品牌全視角

前言

　　“如何在中國(guó)進(jìn)行品牌構(gòu)筑？”“要在中國(guó)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下勝出，有什么方法可以構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌？”……從很早以前就有眾多的客戶向我們咨詢類似的問(wèn)題。如今不論是國(guó)內(nèi)企業(yè)還是外資企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和市場(chǎng)營(yíng)銷人員都毫無(wú)疑義地認(rèn)為中國(guó)是世界上蘊(yùn)藏著最大可能性的市場(chǎng)。另一方面，中國(guó)的本土企業(yè)今后會(huì)不斷地進(jìn)軍每外市場(chǎng)，2010年中國(guó)的汽車生產(chǎn)輛數(shù)將升至世界第一位，中國(guó)企業(yè)應(yīng)在著眼全球市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，精心制定自己的企業(yè)戰(zhàn)略?！　≡诜治鋈蚴袌?chǎng)之前，我們先分析一下中匡市場(chǎng)。中國(guó)如今已從“世界的工廠”變成了“全球的市場(chǎng)”。除了本土企業(yè)來(lái)自歐洲、美國(guó)、日本、韓國(guó)等各國(guó)的企業(yè)也紛紛進(jìn)入中國(guó)，在龐大的市場(chǎng)中晝夜交戰(zhàn)。　　眼下這些企業(yè)在市場(chǎng)中的勝負(fù)已初現(xiàn)端倪，而決定企業(yè)處于優(yōu)勢(shì)地位或落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵就在于“企業(yè)的品牌力”?！　「窭娇墒侨毡敬硇缘钠放撇邉澴稍児?，為企業(yè)構(gòu)筑品牌提供專業(yè)支持。在日本國(guó)內(nèi)，我們已為大型企業(yè)及新興的中型企業(yè)等約300家客戶提供了服務(wù)，涉及眾多行業(yè)，擁有豐富的品牌溝筑經(jīng)驗(yàn)。a　　當(dāng)前，品牌戰(zhàn)略在世界上已成為常識(shí)性的市場(chǎng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。但即便如此，品牌戰(zhàn)略畢竟還是屬于很先端性的戰(zhàn)略，每天都有各種各樣新的品牌戰(zhàn)略手法出現(xiàn)。在中國(guó)，品牌戰(zhàn)略的思維丕比較新，特別是對(duì)于向來(lái)只關(guān)注數(shù)字的經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造性的部分(設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、文案開(kāi)發(fā)、空間設(shè)計(jì)等部分)還比較難以理解。品牌戰(zhàn)略是需要同時(shí)動(dòng)用右腦和左腦的戰(zhàn)略，所以對(duì)一部分經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，很難判斷怎樣的品牌戰(zhàn)略是卓越的及是否是眼下所需要的。　　企業(yè)青睞品牌戰(zhàn)略的潮流于1990年左右開(kāi)始加速，在當(dāng)時(shí)正陷于經(jīng)濟(jì)景氣低迷的日本，眾多企業(yè)也紛紛開(kāi)始致力于構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略，這對(duì)日本今天景氣的回升也助了一臂之力?！　∷^品牌戰(zhàn)略，是以與其他競(jìng)爭(zhēng)品牌(競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域、競(jìng)爭(zhēng)商品／服務(wù))進(jìn)行差異化為目的的。在依賴功能或品質(zhì)難以實(shí)現(xiàn)差異化的情況下，可以通過(guò)品牌構(gòu)筑來(lái)獲得顧客的共鳴，以其品牌力來(lái)提升市場(chǎng)份額。　　品牌戰(zhàn)略同時(shí)也是對(duì)內(nèi)的。通過(guò)公司內(nèi)部的品牌啟蒙教育活動(dòng)，使員工了解企業(yè)的發(fā)展方向，即企業(yè)愿景，獲得公司內(nèi)部的向心力，提高員工對(duì)企業(yè)的自豪感和熱愛(ài)。其結(jié)果是提高公司內(nèi)部的統(tǒng)制力，進(jìn)一步提高生產(chǎn)效率和銷售效率。另外，對(duì)外可以通過(guò)員工增強(qiáng)企業(yè)的信息發(fā)送力。譬如，通過(guò)使與顧客直接接觸的員工理解品牌，可以讓這些員工準(zhǔn)確地傳遞品牌信息，進(jìn)而獲得顧客的更大滿足?！　