奢侈品品牌管理

前言

　　我們寫本書的目的是將理解奢侈品行業(yè)的所有必要信息整合在一起，所以我們首先從定義奢侈品、界定奢侈品行業(yè)產(chǎn)品的不同類別以及估計這個行業(yè)在世界各地的不同規(guī)模開始。我們希望通過所有的數(shù)據(jù)和必要的觀察來讓讀者理解這個行業(yè)的風(fēng)險及其特殊的規(guī)則?！　”緯o出的一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)可能存在小的偏差，因為許多奢侈品公司是私有的，有的從未向外界公布任何數(shù)據(jù)，有的是以一種整合的方式給出數(shù)據(jù)，這使得比較起來非常困難。所以，如果任何讀者和我們分享關(guān)于任何數(shù)據(jù)的不同觀點，我們都會非常感興趣。這是有史以來的第一次，我們決定估計該行業(yè)中每一家公司的銷售額和利潤。為了達(dá)到這個目標(biāo)，我們聯(lián)系了我們在這個行業(yè)中所有的朋友。我們沒有要求他們直接給我們數(shù)據(jù)，因為我們知道這屬于公司高度的機密。所以，我們告訴他們我們想要公開他們工作或曾經(jīng)工作過的公司的營業(yè)額，我們說出自己的預(yù)估數(shù)據(jù)，根據(jù)他們的反應(yīng)，我們逐步地提高或降低我們的預(yù)測數(shù)，并請人幫助改進(jìn)我們對公司的理解。感謝這種嘗試排除的過程，我們相信現(xiàn)在我們有了有意義的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。但是明顯地，估計的結(jié)果總是需要不斷改善的，我們會很感激任何能夠提供使我們的預(yù)測更加精確的信息的人。　　當(dāng)然，這只是本書的一部分，在給出我們的預(yù)測后，則集中關(guān)注品牌現(xiàn)象。首先解釋品牌的力量和它的變化，我們也提供了必要的工具來理解品牌識別，以及它是如何隨著時間慢慢發(fā)展或改變的。　　之后，本書運用了營銷概念來描述奢侈品品牌管理的不同方面：了解消費者，管理創(chuàng)新過程，開發(fā)并分銷產(chǎn)品到世界各地，品牌傳播，奢侈品門店管理等等。　　我們試著創(chuàng)作出第一本全面的關(guān)于奢侈品的書。我們希望本書能夠為所有想要學(xué)習(xí)該行業(yè)知識的人或已經(jīng)在該領(lǐng)域工作的人提供參考。他們會在本書中找到開發(fā)一個奢侈品品牌所需要的所有信息和實踐工具，并幫助它逐步成長?！　槭裁次覀円谥袊霭姹緯?？首先，因為中國消費者已經(jīng)顯示出對奢侈品品牌的濃厚興趣。同時也因為，現(xiàn)今大多數(shù)奢侈品品牌在中國不斷開展活動。對許多品牌而言，中國仍然是一個很小的市場，相應(yīng)的銷售額只占它們?nèi)蚍蓊~的5％。但增長速度非常快，通常每年的增長率達(dá)到30％至50％。這種增長率當(dāng)然非常有意義，并與全球銷售增長額中的大部分有關(guān)。但是這種高速增長率產(chǎn)生一個意想不到的結(jié)果：對于大多數(shù)品牌，中國仍是一個沒有利潤的市場，至少，還需要大量的投資用于新門店、促銷活動和業(yè)務(wù)開發(fā)。因此，對于大多數(shù)品牌，中國仍是一個不贏利的市場，而這個市場的投資需要公司總部提供資金。因此，對于大多數(shù)奢侈品集團，在中國不僅要優(yōu)先考慮業(yè)務(wù)問題，還要優(yōu)先考慮投資問題。　　本書的目的是為了在中國這個高潛力的市場中更好地管理奢侈品品牌而提供所有的必要工具?！　∽詈?，需要感謝的是我們的朋友復(fù)旦管理學(xué)院營銷系的盧曉教授，這本書在中國的面世是和他辛勤的編譯工作分不開的。還有格致出版社的王煒先生耐心細(xì)致的編輯工作，在此也一并感謝。　　米歇爾于巴黎　　熱拉爾德于紐約　　2008年2月29日星期五

