營(yíng)銷(xiāo)管理

前言

是什么使《營(yíng)銷(xiāo)管理》成為領(lǐng)先者？營(yíng)銷(xiāo)與每個(gè)人息息相關(guān)。不管是營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品、服務(wù)、財(cái)產(chǎn)、人物、地點(diǎn)、事件、信息、思想，還是組織，往往都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)?！稜I(yíng)銷(xiāo)管理》在學(xué)生、教師和企業(yè)界人士中一直享有盛譽(yù)，該書(shū)也持續(xù)地力爭(zhēng)做到與時(shí)俱進(jìn)、及時(shí)更新。學(xué)生和教師都覺(jué)得通過(guò)本書(shū)可以直接獲得或傳授知識(shí)，而且購(gòu)買(mǎi)相當(dāng)便利?！稜I(yíng)銷(xiāo)管理》之所以在市場(chǎng)上獲得了成功，主要?dú)w功于它在深度、廣度和關(guān)聯(lián)度這三個(gè)方面做到了極致，而且正是這三個(gè)方面構(gòu)成了最佳市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材的根本特征。具體而言，它們的基本涵義表現(xiàn)在：深度：一本書(shū)是否有堅(jiān)實(shí)的學(xué)術(shù)基礎(chǔ)？其中是否涵蓋了重要的理論概念、模型和框架？是否為解決實(shí)際問(wèn)題提供了概念指導(dǎo)？廣度：一本書(shū)是否包含了全部的重要主題？是否適度地強(qiáng)調(diào)這些主題？關(guān)聯(lián)度：一本書(shū)是否能夠吸引讀者？該書(shū)讀起來(lái)有趣嗎？其中是否包括許多有趣的例子？《營(yíng)銷(xiāo)管理》第十四版就是建立在以前各版的優(yōu)點(diǎn)的基礎(chǔ)上的，從而與目前市場(chǎng)上其他營(yíng)銷(xiāo)管理教材形成了明顯的區(qū)別，這主要表現(xiàn)在：管理導(dǎo)向：本書(shū)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員和高層管理人員在圍繞市場(chǎng)需求和機(jī)會(huì)時(shí)努力協(xié)調(diào)組織目標(biāo)、能力和市場(chǎng)資源所面臨的主要決策。分析方法：本書(shū)為讀者提供了分析常規(guī)問(wèn)題的概念工具和框架，并通過(guò)案例形象而具體地闡述了重要的營(yíng)銷(xiāo)原理、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。多學(xué)科的視角：本書(shū)整合了來(lái)自不同學(xué)科領(lǐng)域——經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和數(shù)學(xué)——的研究成果，其中的基本概念與工具可以直接應(yīng)用到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐當(dāng)中。普遍適用性：本書(shū)運(yùn)用戰(zhàn)略性思維，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、人物、地點(diǎn)、信息、創(chuàng)意和善因以及節(jié)事等全部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，內(nèi)容涵蓋消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)、營(yíng)利組織和非營(yíng)利組織、國(guó)內(nèi)公司和外國(guó)公司、大型企業(yè)和中小型企業(yè)、制造企業(yè)和中介企業(yè)（服務(wù)組織）、傳統(tǒng)企業(yè)和高科技企業(yè)。綜合性和全面性：本書(shū)涵蓋了富有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理人員人員在實(shí)施戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)、策略營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)管理中需要了解的所有主題。