∑放茟?zhàn)略不單純是廣告宣傳，而是體現(xiàn)在商品開(kāi)發(fā)、店鋪、網(wǎng)站、企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)、員工(包括銷售、開(kāi)發(fā)、制造現(xiàn)場(chǎng)等)等所有企業(yè)與顧客、社會(huì)的接觸點(diǎn)中。更進(jìn)一步說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是將所有這些接觸點(diǎn)相互連結(jié)的全公司的橫向戰(zhàn)略，構(gòu)筑一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略可以給成功經(jīng)營(yíng)帶來(lái)巨大無(wú)比的力量?！　〈送?，當(dāng)企業(yè)要從中國(guó)市場(chǎng)走向世界市場(chǎng)時(shí)，還須引進(jìn)通行于全球的國(guó)際水準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略。　　在這里請(qǐng)?jiān)试S我簡(jiǎn)單介紹一下格拉慕可在中國(guó)的活動(dòng)和體制。　　本公司認(rèn)為中國(guó)企業(yè)以及活躍在中國(guó)市場(chǎng)的各家企業(yè)終有一天會(huì)需要真正的品牌構(gòu)筑，因此于2004年7月成立了上海首家品牌構(gòu)筑公司——格拉慕可企業(yè)形象設(shè)計(jì)咨詢(上海)有限公司。2006年起本公司聘請(qǐng)王珥楨女士做總經(jīng)理，其曾任職于日本夏普總公司品牌戰(zhàn)略部的海外品牌部。張葳、王靜可以稱得上是王經(jīng)理的左膀右臂，也在相關(guān)的領(lǐng)域富有經(jīng)驗(yàn)。其后，隨著優(yōu)秀的財(cái)務(wù)總監(jiān)、設(shè)計(jì)師、策劃人的不斷加入，使得公司體制日漸完善。公司的客戶不僅僅局限于中日合資企業(yè)和日系企業(yè)，還有不少中國(guó)本土的優(yōu)良企業(yè)。2006年格拉慕可企業(yè)形象設(shè)計(jì)咨詢(上海)有限公司設(shè)立了北京分公司，負(fù)責(zé)人是廖。其后不斷有優(yōu)秀的中國(guó)人才成為北京分公司的新鮮血液，這給了我們充分的信心。包括廖先生在內(nèi)的主要負(fù)責(zé)人均在東京總公司接受過(guò)培訓(xùn)，因此現(xiàn)在中國(guó)格拉慕可已經(jīng)可以提供與日本格拉慕可同等水平的服務(wù)。北京分公司的主要客戶是聯(lián)想。我們非常榮幸有機(jī)會(huì)，從包括空間品牌構(gòu)筑在內(nèi)的各種視角出發(fā)，為聯(lián)想面向北京奧運(yùn)會(huì)的品牌戰(zhàn)略提供服務(wù)?！　?duì)格拉慕可中國(guó)的業(yè)務(wù)，從品質(zhì)管理的觀點(diǎn)出發(fā)，日本總公司的中國(guó)區(qū)董事井龍男先生，還有設(shè)計(jì)部門和策劃部門會(huì)分擔(dān)部分作業(yè)和做出相應(yīng)的指導(dǎo)，完全由中國(guó)人組建而成。如此完全融人中國(guó)土地的格拉慕可日益強(qiáng)烈渴望可以通過(guò)中文書(shū)籍使中國(guó)企業(yè)和外資企業(yè)的中國(guó)員工以及經(jīng)營(yíng)者清晰地了解本公司所提倡的品牌戰(zhàn)略。　　在日本，近10年來(lái)本公司出版了七本關(guān)于品牌戰(zhàn)略的書(shū)籍(本年度還有新的出版計(jì)劃)，還在眾多的報(bào)紙、雜志上發(fā)表文章，在電視節(jié)目中宣揚(yáng)品牌戰(zhàn)略。這次我們非常榮幸承蒙田岡子先生(現(xiàn)任共同拓信公關(guān)顧問(wèn)(上海)有限公司副董事長(zhǎng))介紹了本書(shū)的譯者申勝花女士(曾就職于電通的中日交流項(xiàng)目及海外宣傳部門)及一流的出版社世紀(jì)出版集團(tuán)格致出版社，使得本公司的愿望終于得以實(shí)現(xiàn)，成功地在中國(guó)首次出版關(guān)于品牌戰(zhàn)略的書(shū)籍?！　〗o予此書(shū)幫助的人士還有很多，難以一一盡舉，在此表示衷心的感謝。　　本書(shū)全面地傳授品牌理論，但并不是生硬費(fèi)解的理論書(shū)籍。即使不熟悉品牌戰(zhàn)略或品牌構(gòu)筑，甚至對(duì)品牌一無(wú)所知的人，也可以輕松順暢地閱讀此書(shū)。書(shū)中眾多的案例和圖表也可以幫助您更加形象地理解品牌戰(zhàn)略。期望在理解此書(shū)的基礎(chǔ)上，讀者您和貴公司嘗試挑戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略并獲得成功?！　∽詈螅喿x此書(shū)后，懇請(qǐng)您將感想告知格拉慕可上海分公司?！　?注)本書(shū)以在日本出版的《探求主流品牌之路》為基礎(chǔ)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)讀者進(jìn)行了大幅度的內(nèi)容升級(jí)，更融入了著者至今為止所出版書(shū)籍的精髓，堪稱集大成之作。

