營銷管理

前言

　　展現(xiàn)在讀者面前的這本巨著是《營銷管理》第13版。自40多前《營銷管理》第一版誕生以來，隨著星移斗轉(zhuǎn)，《營銷管理》的版本也不斷更新、與時(shí)俱進(jìn)，稱得上是在汗牛充棟的同類教科書中“孤獨(dú)求敗”。因此，可以毫不夸張地說，始創(chuàng)作者——菲利浦?科特勒教授用他畢生的精力和才情寫作和完善本書，并持續(xù)地發(fā)展和經(jīng)營本書的衍生產(chǎn)品。他是當(dāng)之無愧的現(xiàn)代營銷學(xué)的奠基人之一，為營銷學(xué)科的發(fā)展、成熟和壯大以及營銷實(shí)踐的提升做出了極大的貢獻(xiàn)。如今，在全球任何主流商學(xué)院中，市場營銷學(xué)都是不可或缺的核心系科。同時(shí)，菲利浦?科特勒教授更是身體力行推廣營銷實(shí)踐智慧的功勛學(xué)者，為營銷知識(shí)方法的普及、拓展和提升應(yīng)用嘔心瀝血。如今，非營銷組織、國家、政府和公共部門、教育機(jī)構(gòu)和博物館等各個(gè)領(lǐng)域，無不受益于營銷思維方式，并使績效得到了顯著的提高?！　∽愿母镩_放30多年來，中國已經(jīng)取得了舉世矚目的偉大成就。顯然，這與我國推行市場化改革和營銷管理手段得到了廣泛應(yīng)用密不可分。在20年前，當(dāng)該書第5版正式來到中國之時(shí)，多數(shù)國人差不多開始接受正統(tǒng)的營銷啟蒙教育，不少中國營銷學(xué)者紛紛從相關(guān)學(xué)科進(jìn)入市場營銷學(xué)領(lǐng)域，學(xué)習(xí)、吸收和消化國外先進(jìn)的理論；在20年后，該書最新13版的中文版如期面世，中國的營銷學(xué)術(shù)社群也逐漸成熟和壯大，并與國際營銷學(xué)界建立和發(fā)展了多樣化的、廣泛的學(xué)術(shù)交流，全球營銷學(xué)者開始高度關(guān)注中國營銷實(shí)踐和案例。由于職業(yè)和工作背景的關(guān)系，我們感到有責(zé)任、有義務(wù)及時(shí)把最新的、最好的營銷學(xué)理論知識(shí)引進(jìn)國內(nèi)。也正因如此，當(dāng)格致出版社在一年前發(fā)出翻譯該書的邀請時(shí)，我們就欣然答應(yīng)了。盡管頗為費(fèi)時(shí)耗力，我們卻十分樂意，也十分珍惜近距離領(lǐng)悟和反復(fù)揣摩這部經(jīng)典著作的良機(jī)?！　≡趦?nèi)容主題方面，《營銷管理》第13版繼續(xù)強(qiáng)調(diào)前版中所提出的“全面營銷”（holistic marketing）理念——該新理念是對內(nèi)部營銷、整合營銷、關(guān)系營銷和績效營銷的、新的綜合和提升，涵蓋了當(dāng)前營銷人員所應(yīng)具備的全新思維方式：公司要以顧客為中心，盡力發(fā)揮和協(xié)調(diào)各個(gè)部門和管理層次的營銷作用（內(nèi)部營銷），以便組織、設(shè)計(jì)和協(xié)調(diào)所有營銷活動(dòng)和方案，以在實(shí)現(xiàn)總體效果最大化的過程中為顧客創(chuàng)造價(jià)值（整合營銷）；公司也要從與顧客和其他利益相關(guān)者建立長期關(guān)系中獲利（關(guān)系營銷）；最后，公司要把營銷看作是對顧客的投資，因此應(yīng)該測量營銷投資回報(bào)及其對股東價(jià)值的作用；此外，還要更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響（績效營銷）。這也意味著當(dāng)今世界的營銷管理已經(jīng)開始發(fā)生根本性變革：不應(yīng)該把營銷看成是單一部門的職能，而是與整個(gè)公司全體員工都相關(guān)的工作，因此必須要努力做好內(nèi)部營銷和整合營銷；同時(shí)，也不應(yīng)該把營銷看成是僅僅為了解決顧客的問題，而是要協(xié)調(diào)和管理各個(gè)利益相關(guān)者，因此就必須開展關(guān)系營銷，并以績效營銷為目標(biāo)?！　】梢哉f，以“全面營銷”統(tǒng)帥的上述四種理念和活動(dòng)貫穿于本書的始終。