品牌全視角

前言

　　“如何在中國進行品牌構(gòu)筑？”“要在中國激烈的市場競爭環(huán)境下勝出，有什么方法可以構(gòu)筑強有力的品牌？”……從很早以前就有眾多的客戶向我們咨詢類似的問題。如今不論是國內(nèi)企業(yè)還是外資企業(yè)，企業(yè)經(jīng)營者和市場營銷人員都毫無疑義地認為中國是世界上蘊藏著最大可能性的市場。另一方面，中國的本土企業(yè)今后會不斷地進軍每外市場，2010年中國的汽車生產(chǎn)輛數(shù)將升至世界第一位，中國企業(yè)應在著眼全球市場的基礎上，精心制定自己的企業(yè)戰(zhàn)略?！　≡诜治鋈蚴袌鲋?，我們先分析一下中匡市場。中國如今已從“世界的工廠”變成了“全球的市場”。除了本土企業(yè)來自歐洲、美國、日本、韓國等各國的企業(yè)也紛紛進入中國，在龐大的市場中晝夜交戰(zhàn)?！　⊙巯逻@些企業(yè)在市場中的勝負已初現(xiàn)端倪，而決定企業(yè)處于優(yōu)勢地位或落后于競爭對手的關鍵就在于“企業(yè)的品牌力”。　　格拉慕可是日本代表性的品牌策劃咨詢公司，為企業(yè)構(gòu)筑品牌提供專業(yè)支持。在日本國內(nèi)，我們已為大型企業(yè)及新興的中型企業(yè)等約300家客戶提供了服務，涉及眾多行業(yè)，擁有豐富的品牌溝筑經(jīng)驗。a　　當前，品牌戰(zhàn)略在世界上已成為常識性的市場戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略。但即便如此，品牌戰(zhàn)略畢竟還是屬于很先端性的戰(zhàn)略，每天都有各種各樣新的品牌戰(zhàn)略手法出現(xiàn)。在中國，品牌戰(zhàn)略的思維丕比較新，特別是對于向來只關注數(shù)字的經(jīng)營者來講，品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造性的部分(設計開發(fā)、文案開發(fā)、空間設計等部分)還比較難以理解。品牌戰(zhàn)略是需要同時動用右腦和左腦的戰(zhàn)略，所以對一部分經(jīng)營者來說，很難判斷怎樣的品牌戰(zhàn)略是卓越的及是否是眼下所需要的?！　∑髽I(yè)青睞品牌戰(zhàn)略的潮流于1990年左右開始加速，在當時正陷于經(jīng)濟景氣低迷的日本，眾多企業(yè)也紛紛開始致力于構(gòu)筑品牌戰(zhàn)略，這對日本今天景氣的回升也助了一臂之力?！　∷^品牌戰(zhàn)略，是以與其他競爭品牌(競爭企業(yè)、競爭領域、競爭商品／服務)進行差異化為目的的。在依賴功能或品質(zhì)難以實現(xiàn)差異化的情況下，可以通過品牌構(gòu)筑來獲得顧客的共鳴，以其品牌力來提升市場份額。　　品牌戰(zhàn)略同時也是對內(nèi)的。通過公司內(nèi)部的品牌啟蒙教育活動，使員工了解企業(yè)的發(fā)展方向，即企業(yè)愿景，獲得公司內(nèi)部的向心力，提高員工對企業(yè)的自豪感和熱愛。其結(jié)果是提高公司內(nèi)部的統(tǒng)制力，進一步提高生產(chǎn)效率和銷售效率。另外，對外可以通過員工增強企業(yè)的信息發(fā)送力。譬如，通過使與顧客直接接觸的員工理解品牌，可以讓這些員工準確地傳遞品牌信息，進而獲得顧客的更大滿足?！　∑放茟?zhàn)略不單純是廣告宣傳，而是體現(xiàn)在商品開發(fā)、店鋪、網(wǎng)站、企業(yè)社會責任活動、員工(包括銷售、開發(fā)、制造現(xiàn)場等)等所有企業(yè)與顧客、社會的接觸點中。