B2B品牌管理

內(nèi)容概要

隨著產(chǎn)品變得越來(lái)越相似，企業(yè)紛紛求助于品牌化，將其作為創(chuàng)造需求偏好的重要手段。品牌化始終是諸如可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、柯達(dá)和梅塞德斯等著名B2C企業(yè)的關(guān)鍵成功要素?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的B2B企業(yè)開(kāi)始采用全方位品牌化戰(zhàn)略?？ㄌ乇死铡⒍虐?、西門子、通用電氣等公司是其中的佼佼者。但是，B2B企業(yè)必須明白，品牌化遠(yuǎn)不止為自己的市場(chǎng)供給物起一個(gè)動(dòng)聽(tīng)的名字，而是關(guān)于市場(chǎng)供給物將創(chuàng)造和傳播特定水平的性能和服務(wù)的承諾。品牌背后的承諾推動(dòng)著企業(yè)及其伙伴的行為?！　”緯亲钤缟钊胩接態(tài)2B產(chǎn)品品牌化藝術(shù)和科學(xué)的著作之一，是營(yíng)銷大師菲利普·科特勒教授和B2B品牌管理專家弗沃德教授的最新力作。本書不僅提供概念和理論，而且還分析了B2B產(chǎn)品成功品牌化的大量案例。

作者簡(jiǎn)介

菲利普·科特勒被譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”是美國(guó)西北大學(xué)洛格管理研究生院國(guó)際營(yíng)銷學(xué)教授和S.C.莊臣學(xué)者。他曾獲得芝加哥大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士學(xué)位和麻省理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。
　　科特勒教授著書無(wú)數(shù)，尤其為《營(yíng)銷管理》一書享譽(yù)全球，曾獲得美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，歐洲市場(chǎng)營(yíng)銷顧問(wèn)和銷售培訓(xùn)者協(xié)會(huì)，國(guó)際銷售和營(yíng)銷管理者組織等國(guó)際機(jī)構(gòu)頒發(fā)的眾多獎(jiǎng)項(xiàng)和榮譽(yù)，同時(shí)他還接受了多所大學(xué)授予的榮譽(yù)博士學(xué)位?？铺乩战淌诂F(xiàn)在是許多國(guó)際知名公司的營(yíng)銷顧問(wèn)，他造訪全球，就全球市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)為許多公司講課并提供指導(dǎo)。

書籍目錄

第1章 顯赫或平庸　小結(jié)第2章 用品牌還是不用品牌　2.1 B2B不等于B2C　2.2 B2B品牌的關(guān)聯(lián)性　2.3 企業(yè)品牌的力量　小結(jié)第3章 B2B品牌化的維度　3.1 品牌特征　3.2 品牌傳播　3.3 品牌評(píng)估　3.4 品牌的特殊問(wèn)題　小結(jié)第4章 通過(guò)品牌化加速發(fā)展　4.1 品牌計(jì)劃　4.2 品牌分析　4.3 品牌戰(zhàn)略　4.4 品牌建立　4.5 品牌審計(jì)　小結(jié)第5章 B2B品牌化的成功故事　5.1 聯(lián)邦快遞　5.2 三星　5.3 西邁克斯　5.4 IBM　　5.5 西門子　5.6 朗盛　5.7 聯(lián)想　5.8 塔塔鋼鐵　小結(jié)第6章 提防品牌化陷阱　6.1 陷阱1：品牌是歸企業(yè)所有的　6.2 陷阱2：品牌可以自我成就　6.3 陷阱3：品牌知名度VS品牌關(guān)聯(lián)性　6.4 陷阱4：不要閉門造車　6.5 陷阱5：不要讓局外人替你作決定　小結(jié)第7章 展望未來(lái)　7.1 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任　7.2 品牌化在中國(guó)　7.3 設(shè)計(jì)與品牌化　7.4 摯愛(ài)品牌和品牌領(lǐng)導(dǎo)力　小結(jié)參考文獻(xiàn)后記

章節(jié)摘錄

第1章　顯赫或平庸“在掌握資料之前就形成理論是一種嚴(yán)重的錯(cuò)誤。漸漸地，人們開(kāi)始扭曲事實(shí)以適應(yīng)理論，而不是完善理論去適應(yīng)事實(shí)。”阿瑟?柯南?道爾爵士（1B59—1930），夏洛克?福爾摩斯（Sherlock Holmes）一提起品牌，大多數(shù)人會(huì)想到可口可樂(lè)、蘋果、宜家、星巴克、諾基亞，也許還有哈雷?戴維森。這些品牌也是人們最常提及的B2c（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）品牌化領(lǐng)域的最佳實(shí)踐范例。對(duì)這些公司而言，品牌代表了強(qiáng)大而持久的資產(chǎn)，是推進(jìn)企業(yè)取得成功的寶貴動(dòng)力。幾乎所有B2C公司都不會(huì)忽視品牌的重要性。而在B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）領(lǐng)域，情況就大不相同一品牌化似乎與這一類的公司毫不相關(guān)。許多B2B企業(yè)的管理者認(rèn)為，品牌適合消費(fèi)者產(chǎn)品和消費(fèi)者市場(chǎng)。為使這一看法合情合理，他們常常列舉這樣一種事實(shí)作為借口，即B2B公司大多從事同質(zhì)化大宗商品的生意，或者針對(duì)的是特殊市場(chǎng)，顧客可以方便地了解企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。對(duì)這些管理者而言，品牌忠誠(chéng)只適用于早餐燕麥片和偏愛(ài)的牛仔服的非理性行為——在“理性”得多的B2B產(chǎn)品世界中并不合適。顧客在挑選諸如電動(dòng)機(jī)、晶體元件、工業(yè)潤(rùn)滑劑或高科技元件等產(chǎn)品時(shí)，往往通過(guò)客觀的決策制定程序來(lái)作出選擇，他們真正依賴的只有所謂的“硬”指標(biāo)，即特征或功能、利益、價(jià)格、服務(wù)和質(zhì)量等等，而對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、知名度等“軟”指標(biāo)并不感興趣。事實(shí)果真如此嗎？你相信人們?cè)诠ぷ鲿r(shí)，真的能夠?qū)⒆约恨D(zhuǎn)化為毫無(wú)情感和完全理性的機(jī)器嗎？我們可不這么認(rèn)為。品牌化與B2B公司相關(guān)嗎？微軟、IBM、通用、英特爾、思科系統(tǒng)、戴爾、甲骨文、SAP、西門子、聯(lián)邦快遞、波音一這些生動(dòng)的例子共同展示了一個(gè)事實(shí)：B2B品牌也能成為世界上最強(qiáng)有力的品牌。盡管這些企業(yè)也涉及B2C細(xì)分市場(chǎng)，但其主要業(yè)務(wù)都集中在B2B領(lǐng)域。那么，為什么還有那么多B2B企業(yè)仍然拒絕這一自己原本可以擁有的寶貴財(cái)富呢？