但與前版相比，在新版的各章中都增加了許多新材料或?qū)υ袃?nèi)容進(jìn)行了更新和擴(kuò)充。例如，與“關(guān)系營銷”對應(yīng)的有第三章的“數(shù)據(jù)庫營銷”、第七章的“顧客推薦”、第十三章的“顧客授權(quán)”和“聯(lián)合生產(chǎn)”、第十四章的“免費(fèi)增值定價(jià)戰(zhàn)略”、第十九章的“口碑與病毒營銷、博客與播客”；與“績效營銷”對應(yīng)的有第三章的“綠色營銷”、第五章的“計(jì)算顧客終生價(jià)值的方法”、第九章的“品牌資產(chǎn)模型”、第二十二章的“營銷計(jì)量”等。本書的一貫做法就是及時(shí)吸收和反映最新成果和實(shí)踐，博采眾長。這使得本書始終站在營銷理論、技術(shù)和實(shí)踐的最前沿，鍛造了很難替代的先進(jìn)性和時(shí)代性?！　≡谖覀兛磥?，本書的使用對象十分廣泛，可以適合本科生、研究生以及各類職業(yè)培訓(xùn)的教學(xué)需要。這是因?yàn)椋涸谀撤N程度上，該部經(jīng)典教材就像一本“工具書”，內(nèi)容涵蓋了消費(fèi)者市場和組織市場、盈利組織和非盈利組織、國內(nèi)公司和外國公司、大型企業(yè)和和小型企業(yè)、制造企業(yè)和服務(wù)組織、傳統(tǒng)企業(yè)和高科技企業(yè)等。讀者不一定會(huì)用到該書中的全部內(nèi)容，教師也不一定要講授所有章節(jié)，但所需要的知識(shí)和方法卻都可以從書中查到，這讓用戶擁有一種厚重的“滿足感”。同時(shí)，雖然本書的讀者層次和背景可以不同，但“全球化眼光”和整體營銷理念等卻是他們的共同期許。本書是真正體現(xiàn)全球視野的營銷教材，它囊括了包括美國之外的歐洲、印度、加拿大、中國、新加坡、澳大利亞和中東等世界各地的案例和創(chuàng)新觀點(diǎn)。值得一提的是，本版以“突破營銷”替代了前版的“營銷聚焦”。而且，在案例的選材上，更加注重和突出一些領(lǐng)先企業(yè)富有創(chuàng)新和洞察力的營銷成就?？傊?，本書可稱得上是全球營銷智慧和最佳實(shí)踐的精華集萃?！　∽詈螅缑绹苄虒W(xué)院教授普拉哈拉德和雷馬斯瓦米在其巨著——《消費(fèi)者王朝：與顧客共創(chuàng)獨(dú)特價(jià)值》中所強(qiáng)調(diào)的，一本好書的出版絕對離不開“利益相關(guān)者”的共同努力，他們構(gòu)成了價(jià)值的共同創(chuàng)造者。當(dāng)然，本書也不例外，它是集體智慧的結(jié)晶，這不僅體現(xiàn)在英文版是集百家之大成的經(jīng)典之作，而且也體現(xiàn)在中文版是多位中國學(xué)者共同努力和創(chuàng)作的結(jié)果。此外，一本好書的出版也離不開好的編輯，格致出版社的何元龍社長、孫素青副社長，以及王煒編輯和張菲娜編輯等在本書的翻譯和出版過程中始終都持續(xù)地鼓勵(lì)和促使譯者進(jìn)一步提煉譯稿。沒有他們的大力幫助和建議，本書也無法這么快展現(xiàn)在讀者面前。對于他們的幫助，在此表示感謝！當(dāng)然，在本書的翻譯過程中，譯者也參考了業(yè)內(nèi)許多優(yōu)秀的工具書和參考文獻(xiàn)，其中包括本書以前的翻譯版本（譯者為華東理工大學(xué)的梅清豪老師），對于這些優(yōu)秀的作者（譯者），我們再次表示誠摯的謝意！　　實(shí)際上，本著對這部經(jīng)典教材的共同認(rèn)識(shí)和一致推崇，四位核心譯者從各自繁忙的教學(xué)科研工作中抽身走到一起，為開展富有成效的翻譯合作做出了努力，他們分別是對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)的王永貴教授（原南京大學(xué)）、吉林大學(xué)的于洪彥教授、華東師范大學(xué)的何佳訊教授和清華大學(xué)的陳榮博士，翻譯中的具體分工如下：王永貴教授負(fù)責(zé)該書第一章、第二章、第十三章和第二十章（陳榮博士審校）；于洪彥教授負(fù)責(zé)該書第三章、第四章、第五章、第六章、第七章、第八章（由王永貴博士審校）；何佳訊教授負(fù)責(zé)該書第九章、第十章、第十一章、第十二章、第十四章和第二十二章（于洪彥博士審校）；陳榮博士負(fù)責(zé)該書第十五章、第十六章、第十七章、第十八章、第十九章和第二十一章（何佳訊博士審校），并由何佳訊博士起草譯者序，最后由王永貴博士加以完善并負(fù)責(zé)全書統(tǒng)稿?！　