銷售促進(jìn)與品牌資產(chǎn)

內(nèi)容概要

　　《銷售促進(jìn)與品牌資產(chǎn)：基于顧客視角的研究》共分為七章：　　第1章簡要闡述企業(yè)建立品牌資產(chǎn)的重要性和企業(yè)在實踐中對銷售促進(jìn)的重視，提出了他們之間的初步關(guān)系；同時明確本研究的對象和范圍，簡要介紹研究的技術(shù)路線和方法?！　〉?章著重從理論上考察品牌資產(chǎn)、銷售促進(jìn)及其關(guān)系。通過對現(xiàn)有研究文獻(xiàn)的梳理，考察品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，銷售促進(jìn)工具種類和分類方法，指出銷售促進(jìn)是否直接關(guān)注“貨幣”成為本研究進(jìn)行分類的重要基礎(chǔ)。另外，還對本研究涉及的幾種調(diào)節(jié)變量（產(chǎn)品類型、來源國效應(yīng)、涉入程度）進(jìn)行了回顧和分析?！　〉?章首先結(jié)合前人的理論成果考察了銷售促進(jìn)對于品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制，構(gòu)建了從顧客角度看待銷售促進(jìn)對品牌資產(chǎn)影響的概念模型。本章首先分析本研究的視角，其次對模型涉及的各種概念進(jìn)行了界定，最后提出了試圖要證明的概念模型?！　〉?章在模型的基礎(chǔ)上，首先提出研究假設(shè)，其次是為了證明這些假設(shè)而進(jìn)行的多種相關(guān)研究設(shè)計，最后是問卷的前測和數(shù)據(jù)分析方法介紹?！　〉?章在回收數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，首先研究有無銷售促進(jìn)方式的對比，其次是不同的銷售促進(jìn)類型的比較，最后把產(chǎn)品類型、品牌來源國、涉入程度等因素作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)行了各種情景下對比分析，檢驗第4章提出的各種研究假設(shè)?！　〉?章對本研究在管理實踐中的應(yīng)用作了較為詳細(xì)的說明?！　〉?章是本書的研究結(jié)論，并分析了本研究的學(xué)術(shù)價值和實踐意義，指出了本研究的局限性及未來的研究建議。

作者簡介

　　劉國華，1979年12月生，湖南漢壽人，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系，獲管理學(xué)博士學(xué)位。現(xiàn)供職于上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院。主要研究方向為品牌管理與市場營銷、企業(yè)品牌形象策劃及企業(yè)文化等。在《武漢大學(xué)學(xué)報》、《經(jīng)濟(jì)評論》、《經(jīng)濟(jì)管理》、《學(xué)術(shù)研究》、《研究與發(fā)展管理》、《華東經(jīng)濟(jì)管理》等核心期刊發(fā)表學(xué)術(shù)論文30余篇，并在多種財經(jīng)類雜志上撰寫了大量品牌管理方面的評論文章。

書籍目錄

第1章 導(dǎo)論1 研究背景2 研究動機(jī)、問題與研究目的3 研究方法、過程與技術(shù)路線4 研究內(nèi)容與結(jié)構(gòu)第2章 理論文獻(xiàn)回顧1 品牌2 品牌資產(chǎn)的概念3 品牌資產(chǎn)構(gòu)成的維度4 銷售促進(jìn)5 銷售促進(jìn)對品牌資產(chǎn)的影響6 本研究涉及的幾種調(diào)節(jié)變量7 對過去文獻(xiàn)的評述第3章 概念模型的構(gòu)建1 研究視角2 銷售促進(jìn)方式的界定3 品牌資產(chǎn)測量維度的界定4 對其他中間調(diào)節(jié)變量的界定5 模型的構(gòu)建第4章 研究設(shè)計1 研究假設(shè)2 問卷設(shè)計3 問卷設(shè)計與前測4 問卷調(diào)查過程5 資料分析方法第5章 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果1 問卷回收與資料整理2 假設(shè)檢驗一：無銷售促進(jìn)情形與有銷售促進(jìn)情形的比較3 假設(shè)檢驗二：貨幣性銷售促進(jìn)與非貨幣性銷售促進(jìn)4 假設(shè)檢驗三：調(diào)節(jié)變量的影響5 假設(shè)檢驗四：顧客從銷售促進(jìn)中獲得的利益6 補(bǔ)充假設(shè)檢驗：來自虛擬品牌的驗證7 小結(jié)與討論第6章 管理啟示1 企業(yè)的銷售促進(jìn)活動并不一定會損傷其品牌資產(chǎn)2 企業(yè)應(yīng)該區(qū)別貨幣性與非貨幣性銷售促進(jìn)，且多考慮后者3 根據(jù)產(chǎn)品種類的不同，企業(yè)選用的銷售促進(jìn)方式要有所變化4 國產(chǎn)品牌與國際品牌的銷售促進(jìn)效果會有所不同5 對知名度不大的品牌，銷售促進(jìn)是一種重要的推介手段6 從顧客獲得利益方面考慮銷售促進(jìn)方式的制定7 企業(yè)應(yīng)多采取一些獨特的銷售促進(jìn)方式8 銷售促進(jìn)活動是一種重要的企業(yè)傳播品牌的手段9 品牌資產(chǎn)的建立，需要銷售促進(jìn)活動與其他營銷手段并行 第7章 研究結(jié)論與展望1 本研究的主要結(jié)論2 學(xué)術(shù)價值與實踐意義3 研究的局限性4 后續(xù)研究建議參考文獻(xiàn)附錄問卷主體部分

章節(jié)摘錄

　　這里要注意的是，品牌原則上不受使用年限的限制，但受年限折舊因素的制約，不過它不同于技術(shù)類無形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要是經(jīng)濟(jì)性貶值（外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化）和形象性貶值（品牌形象落伍）的影響，后者主要是功能性貶值（技術(shù)落后）的影響?！　?）市價法?！　∵@種方法是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比較對象，分析比較對象的成交價格和交易條件，進(jìn)行對比快速估算出品牌價值。參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知曉度、形象或偏好度等。應(yīng)用市場價格法，必須具備兩個前提條件：一是要有一個活躍、公開、公平的市場；二是必須有一個近期、可比的交易對照物。但在執(zhí)行上存在一些困難。因為對市場定義不同，所產(chǎn)生的市場占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、重復(fù)購買率等因素并沒有必然的相關(guān)性。這些市場資料雖然有價值，但對品牌的財務(wù)價值的計算卻用處不大?！　?）收益法。　　收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預(yù)期收益（一般是“稅后利潤”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價值的一種評估方法?！　≡趯ζ放莆磥硎找娴脑u估中，有兩個相互獨立的過程：第一是分離出品牌的凈收益；第二是預(yù)測品牌的未來收益，收益法計算的品牌價值由兩部分組成：一是品牌過去的終值（過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和）；二是品牌未來的現(xiàn)值（將來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的總和）。其計算公式為這相應(yīng)兩部分的相加?！　　?/pre>








圖書封面






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