內(nèi)容概要

　　一個(gè)學(xué)科的確立總伴隨著偉大思想者和他極富盛名的著作出現(xiàn)，如同亞當(dāng)·斯密的《國(guó)富論》之于經(jīng)濟(jì)學(xué)，彼得·德魯克的《管理：任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐》之于管理學(xué)。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)說(shuō)，菲利普·科特勒的《營(yíng)銷(xiāo)管理》便是無(wú)可爭(zhēng)議的學(xué)科奠基著作。在科特勒眾多的著作中，這本《營(yíng)銷(xiāo)管理》無(wú)疑是凝聚了其最多心血，也是最為全球?qū)W界和業(yè)界所接受和贊揚(yáng)的經(jīng)典教材，被譽(yù)為“營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)”。雖然科特勒在世界各地跟眾多的學(xué)者都合作推出過(guò)不同地區(qū)版本的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，但最能體現(xiàn)科特勒思想的精髓的只能是您手里這本原汁原味的《營(yíng)銷(xiāo)管理》。20多年前，當(dāng)格致出版社第一次把《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第5版）引進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，彼時(shí)還只是一本鮮有人問(wèn)津的小眾圖書(shū)。在20年的傳承中，隨著營(yíng)銷(xiāo)的理論、方法和工具的迅速發(fā)展，我們也與時(shí)俱進(jìn)不斷引進(jìn)最新版的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，每一版都會(huì)吸引更多更新的讀者加入科特勒的“營(yíng)銷(xiāo)思想俱樂(lè)部”。包括美國(guó)次貸危機(jī)、歐洲債務(wù)危機(jī)的相繼爆發(fā)，以及社交媒體的迅速興起在內(nèi)的一系列因素重塑了今日的商業(yè)環(huán)境，我們亦如期推出最新的《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第14版），將“營(yíng)銷(xiāo)之父”對(duì)上述趨勢(shì)的思考引入中國(guó)，以饗讀者。

