品牌化世界

前言

　　如果你在商業(yè)社會中，但還沒有創(chuàng)建自己的品牌，那么你就至少落后了別人三步。如果你打算建立一個品牌，并已經(jīng)付出努力，但對如何建立一個品牌沒有概念的話，你就成為對此缺乏知識的大多數(shù)，你的努力越多，可能反而離成功越遠。如果你認為品牌塑造就像拿一塊烙鐵往牛皮上一烙就大功告成了，那么你原來所閱讀的相關(guān)書籍一定是選錯了?！　〗裉欤銦o論如何也無法逃避品牌的力量，無論是在生意場上還是在社會交往中。甚至在美國最小的鎮(zhèn)上，你都無法回避來自世界各地的有關(guān)品牌塑造的信息。品牌信息無處不在，在電視里、超市里、電影院里、你的車上，甚至在無意識的談話中。你做任何生意都必須與塑造品牌打交道，如果你是一個個體經(jīng)營戶，那么，說不定你自己就是一個品牌。　　做市場上最好的產(chǎn)品已經(jīng)不夠了，必須建立起品牌特征，它可以帶給你產(chǎn)品延伸機會，可以創(chuàng)造更大的市場份額，維護客戶忠誠度?！　　堕_卷》（Folio）雜志的主編凱布爾·紐豪斯說過：“品牌塑造十分重要。消費者不僅將汽車看作是產(chǎn)品，更是品牌特征的延伸。很少有消費者會去離自己家最近的汽車銷售點，問‘22500美元可以買到怎樣的車？’大部分消費者都不會這樣買車。所以，汽車制造商每年要花費幾十億美元，到全球各地去塑造品牌。通用汽車公司最近解雇了負責品牌營運的經(jīng)理，因為公司認為他不夠稱職。通用汽車公司有多個汽車品牌，如雪佛蘭、龐帝克、別克、凱迪拉克等。事實上，龐帝克與別克使用了同樣的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，它們之間的不同僅僅在于營銷方式。龐帝克的營銷口號是'我們制造激動人心的生活'，而別克則是'美國人的奢侈品”。

內(nèi)容概要

品牌塑造，說到底就是企業(yè)將自己的產(chǎn)品區(qū)別于他人產(chǎn)品的手段。不管你宣傳的是名人的形象，一款汽車，還是一項金融服務(wù)，你的目的就是讓消費者關(guān)注你的品牌。但是，品牌塑造決不僅僅是一句口號，或是鋪天蓋地的廣告，其中一定要滲透進公共關(guān)系。公共關(guān)系當然并不只是危機處理，它還包括將品牌特征通過公眾信任的媒體傳遞出去。    《品牌世界》一書是從美國一位資深的公共關(guān)系專家的視角去分析品牌塑造。本書的作者邁克爾·萊文是諸多好萊塢明星和著名歌手的品牌策劃者，他將告訴你，如何將普通的產(chǎn)品變成一個知名品牌，這猶如將一位天才的藝術(shù)家包裝成家喻戶曉的明星。公共關(guān)系有訣竅，但是并不神秘。公共關(guān)系實際上是一門學問，可以被傳授，可以實踐與檢驗，可以討論與分析。    《品牌世界》中有許多生動的故事，以及利用公共關(guān)系塑造品牌、宣傳品牌特征的小竅門，企業(yè)中的品牌經(jīng)營人員可以從中學習如何借助公共關(guān)系來打造品牌。

作者簡介

邁克爾·菜文是美國著名的媒體專家，有17本著作行世，其中包括《公關(guān)游擊戰(zhàn)：如何成功發(fā)動一場有效的公關(guān)運動》及其姊妹篇《公關(guān)游擊戰(zhàn)之終結(jié)篇》、《品牌大世界》。他的作品曾發(fā)表在《紐約時報》、《洛杉磯時報》、《今日美國報》、《時代周刊》以及《讀者文摘》上。他還在洛杉磯創(chuàng)辦了萊文信息事務(wù)所，經(jīng)常在全美各高校及企業(yè)內(nèi)發(fā)表演說。