內(nèi)容概要

到底什么是奢侈品？奢侈品品牌的魅力又在哪里？對奢侈品品牌的管理又與大眾消費品品牌的管理有什么不同？怎樣在繁多的管理工具和手段中選擇最適合奢侈品公司的？本書就是要回答這些問題。    奢侈品品牌管理是一門新興和熱門的管理學(xué)科。本書兩位作者來自奢侈品大國——法固，用嚴(yán)密的結(jié)構(gòu)配合豐富有趣的案例介紹奢侈品品牌管理的各個方面，試圖揭開LV、Cartier、Zegna、Hermès這些充滿魅力的奢侈品品牌的神秘面紗，為讀者提供有用的科學(xué)的管理啟示和建議。編譯者還為本書搜集了大量的品牌故事，并配上相關(guān)的logo，為本書增加了更多的可讀性和趣昧性。

作者簡介

米歇爾·舍瓦利耶（Michel Chevalier）博士，法國巴黎大學(xué)（Dauphine）教授，EIM巴黎及上海辦事處合伙人、經(jīng)理。畢業(yè)于法國巴黎高等商學(xué)院，獲得美國哈佛商學(xué)院MBA和DBA學(xué)位，曾執(zhí)教于法國歐洲商學(xué)院（INSEAD）、法國高等經(jīng)濟與商業(yè)學(xué)院（ESSEC）和法國巴黎高等商學(xué)院（HEC）。曾工作于波士頓咨詢公司與S.C.莊臣公司，曾成功出任Paco Rabanne香水公司CEO，Paco Rabanne時尚公司總裁，Bluebell亞洲副總裁，巴黎Revillon時尚集團主席等職。

書籍目錄

第1章 奢侈品行業(yè)的特征  1.1 奢侈品行業(yè)到底有什么不同  1.2 在奢侈品行業(yè)中成功的關(guān)鍵  1.3 市場中主要的操作者第2章 主要奢侈品部門  2.1 成衣業(yè)務(wù)  2.2 香水及化妝品業(yè)務(wù)  2.3 酒類業(yè)務(wù)第3章 品牌的力量  3.1 品牌價值  3.2 品牌特征  3.3 品牌及其符號  3.4 法律層面和品牌保護第4章 產(chǎn)品生命周期  4.1 測量品牌的強度  4.2 品牌的誕生  4.3 品牌的成長  4.4 品牌的成熟  4.5 衰退，重新推出和品牌的消亡  4.6 全球品牌 當(dāng)?shù)仄放频?章 奢侈品顧客  5.1 誰是奢侈品的顧客  5.2 新顧客  5.3 來自不同國家的顧客相似嗎第6章 品牌識別  6.1 一個仍舊很陌生的概念  6.2 解析品牌識別的工具  6.3 從符號學(xué)家到經(jīng)營者  6.4 識別概念的局限：戰(zhàn)略層面和操作層面的含義第7章 創(chuàng)意管理  7.1 創(chuàng)造活動的本性  7.2 創(chuàng)意職能的組織  7.3 產(chǎn)品管理  7.4 品牌審美  7.5 品牌與藝術(shù)第8章 廣告和公關(guān)  8.1 廣告還是傳播  8.2 廣告  8.3 公關(guān)和活動  8.4 產(chǎn)品的地位  8.5 公司行為  8.6 實際消費者  8.7 什么是好的傳播第9章 國際分銷  9.1 國際分銷體系  9.2 與眾不同的分銷體系  9.3 價格構(gòu)成  9.4 廣告預(yù)算和廣告策略  9.5 免稅店業(yè)務(wù)中的特殊情況  9.6 平行市場：原因和結(jié)果第10章 零售和店面布置  10.1 背景分析  10.2 奢侈品領(lǐng)域的零售  10.3 作為溝通工具的店鋪  10.4 零售與批發(fā)的模式第11章 物流和代理合同  11.1 物流  11.2 代理合同第12章 品牌審計  12.1 傳播鏈條  12.2 深入品牌表現(xiàn)  12.3 優(yōu)秀的品牌管理標(biāo)準(zhǔn)附錄：品牌故事

