘇還是增長，以及宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。關(guān)系到媒介的經(jīng)營。據(jù)統(tǒng)計，媒介主要的經(jīng)營利潤來自廣告，而在1997年的亞洲金融危機(jī)中，就出現(xiàn)了全世界范圍的媒介效益的萎縮，如果在這一時期忽略這一經(jīng)濟(jì)衰退的現(xiàn)實(shí)，而盲目制定較高的媒介營銷目標(biāo)，勢必會遭到失敗。    區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定媒體的經(jīng)營水平。媒介所處地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，其媒介發(fā)展則呈繁榮勢頭；反之，媒介所處地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低下，媒介的數(shù)量和種類相對地少，媒介的經(jīng)營狀況也相對萎縮，呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。要求《青海日報》的發(fā)行量及其相關(guān)效益達(dá)到《解放日報》的水平無疑于緣木求魚。因而有效的媒介營銷策略的制訂和實(shí)施很大程度上受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的發(fā)達(dá)與否。    自然環(huán)境(natural)指媒介營銷者所需要或受媒介營銷活動所影響的自然資源。媒介營銷受自然環(huán)境的影響，也對自然環(huán)境的變化負(fù)有責(zé)任。營銷管理者當(dāng)前應(yīng)注意自然環(huán)境面臨的難題和趨勢，如很多資源短缺，環(huán)境污染嚴(yán)重，能源成本上升等。因此，從長期的觀點(diǎn)來看，自然環(huán)境應(yīng)包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等方面。   許多國家和政府對自然資源管理的干預(yù)也日益加強(qiáng)。人類只有一個地球，自然環(huán)境的破壞往往是不可彌補(bǔ)的，媒介營銷戰(zhàn)略中實(shí)行生態(tài)營銷、綠色營銷等，都是維護(hù)全社會的長期福利所必然要求的。  科學(xué)技術(shù)環(huán)境(scientific and technological)指一個國家和地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平、科學(xué)技術(shù)政策以及科技發(fā)展的動向等。對于媒介來說，要特別關(guān)注所在行業(yè)的科學(xué)技術(shù)發(fā)展動向和競爭者技術(shù)開發(fā)及新技術(shù)應(yīng)用的動向。    首先，科學(xué)為媒介的營運(yùn)提供了理論平臺，技術(shù)則為媒介提供了技術(shù)平臺。科學(xué)和技術(shù)二者的形態(tài)是不一樣的，科學(xué)一般表現(xiàn)為知識理論的形態(tài)，技術(shù)則表現(xiàn)為物質(zhì)的技能的形態(tài)。    其次，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展革新和應(yīng)用催生新媒體，不斷改變傳播格局。美國著名的新媒介技術(shù)專家羅杰·菲德勒先生在他的專著《媒介形態(tài)變化》中論述：“傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要，競爭和政治壓力，以及社會和技術(shù)革新的復(fù)雜的相互作用引起的。”推動媒介形態(tài)變遷的因素很多，技術(shù)是其中之一?；A(chǔ)學(xué)科的研究成果不斷轉(zhuǎn)化為應(yīng)用技術(shù)，而新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用，導(dǎo)致越來越多媒介的產(chǎn)生。    再次，傳播技術(shù)的發(fā)展，為媒介從業(yè)人員提供了更廣闊的創(chuàng)作空間。媒介產(chǎn)品的質(zhì)量逐步提高，擴(kuò)大了傳播范圍，提高了傳播效果。  最后，先進(jìn)的技術(shù)裝備是傳播媒介在激烈的競爭中制勝的法寶。擁有先進(jìn)的技術(shù)裝備是傳播媒介重要的物質(zhì)基礎(chǔ)，新技術(shù)的發(fā)明改變了傳播技術(shù)，新的傳播技術(shù)對大眾傳媒的經(jīng)營管理產(chǎn)生影響?？傊茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展通過對媒介經(jīng)營及發(fā)展的滲透，深刻改變了傳統(tǒng)媒介的經(jīng)營方式，同時對媒介營銷的方式，效果也產(chǎn)生更大影響。    ……