書籍目錄

第1章  品牌塑造的含義  品牌塑造的真實定義  品牌塑造的3個要素  廣告  營銷活動  公共關(guān)系第2章  品牌塑造與公共關(guān)系  解剖公共關(guān)系活動  一些基本的承諾  品牌塑造是十分重要的  公共關(guān)系的力量第3章  一個品牌的誕生  提煉品牌的個性特征第4章  留下最好的第一印象  品牌塑造的第一步  公共關(guān)系和品牌推廣  選擇正確的詞語  信息煙霧第5章  計劃一次有效的品牌推介活動  大型的品牌推介會第6章  在品牌塑造中使公共關(guān)系與廣告聯(lián)姻  廣告活動分析  友情提示第7章  維護公眾心目中的品牌  品牌維護  應該十分珍惜品牌忠誠  品牌的精神塑造第8章  品牌拓展  品牌拓展與風險管理  品牌延伸  品牌拓展  按計劃收縮第9章  名人的品牌塑造  品牌混淆  商界的個人品牌塑造  你是不是一個品牌？第10章  研究著名品牌  案例分析一：耐克  案例分析二：麥當娜  案例分析三：加州乳品加工協(xié)會  案例分析四：紅牛  案例分析五：喬治·克魯尼與大衛(wèi)·卡魯索  案例分析六：塔吉特與凱馬特  案例分析七：查爾頓·海斯頓第11章  品牌的風險控制  品牌挫折  泰諾事件：怎樣應對危機  安然公司：沒有控制品牌危機  品牌的風險控制及其他第12章  網(wǎng)絡(luò)品牌的成功塑造  品牌站點  Just the Best冰淇淋網(wǎng)站  建立一個完美的品牌網(wǎng)站  損害控制  品牌維護第13章  利用包裝  為Just the Best冰淇淋包裝  變化多端的品牌標識  商標就是一則品牌宣言：塔吉特連鎖店  色彩：“藍色巨人”、“彩虹巨人”及白色裝幀  字體：字體是第一位的  全面包裝第14章  品牌忠誠與顧客滿意度  品牌忠誠  公共關(guān)系和品牌忠誠  客戶滿意度  確保一流的客戶服務(wù)  Just the Best品牌和顧客滿意度第15章  贊助、代言及品牌塑造  代言  贊助  Just the Best冰淇淋品牌代言第16章  對付仿冒品牌  積極地回擊  品牌進化  Just the Best品牌的進化結(jié)論譯后記