更進一步說，品牌戰(zhàn)略是將所有這些接觸點相互連結(jié)的全公司的橫向戰(zhàn)略，構(gòu)筑一個好的品牌戰(zhàn)略可以給成功經(jīng)營帶來巨大無比的力量?！　〈送?，當企業(yè)要從中國市場走向世界市場時，還須引進通行于全球的國際水準的品牌戰(zhàn)略。　　在這里請允許我簡單介紹一下格拉慕可在中國的活動和體制。　　本公司認為中國企業(yè)以及活躍在中國市場的各家企業(yè)終有一天會需要真正的品牌構(gòu)筑，因此于2004年7月成立了上海首家品牌構(gòu)筑公司——格拉慕可企業(yè)形象設計咨詢(上海)有限公司。2006年起本公司聘請王珥楨女士做總經(jīng)理，其曾任職于日本夏普總公司品牌戰(zhàn)略部的海外品牌部。張葳、王靜可以稱得上是王經(jīng)理的左膀右臂，也在相關的領域富有經(jīng)驗。其后，隨著優(yōu)秀的財務總監(jiān)、設計師、策劃人的不斷加入，使得公司體制日漸完善。公司的客戶不僅僅局限于中日合資企業(yè)和日系企業(yè)，還有不少中國本土的優(yōu)良企業(yè)。2006年格拉慕可企業(yè)形象設計咨詢(上海)有限公司設立了北京分公司，負責人是廖。其后不斷有優(yōu)秀的中國人才成為北京分公司的新鮮血液，這給了我們充分的信心。包括廖先生在內(nèi)的主要負責人均在東京總公司接受過培訓，因此現(xiàn)在中國格拉慕可已經(jīng)可以提供與日本格拉慕可同等水平的服務。北京分公司的主要客戶是聯(lián)想。我們非常榮幸有機會，從包括空間品牌構(gòu)筑在內(nèi)的各種視角出發(fā)，為聯(lián)想面向北京奧運會的品牌戰(zhàn)略提供服務?！　Ω窭娇芍袊臉I(yè)務，從品質(zhì)管理的觀點出發(fā)，日本總公司的中國區(qū)董事井龍男先生，還有設計部門和策劃部門會分擔部分作業(yè)和做出相應的指導，完全由中國人組建而成。如此完全融人中國土地的格拉慕可日益強烈渴望可以通過中文書籍使中國企業(yè)和外資企業(yè)的中國員工以及經(jīng)營者清晰地了解本公司所提倡的品牌戰(zhàn)略?！　≡谌毡?，近10年來本公司出版了七本關于品牌戰(zhàn)略的書籍(本年度還有新的出版計劃)，還在眾多的報紙、雜志上發(fā)表文章，在電視節(jié)目中宣揚品牌戰(zhàn)略。這次我們非常榮幸承蒙田岡子先生(現(xiàn)任共同拓信公關顧問(上海)有限公司副董事長)介紹了本書的譯者申勝花女士(曾就職于電通的中日交流項目及海外宣傳部門)及一流的出版社世紀出版集團格致出版社，使得本公司的愿望終于得以實現(xiàn)，成功地在中國首次出版關于品牌戰(zhàn)略的書籍?！　〗o予此書幫助的人士還有很多，難以一一盡舉，在此表示衷心的感謝?！　”緯娴貍魇谄放评碚摚⒉皇巧操M解的理論書籍。即使不熟悉品牌戰(zhàn)略或品牌構(gòu)筑，甚至對品牌一無所知的人，也可以輕松順暢地閱讀此書。書中眾多的案例和圖表也可以幫助您更加形象地理解品牌戰(zhàn)略。期望在理解此書的基礎上，讀者您和貴公司嘗試挑戰(zhàn)品牌戰(zhàn)略并獲得成功?！　∽詈?，閱讀此書后，懇請您將感想告知格拉慕可上海分公司?！　?注)本書以在日本出版的《探求主流品牌之路》為基礎，針對中國市場和中國讀者進行了大幅度的內(nèi)容升級，更融入了著者至今為止所出版書籍的精髓，堪稱集大成之作。

