網(wǎng)絡(luò)營銷

內(nèi)容概要

吳佩勛主編的《網(wǎng)絡(luò)營銷》共分四篇。第一篇介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷的概況，包括生活的網(wǎng)絡(luò)營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷的概念，讓讀者對網(wǎng)絡(luò)營銷形成一個大概的認識。在此基礎(chǔ)上，第二篇和第三篇分別詳細闡述了網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，進一步強化讀者的知識架構(gòu)。本書最后在第四篇則介紹了網(wǎng)絡(luò)營銷管理的知識，幫助讀者總結(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷理論，并了解如何運用到現(xiàn)實的企業(yè)經(jīng)營中去。

作者簡介

吳佩勛：美國康乃爾大學(xué)營銷學(xué)博士，現(xiàn)任中山大學(xué)管理學(xué)院副教授，市場學(xué)系副主任，現(xiàn)代流通研究中心副主任，中山大學(xué)“百人計劃”引進人才。目前的研究方向主要集中在，服務(wù)管理與零售管理，消費行為學(xué)與采購管理，營銷渠道管理與流通管理等領(lǐng)域。
1992-1993年間曾任美國寶潔(P&G)公司的工程顧問，1995-1997年間曾任美國農(nóng)業(yè)部商業(yè)司營銷項目顧問，1994-1997年間曾任美國食品營銷協(xié)會研究員。1997-2001年間，獲得博士學(xué)位之后曾在加拿大BC，Infiniti公司擔(dān)任營銷顧問。對整體管理有實戰(zhàn)經(jīng)驗后再次投入學(xué)術(shù)研究工作，2001-2004年間曾在加拿大科特倫大學(xué)和高雄第一科技大學(xué)任教。2004年以來與中國商務(wù)部和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會有著密切的合作，是其特聘專家顧問。
在國內(nèi)外核心期刊上發(fā)表多篇論文，曾成功主持國內(nèi)外多項研究項目。曾獲得中國市場學(xué)會優(yōu)秀論文一等獎、營銷科學(xué)學(xué)術(shù)年會優(yōu)秀論文獎、紐約市圖書館學(xué)術(shù)研究獎、紐約十大女青年等多項獎項。多項研究受到商務(wù)部好評，為商務(wù)部門提供建設(shè)性的建議并作為制定政策的重要依據(jù)。