作者簡(jiǎn)介

作者：（美國(guó)）菲利普?科特勒^凱文?萊恩?凱勒 譯者：王永貴 陳榮 何佳訊 等菲利普?科特勒是世界范圍內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的權(quán)威之一，是美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授（“S.C.強(qiáng)生”講座教授”）。他在芝加哥大學(xué)獲經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位、在麻省理工學(xué)院獲經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。同時(shí)，他還在哈佛大學(xué)做過(guò)數(shù)學(xué)方面的博士后、在芝加哥大學(xué)做過(guò)行為科學(xué)方面的博士后。科特勒博士合作出版了許多成功的著作，如《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理》和《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：導(dǎo)論》。他所編著的《非營(yíng)利組織的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》（現(xiàn)在是第七版）已成為該領(lǐng)域最暢銷(xiāo)的書(shū)籍?？铺乩詹┦康钠渌撝€包括：《營(yíng)銷(xiāo)模式》、《新型競(jìng)爭(zhēng)》、《專(zhuān)業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理》、《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)》、《保健組織營(yíng)銷(xiāo)管理》、《營(yíng)銷(xiāo)整合》、《高視野》、《社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)》、《營(yíng)銷(xiāo)渠道》、《國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)》、《旅游與酒店?duì)I銷(xiāo)》、《票房營(yíng)銷(xiāo)》或《表演藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)》，《博物館戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)》、《營(yíng)銷(xiāo)新論》、《科特勒論營(yíng)銷(xiāo)》、《水平營(yíng)銷(xiāo)：十大營(yíng)銷(xiāo)失誤》和《公司社會(huì)責(zé)任》。此外，科特勒博士還在一些領(lǐng)先期刊上發(fā)表了100多篇論文，如《哈佛商業(yè)評(píng)論》、《斯隆管理評(píng)論》、《加州管理評(píng)論》、《商業(yè)地平線(xiàn)》（Business Horizon）、《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)》、《營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)報(bào)》、《管理科學(xué)》、《企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)報(bào)》和《未來(lái)學(xué)家》等。而且，他還是唯一一位三次獲得“阿爾法卡帕普西獎(jiǎng)”——營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)最佳年度論文獎(jiǎng)——的學(xué)者。科特勒博士是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）設(shè)立的“杰出營(yíng)銷(xiāo)教育家獎(jiǎng)”的第一位獲獎(jiǎng)?wù)?，并曾獲得歐洲營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)協(xié)會(huì)和銷(xiāo)售培訓(xùn)協(xié)會(huì)頒發(fā)的“營(yíng)銷(xiāo)卓越”獎(jiǎng)。在1975年的一項(xiàng)調(diào)查中，他被美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）的學(xué)者們?cè)u(píng)為營(yíng)銷(xiāo)思想的領(lǐng)軍人物。在1978年，科特勒博士獲得美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）頒發(fā)的“保爾?康弗斯獎(jiǎng)”，以表彰他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)創(chuàng)貢獻(xiàn)。在1995年，國(guó)際銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)管理人員協(xié)會(huì)把他評(píng)為本年度的卓越營(yíng)銷(xiāo)管理人員。在2002年，營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)研究會(huì)授予科特勒博士“杰出教育家”稱(chēng)號(hào)。他還獲得斯德哥爾摩大學(xué)、蘇黎世大學(xué)、雅典經(jīng)濟(jì)與商業(yè)大學(xué)、德保羅大學(xué)、克拉科夫經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院、巴黎HEC商學(xué)院、布達(dá)佩斯經(jīng)濟(jì)科學(xué)與公共管理學(xué)院、維也納經(jīng)濟(jì)與工商管理大學(xué)的名譽(yù)博士學(xué)位。菲利普?科特勒教授還在多家美國(guó)和國(guó)外大型公司擔(dān)任營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策劃、營(yíng)銷(xiāo)組織和國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)等方面的顧問(wèn)，如IBM公司、通用電氣公司、霍尼韋爾公司、默克公司、AT&T公司、SAS航空公司、美國(guó)銀行和米其林公司等。此外，他還是美國(guó)管理科學(xué)學(xué)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)分會(huì)主席、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)理事、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)協(xié)會(huì)理事、MAC Group董事、楊克洛維奇顧問(wèn)委員會(huì)成員、哥白尼顧問(wèn)委員會(huì)成員。同時(shí)，他也是芝加哥藝術(shù)學(xué)院的董事會(huì)成員和德魯克基金會(huì)董事。科特勒博士還經(jīng)常到歐洲、亞洲和南美等地的許多企業(yè)就全球營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)提供顧問(wèn)咨詢(xún)服務(wù)或講學(xué)。凱文?萊恩?凱勒，作為過(guò)去25年里最好的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者之一，凱文?萊恩?凱勒是達(dá)特茅斯學(xué)院塔克商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授（E.B.奧斯本講座教授）。他曾在康奈爾大學(xué)、卡內(nèi)基、梅隆大學(xué)和杜克大學(xué)獲得相應(yīng)的學(xué)位。在達(dá)特茅斯，他為MBA學(xué)員和EMBA學(xué)員講授營(yíng)銷(xiāo)管理與戰(zhàn)略品牌管理方面的課程。以前，凱勒曾經(jīng)在斯坦福大學(xué)工商研究院工作,并兼任市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向帶頭人。同時(shí)，他也是加利福尼亞大學(xué)伯克利分校和北卡羅來(lái)納大學(xué)教堂山分校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授，是杜克大學(xué)和澳大利亞管理研究院的客座教授，并在美國(guó)銀行做過(guò)兩年的行業(yè)分析工作。凱勒教授在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌方面擁有很高的造詣，其研究興趣主要集中在消費(fèi)者行為相關(guān)理論和概念是怎樣改善市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的。他的論著已經(jīng)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最好的三種學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表——營(yíng)銷(xiāo)學(xué)報(bào)、營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)報(bào)和消費(fèi)者研究學(xué)報(bào)，而且他也擔(dān)任這三本著名學(xué)術(shù)期刊的編審委員。迄今為止，他已經(jīng)發(fā)表了90多篇論文，而且都得到了廣泛的引用，并為其贏得了眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。凱勒博士被譽(yù)為品牌、品牌塑造和戰(zhàn)略品牌管理領(lǐng)域的國(guó)際領(lǐng)軍人物之一。他的著作——《戰(zhàn)略品牌管理》——就是圍繞這些主題編寫(xiě)而成的。目前，這本教材已經(jīng)被世界上許多頂尖商學(xué)院和領(lǐng)先企業(yè)所采用，更有人將這部教材譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”。通過(guò)積極投入到產(chǎn)業(yè)實(shí)踐當(dāng)中，凱勒博士對(duì)許多不同的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目都有著深入的研究。而且，凱勒博士也是世界上一些最為成功的品牌的咨詢(xún)顧問(wèn)，如埃森哲(Accenture) 、美國(guó)運(yùn)通（American Express）、迪斯尼、福特、英特爾、寶潔、李維斯（Levis Strauss）和英國(guó)南非米勒啤酒等。與此同時(shí)，凱勒博士也為其他一些世界頂級(jí)企業(yè)做過(guò)品牌咨詢(xún)，如全州保險(xiǎn)、妮維雅、藍(lán)十字盾、金寶湯、高路潔、美國(guó)禮來(lái)、通用磨坊、埃克森美孚、強(qiáng)生、固特異、英圖易軟件公司（Intuit）、捷孚凱（GfK）、柯達(dá)、美亞診所、優(yōu)鮮沛公司(Ocean Spray)、紅帽公司（Red Hat）、英國(guó)南非米勒釀酒公司（SAB Miller）、諾思通（Nordstrom）、殼牌石油、星巴克、聯(lián)合利華和揚(yáng)羅必凱（Young & Rubic）等。同時(shí)，凱勒博士也是營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)協(xié)會(huì)的學(xué)術(shù)理事會(huì)成員。此外，作為深受歡迎的演講家，他還經(jīng)常在許多營(yíng)銷(xiāo)論壇上面向營(yíng)銷(xiāo)管理人員人員進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)方面的講座。他還曾經(jīng)為許多商業(yè)機(jī)構(gòu)的高層管理與營(yíng)銷(xiāo)管理人員進(jìn)行培訓(xùn)。其中一些代表性的客戶(hù)有思科公司、可口可樂(lè)公司、德意志電信公司、GE公司、谷歌、IBM、梅西百貨、微軟、雀巢、諾華公司和惠氏公司等。此外，他還應(yīng)邀在世界各地演講，從首爾到約翰內(nèi)斯堡，從悉尼到斯德哥爾摩，從圣保羅到孟買(mǎi)等。他還是各種大型學(xué)術(shù)會(huì)議的主題演講人。凱勒博士也很喜歡體育、音樂(lè)和電影。所以，在業(yè)余時(shí)間里，他還為澳大利亞著名的搖滾樂(lè)隊(duì)——The Church以及美國(guó)強(qiáng)力流行樂(lè)傳奇人物——德懷特?特威利（Dwight Twilley）和湯米?基涅(Tommy Keene)做過(guò)執(zhí)行制片，是Doug Flutie小自閉癥基金會(huì)的董事會(huì)成員。凱勒和他的妻子——普娜姆以及兩個(gè)女兒——卡羅林和艾利森——住在新罕布什爾埃特納。