內(nèi)容概要

品牌無(wú)疑是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)和保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要武器，對(duì)品牌該有怎樣的認(rèn)識(shí)和理解，怎么樣充分構(gòu)筑品牌，這本《品牌全視角》就為讀者提供了解決之道。本書(shū)由日本著名的營(yíng)銷專家山田敦郎先生根據(jù)自己在日本出版的多部著作進(jìn)行了綜合和升級(jí)，結(jié)合了大量中國(guó)的案例和實(shí)際情況，專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)讀者而打造的。

作者簡(jiǎn)介

山田敦郎，1953年出生于日本兵庫(kù)縣神戶市。1976年畢業(yè)于慶應(yīng)義塾大學(xué)法學(xué)部法律學(xué)科。大學(xué)期間曾作為日本樂(lè)器公司（即現(xiàn)在雅馬哈）的非正式雇員學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)，并成立了從事企業(yè)形象設(shè)計(jì)的團(tuán)隊(duì)組織。1976年進(jìn)入綜合商社丸紅，隨后被派往歐洲接受海外培訓(xùn)，曾常駐海外。
  　1987年從丸紅商社離職后，創(chuàng)立格拉慕可株式會(huì)社任董事長(zhǎng)，從事CI和品牌策劃?，F(xiàn)為日本CI會(huì)議體代表干事、日本政府內(nèi)閣府的地區(qū)品牌項(xiàng)目商討會(huì)議議長(zhǎng)。迄今，已為超過(guò)100家的企業(yè)提供了CI和品牌策劃的服務(wù)，作為在該領(lǐng)域?qū)崉?wù)經(jīng)驗(yàn)首屈一指的人物，他帶領(lǐng)著格拉慕可成為日本最具代表性的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