書籍目錄

第一篇 網(wǎng)絡(luò)營銷面面觀
　第1章 生活中的網(wǎng)絡(luò)營銷
　 1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的機遇無處不在
　 1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷改變我們的生活
　 1.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的未來趨勢
　 本章內(nèi)容總結(jié)
　 習(xí)題
　第2章 網(wǎng)絡(luò)營銷概述
　 2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念
　 2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷
　 2.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的流程和層次
　 2.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的商務(wù)模式
　 本章內(nèi)容總結(jié)
　 習(xí)題
第二篇 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境
　第3章 網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境
　 3.1 市場環(huán)境分析
　 3.2 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境
　 3.3 顧客
　 3.4 網(wǎng)絡(luò)營銷與國際商務(wù)環(huán)境
　 本章內(nèi)容總結(jié)
　 習(xí)題
　第4章 網(wǎng)絡(luò)的宏觀環(huán)境
　 4.1 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的社會環(huán)境
　 4.2 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的道德和法律環(huán)境
　 4.3 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟環(huán)境
　 4.4 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的政治環(huán)境
　 4.5 互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)環(huán)境
　 4.6 互聯(lián)網(wǎng)營銷的信息環(huán)境
　 本章內(nèi)容總結(jié)
　 習(xí)題
第三篇 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略
　第5章 網(wǎng)絡(luò)營銷計劃及市場細分
　 5.1 網(wǎng)絡(luò)營銷計劃概述
　 5.2 制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的步驟
　 5.3 市場細分綜述
　 5.4 網(wǎng)絡(luò)營銷的市場細分要素和原則
　 5.5 網(wǎng)絡(luò)營銷目標市場的選擇
　 本章內(nèi)容總結(jié)
　 習(xí)題
　第6章 差異化和市場定位策略
　 6.1 網(wǎng)絡(luò)目標市場的營銷策略
　 6.2 差異化及其類別
　 6.3 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的差異化策略
　 6.4 網(wǎng)絡(luò)市場定位
　 6.5 二次定位
　 本章內(nèi)容總結(jié)
　 習(xí)題
　第7章 網(wǎng)絡(luò)消費者行為
　 7.1 消費者及其購買決策過程
　 7.2 網(wǎng)絡(luò)消費者構(gòu)成分析
　 7.3 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為分析
　 本章內(nèi)容總結(jié)
　 習(xí)題
　第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研方法
　 8.1 數(shù)據(jù)驅(qū)動戰(zhàn)略
　 8.2 技術(shù)輔助型市場調(diào)研方法
　 8.3 實地調(diào)研法
　 8.4 數(shù)據(jù)分析
　 8.5 數(shù)據(jù)庫營銷
　 本章內(nèi)容總結(jié)
　 習(xí)題
　第四篇 網(wǎng)絡(luò)營銷管理
　第9章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品與服務(wù)
　 9.1 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場
　 9.2 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的分類
　 9.3 創(chuàng)造在線客戶價值
　 9.4 產(chǎn)品收益
　 9.5 網(wǎng)絡(luò)營銷促進產(chǎn)品開發(fā)
　 本章內(nèi)容總結(jié)
　 習(xí)題
　第10章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價
　 10.1 傳統(tǒng)營銷定價方法
　 10.2 互聯(lián)網(wǎng)改變企業(yè)的定價策略
　 10.3 買方和賣方的定價觀點
　 10.4 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價策略
　 本章內(nèi)容總結(jié)
　 習(xí)題
　第11章 互聯(lián)網(wǎng)與分銷渠道
　 11.1 分銷渠道概述
　 11.2 中間商的類型
　 11.3 分銷渠道長度和渠道功能
　 11.4 分銷渠道的管理和控制
　 11.5 網(wǎng)絡(luò)渠道成員的分類
　 本章內(nèi)容總結(jié)
　 習(xí)題
　第12章 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通
　 12.1 網(wǎng)絡(luò)營銷溝通概述
　 12.2 整合營銷溝通
　 12.3 互聯(lián)網(wǎng)廣告
　 12.4 公共關(guān)系營銷
　 12.5 促銷活動
　 12.6 直復(fù)營銷
　 12.7 整合營銷溝通考核指標
　 本章內(nèi)容總結(jié)
　 習(xí)題
　第13章 客戶關(guān)系管理
　 13.1 建立—對—客戶關(guān)系
　 13.2 關(guān)系營銷
　 13.3 利益相關(guān)者
　 13.4 客戶關(guān)系管理
　 本章內(nèi)容總結(jié)
　 習(xí)題
　第14章 新型數(shù)字媒體營銷
　 14.1 Web 2.0的基本思想與技術(shù)
　 14.2 RSS營銷與電子郵件營銷
　 14.3 博客營銷方法及應(yīng)用
　 14.4 搜索引擎營銷
　 14.5 網(wǎng)站推廣
　 14.6 其他新型數(shù)字媒體營銷
　 本章內(nèi)容總結(jié)
　 習(xí)題
參考文獻
后記