”M管我們都有著多年的市場營銷學(xué)教學(xué)、研究和出版經(jīng)驗(yàn)，但鑒于本書的巨大影響力，我們?nèi)匀皇钦\慌誠恐、絲毫不敢懈怠，生怕因疏忽或其他原因而影響到該部巨著的聲譽(yù)。但鑒于時(shí)間、精力和水平有限，書中肯定存在著各種各樣的問題、甚至不當(dāng)之處，在此也懇望廣大讀者批評指正，以便再版時(shí)可以進(jìn)一步修正和提高！　　王永貴 于洪彥 何佳訊 陳榮　　2009年7月

內(nèi)容概要

本書分為8篇22章，分別從理解營銷管理、洞察市場、密切聯(lián)系顧客、培育強(qiáng)大的品牌、開發(fā)市場供應(yīng)物、交付價(jià)值、溝通價(jià)值、成功地實(shí)現(xiàn)長期成長八個(gè)方面展開闡述。     《營銷管理》（第13版）繼續(xù)強(qiáng)調(diào)前版中所提出的“全面營銷”（holistic marketing）理念，該新理念是對內(nèi)部營銷、整合營銷、關(guān)系營銷和績效營銷新的綜合和提升，涵蓋了當(dāng)前營銷人員所應(yīng)具備的全新思維方式：公司要以顧客為中心，盡力發(fā)揮和協(xié)調(diào)各個(gè)部門和管理層次的營銷作用（內(nèi)部營銷），以便組織、設(shè)計(jì)和協(xié)調(diào)所有營銷活動(dòng)和方案，以在實(shí)現(xiàn)總體效果最大化的過程中為顧客創(chuàng)造價(jià)值（整合營銷）；公司也要從與顧客和其他利益相關(guān)者建立長期關(guān)系中獲利（關(guān)系營銷）；最后，公司要把營銷看作是對顧客的投資，因此應(yīng)該測量營銷投資回報(bào)及其對股東價(jià)值的作用；此外，還要更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會(huì)和環(huán)境的影響（績效營銷）。

作者簡介

菲利普·科特勒是世界上市場營銷學(xué)的權(quán)威之一。他是美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院國際營銷學(xué)教授和S.C.莊臣學(xué)者。他曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。他也曾在哈佛大學(xué)從事數(shù)學(xué)方面的博士后和芝加哥大學(xué)從事行為科學(xué)方面的博士后工作。

書籍目錄

第1部分　理解營銷管理　第1章　21世紀(jì)的市場營銷　　第2章　制定營銷戰(zhàn)略與營銷計(jì)劃第2部分　洞察市場　　第3章　收集信息和掃描環(huán)境　　第4章　營銷調(diào)研與需求預(yù)測　第3部分　密切聯(lián)系顧客　　第5章　創(chuàng)造顧客價(jià)值、顧客滿意和顧客忠誠　　第6章　分析消費(fèi)者市場　　第7章　分析組織市場　　第8章　識(shí)別細(xì)分市場與目標(biāo)市場　第4部分　培育強(qiáng)大的品牌　第9章　創(chuàng)建品牌資產(chǎn)　第10章　確定品牌位　第11章　應(yīng)對競爭　第5部分　開發(fā)市場供應(yīng)物　第12章　制定產(chǎn)品戰(zhàn)略　　第13章　服務(wù)的設(shè)計(jì)與管理　第14章　制定價(jià)格戰(zhàn)略和方案第6部分　交付價(jià)值　第15章　設(shè)計(jì)與管理整合營銷渠道　　第16章　零售、批發(fā)和物流管理第7部分　溝通價(jià)值　第17章　設(shè)計(jì)和管理整合營銷溝通　　第18章　大眾傳播管理　第19章　管理人個(gè)溝通：直復(fù)營銷、互動(dòng)營銷、口碑以及個(gè)人銷售　第8部分　成功地實(shí)現(xiàn)長期成長　第20章　推出新的市場供應(yīng)物　第21章　開拓全球市場　　第22章　全面營銷組織的長期管理附錄注釋

