營銷制勝

內(nèi)容概要

　　《營銷制勝——中國杰出營銷獎案例精選》精選了七屆杰出營銷獎的案例，為我們提供了一本微型《營銷寶典》，很值得收藏和閱讀。通過它，可以了解中國七年的企業(yè)營銷史，分享成功的企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，窺測未來中國企業(yè)營銷發(fā)展的脈絡(luò)。

書籍目錄

從2000臺到120萬臺的飛躍——格蘭仕2002年賣火光波爐海爾冰箱中國農(nóng)村市場營銷策劃方案新康泰克重新上市廣告推廣活動看經(jīng)典，看“統(tǒng)一”帕薩特成就明天創(chuàng)新品類博弈細(xì)分—雅客V9成功建立糖果競爭壁壘可口可樂2004年雅典奧運(yùn)會整合行銷駛向泰康新生活——中國首家企業(yè)贊助F1車隊(duì)整合營銷案例奧運(yùn)整合營銷——紐崔萊傾力之作用創(chuàng)新服務(wù)鑄就領(lǐng)導(dǎo)品牌：邁向發(fā)卡500萬的招商銀行信用卡蒙牛酸酸乳：酸酸甜甜就是我——傳統(tǒng)行業(yè)(乳制品)娛樂體驗(yàn)時代的整合營銷小糖果，大面子——第一喜糖果品牌策劃案香港海洋公園轉(zhuǎn)危為機(jī)田七牙膏：本土文化，重建本土品牌的市場話語權(quán)創(chuàng)新傳塑經(jīng)典——榮威750開啟中國品位轎車之路一茶一坐：《茶之戀》營銷報告LG巧克力手機(jī)：感性營銷攻心術(shù)晨光總有新創(chuàng)意——晨光文具案例總結(jié)先創(chuàng)品類后樹品牌——云南白藥牙膏高端崛起的第三極生存模式傳承東方智慧，豆?jié){健康中國——九陽企業(yè)關(guān)于豆?jié){的夢想三精制藥——把紅海裝進(jìn)藍(lán)瓶“有我中國強(qiáng)”伊利奧運(yùn)營銷全案UPS 2007年北京奧運(yùn)廣告活動

章節(jié)摘錄

　　從2000臺到120萬臺的飛躍——格蘭仕2002年賣火光波爐　　格蘭仕數(shù)碼光波微波爐，2001年7月于格蘭仕美國研究中心問世。同年10月，在香港電子展和秋交會上首次公開亮相，力奪訂單200萬臺，創(chuàng)出“尚未出師捷報先傳”的佳話。同年11月正式投入批量生產(chǎn)。格蘭仕在向全球市場供應(yīng)數(shù)碼光波微波爐的同時，12月份在國內(nèi)試銷2000臺。2002年，格蘭仕數(shù)碼光波微波爐以“領(lǐng)鮮”功能、先鋒形象、合縱戰(zhàn)略搶先一步進(jìn)入“光波時代”，一年銷量突破120萬臺……　　從2000臺到120萬臺的飛躍　　——格蘭仕2002年賣火光波爐　　第一屆（2002——2003年度）中國杰出營銷獎金獎　　獲獎公司：廣東格蘭仕企業(yè)集團(tuán)公司　　策劃公司：廣東格蘭仕企業(yè)集團(tuán)公司　　一、案例背景及推廣目標(biāo)的確立　　隨著格蘭仕成為全球最大的微波爐制造商（中國微波爐年產(chǎn)量約2000萬臺，格蘭仕占近1300萬臺），中國微波爐市場因格蘭仕多年來的剛性價格競爭策略而進(jìn)入了新的階段：　?。?）品牌集中度極高。經(jīng)過前幾年的洗牌，參與中國微波爐市場競爭的廠家已由前幾年的300多家減少至目前在市場上可統(tǒng)計(jì)的僅30多家，格蘭仕作為市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位穩(wěn)固。據(jù)中國輕工業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，2001年格蘭仕擁有全國70％的微波爐市場。挑戰(zhàn)者主要是以LG為代表的日、韓企業(yè)?！　。?）潛在消費(fèi)者明顯分化為三個層次。第一層追求實(shí)惠，以價格為首要考慮因素；第二層較理性地進(jìn)行消費(fèi)，多為工薪家庭和受教育程度較高的單身消費(fèi)者，會從品牌和性能價格比上選購商品；第三層享受消費(fèi)，追求生活高品質(zhì)、高品位，多為年輕消費(fèi)者或需要“除舊迎新”的二次消費(fèi)者或追求享受型消費(fèi)的現(xiàn)代家庭。第二、第三層的消費(fèi)者明顯更讓廠商受益：主要靠第二層支撐產(chǎn)銷規(guī)模，第三層則是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展和建立品牌忠誠度的關(guān)鍵。　?。?）需求潛力巨大。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，在3億多家庭的中國市場中，微波爐在農(nóng)村基本上處于空白狀態(tài)，2001年城鎮(zhèn)居民家庭每百戶微波爐擁有量也僅為21.9臺。這為市場消費(fèi)需求提供了較大的市場空間，發(fā)展?jié)摿薮蟆鴥?nèi)貿(mào)易局提供的數(shù)據(jù)也表明，2001年微波爐市場需求率在20％以上，而且相當(dāng)一部分消費(fèi)者購買微波爐的目的是為了提高生活質(zhì)量?！　。?）市場發(fā)展要求行業(yè)升級。經(jīng)過上世紀(jì)末的高速發(fā)展，微波爐行業(yè)已經(jīng)從導(dǎo)入、普及走入成長階段。中國微波爐行業(yè)規(guī)模處于世界前列，中國的微波爐具有很強(qiáng)的全球市場競爭能力。作為行業(yè)龍頭企業(yè)，格蘭仕已經(jīng)基本掌握微波爐的核心制造技術(shù)，加上生產(chǎn)力水平創(chuàng)造的總成本領(lǐng)先優(yōu)勢，有責(zé)任打破現(xiàn)有的價格競爭、產(chǎn)品同質(zhì)化局面，在角色定位上應(yīng)該從上個世紀(jì)“向國內(nèi)普及微波爐”轉(zhuǎn)向“引領(lǐng)微波爐行業(yè)發(fā)展的新方向”。　　種種跡象告訴格蘭仕，是該擺脫傳統(tǒng)價格競爭的局限，推廣新概念、新功能產(chǎn)品的時候了。2001年7月問世、11月正式批量生產(chǎn)時已威名遠(yuǎn)播歐美的世界首創(chuàng)產(chǎn)品——數(shù)碼光波微波爐成為了用來抓住這個機(jī)會的使者?！　。?）對于全球微波爐制造商來說，數(shù)碼光波微波爐是個新名詞。在光波微波爐出來之前，世界上幾乎所有微波爐都不過是20世紀(jì)30年代美國GE公司發(fā)明的微波爐的翻版，改動是有限的。格蘭仕首創(chuàng)數(shù)碼光波微波爐，通過數(shù)碼光波技術(shù)的應(yīng)用，能巧妙地綜合利用光波和微波對食物進(jìn)行高速高效烹飪（加熱）?！笆澜缡讋?chuàng)”與“世界第一微波爐制造商”相得益彰?！　。?）對于許多中國家庭而言，微波爐僅僅是方便、快捷還不行，要求“飲食而能知味”的國人普遍關(guān)心，省時、省事會不會把口味、營養(yǎng)等等都省掉了？格蘭仕光波爐除了極大地發(fā)揮出省時、省力的優(yōu)勢，更因?yàn)楦咚倬鶆蚣訜?，施展出自動鎖定食物內(nèi)含水分、鮮汁及維生素、氨基酸等營養(yǎng)成分不流失，令食物在高效烹飪之后保持原汁原味、營養(yǎng)健康的魅力，正合時下國人追求“好吃又營養(yǎng)”的飲食時尚。

