每天讀點營銷常識

前言

　　誰也不會忘記，在面對席卷全球的金融危機時，國務(wù)院總理溫家寶曾經(jīng)充滿信心地表示：“莫道今年春將盡，明年春色倍還人。”　　在經(jīng)歷了一次重大的經(jīng)濟危機之后，“世界營銷大師”科特勒依然看好中國在動蕩年代中的作用。他認為：“正如上個世紀(jì)80年代迅猛發(fā)展的日本企業(yè)曾讓全世界精神繃緊，而如今的中國，也正走著同樣的震撼之路。”經(jīng)濟回暖時期，新的生活和思維方式，包括教育、生產(chǎn)經(jīng)營乃至領(lǐng)導(dǎo)決策等活動都發(fā)生了十分重大的變化，而一些新興企業(yè)甚至包括一些經(jīng)過市場檢驗而日漸成熟的老企業(yè)，在思想觀念與操作形式上還沒有跟上時代的步伐，仍舊固守原有的成功方式。因此，新形勢下的營銷知識已經(jīng)和企業(yè)的生存發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起，企業(yè)的市場營銷競爭力正在日益顯示出其關(guān)鍵作用?！　　睹刻熳x點營銷常識》正是在中國經(jīng)濟形勢發(fā)生質(zhì)和量的轉(zhuǎn)變的情況下得以出版。本書的編寫以營銷學(xué)的理論體系為線索，從市場、產(chǎn)品、價格、營銷等方面闡述了市場營銷學(xué)的真諦，并注重從戰(zhàn)略和策略上詳細地體現(xiàn)這四個方面的知識，內(nèi)容上的專業(yè)性更為中國企業(yè)家們深刻理解現(xiàn)代營銷知識、分析市場、制定營銷戰(zhàn)略等提供了最直接的幫助。作為營銷常識，編者從標(biāo)題上將內(nèi)容體現(xiàn)得更加通俗易懂，讓經(jīng)濟生活化，讓不懂經(jīng)濟學(xué)的人也能從中獲得專業(yè)的營銷知識。為輔助理論知識的學(xué)習(xí)，體現(xiàn)“常識”的性質(zhì)，本書在每節(jié)內(nèi)容之后都附加了一兩個營銷案例，其中包括一些正面的營銷案例，同時也舉出一些反面即失敗的營銷案例，使讀者從案例中尋找實際工作經(jīng)驗及教訓(xùn)，以提高讀者解決市場營銷實際問題的能力。在案例中，除了詳細敘述事情發(fā)展經(jīng)過之外，本書還全面分析了企業(yè)在經(jīng)濟活動中所運用的營銷戰(zhàn)略及營銷思路，也正是這一特點，能讓讀者在了解理論知識的同時注重知識的實踐性?！　≡诮Y(jié)構(gòu)上，本書分為十一章，每章從大標(biāo)題上概括該章的主要內(nèi)容，并運用簡潔干練的語句編寫每節(jié)的小標(biāo)題，能夠幫助讀者詳細而又準(zhǔn)確地尋找自己所需要的知識。本書的宗旨是由淺入深，循序漸進，層層發(fā)展，力求更深入地解釋每個知識點。　　本書在編寫過程中參考了許多國內(nèi)外的經(jīng)典教材、專著和文獻資料，在此對這些資料的著作權(quán)人表示衷心感謝。同時，編者還從網(wǎng)絡(luò)上借鑒了大量具有很強時效性的知識，以體現(xiàn)最新的營銷學(xué)內(nèi)容。由于編者水平有限，不當(dāng)之處，懇請廣大讀者批評指正?！　【幷?/pre>


內(nèi)容概要
也許你的時間表排得很滿很滿，但是只要你每天抽空讀一點營銷常識，必定會讓你終生受益。
《每天讀點營銷常識》由著名高校財經(jīng)院系的資深學(xué)者謝東江編寫而成，他在日常教學(xué)實踐的基礎(chǔ)上，以科學(xué)的方式，從實用的角度，高度濃縮了營銷知識的精華?！睹刻熳x點營銷常識》文字通俗，解釋到位，由淺入深，輕松易讀，將會愛到廣大讀者的普遍歡迎。