章節(jié)摘錄

　  第1部分 理解營銷管理　  第1章 21世紀(jì)的市場營銷　  營銷無處不在。無論是有意識(shí)的還是無意識(shí)的，任何組織與個(gè)人都在從事著各種各樣的營銷活動(dòng)。在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。而且，市場營銷也會(huì)對人們的日常生活產(chǎn)生深刻的影響，從服裝到網(wǎng)站、到廣告……因此，可以說，市場營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴?！? 兩個(gè)小女孩來到了上海當(dāng)?shù)氐男前涂?。其中一個(gè)來到擁擠的柜臺(tái)，用“星巴克顧客友情卡”換取了薄荷味香濃奶茶和飲料，另一個(gè)則找了一張桌子坐下，并玩起了聯(lián)想ThinkPadR60筆記本電腦。在幾秒鐘的時(shí)間里，她就使用星巴克的無線網(wǎng)絡(luò)（中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)）接入了互聯(lián)網(wǎng)。接著，她通過中國搜索引擎市場的領(lǐng)先者——百度來搜索由中國盛大公司發(fā)布的最新網(wǎng)絡(luò)游戲信息。除了鏈接到各種評論網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和游戲迷的網(wǎng)頁之外，百度搜索引擎的搜索結(jié)果中還提供了網(wǎng)絡(luò)聊天室的鏈接——其中有上百個(gè)其他的游戲網(wǎng)友圍繞游戲展開討論并進(jìn)行交流。接著，這個(gè)女孩進(jìn)入了聊天室，并提出了這樣的問題：已經(jīng)玩過該游戲的網(wǎng)友是否推薦他人玩這個(gè)游戲，并征求相關(guān)的建議。在發(fā)出帖子以后，很快就收到了許多積極回應(yīng)。于是，她在百度搜索引擎的搜索結(jié)果網(wǎng)頁中選擇并點(diǎn)擊了一個(gè)贊助鏈接，然后就出現(xiàn)了百度提供的競價(jià)推廣的網(wǎng)站——把這個(gè)女孩帶到了盛大公司的網(wǎng)站。在這個(gè)網(wǎng)站界面上，這個(gè)女孩為自己開設(shè)了一個(gè)賬戶。　  這時(shí)，她的朋友端著飲料回來了，迫不及待地炫耀她父母送給她的新年禮物——色彩鮮艷的粉紅色摩托羅拉RAZR手機(jī)，這是由位于芝加哥的年輕的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)在經(jīng)過幾個(gè)月的市場調(diào)研和消費(fèi)者測試之后才設(shè)計(jì)出的新產(chǎn)品。這時(shí)，這部精致的手機(jī)收到了一條文本廣告短信：“可以把盛大公司最新游戲下載到手機(jī)上”。看到這條信息，這兩個(gè)女孩更是對這款手機(jī)贊不絕口。然后，這兩個(gè)女孩就要開始操作筆記本電腦，以便在網(wǎng)上查找有關(guān)該手機(jī)版電子游戲的網(wǎng)絡(luò)評論。　  成功的市場營銷絕非偶然，而是科學(xué)規(guī)劃和有效實(shí)施的必然結(jié)果。就其實(shí)質(zhì)而言，市場營銷既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，是慣例化模式和創(chuàng)新的有機(jī)體。實(shí)際上，在市場營銷的學(xué)習(xí)過程中，學(xué)習(xí)其中慣例化模式的東西要相對容易些。雖然本書中的大部分內(nèi)容都是在闡述慣例化模式方面的內(nèi)容，但本書也描述了許多企業(yè)在營銷實(shí)踐中是如何進(jìn)行實(shí)際創(chuàng)新的。本章將通過對一系列市場營銷概念、工具、框架和問題的闡述，為以后各章的學(xué)習(xí)奠定基礎(chǔ)?！? 市場營銷的重要性　  企業(yè)的營銷能力是企業(yè)盈利的根本保證。