后記

品牌是我們這個(gè)星球所有文化的重要組成部分，尤其是在商界。即使對(duì)最有經(jīng)驗(yàn)的管理者而言，這本關(guān)于828品牌管理的前沿著作也能提供B28品牌化的新思路。——蒂姆，拉福（Tim Love），宏盟集團(tuán)（Omnicom Group）副主席企業(yè)之間經(jīng)濟(jì)往來(lái)的全球化和國(guó)家界限的淡化，已是21世紀(jì)商業(yè)領(lǐng)袖們的共識(shí)。在當(dāng)今不斷變化著的世界中，強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生自信。這本書為你提供品牌管理的知識(shí)，使你的公司與全球競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。——阿克塞爾.C.海特曼（Axel C.Heitmann）博士，朗盛（Lanxess）公司首席執(zhí)行官在B28領(lǐng)域品牌化的關(guān)聯(lián)性是顯而易見(jiàn)的。但是專業(yè)品牌化最關(guān)鍵的是將品牌化的精髓轉(zhuǎn)移到公司主要決策者的頭腦里，只有這樣，品牌化才能夠發(fā)揮其威力。這本書對(duì)這些決策者很有裨益?！⑾Ｄ罚瑤?kù)恩（Achim Kuhn），海瑞克公司（Herrenknecht）市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理在聯(lián)想，我們相信B2B品牌化與B2C品牌化固樣重要。這本書將B2B品牌化的方法理論與現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)際案例有機(jī)結(jié)合。假如你希望學(xué)習(xí)如何通過(guò)品牌化建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不應(yīng)該錯(cuò)過(guò)本書。——比爾，阿梅利奧（Bill Amelio），聯(lián)想公司（Lenovo）首席執(zhí)行官

媒體關(guān)注與評(píng)論

　　品牌是我們這個(gè)星球所有文化的重要組成部分，尤其是在商界。即使對(duì)最有經(jīng)驗(yàn)的管理者而言，這本關(guān)于828品牌管理的前沿著作也能提供B28品牌化的新思路?！　　倌罚＃═imLove），宏盟集團(tuán)（OmnicomGroup）副主席　　企業(yè)之間經(jīng)濟(jì)往來(lái)的全球化和國(guó)家界限的淡化，已是21世紀(jì)商業(yè)領(lǐng)袖們的共識(shí)。在當(dāng)今不斷變化著的世界中，強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生自信。這本書為你提供品牌管理的知識(shí)，使你的公司與全球競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái)?！　　⒖巳麪?C.海特曼（AxelC.Heitmann）博士，朗盛（Lanxess）公司首席執(zhí)行官　　在B28領(lǐng)域品牌化的關(guān)聯(lián)性是顯而易見(jiàn)的。但是專業(yè)品牌化最關(guān)鍵的是將品牌化的精髓轉(zhuǎn)移到公司主要決策者的頭腦里，只有這樣，品牌化才能夠發(fā)揮其威力。這本書對(duì)這些決策者很有裨益?！　　⑾Ｄ?，庫(kù)恩（AchimKuhn），海瑞克公司（Herrenknecht）市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理　　在聯(lián)想，我們相信B2B品牌化與B2C品牌化固樣重要。這本書將B2B品牌化的方法理論與現(xiàn)實(shí)世界的實(shí)際案例有機(jī)結(jié)合。假如你希望學(xué)習(xí)如何通過(guò)品牌化建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就不應(yīng)該錯(cuò)過(guò)本書?！　　葼?，阿梅利奧（BillAmelio），聯(lián)想公司（Lenovo）首席執(zhí)行官

編輯推薦

《B2B品牌管理》是第一本專門系統(tǒng)地闡述B2B品牌化的專業(yè)書籍，由營(yíng)銷大師菲利普?科特勒與弗沃德教授合作而成。他們以非凡的智慧和深厚的經(jīng)驗(yàn)告誡B2B企業(yè)如何運(yùn)用目標(biāo)明確、重點(diǎn)突出的品牌化戰(zhàn)略取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位，從而更加接近顧客，也更接近成功。在眾多關(guān)于品牌的書籍中，《B2B品牌管理》的獨(dú)特價(jià)值在于其根據(jù)實(shí)際環(huán)境探討B(tài)2B品牌和品牌化問(wèn)題，重點(diǎn)介紹和分析前沿的思想和最佳實(shí)踐；通過(guò)與B2C企業(yè)的品牌管理比較發(fā)現(xiàn)差異，進(jìn)而思考B2B企業(yè)品牌管理的良方和未來(lái)前景。

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