書籍目錄
第一章 入門知識點
 市場，既有形又無形
 看營銷市場
 什么是市場營銷
 八類市場需求
 三類營銷觀念
 科特勒的十大預(yù)言
 宏觀、微觀市場營銷學(xué)
第二章 營銷的環(huán)境
 營銷環(huán)境界定
 微觀營銷環(huán)境
 宏觀營銷環(huán)境
 市場信息反映優(yōu)劣勢
 分析內(nèi)部環(huán)境
 威脅與機會分析
 四種業(yè)務(wù)類型
 外部環(huán)境分析
 五力模型競爭分析
 外部因素評價矩陣
 取長補短，否極泰來
 在SWOT中規(guī)劃未來
第三章 營銷的終極追求
 值不值，讓理性說話
 從賣梳子說消費者市場
 購買的是什么
 消費者購買
 選擇決定購買
 組織市場知多少
 組織市場——買的少，賣的多
 生產(chǎn)者怎樣購買
 看中間商購買
 七類采購風(fēng)格
 政府也購買
第四章 立足現(xiàn)實，預(yù)知未來
 走出困境，尋找商機
 從目的看營銷調(diào)研
 有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)
 調(diào)研有方法
 提出結(jié)論，撰寫報告
 預(yù)測孕育商機
第五章 劃地而“治”
 將蛋糕切小——市場細分
 從單一產(chǎn)品到個性消費
 市場細分三部曲
 確立標(biāo)準(zhǔn)，細分有致
 蛋糕的多種切法——市場細分方法
 找出屬于自己的蛋糕——確定目標(biāo)市場
 吃法各有不同——目標(biāo)市場策略
 小蛋糕的分享——市場定位
 找準(zhǔn)切入點并不難
 條條大路通羅馬
 滑鐵盧的教訓(xùn)
 混亂的秩序——串貨
 讓市場有條不紊
第六章 擇“木”而“棲”
 營銷之產(chǎn)品
 所謂產(chǎn)品組合
 優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品組合
 產(chǎn)品的一生
 產(chǎn)品戰(zhàn)略——波士頓矩陣
 企業(yè)成長戰(zhàn)略
 新產(chǎn)品誕生
 同類產(chǎn)品區(qū)分——品牌
 品牌的標(biāo)志——商標(biāo)
 形象有價值——產(chǎn)品包裝
第七章 面臨生死抉擇
 蛋糕爭奪戰(zhàn)
 行業(yè)中的“敵人”
 業(yè)務(wù)上的對抗者
 知己知彼，百戰(zhàn)不殆
 保障領(lǐng)頭羊地位
 跟隨潮流的中庸者
 在夾縫中求生存
 主動進攻，占領(lǐng)市場
 打響防御戰(zhàn)
 沒有永遠的“敵人”
第八章 價格，高不成低不就
 巧妙定價，贏得成功
 揭秘價格
 定價有根據(jù)
 六個定價秘招
 定價的兵法
 為產(chǎn)品定價
 產(chǎn)品組合的價格營銷
 上下波動的價格
第九章 細說產(chǎn)品接力賽
 營銷接力——分銷渠道
 接力選手之批發(fā)商
 接力選手之零售商
 如何設(shè)計路線
 保持渠道暢通
 產(chǎn)品大遷徙——物流策略
第十章 將促銷進行到底
 促銷的含義
 同顧客面對面
 人員推銷妙計連連
 適合促銷的人
 人多力量大
 廣而告之
 締造廣告的神奇魅力
 搞好公共關(guān)系
 銷售沖刺——營業(yè)推廣
 促銷組合
第十一章 新趨勢，挑戰(zhàn)與機遇并存
 成功的金鑰匙——創(chuàng)新營銷
 地球的福音——綠色營銷
 在系統(tǒng)中平衡——關(guān)系營銷
 互聯(lián)網(wǎng)和營銷的結(jié)合——網(wǎng)絡(luò)營銷
 從溝通到共贏——整合營銷
 量體裁衣——個性化營銷
 知其所以然——知識營銷
 讓我們共同進步——福利營銷
 道德，是挑戰(zhàn)還是機會
參考網(wǎng)站
參考文獻


章節(jié)摘錄
版權(quán)頁：插圖：【案例】美國愛爾琴鐘表公司創(chuàng)立于1869年，是一家專門生產(chǎn)傳統(tǒng)機械鐘表的生產(chǎn)商。他們公司生產(chǎn)的鐘表品質(zhì)優(yōu)良，做工精細，并且擁有強大的分銷網(wǎng)絡(luò)，在創(chuàng)立后的近一個世紀(jì)的時間里，銷售額始終呈上升趨勢，愛爾琴鐘表公司也牢牢占據(jù)了鐘表行業(yè)龍頭老大的位置。20世紀(jì)50年代，鐘表行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。1958年正是愛爾琴鐘表公司的轉(zhuǎn)折點，他們的銷售額開始下滑。究其原因，主要是因為市場需求發(fā)生了變化。這個時期，許多消費者對名貴手表的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)移，他們更愿意嘗試那些價格便宜、使用方便、款式新穎的手表；而且許多制造商為迎合消費者的需要，已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛爾琴鐘表公司的大部分市場份額。愛爾琴鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精致的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售。結(jié)果，企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。愛爾琴鐘表公司遭遇失敗的重要原因就是沒有考慮到消費市場上的需求變化，而只是一味地按照自己的意愿進行生產(chǎn)。這個例子充分說明了掌握市場需求對一個企業(yè)的重要性，因此企業(yè)營銷活動的開展與策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場的需求來確定。因此，在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或者決定產(chǎn)量的時候，企業(yè)首當(dāng)其沖要做的是了解消費市場的需求。




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