營銷制勝

內(nèi)容概要

　　《營銷制勝——中國杰出營銷獎案例精選》精選了七屆杰出營銷獎的案例，為我們提供了一本微型《營銷寶典》，很值得收藏和閱讀。通過它，可以了解中國七年的企業(yè)營銷史，分享成功的企業(yè)營銷經(jīng)驗，窺測未來中國企業(yè)營銷發(fā)展的脈絡。

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從2000臺到120萬臺的飛躍——格蘭仕2002年賣火光波爐海爾冰箱中國農(nóng)村市場營銷策劃方案新康泰克重新上市廣告推廣活動看經(jīng)典，看“統(tǒng)一”帕薩特成就明天創(chuàng)新品類博弈細分—雅客V9成功建立糖果競爭壁壘可口可樂2004年雅典奧運會整合行銷駛向泰康新生活——中國首家企業(yè)贊助F1車隊整合營銷案例奧運整合營銷——紐崔萊傾力之作用創(chuàng)新服務鑄就領導品牌：邁向發(fā)卡500萬的招商銀行信用卡蒙牛酸酸乳：酸酸甜甜就是我——傳統(tǒng)行業(yè)(乳制品)娛樂體驗時代的整合營銷小糖果，大面子——第一喜糖果品牌策劃案香港海洋公園轉(zhuǎn)危為機田七牙膏：本土文化，重建本土品牌的市場話語權創(chuàng)新傳塑經(jīng)典——榮威750開啟中國品位轎車之路一茶一坐：《茶之戀》營銷報告LG巧克力手機：感性營銷攻心術晨光總有新創(chuàng)意——晨光文具案例總結(jié)先創(chuàng)品類后樹品牌——云南白藥牙膏高端崛起的第三極生存模式傳承東方智慧，豆?jié){健康中國——九陽企業(yè)關于豆?jié){的夢想三精制藥——把紅海裝進藍瓶“有我中國強”伊利奧運營銷全案UPS 2007年北京奧運廣告活動

章節(jié)摘錄

　　從2000臺到120萬臺的飛躍——格蘭仕2002年賣火光波爐　　格蘭仕數(shù)碼光波微波爐，2001年7月于格蘭仕美國研究中心問世。同年10月，在香港電子展和秋交會上首次公開亮相，力奪訂單200萬臺，創(chuàng)出“尚未出師捷報先傳”的佳話。同年11月正式投入批量生產(chǎn)。格蘭仕在向全球市場供應數(shù)碼光波微波爐的同時，12月份在國內(nèi)試銷2000臺。2002年，格蘭仕數(shù)碼光波微波爐以“領鮮”功能、先鋒形象、合縱戰(zhàn)略搶先一步進入“光波時代”，一年銷量突破120萬臺……　　從2000臺到120萬臺的飛躍　　——格蘭仕2002年賣火光波爐　　第一屆（2002——2003年度）中國杰出營銷獎金獎　　獲獎公司：廣東格蘭仕企業(yè)集團公司　　策劃公司：廣東格蘭仕企業(yè)集團公司　　一、案例背景及推廣目標的確立　　隨著格蘭仕成為全球最大的微波爐制造商（中國微波爐年產(chǎn)量約2000萬臺，格蘭仕占近1300萬臺），中國微波爐市場因格蘭仕多年來的剛性價格競爭策略而進入了新的階段：　　（1）品牌集中度極高。經(jīng)過前幾年的洗牌，參與中國微波爐市場競爭的廠家已由前幾年的300多家減少至目前在市場上可統(tǒng)計的僅30多家，格蘭仕作為市場領導者的地位穩(wěn)固。據(jù)中國輕工業(yè)信息中心統(tǒng)計，2001年格蘭仕擁有全國70％的微波爐市場。挑戰(zhàn)者主要是以LG為代表的日、韓企業(yè)。　?。?）潛在消費者明顯分化為三個層次。第一層追求實惠，以價格為首要考慮因素；第二層較理性地進行消費，多為工薪家庭和受教育程度較高的單身消費者，會從品牌和性能價格比上選購商品；第三層享受消費，追求生活高品質(zhì)、高品位，多為年輕消費者或需要“除舊迎新”的二次消費者或追求享受型消費的現(xiàn)代家庭。第二、第三層的消費者明顯更讓廠商受益：主要靠第二層支撐產(chǎn)銷規(guī)模，第三層則是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和建立品牌忠誠度的關鍵?！　。?）需求潛力巨大。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)表明，在3億多家庭的中國市場中，微波爐在農(nóng)村基本上處于空白狀態(tài)，2001年城鎮(zhèn)居民家庭每百戶微波爐擁有量也僅為21.9臺。這為市場消費需求提供了較大的市場空間，發(fā)展?jié)摿薮?。國?nèi)貿(mào)易局提供的數(shù)據(jù)也表明，2001年微波爐市場需求率在20％以上，而且相當一部分消費者購買微波爐的目的是為了提高生活質(zhì)量?！　。?）市場發(fā)展要求行業(yè)升級。經(jīng)過上世紀末的高速發(fā)展，微波爐行業(yè)已經(jīng)從導入、普及走入成長階段。中國微波爐行業(yè)規(guī)模處于世界前列，中國的微波爐具有很強的全球市場競爭能力。作為行業(yè)龍頭企業(yè)，格蘭仕已經(jīng)基本掌握微波爐的核心制造技術，加上生產(chǎn)力水平創(chuàng)造的總成本領先優(yōu)勢，有責任打破現(xiàn)有的價格競爭、產(chǎn)品同質(zhì)化局面，在角色定位上應該從上個世紀“向國內(nèi)普及微波爐”轉(zhuǎn)向“引領微波爐行業(yè)發(fā)展的新方向”?！　》N種跡象告訴格蘭仕，是該擺脫傳統(tǒng)價格競爭的局限，推廣新概念、新功能產(chǎn)品的時候了。2001年7月問世、11月正式批量生產(chǎn)時已威名遠播歐美的世界首創(chuàng)產(chǎn)品——數(shù)碼光波微波爐成為了用來抓住這個機會的使者。　?。?）對于全球微波爐制造商來說，數(shù)碼光波微波爐是個新名詞。在光波微波爐出來之前，世界上幾乎所有微波爐都不過是20世紀30年代美國GE公司發(fā)明的微波爐的翻版，改動是有限的。格蘭仕首創(chuàng)數(shù)碼光波微波爐，通過數(shù)碼光波技術的應用，能巧妙地綜合利用光波和微波對食物進行高速高效烹飪（加熱）?！笆澜缡讋?chuàng)”與“世界第一微波爐制造商”相得益彰?！　。?）對于許多中國家庭而言，微波爐僅僅是方便、快捷還不行，要求“飲食而能知味”的國人普遍關心，省時、省事會不會把口味、營養(yǎng)等等都省掉了？格蘭仕光波爐除了極大地發(fā)揮出省時、省力的優(yōu)勢，更因為高速均勻加熱，施展出自動鎖定食物內(nèi)含水分、鮮汁及維生素、氨基酸等營養(yǎng)成分不流失，令食物在高效烹飪之后保持原汁原味、營養(yǎng)健康的魅力，正合時下國人追求“好吃又營養(yǎng)”的飲食時尚。