章節(jié)摘錄

　　第3章　一個品牌的誕生　　在這一章中，為了介紹創(chuàng)造品牌的各個步驟，我們將要虛擬一個品牌，然后按照品牌塑造的最優(yōu)計劃，完成其開發(fā)。我們將創(chuàng)造品牌、調(diào)整品牌，然后將其開發(fā)完成，以此來說明營銷活動、廣告，特別是公共關(guān)系在品牌創(chuàng)造中的作用?！　榱苏f明問題，我們所創(chuàng)造的品牌應該具有以下一些前提條件：　　1. 它必須被放置在一個沒有占統(tǒng)治地位的品牌的市場中；　　2. 它必須有具體的承諾，并被清晰地表達出來；　　3. 根據(jù)這些承諾，它應該擁有～個完整的品牌特征；　　4. 它必須擁有一個具體的目標受眾，并通過市場調(diào)研確定了這些人群的，身份特征；　　5. 它應該按照既定目標確定自己的品牌特征；　　6. 它應該不折不扣地履行承諾；　　7. 它應該通過自己的特征形成品牌差異化，而且方便公眾識別；　　8. 它應該有自我監(jiān)管機制，也就是應該有人監(jiān)督這些承諾是否兌現(xiàn)，如果可能，所做的工作應該超過承諾；　　9. 除了品牌特征以外，它還應該創(chuàng)造一個營銷特征，通過這一特征使公眾很容易聯(lián)想到品牌的特征；　　10. 在進行品牌延伸的時候，它應該不會把自己的特征弄混淆，或是與其他特征相聯(lián)系，但是這一品牌應該是可以延伸的?！　∈紫?，讓我們給虛擬品牌選擇一個市場。為了與我們前面提到的前提條件相一致，這必須是一個沒有壟斷品牌（例如可口口可樂、耐克、迪士尼、麥當勞等）的市場。我們的品牌當然會面臨競爭，但是我們不希望品牌初創(chuàng)時就必須與品牌巨頭們競爭。在品牌塑造的過程中，最好是占有先機?！　榱嗽囼灧奖悖覀儗⑦x擇冰淇淋市場。這一市場中是有一些令人畏懼品牌（比如哈根達斯、本杰瑞、布瑞爾、伊迪等等），它們都在市場中參與競爭，但是競爭還沒有到達只有一個品牌獨占鰲頭的程度：任何人想在這個市場中打拼產(chǎn)品都將徒勞無功。同樣，冰淇淋市場擁有足夠的細分市場，所以一個品牌只要計劃周密、構(gòu)思新穎，就能夠在現(xiàn)有的市場中產(chǎn)生很大的影響。　　例如，我們有可能控制超市的冰淇淋市場、冰淇淋贈品市場、冰淇淋創(chuàng)新市場（圓筒冰淇淋、膨化冰淇淋等等），或者現(xiàn)賣現(xiàn)吃的冰淇淋市場（圓筒冰淇淋和冰淇淋杯可以買了帶走）。我們必須仔細地為我們的品牌選擇市場。設(shè)計出具體的、有吸引力的品牌特征，以此來選擇細分市場。做出正確的營銷活動和廣告方案，與公共關(guān)系相配合，向公眾傳遞品牌特征以及對公眾做出承諾?！　∥覀円龅牡谝徊焦ぷ骶褪橇私獗苛苁袌?，為我們的品牌尋找合適的細分市場。由于建立一個零售商店要很高的成本，為零售產(chǎn)品創(chuàng)立一個品牌也很不容易，所以應該打消沿街設(shè)立零售商店的計劃。只有在將品牌做得家喻戶曉以后，才可以將門店銷售作為一種輔助的手段。　　有人可能會建議開辟一個創(chuàng)新的市場，在超市里銷售盒裝的產(chǎn)品，或者在售貨亭、售貨車上銷售冰淇淋蛋筒，但是這也不是一種理想的目標市場。市場調(diào)研顯示，在超市里銷售散裝冰淇淋有不錯的市場。所以，應該著眼于超市銷售，在那里尋找我們的細分市場。　　在超市的細分市場中，高端產(chǎn)品（例如哈根達斯、本杰瑞等品牌）賣得很火，所以這里面可以做文章。這些品牌的產(chǎn)品大多奶脂含量較高，包裝精美、知名度高。都是冰淇淋行業(yè)中的佼佼者。當然，它們的價格也比其他品牌的價格高一些?！　　?/pre>



媒體關(guān)注與評論
　　品牌塑造是一門十分深奧的學問，但是《品牌化世界》卻以深入淺出的方式給予你指導。邁克爾·萊文為我們提供了一本入門教材，從事公共關(guān)系和品牌營銷的專業(yè)人員不可錯過本書?！　　羧A德·魯本斯坦，魯本斯坦管理咨詢公司總裁　　邁克爾·萊文是一位既精通公共關(guān)系，又嫻熟品牌塑造的專家。你該學習他在這一領(lǐng)域積累的經(jīng)驗。這是一本不可不讀的書?！　　芸恕ぬ貏谔?，《精靈的智慧》作者　　邁克爾·萊文先生認為．公共關(guān)系是品牌塑造不可或缺的一環(huán)。他用幾十個相關(guān)的案例來佐證自己的觀點．其中還有他自己創(chuàng)造的冰淇淋品牌。這是現(xiàn)今開展營銷工作的人員了解公共關(guān)系作用的精妙指南?！　　枴だ锼?，《公關(guān)第一，廣告第二》作者






圖書封面



圖書標簽Tags
無




評論、評分、閱讀與下載



還沒讀過(49)
勉強可看(361)
一般般(616)
內(nèi)容豐富(2554)
強力推薦(209)


 


    品牌化世界 PDF格式下載