內(nèi)容概要

品牌無疑是企業(yè)開拓市場和保持競爭力的重要武器，對品牌該有怎樣的認識和理解，怎么樣充分構(gòu)筑品牌，這本《品牌全視角》就為讀者提供了解決之道。本書由日本著名的營銷專家山田敦郎先生根據(jù)自己在日本出版的多部著作進行了綜合和升級，結(jié)合了大量中國的案例和實際情況，專門針對中國市場和中國讀者而打造的。

作者簡介

山田敦郎，1953年出生于日本兵庫縣神戶市。1976年畢業(yè)于慶應義塾大學法學部法律學科。大學期間曾作為日本樂器公司（即現(xiàn)在雅馬哈）的非正式雇員學習設計，并成立了從事企業(yè)形象設計的團隊組織。1976年進入綜合商社丸紅，隨后被派往歐洲接受海外培訓，曾常駐海外。
  　1987年從丸紅商社離職后，創(chuàng)立格拉慕可株式會社任董事長，從事CI和品牌策劃。現(xiàn)為日本CI會議體代表干事、日本政府內(nèi)閣府的地區(qū)品牌項目商討會議議長。迄今，已為超過100家的企業(yè)提供了CI和品牌策劃的服務，作為在該領域?qū)崉战?jīng)驗首屈一指的人物，他帶領著格拉慕可成為日本最具代表性的品牌策劃機構(gòu)。

書籍目錄

第1章  品牌戰(zhàn)略為什么炙手可熱  1.1  品牌戰(zhàn)略備受矚目  1.2  品牌戰(zhàn)略屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略  1.3  品牌備受矚目的時代背景  1.4  品牌向顧客提供的東西  1.5  品牌是體驗與共鳴  1.6  品牌戰(zhàn)略帶來什么  1.7  品牌是企業(yè)的資產(chǎn)  1.8  如何才能成為品牌  1.9  品牌必須具備的4個條件第2章  品牌構(gòu)筑的基本概念  2.1  導人品牌戰(zhàn)略的契機  2.2  品牌構(gòu)筑的三大要素  2.3  品牌管理系統(tǒng)（品牌管理的方法和體制的建立）  2.4  品牌與人的關系就像是戀愛第3章  品牌體驗／品牌接觸點  3.1  熒屏中的品牌  3.2  品牌體驗與人腦的功能  3.3  無數(shù)的品牌接觸點  3.4  因特網(wǎng)作為品牌接觸點的重要性  3.5  品牌接觸點的Before與After  3.6  沉浸于“場所”中的品牌體驗  3.7  通過現(xiàn)場活動獲得品牌體驗  3.8  品牌體驗的真諦（“關聯(lián)性”、“一致性”）  3.9  最高經(jīng)營者則是品牌發(fā)言人第4章  品牌構(gòu)造  4.1  品牌模式和品牌構(gòu)造  4.2  品牌經(jīng)理制度  4.3  商標注冊及流程  4.4  商標不等于商號  4.5  母品牌與子品牌的關系  4.6  母品牌與子品牌的關聯(lián)之疏密  4.7  單品牌戰(zhàn)略  4.8  多品牌戰(zhàn)略第5章  品牌設計  5.1  品牌是通過品牌表現(xiàn)來傳遞的  5.2  品牌源于品牌標志  5.3  品牌標志的分類  5.4  品牌標志的視覺識別要素  5.5  品牌標志的使用  5.6  品牌信息  5.7  創(chuàng)造品牌世界觀第6章  內(nèi)部品牌構(gòu)筑  6.1  何謂內(nèi)部品牌構(gòu)筑  6.2  作為品牌接觸點的“人”  6.3  對人的信賴形成對品牌的信賴  6.4  顧客希望得到怎樣的服務  6.5  通過品牌構(gòu)筑追求企業(yè)變革  6.6  決定品牌的15秒  6.7  公司內(nèi)部的多種措施  6.8  品牌教本的作用  6.9  關鍵詞是“品牌挑戰(zhàn)”第7章  歐美日的品牌戰(zhàn)略  7.1  企業(yè)品牌為什么在美國受到矚目  7.2  品牌戰(zhàn)略為什么會在日本形成熱潮  7.3  品牌戰(zhàn)略在歐洲  7.4  日本的品牌戰(zhàn)略案例  7.5  美國的品牌戰(zhàn)略案例  7.6  歐洲的品牌戰(zhàn)略案例第8章  品牌戰(zhàn)略在中國  8.1  中國的品牌戰(zhàn)略案例  8.2  品牌在中國市場具有強大的效應  8.3  在中國的品牌課題  8.4  中國市場的品牌戰(zhàn)略案例第9章  如何進行品牌構(gòu)筑  9.1  啟動模擬項目  9.2  品牌構(gòu)筑流程的整體結(jié)構(gòu)  9.3  品牌構(gòu)筑流程的具體內(nèi)容  9.4  品牌構(gòu)筑項目的假想事例第10章  品牌構(gòu)筑和企業(yè)社會責任的關系  10.1  在歐洲CSR成為說明責任的一個環(huán)節(jié)  10.2  通過企業(yè)的社會貢獻活動提高品牌價值附錄1  格拉慕可品牌意識調(diào)查部分統(tǒng)計結(jié)果附錄2  格拉慕可品牌用語辭典