章節(jié)摘錄

2.2 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷2.2.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷根本不具備的許多獨特的、十分鮮明的特點。網(wǎng)絡(luò)營銷具有那些主要特點呢？1.具有鮮明的理論性網(wǎng)絡(luò)營銷是在眾多新的營銷理念的積淀、新的實踐和探索的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。網(wǎng)絡(luò)營銷理念吸納了眾多新的營銷理念的精肋，但又不同于任何一種營銷理念。計算機科學(xué)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)、密碼技術(shù)、信息安全技術(shù)、應(yīng)用數(shù)學(xué)、信息學(xué)等多學(xué)科的綜合技術(shù)，給予了網(wǎng)絡(luò)營銷以厚重的技術(shù)鋪墊；近半個世紀來多種營銷理念的積極探索，給了網(wǎng)絡(luò)營銷以豐富的學(xué)術(shù)內(nèi)涵；近十年來電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷的多種開拓和實踐，給了網(wǎng)絡(luò)營銷以冷靜的思索和理性升華的機遇和可能。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷具有鮮明的理論特色。無論是20世紀60年代，麥卡錫提出的4P理論也好，還是90年代，勞朗提出的“忘掉產(chǎn)品，忘掉定價，忘掉渠道，忘掉促銷”的4c理論也罷，都無法和今天的網(wǎng)絡(luò)營銷理念進行比較。市場調(diào)研效率的提高為理性決策奠定了基礎(chǔ)。在網(wǎng)上進行市場調(diào)研比采用傳統(tǒng)的調(diào)查方法具有巨大的優(yōu)勢，不論是在調(diào)查的寬度，還是在調(diào)查的效率上都為網(wǎng)絡(luò)用戶決策提供了有利條件。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷是以往一切營銷理念所無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是對傳統(tǒng)經(jīng)濟的一種揚棄，網(wǎng)絡(luò)營銷理念，同樣是對傳統(tǒng)營銷理念的一種揚棄。2．市場的全球性網(wǎng)絡(luò)的連通性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的跨國性；網(wǎng)絡(luò)的開放性，決定了網(wǎng)絡(luò)營銷市場的全球性。在此以前，任何一種營銷理念和營銷方式，都是在一定的范圍內(nèi)去尋找目標客戶。而網(wǎng)絡(luò)營銷，是在一種無國界的、開放的、全球的范圍內(nèi)去尋找目標客戶。市場的廣域性、文化的差異性、交易的安全性、價格的變動性、需求的民族性、信息價值跨區(qū)域的不同增值性及網(wǎng)上顧客的可選擇性不僅給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟理論和網(wǎng)絡(luò)營銷理論研究，提供了廣闊的發(fā)展空間和無盡的研究課題，而且這種市場的全球性帶來的是更大范圍成交的可能性，更廣域的價格和質(zhì)量的可比性。而越是可比性強，市場競爭越發(fā)激烈。3．資源的整合性在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，將對多種資源進行整合，將對多種營銷手段和營銷方法進行整合；將對有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的交叉運作和交叉延伸進行整合。這種整合的復(fù)雜性、多樣性、包容性、變動性和增值性具有豐富的理論內(nèi)涵，需要我們下工夫、花力氣進行深人的研究。營銷商務(wù)軟件在這種多維整合中發(fā)揮了重要作用，扮演了重要角色。無形資產(chǎn)在營銷實踐中的整合能力和在多種資源、多種手段整合后所產(chǎn)生的增值效應(yīng)，也是對傳統(tǒng)市場營銷理念的重大突破和重要發(fā)展。4．明顯的經(jīng)濟性網(wǎng)絡(luò)營銷具有快捷性，因此，將極大地降低經(jīng)營成本。促成網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟性有諸多原因：如資源的廣域性、地域價格的差異性、交易雙方的最短連接性、市場開拓費用的銳減性、無形資產(chǎn)在網(wǎng)絡(luò)中的延伸增值性以及所有這一切對網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟性的關(guān)系和影響，都將使我們極大地降低交易成本，給企業(yè)帶來經(jīng)濟利益。網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)濟性以及由此帶來的明顯效果，必將清晰地、鮮明地顯現(xiàn)出來。5．市場的沖擊性網(wǎng)絡(luò)的沖擊能力是獨有的。網(wǎng)絡(luò)營銷的這種沖擊性及由此帶來的市場穿透能力，明顯地挑戰(zhàn)了4P和4c理論。網(wǎng)絡(luò)營銷在進擊時是主動的、清醒的、自覺的，什么也沒有忘記。無論是在信息搜索中的進擊，還是在發(fā)布后的進擊，都幾乎是無限的，是在創(chuàng)造一種競爭優(yōu)勢，在爭取一批現(xiàn)實客戶，在獲取一些顯在商機，在擴大著既有優(yōu)勢的范圍。6．極強的實踐性所有的一切都說明：網(wǎng)絡(luò)營銷是一門實踐性很強的學(xué)問。它的理論根底深深扎在網(wǎng)絡(luò)營銷實踐的沃土中。網(wǎng)絡(luò)營銷的每一步發(fā)展，都呼喚著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟理論研究的深入。但是，這種呼喚，只有在網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐中攀登和開拓的人，才可以聽到，才可以感受到、體驗到。想閉門造車，是拿不出網(wǎng)絡(luò)營銷像樣的理論成果的。

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