如果對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不足，那么財(cái)務(wù)、運(yùn)營、會(huì)計(jì)和其他方面的努力也只不過是虛無縹緲的東西，因?yàn)橹挥型ㄟ^足夠的需求，企業(yè)才能真正獲得利潤。由于市場營銷是一切活動(dòng)的基礎(chǔ)，所以很多企業(yè)都設(shè)立了首席營銷官（CMO），其地位相當(dāng)于首席執(zhí)行官（CEO）和首席財(cái)務(wù)官（CFO）等。從消費(fèi)品制造商到醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)，從非營利組織到工業(yè)品制造商，都會(huì)在公司網(wǎng)站上發(fā)布有關(guān)自己近期的營銷業(yè)績。類似地，在許多商業(yè)媒體上，也刊載了數(shù)不清的、有關(guān)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的文章?！? 在闡明企業(yè)的經(jīng)營重點(diǎn)時(shí)，許多CE0都強(qiáng)調(diào)了市場營銷的重要性。B006年，在全世界范圍內(nèi)對CE0需要面對的十大挑戰(zhàn)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。該項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明：在排在前五位的挑戰(zhàn)中，持續(xù)與穩(wěn)定的成長、顧客忠誠／挽留首當(dāng)其沖，而這二者都在很大程度上依賴于市場營銷方面的成就。同時(shí)，許多CEO也都意識(shí)到市場營銷對于構(gòu)建品牌和贏得顧客忠誠的重要性。正是這些無形資產(chǎn)，在企業(yè)價(jià)值中占據(jù)了絕大部分比重?！? 然而，市場營銷是一種復(fù)雜而微妙的過程，構(gòu)成了許多以前輝煌一時(shí)的企業(yè)的致命弱點(diǎn)。實(shí)際上，諸如西爾斯公司、李維斯公司、通用公司、柯達(dá)公司、施樂公可和索尼公司等都面臨著更加強(qiáng)大的顧客（顧客的權(quán)利正在增加）和新的競爭對手，因而不得不重新思考自己的商業(yè)模式。　  即使像英特爾公司、微軟公司和沃爾瑪公司等市場領(lǐng)先企業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，時(shí)刻都不敢有所放松，因?yàn)槠漕I(lǐng)先地位也持續(xù)地受到挑戰(zhàn)。通用電氣CE0杰克·韋爾奇曾經(jīng)反復(fù)警告企業(yè)：“要么變革，要么死亡。”　  施樂公司已不僅僅是一家經(jīng)營復(fù)印機(jī)的企業(yè)了，它必須不斷更新和擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，帶有這個(gè)名字的藍(lán)籌圖標(biāo)已經(jīng)成為一個(gè)代表，并在客戶喜愛的印刷系統(tǒng)市場上占據(jù)著主導(dǎo)地位。該公司正經(jīng)歷著巨大的產(chǎn)品線轉(zhuǎn)變，正從歷史悠久的光透影像技術(shù)轉(zhuǎn)向數(shù)碼系統(tǒng)。施樂公司適應(yīng)了世界的變化，不再僅僅局限于黑白印刷，而是開始彩印了（彩印產(chǎn)生的利潤可達(dá)黑白印刷的5倍）。除了改進(jìn)機(jī)器之外，施樂公司正在通過提供類似于年金的產(chǎn)品與服務(wù)（顧客反復(fù)訂購的產(chǎn)品與服務(wù)）——墨粉和文件管理——來擴(kuò)大其銷售額。由于對佳能公司的出現(xiàn)沒有作出及時(shí)反應(yīng)，由于沒能及時(shí)進(jìn)入較小的復(fù)印機(jī)市場，施樂公司目前正竭盡全力保持其領(lǐng)先地位?！? 對市場的變化作出及時(shí)反應(yīng)并非易事。