編輯推薦

　　袁岳（零點(diǎn)調(diào)查研究集團(tuán)董事長）　　有一些好的案例，不僅僅在營銷策略層面具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，還能夠高屋建瓴地提升到企業(yè)競爭戰(zhàn)略層面，占領(lǐng)市場、阻擊競爭對手?！　「呓ㄈA（北京匯智卓越咨詢有限公司董事長）　　杰出營銷獎多年來一直在倡導(dǎo)理性、務(wù)實(shí)的營銷理念，鼓勵那些為客戶創(chuàng)造價值的優(yōu)秀企業(yè)，試圖通過這樣一個獎項(xiàng)來引導(dǎo)中國營銷的進(jìn)程，使越來越多的企業(yè)走到健康發(fā)展的道路上來?！　“组L虹（南開大學(xué)現(xiàn)代遠(yuǎn)程與繼續(xù)教育學(xué)院院長）　　這些案例大都是中國營銷界彌足珍貴的財富，希望它們?yōu)闋I銷理論提供新滋養(yǎng)，為營銷組織樹立新標(biāo)桿，為營銷創(chuàng)新開拓新出路?！　↑S江偉（寧波關(guān)鍵點(diǎn)品牌策劃有限公司首席咨詢師）　　中國杰出營銷獎是中國營銷發(fā)展的另一種記錄；是杰出營銷提煉的另一所學(xué)院；是企業(yè)雙贏交流的另一個平臺；是跨界精英歡聚的另一場盛會?！　O先紅（蒙牛乳業(yè)發(fā)起人之一，蒙牛集團(tuán)副總裁）　　營銷人員的獎勵其實(shí)是消費(fèi)者給予的，因?yàn)樽罱K是消費(fèi)者為我們所推廣的產(chǎn)品而買單。所以說。離消費(fèi)者越近的營銷人越杰出、經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的企業(yè)才長久。　　陳一枬（香港管理專業(yè)協(xié)會理事）　　這個由《經(jīng)濟(jì)觀察報》創(chuàng)立并連續(xù)多年舉辦的營銷案例評選賽事，見證了中國營銷在跨入新千年之后的發(fā)展與進(jìn)步。這項(xiàng)賽事的舉辦規(guī)格和評選機(jī)制與中國企業(yè)的營銷水平同進(jìn)步，開始被喻為中國營銷界的奧斯卡獎?！　∪A杉（上海華與華營銷咨詢有限公司　董事長）　　中國杰出營銷獎是一個令人尊敬的獎項(xiàng)，有著嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度和高水平的評價體系。參加杰出營銷獎讓我們學(xué)到了很多東西。

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