章節(jié)摘錄

　　第1章 奢侈品行業(yè)的特征：　　1.1 奢侈品行業(yè)到底有什么不同：　　1.1.2　奢侈品行業(yè)的財務(wù)特征：　　正如學(xué)者在研究許多奢侈品公司后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)奢侈品公司都在虧損，這一點我們將在本書中得到確認(rèn)。在其他的行業(yè)里，如果一個公司虧損，它將很快被競爭對手吞并而消失或者很快倒閉破產(chǎn)。但是在奢侈品行業(yè)里我們可以說某些品牌即使虧損5年到10年，它們還可以依靠其奢侈品集團總部或是其總部在其他行業(yè)的贏利來維持生存。例如Bic，一家制作書寫工具的集團公司長期擁有奢侈品公司Guy Laroche，在長達(dá)十年的時間里Guy Laroche公司始終在虧損，最終Bic才考慮將其賣掉。Charles Jourdan當(dāng)它隸屬于瑞士最大的水泥公司的時候同樣也虧損了很多年?！　槭裁茨切O具天才與理性并擁有高智商的管理者可以接受旗下的這些奢侈品公司在如此長的時間里虧損，而不是為減少損失盡快地讓其倒閉或是將其賣掉呢？　　有兩種可能的原因：第一個原因是品牌的價值。即使Guy Laroche虧損多年它仍舊保持著對消費者足夠的吸引力，人們會因為對品牌難以想像的知名度而去穿著它的產(chǎn)品。第二個原因是如果品牌運作得很成功它可以獲得足以彌補多年虧損的贏利。Erostaff，一個法國調(diào)研公司，在1994年對法國的服裝公司作了一項調(diào)查。在其研究中顯示，僅僅Chanel服裝一家就比法國整個行業(yè)都賺錢。在其調(diào)研的14家奢侈品公司中有10家是虧損的。因此，在看到Chanel有如此之獲利后，其他品牌就會認(rèn)為自己有足夠發(fā)展的空間可以賺取更多的錢來彌補它們以前的虧損?！　∫虼?，在某些程度上我們認(rèn)為奢侈品行業(yè)是一種“賭博的行業(yè)”。這當(dāng)然不是因為它具有不可預(yù)測性和大家都在等待賺錢機會的出現(xiàn)，而是因為那些賺錢的公司會變得非常賺錢?！　∮袃蓚€因素必定導(dǎo)致奢侈品公司最終的結(jié)果是兩極分化的。第一個因素是奢侈品行業(yè)是一個收支平衡點很高的行業(yè)；第二，奢侈品行業(yè)所需的現(xiàn)金流是十分有限的。

編輯推薦

　　奢侈品品牌管理是一門新興和熱門的管理科學(xué)。本書兩位作者用嚴(yán)密的結(jié)構(gòu)配合豐富有趣的案例介紹奢侈品品牌管理的各個方面。試圖揭開LV、Cartier、Zegna、Hermès這些充滿魅力的奢侈品品牌的神秘面紗。 本書對奢侈品產(chǎn)業(yè)的這個特殊性做出充分的描述，并且研究品牌的定位以及在這種環(huán)境下應(yīng)當(dāng)怎樣運作；然后來解釋如何分析奢侈品顧客、分銷和市場傳播等問題，以及應(yīng)當(dāng)怎樣處理這些問題而使所有的行為都有效并契合品牌的宗旨。

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