媒體關(guān)注與評論

序媒介經(jīng)營管理叢書                  MEDIA MASTER OF BUSINESS&ADMINISTER SERIES                                   序                                                                   ◎郭慶光  為了全面、系統(tǒng)、規(guī)范地探索媒介經(jīng)營管理的發(fā)展規(guī)律，總結(jié)與挖掘媒介經(jīng)營管理已有的潛在的成果，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院與湖南人民出版社合作策劃組織了媒介M·MBA叢書。這套叢書是開放的、；大型的、綜合性的媒介經(jīng)營管理文叢。它包括四個子系列：(1)媒介經(jīng)營管理學(xué)術(shù)文叢；(2)媒介經(jīng)營管理譯叢；(3)媒介經(jīng)營管理案例庫；(4)媒介經(jīng)營管理實(shí)務(wù)文叢。該叢書致力于推動中國媒介經(jīng)營管理研究的現(xiàn)代化、規(guī)范化和國際化，注重足艮蹤媒介經(jīng)營管理的學(xué)科前沿，爭取成為學(xué)術(shù)功力深厚，思想新穎獨(dú)到，確實(shí)能夠?yàn)槊浇榻?jīng)營管理提供參考價值的論著。    叢書第一輯將推出8本：《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《媒介資本市場》、《媒介戰(zhàn)略管理》、《媒介營銷》、《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例庫》、《媒介資本市場案例庫》、《媒介戰(zhàn)略管理案例庫》和《媒介營銷案例庫》。值新書即將出版之際，各位作者和出版社執(zhí)意請我為叢書作序。在多次聽取了各位作者和出版社的意見以后，我同意寫這個序言，并向讀者推薦這套叢書。因?yàn)樵谖铱磥恚@套叢書的內(nèi)容分析可以說是國內(nèi)出版的同類著作中較好的作品，具有相當(dāng)?shù)睦碚搩r值和實(shí)踐意義。    應(yīng)該說，媒介經(jīng)營管理的研究在中國還處在起步階段。由于傳統(tǒng)的學(xué)科劃分和媒介體制的約束，使得媒介經(jīng)營管理的研究還十分薄弱。最近二十多年來，中國媒介產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了同時期國民生產(chǎn)總值的增長速度，從1998年起，媒介產(chǎn)業(yè)的利稅總額就超過煙草業(yè)，成為國家第四支柱產(chǎn)業(yè)，2000年全國廣告營業(yè)收入約800億元。與此同時，西方媒介產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)也在快速發(fā)展，大規(guī)模的媒介兼并不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出娛樂業(yè)、新聞業(yè)和信息業(yè)高度融合的趨勢。媒介產(chǎn)業(yè)的新情況、新問題需要研究者及時跟進(jìn)，總結(jié)概括出普適性的規(guī)律。    媒介經(jīng)營管理研究與實(shí)踐的不協(xié)調(diào)，已經(jīng)開始受到人們的關(guān)注。目前一些高等院校、學(xué)術(shù)刊物和身處媒介實(shí)踐前沿的人士正在努力推動相關(guān)研究的發(fā)展。就這套叢書而言，體現(xiàn)出了四個顯著特點(diǎn)：    一是注重跟足宗媒介實(shí)踐，同時又注重跳出現(xiàn)象遠(yuǎn)距離思考。媒介經(jīng)營管理的研究需要注意學(xué)術(shù)研究和實(shí)際建議之間的區(qū)別。實(shí)事求是地說，近年來有些媒介經(jīng)營管理的論著過分注重跟蹤短期熱點(diǎn)，時過境迂以后，就失去了價值；相關(guān)研究人員在進(jìn)行學(xué)術(shù)探討的時候，往往不自覺的將自己的研究定位于“出點(diǎn)子”、“支招”的范疇，研究結(jié)果只適合特定的媒介案例。這套叢書從開始論證的階段強(qiáng)調(diào)要密切關(guān)注媒介產(chǎn)業(yè)的最新實(shí)踐，同時也盡可能的跳出媒介經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中細(xì)節(jié)性的纏繞，注重探索普適性的規(guī)律。實(shí)際上任何理論探索，都不能和現(xiàn)實(shí)完全重復(fù)，研究者沒有必要抓住媒介經(jīng)營管理過程中的所有變量，只要能夠把握關(guān)鍵性的因素就可以分析、解釋、預(yù)測媒介經(jīng)營管理的實(shí)際情況。    ……

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