書(shū)籍目錄

第1部分 理解營(yíng)銷(xiāo)管理第1章 21世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第2章 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃第2部分 洞察市場(chǎng)第3章 收集信息和掃描環(huán)境第4章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研與需求預(yù)測(cè)第3部分 密切聯(lián)系顧客第5章 創(chuàng)造顧客價(jià)值，顧客滿(mǎn)意和顧客忠誠(chéng)第6章 分析消費(fèi)者市場(chǎng)第7章 分析組織市場(chǎng)第8章 識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)第4部分 培育強(qiáng)大的品牌第9章 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)第10章 確定品牌定位第11章 應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)第5部分 開(kāi)發(fā)市場(chǎng)供應(yīng)物第12章 制定產(chǎn)品戰(zhàn)略第13章 設(shè)計(jì)與管理服務(wù)第14章 定價(jià)戰(zhàn)略的開(kāi)發(fā)第6部分 交付價(jià)值第15章 整合營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理第16章 零售、批發(fā)、物流的管理第7部分 傳播價(jià)值第17章 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的設(shè)計(jì)與管理第18章 管理大眾傳播：廣告、促銷(xiāo)、事件與經(jīng)驗(yàn)、公關(guān)第19章 管理人員傳播：直銷(xiāo)與互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)與人員推銷(xiāo)第8部分 成功實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成長(zhǎng)第20章 推出新的市場(chǎng)供應(yīng)物第21章 進(jìn)軍全球市場(chǎng)第22章 全方位營(yíng)銷(xiāo)組織的長(zhǎng)期管理附錄注釋