書(shū)籍目錄

第1章  品牌戰(zhàn)略為什么炙手可熱  1.1  品牌戰(zhàn)略備受矚目  1.2  品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略  1.3  品牌備受矚目的時(shí)代背景  1.4  品牌向顧客提供的東西  1.5  品牌是體驗(yàn)與共鳴  1.6  品牌戰(zhàn)略帶來(lái)什么  1.7  品牌是企業(yè)的資產(chǎn)  1.8  如何才能成為品牌  1.9  品牌必須具備的4個(gè)條件第2章  品牌構(gòu)筑的基本概念  2.1  導(dǎo)人品牌戰(zhàn)略的契機(jī)  2.2  品牌構(gòu)筑的三大要素  2.3  品牌管理系統(tǒng)（品牌管理的方法和體制的建立）  2.4  品牌與人的關(guān)系就像是戀愛(ài)第3章  品牌體驗(yàn)／品牌接觸點(diǎn)  3.1  熒屏中的品牌  3.2  品牌體驗(yàn)與人腦的功能  3.3  無(wú)數(shù)的品牌接觸點(diǎn)  3.4  因特網(wǎng)作為品牌接觸點(diǎn)的重要性  3.5  品牌接觸點(diǎn)的Before與After  3.6  沉浸于“場(chǎng)所”中的品牌體驗(yàn)  3.7  通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)獲得品牌體驗(yàn)  3.8  品牌體驗(yàn)的真諦（“關(guān)聯(lián)性”、“一致性”）  3.9  最高經(jīng)營(yíng)者則是品牌發(fā)言人第4章  品牌構(gòu)造  4.1  品牌模式和品牌構(gòu)造  4.2  品牌經(jīng)理制度  4.3  商標(biāo)注冊(cè)及流程  4.4  商標(biāo)不等于商號(hào)  4.5  母品牌與子品牌的關(guān)系  4.6  母品牌與子品牌的關(guān)聯(lián)之疏密  4.7  單品牌戰(zhàn)略  4.8  多品牌戰(zhàn)略第5章  品牌設(shè)計(jì)  5.1  品牌是通過(guò)品牌表現(xiàn)來(lái)傳遞的  5.2  品牌源于品牌標(biāo)志  5.3  品牌標(biāo)志的分類  5.4  品牌標(biāo)志的視覺(jué)識(shí)別要素  5.5  品牌標(biāo)志的使用  5.6  品牌信息  5.7  創(chuàng)造品牌世界觀第6章  內(nèi)部品牌構(gòu)筑  6.1  何謂內(nèi)部品牌構(gòu)筑  6.2  作為品牌接觸點(diǎn)的“人”  6.3  對(duì)人的信賴形成對(duì)品牌的信賴  6.4  顧客希望得到怎樣的服務(wù)  6.5  通過(guò)品牌構(gòu)筑追求企業(yè)變革  6.6  決定品牌的15秒  6.7  公司內(nèi)部的多種措施  6.8  品牌教本的作用  6.9  關(guān)鍵詞是“品牌挑戰(zhàn)”第7章  歐美日的品牌戰(zhàn)略  7.1  企業(yè)品牌為什么在美國(guó)受到矚目  7.2  品牌戰(zhàn)略為什么會(huì)在日本形成熱潮  7.3  品牌戰(zhàn)略在歐洲  7.4  日本的品牌戰(zhàn)略案例  7.5  美國(guó)的品牌戰(zhàn)略案例  7.6  歐洲的品牌戰(zhàn)略案例第8章  品牌戰(zhàn)略在中國(guó)  8.1  中國(guó)的品牌戰(zhàn)略案例  8.2  品牌在中國(guó)市場(chǎng)具有強(qiáng)大的效應(yīng)  8.3  在中國(guó)的品牌課題  8.4  中國(guó)市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略案例第9章  如何進(jìn)行品牌構(gòu)筑  9.1  啟動(dòng)模擬項(xiàng)目  9.2  品牌構(gòu)筑流程的整體結(jié)構(gòu)  9.3  品牌構(gòu)筑流程的具體內(nèi)容  9.4  品牌構(gòu)筑項(xiàng)目的假想事例第10章  品牌構(gòu)筑和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)系  10.1  在歐洲CSR成為說(shuō)明責(zé)任的一個(gè)環(huán)節(jié)  10.2  通過(guò)企業(yè)的社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)提高品牌價(jià)值附錄1  格拉慕可品牌意識(shí)調(diào)查部分統(tǒng)計(jì)結(jié)果附錄2  格拉慕可品牌用語(yǔ)辭典