章節(jié)摘錄

　　第1章　品牌戰(zhàn)略為什么炙手可熱　　1.6　品牌戰(zhàn)略帶來什么　　那么，成為了品牌，企業(yè)會獲得怎樣的好處呢?——“可以高價位賣”、“賣得多”、“賣得久”中的一項或所有?！　⊥ǔＵJ為，品牌等于高級品。其實不然，并不是只有高級品才是品牌。但至今為止，一般容易有這樣的誤解。　　一套2萬日元的西裝，一個10萬日元的包，一個30萬日元的手表，一輛300萬日元的汽車……比價位是沒有盡頭的。當然，花那么多錢才能買到的東西，自然會是品牌。這些商品，實際的制造成本固然也高，但毋須置疑的是品牌附加價值也累加在價格上了。這個附加價值即是品牌利潤。　　即使低價的東西也可以成為品牌。比如說，大眾價位的啤酒也可以成為品牌，雖然也有高價出售的高級啤酒。但相對而言，像這樣日常飲用的商品還是大量銷售所獲取的利潤會更多?！　∫坏┢放期A得顧客的共鳴和期待，就可能被指定購買。你在餐廳會不會指定啤酒的牌子呢？如果是的話，那它就是你認可的啤酒品牌。　　啤酒不是靠高價獲利，而是靠大量銷售來獲得更多的利潤?！　〗Y(jié)果，無論是高價商品還是廉價商品，只要被人們認知為品牌，就可以被長期惠顧，即被反復購買，企業(yè)也會受益匪淺。　　這就是品牌定義中所說的品牌是可以創(chuàng)造利潤的無形資產(chǎn)。　　1.7　品牌是企業(yè)的資產(chǎn)　　綜上所述，我們可以明白，品牌對企業(yè)而言是何等重要的經(jīng)營戰(zhàn)略，也是其重要的資產(chǎn)?！　∷髂岬膭?chuàng)業(yè)者井深先生、盛田先生不斷地對員工們說：“SONY這四個字母是公司最大的財產(chǎn)”，“如果失去了它，我們就什么都沒有了”?！　∑鋵?，他們是在強調(diào)要保護品牌，不能損傷品牌，不能背叛消費者的期待。可見，企業(yè)家們已經(jīng)認識到品牌的重要性及其作用，開始竭盡所能　　提升品牌并予以維護和鞏固。　　這種潮流是由各種各樣的“品牌價值評估”所帶動的。這是一種試圖把作為無形資產(chǎn)和知識產(chǎn)權(quán)的品牌價值換算為具體金額的嘗試。日本經(jīng)濟新聞社和一橋大學現(xiàn)任副校長伊藤邦雄先生從2001年10月開始，針對約700家日本企業(yè)聯(lián)名發(fā)表的一年一度的“品牌價值評估”非常有名?！　　?/pre>




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　　《品牌全視角 》以在日本出版的《探求主流品牌之路》為基礎，針對中國市場和中國讀者進行了大幅度的內(nèi)容升級，更融入了著者至今為止所出版書籍的精髓，堪稱集大成之作。





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