章節(jié)摘錄

插圖：麥當(dāng)勞與《遺失的指環(huán)》作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，麥當(dāng)勞采取了多種多樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。注意到現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)厭倦了傳統(tǒng)的媒體廣告投放，麥當(dāng)勞及其廣告商AKQA攜手知名游戲設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)?麥戈尼格爾（Jane McGonigal），開(kāi)發(fā)了一款全球性、多語(yǔ)種的另類(lèi)實(shí)境游戲（alternate reality game）——《遺失的指環(huán)》（The Lost Ring）。這款基于網(wǎng)絡(luò)的游戲圍繞著一個(gè)虛擬角色阿里亞德妮（Ariadne）展開(kāi)，她是一名罹患失憶癥的奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員，來(lái)自于我們世界的一個(gè)平行宇宙。為了在一個(gè)在線(xiàn)任務(wù)中解開(kāi)古代奧林匹克的種種謎團(tuán)，世界各地的游戲玩家團(tuán)結(jié)在了一起。作為這個(gè)游戲的贊助商，麥當(dāng)勞始終保持低調(diào)。在游戲的最開(kāi)始，50位參加游戲的博客寫(xiě)手在2008年2月29日閏日的那一天收到了神秘的郵包，包裹里有一張來(lái)自1920年的奧林匹克主題海報(bào)、其他游戲測(cè)試者的信息，以及一個(gè)指向TheLostRing.com的線(xiàn)索。最終，這個(gè)在2008年8月24日與北京奧運(yùn)會(huì)同時(shí)結(jié)束的游戲吸引了來(lái)自100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的約300萬(wàn)名游戲者。這個(gè)游戲榮膺《廣告周刊》(Adweek)雜志評(píng)選的2008年最佳話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)（2008 Buzz Award）。

編輯推薦

《營(yíng)銷(xiāo)管理(第14版)》精裝版是所有營(yíng)銷(xiāo)學(xué)人和業(yè)界精英的最佳藏品。豪華制作，無(wú)法低調(diào)！史上最優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)教材、菲利普?科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》的最新第14版，原汁原味，全貌呈現(xiàn)，無(wú)刪減，無(wú)修改。美國(guó)次貸危機(jī)、歐洲債務(wù)危機(jī)相繼爆發(fā)，社交媒體迅速勃興的新經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，最新全球營(yíng)銷(xiāo)智慧和最佳實(shí)踐的精華集萃。案例取材于全球各地。從北京奧運(yùn)會(huì)到中國(guó)農(nóng)歷春節(jié)，從馬云到周杰倫，更多中國(guó)元素和中國(guó)企業(yè)案例貫穿全書(shū)。全面的內(nèi)容和素材，既適合作為營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)者的指導(dǎo)用書(shū)，也可以作為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和管理人士的手頭資料，既是一本深入淺出的教科書(shū)，也是一本營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員必備的工具書(shū)?！稜I(yíng)銷(xiāo)管理(第14版)》精裝版與平裝版的主要區(qū)別體現(xiàn)在“典藏”二字上：圖書(shū)封皮用荷蘭板灰板紙外包128克高級(jí)銅版紙，大氣恢弘；極簡(jiǎn)主義的封面設(shè)計(jì)營(yíng)造出知性純粹的黑白意境，典雅尊貴；每?jī)?cè)精裝本均有“營(yíng)銷(xiāo)之父”菲利普·科特勒的親筆簽名和題詞，收藏更多文化附加值。

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