節(jié)事營銷傳播

前言

節(jié)事產(chǎn)業(yè)包括節(jié)日、會議、大會、展覽、獎勵旅游、運動會和一系列其他活動，是一個快速發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，它為商業(yè)和與休閑相關的旅游業(yè)作出了重大貢獻。隨著法規(guī)的增加，政府和公司對節(jié)事活動干預的深入，產(chǎn)業(yè)環(huán)境變得復雜多了。目前，節(jié)事活動管理者需要識別廣泛的利益相關者并為其服務，以平衡他們的需求與目標。盡管該行業(yè)主要運作在國家層面，但是為滿足節(jié)事活動以及相關產(chǎn)業(yè)和相關組織的需求，學術供應量增長很快。英語國家與主要的北歐國家已經(jīng)設立了為未來的節(jié)事活動專業(yè)人士提供教育和培訓的學習項目，可授予畢業(yè)證書和學士、碩士學位，其涵蓋領域包括如節(jié)事策劃和管理、市場營銷、財務、人力資源管理和運作等。節(jié)事管理的內容還被包涵在了很多大學及學院里的旅游、休閑、娛樂和酒店等學位課程中。這些課程的快速增加說明現(xiàn)在對于講師、學生和專業(yè)人士來講，這一方面的著作緊缺。因此，“節(jié)事管理譯叢”出版了，以滿足這些需求，為此領域提供一套專門規(guī)劃的、有針對性的讀物。針對節(jié)事管理和相關研究的學術及管理發(fā)展情況，節(jié)事管理系列叢書具備以下特點：·提供了與管理發(fā)展各階段需求相匹配的一整套課題；·是目前市場急缺的或目前不能滿足需求的書籍；·開發(fā)了一整套既實用又令人感興趣的書籍；·為研究項目打下了牢固的理論和研究基礎；·全部具備高質量；·很快將成為作者和使用者的首選叢書。

內容概要

將節(jié)事作為傳播工具來使用的方式由來已久。在當今的節(jié)事產(chǎn)業(yè)中，不斷增加的節(jié)事組織和供應商為消費者帶來了更多的選擇機會和更高的期望值，這使得節(jié)事產(chǎn)業(yè)變得復雜且充滿競爭，而為了獲得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新成了主要的成功要素。本書是一本集理論、研究和產(chǎn)業(yè)最佳實踐于一體的優(yōu)質教材，本書主要關注以下4個方面：節(jié)事產(chǎn)業(yè)中的整合營銷傳播的方式；節(jié)事營銷傳播工具的介紹和評估；分析作為企業(yè)傳播工具的節(jié)事的執(zhí)行；為確保未來傳播成功而提出的要求。

作者簡介

蓋伊·馬斯特曼，紐約大學提市中心（專門負責酒店、旅游和體育管理的學術中心）體育管理專業(yè)助理教授。他曾在英國利茲都市大學節(jié)事管理中心任職，在體育和節(jié)事產(chǎn)業(yè)擁有超過25年的工作經(jīng)驗。

書籍目錄

導論第一部分  整合營銷傳播  第1章 營銷傳播策劃  第2章 調研與分析  第3章 傳播目標與受眾  第4章 傳播戰(zhàn)略第二部分  傳播工具  第5章 公共關系  第6章 電子營銷傳播  第7章 廣告  第8章 節(jié)事贊助方案  第9章 促銷  第10章 直復營銷與關系營銷第三部分  作為傳播工具的節(jié)事  第11章 節(jié)事推廣  第12章 節(jié)事贊助  第13章 商務接待第四部分  成功的未來  第14章 實施、評估與控制  第15章 趨勢與預測

章節(jié)摘錄

第1章 營銷傳播策劃營銷傳播策劃概述態(tài)勢分析任何策劃周期的初始階段都是要獲取對當前地位以及策劃實施所處環(huán)境的認知。包括對大量資源進行信息的收集、分析和詮釋。最為重要的研究領域是那些將與組織打交道的利益相關者。不僅需要深入地理解每個群體對于組織及其品牌和事件的態(tài)度、意見和看法，還需要知道每個群體的購買行為和對競爭產(chǎn)品的看法，以及他們對于過去和未來傳播事件的反應及媒體偏好等方面的具體信息。其他需要研究的領域還涉及競爭者的行為，中間商、供應商、雇員的觀點，以及更為寬泛的外部環(huán)境，包括與營銷傳播有關的法律和政治的變化、傳播技術的進步和革新，以及可能影響傳播偏好的社會普遍趨勢等。信息的收集盡管經(jīng)常被放在第一階段加以討論，但它需要持續(xù)地進行下去，并且應當貫穿于傳播策劃的每個方面。對于傳播具體問題的研究應當成為組織整體營銷信息系統(tǒng)的一部分，包括競爭者和市場情報、環(huán)境掃描、更廣的市場調研，以及由組織內部日常運營生成的數(shù)據(jù)。節(jié)事營銷傳播所需的調研將在第2章進行深入的討論。目標制定一旦對于利益相關者、外部環(huán)境和組織內部環(huán)境有了全面的理解，接下來為事件制定傳播目標成為了可能。這些通常被放在營銷傳播策劃書的第一部分，并且用來指導其他部分的流程。傳播目標應該在更寬泛的組織營銷目標框架內加以制定，并反過來為實現(xiàn)公司目標服務。 傳播目標不包括總體銷售價值、利潤率或市場份額，但是應包含對于傳播的直接效果的具體目標，如品牌認知度、回應率、態(tài)度轉變、接受度、個人推介等。

編輯推薦

《節(jié)事營銷傳播》的視角是將會展產(chǎn)業(yè)作為一種營銷溝通的方式。它是一種綜合性的方式，包括了市場調查分析、營銷目標和營銷戰(zhàn)略等多個因素。全書主要圍繞著兩個方面的關鍵問題而展開：“節(jié)事活動如何與其市場進行溝通”，以及“節(jié)事活動是怎樣被用作為一種溝通工具的”。《節(jié)事營銷傳播》著眼于創(chuàng)新，因此文章就節(jié)事營銷溝通的方式和如何將節(jié)事作為其它產(chǎn)業(yè)的一種營銷溝通的工具兩個方面提出了創(chuàng)新性的方法和思維，具有很強的現(xiàn)實性和創(chuàng)新意義。

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