編輯推薦

　　袁岳（零點調(diào)查研究集團董事長）　　有一些好的案例，不僅僅在營銷策略層面具有良好的業(yè)務素質(zhì)，還能夠高屋建瓴地提升到企業(yè)競爭戰(zhàn)略層面，占領市場、阻擊競爭對手?！　「呓ㄈA（北京匯智卓越咨詢有限公司董事長）　　杰出營銷獎多年來一直在倡導理性、務實的營銷理念，鼓勵那些為客戶創(chuàng)造價值的優(yōu)秀企業(yè)，試圖通過這樣一個獎項來引導中國營銷的進程，使越來越多的企業(yè)走到健康發(fā)展的道路上來?！　“组L虹（南開大學現(xiàn)代遠程與繼續(xù)教育學院院長）　　這些案例大都是中國營銷界彌足珍貴的財富，希望它們?yōu)闋I銷理論提供新滋養(yǎng)，為營銷組織樹立新標桿，為營銷創(chuàng)新開拓新出路?！　↑S江偉（寧波關鍵點品牌策劃有限公司首席咨詢師）　　中國杰出營銷獎是中國營銷發(fā)展的另一種記錄；是杰出營銷提煉的另一所學院；是企業(yè)雙贏交流的另一個平臺；是跨界精英歡聚的另一場盛會?！　O先紅（蒙牛乳業(yè)發(fā)起人之一，蒙牛集團副總裁）　　營銷人員的獎勵其實是消費者給予的，因為最終是消費者為我們所推廣的產(chǎn)品而買單。所以說。離消費者越近的營銷人越杰出、經(jīng)得起市場檢驗的企業(yè)才長久?！　￡愐粬潱ㄏ愀酃芾韺I(yè)協(xié)會理事）　　這個由《經(jīng)濟觀察報》創(chuàng)立并連續(xù)多年舉辦的營銷案例評選賽事，見證了中國營銷在跨入新千年之后的發(fā)展與進步。這項賽事的舉辦規(guī)格和評選機制與中國企業(yè)的營銷水平同進步，開始被喻為中國營銷界的奧斯卡獎。　　華杉（上海華與華營銷咨詢有限公司　董事長）　　中國杰出營銷獎是一個令人尊敬的獎項，有著嚴肅認真的態(tài)度和高水平的評價體系。參加杰出營銷獎讓我們學到了很多東西。

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