營銷經(jīng)理必須及時(shí)設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品（把何種屬性納入到新產(chǎn)品之中）、為顧客設(shè)定合理的價(jià)格、到哪里去銷售產(chǎn)品和花多少錢來做廣告和進(jìn)行促銷或進(jìn)行網(wǎng)站推廣。同時(shí)，他們也必須關(guān)注一些細(xì)節(jié)，如為新包裝確定準(zhǔn)確的詞匯或顏色。對于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險(xiǎn)就是沒有能夠認(rèn)真地對顧客和競爭對手進(jìn)行監(jiān)視，也沒能夠持續(xù)改進(jìn)其產(chǎn)品與服務(wù)。他們只是注重短期利益，奉行銷售至上的原則，結(jié)果無法滿足股東、員工、供應(yīng)商和渠道商的需求。實(shí)際上，精妙的市場營銷往往是一個(gè)永無止境的過程?！? 市場營銷學(xué)的范疇　  為了成為合格的營銷人員，就必須知道什么是市場營銷、市場營銷是如何運(yùn)作的以及營銷什么和由誰在從事市場營銷工作?！? 什么是市場營銷　  市場營銷（marketing）就是辨別并滿足人類和社會(huì)的需要。對市場營銷最簡潔的定義，就是“滿足別人并獲得利潤”。當(dāng)eBay公司意識(shí)到人們在當(dāng)?shù)夭荒苜I到最想要的物品時(shí)，就發(fā)明了網(wǎng)上競拍業(yè)務(wù)；當(dāng)宜家公司（IKEA）意識(shí)到人們想購買廉價(jià)、質(zhì)量高的家具時(shí)，就創(chuàng)造了可拆卸與組裝的家具業(yè)務(wù)。所有這些都證明：市場營銷可以把社會(huì)需要和個(gè)人需要轉(zhuǎn)變成商機(jī)?！? 美國市場營銷協(xié)會(huì)為市場營銷下了一個(gè)定義，認(rèn)為市場營銷是一項(xiàng)有組織的活動(dòng)，包括創(chuàng)造、溝通和交付顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系的一系列過程，從而使利益相關(guān)者和企業(yè)都從中受益。從事如上所述的交換活動(dòng)，往往需要完成很多工作和具有相應(yīng)的技能。當(dāng)一方考慮通過各種方式促使另一方作出預(yù)期的反應(yīng)（如購買）時(shí)，就產(chǎn)生了營銷管理。因此，我們可以把營銷管理（marketing management）看成藝術(shù)和科學(xué)的結(jié)合——選擇目標(biāo)市場，并通過創(chuàng)造、交付和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學(xué)與藝術(shù)。　  服務(wù)　  隨著經(jīng)濟(jì)的增長，服務(wù)逐漸構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的主導(dǎo)力量，而人們也越來越關(guān)注服務(wù)的生產(chǎn)。時(shí)至今日，美國經(jīng)濟(jì)中包括70％的服務(wù)和30％的商品。其中，服務(wù)業(yè)包括航空服務(wù)、旅館服務(wù)、汽車租賃服務(wù)、美容美發(fā)服務(wù)、保養(yǎng)維修服務(wù)、會(huì)計(jì)服務(wù)、律師服務(wù)、工程師、醫(yī)生和軟件編制人員等。而且，許多市場供應(yīng)物都是商品與服務(wù)的組合體。例如，在快餐店中，顧客既享用食品，又享用服務(wù)?！? 節(jié)事　  營銷人員可以就一些節(jié)事進(jìn)行宣傳，如大型商業(yè)展覽、藝術(shù)表演和企業(yè)慶典等。事實(shí)上，如果企業(yè)積極而大膽地利用一些全球性活動(dòng)，如奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)和世界杯等，不僅會(huì)吸引相關(guān)愛好者（包括球迷等）的廣泛關(guān)注，而且也會(huì)更為廣泛地宣傳自己?！? 