章節(jié)摘錄

　　第1章　品牌戰(zhàn)略為什么炙手可熱　　1.6　品牌戰(zhàn)略帶來(lái)什么　　那么，成為了品牌，企業(yè)會(huì)獲得怎樣的好處呢?——“可以高價(jià)位賣”、“賣得多”、“賣得久”中的一項(xiàng)或所有?！　⊥ǔＵJ(rèn)為，品牌等于高級(jí)品。其實(shí)不然，并不是只有高級(jí)品才是品牌。但至今為止，一般容易有這樣的誤解?！　∫惶?萬(wàn)日元的西裝，一個(gè)10萬(wàn)日元的包，一個(gè)30萬(wàn)日元的手表，一輛300萬(wàn)日元的汽車……比價(jià)位是沒(méi)有盡頭的。當(dāng)然，花那么多錢才能買到的東西，自然會(huì)是品牌。這些商品，實(shí)際的制造成本固然也高，但毋須置疑的是品牌附加價(jià)值也累加在價(jià)格上了。這個(gè)附加價(jià)值即是品牌利潤(rùn)?！　〖词沟蛢r(jià)的東西也可以成為品牌。比如說(shuō)，大眾價(jià)位的啤酒也可以成為品牌，雖然也有高價(jià)出售的高級(jí)啤酒。但相對(duì)而言，像這樣日常飲用的商品還是大量銷售所獲取的利潤(rùn)會(huì)更多?！　∫坏┢放期A得顧客的共鳴和期待，就可能被指定購(gòu)買。你在餐廳會(huì)不會(huì)指定啤酒的牌子呢？如果是的話，那它就是你認(rèn)可的啤酒品牌?！　∑【撇皇强扛邇r(jià)獲利，而是靠大量銷售來(lái)獲得更多的利潤(rùn)?！　〗Y(jié)果，無(wú)論是高價(jià)商品還是廉價(jià)商品，只要被人們認(rèn)知為品牌，就可以被長(zhǎng)期惠顧，即被反復(fù)購(gòu)買，企業(yè)也會(huì)受益匪淺?！　∵@就是品牌定義中所說(shuō)的品牌是可以創(chuàng)造利潤(rùn)的無(wú)形資產(chǎn)?！　?.7　品牌是企業(yè)的資產(chǎn)　　綜上所述，我們可以明白，品牌對(duì)企業(yè)而言是何等重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，也是其重要的資產(chǎn)?！　∷髂岬膭?chuàng)業(yè)者井深先生、盛田先生不斷地對(duì)員工們說(shuō)：“SONY這四個(gè)字母是公司最大的財(cái)產(chǎn)”，“如果失去了它，我們就什么都沒(méi)有了”。　　其實(shí)，他們是在強(qiáng)調(diào)要保護(hù)品牌，不能損傷品牌，不能背叛消費(fèi)者的期待?？梢?jiàn)，企業(yè)家們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌的重要性及其作用，開(kāi)始竭盡所能　　提升品牌并予以維護(hù)和鞏固?！　∵@種潮流是由各種各樣的“品牌價(jià)值評(píng)估”所帶動(dòng)的。這是一種試圖把作為無(wú)形資產(chǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌價(jià)值換算為具體金額的嘗試。日本經(jīng)濟(jì)新聞社和一橋大學(xué)現(xiàn)任副校長(zhǎng)伊藤邦雄先生從2001年10月開(kāi)始，針對(duì)約700家日本企業(yè)聯(lián)名發(fā)表的一年一度的“品牌價(jià)值評(píng)估”非常有名?！　　?/pre>




編輯推薦
　　《品牌全視角 》以在日本出版的《探求主流品牌之路》為基礎(chǔ)，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)讀者進(jìn)行了大幅度的內(nèi)容升級(jí)，更融入了著者至今為止所出版書(shū)籍的精髓，堪稱集大成之作。





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