體驗(yàn)　  通過合理地把不同的商品和服務(wù)組合起來，企業(yè)往往能夠創(chuàng)造和展示各種營銷體驗(yàn)。其中，迪士尼公司的夢幻王國，就是這樣一種體驗(yàn)。人們可以拜訪童話王國、登上海盜船或走進(jìn)鬼屋獵奇?，F(xiàn)在，有許多提供體驗(yàn)各種經(jīng)歷的市場，如在棒球訓(xùn)練營花一個(gè)星期的時(shí)間與一些退役的棒球隊(duì)員舉行比賽，或付錢指揮芝加哥交響樂隊(duì)演奏五分鐘，或是攀登珠穆朗瑪峰等。　  人物　  “名人營銷”也已為營銷的重要手段。藝術(shù)家、音樂家、首席執(zhí)行官、醫(yī)生、高收入的律師、金融家和其他專業(yè)人士都從名人營銷中獲益不少。大衛(wèi)·貝克漢姆（DavidBeckham）、奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）和滾石樂隊(duì)（The Rolling Stones）都非常成功地推銷了自己。管理咨詢家——湯姆·彼得斯（Tom Peters）——是一個(gè)很善于建立自我品牌的人，他曾建議每個(gè)人都要努力使自己成為“知名品牌”?！? 場所　  城市、州、地區(qū)和整個(gè)國家都致力于吸引游客、工廠、公司總部和新居民。場所營銷人員包括專業(yè)開發(fā)專家、房地產(chǎn)代理商、商業(yè)銀行、地方性商業(yè)協(xié)會(huì)和廣告關(guān)系代理商等。拉斯維加斯會(huì)展與旅游促進(jìn)局在一次煽動(dòng)性的廣告中投入了8 000多萬美元：“這里發(fā)生了什么，呆在這里。”通過這一廣告，拉斯維加斯會(huì)展與旅游促進(jìn)局希望可以回歸根本——“成人游樂場”，它希望這一廣告活動(dòng)可以使游客的數(shù)量從　  2004年的3 730萬人增加到2009年的4 300萬人?！? 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　　經(jīng)典版本菲利普?科特勒《營銷管理》最新第13版 　　原汁原味，全貌呈現(xiàn)，無刪減、修改　　全球簡體中文版唯一正式授權(quán)　　新經(jīng)濟(jì)形勢下，最新全球營銷智慧和最佳實(shí)踐的精華集萃?！　「铝巳珪Y(jié)構(gòu)，添加“營銷聚焦”專欄，取材源于全球各地，更多中國元素和中國企業(yè)案例凸現(xiàn)書中。　　全面的內(nèi)容和素材，既適合作為營銷入門者的指導(dǎo)用書，也可以作為營銷專家和管理人士的手頭資料，既是一本深入淺出的教科書，也是一本營銷者必備的工具書?！　∪路g團(tuán)隊(duì)，四位國內(nèi)頂尖學(xué)者共同打造高質(zhì)量譯本?！　　　∫粋€(gè)學(xué)科的確立總有偉大思想者和他極富盛名的著作出現(xiàn)，如同亞當(dāng)?斯密和《國富論》于經(jīng)濟(jì)學(xué)，彼得?德魯克和《管理：任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐》于管理學(xué)。對于營銷學(xué)來說，菲利普?科特勒和《營銷管理》便是無可爭議的標(biāo)志。在科特勒眾多的著作中，這本《營銷管理》無疑是凝聚了其最多心血，也是最為全世界所接受和贊揚(yáng)的經(jīng)典教材，被譽(yù)為“營銷圣經(jīng)”。雖然科特勒在世界各地跟眾多的學(xué)者都合作推出過不同地區(qū)版本的《營銷管理》，但只有這本原汁原味的《營銷管理》更能體現(xiàn)科特勒思想的精髓?！　?0多年前，當(dāng)我們第一次把《營銷管理》（第5版）引進(jìn)中國的時(shí)候，彼時(shí)其還是一本鮮有人問津的小眾圖書。在20年的傳承中，隨著營銷的理論、方法和工具的迅速發(fā)展，我們也與時(shí)俱進(jìn)不斷引進(jìn)最新版的《營銷管理》，每一版都會(huì)吸引更多更新的讀者加入科特勒的“營銷思想俱樂部”中。如今，在新經(jīng)濟(jì)形勢下，我們又如期而至地推出最新版的《營銷管理》（第13版）以饗讀者。

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