每天讀點(diǎn)營(yíng)銷常識(shí)

前言

　　誰(shuí)也不會(huì)忘記，在面對(duì)席卷全球的金融危機(jī)時(shí)，國(guó)務(wù)院總理溫家寶曾經(jīng)充滿信心地表示：“莫道今年春將盡，明年春色倍還人。”　　在經(jīng)歷了一次重大的經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，“世界營(yíng)銷大師”科特勒依然看好中國(guó)在動(dòng)蕩年代中的作用。他認(rèn)為：“正如上個(gè)世紀(jì)80年代迅猛發(fā)展的日本企業(yè)曾讓全世界精神繃緊，而如今的中國(guó)，也正走著同樣的震撼之路。”經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)期，新的生活和思維方式，包括教育、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)乃至領(lǐng)導(dǎo)決策等活動(dòng)都發(fā)生了十分重大的變化，而一些新興企業(yè)甚至包括一些經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)而日漸成熟的老企業(yè)，在思想觀念與操作形式上還沒(méi)有跟上時(shí)代的步伐，仍舊固守原有的成功方式。因此，新形勢(shì)下的營(yíng)銷知識(shí)已經(jīng)和企業(yè)的生存發(fā)展緊密地聯(lián)系在一起，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力正在日益顯示出其關(guān)鍵作用?！　　睹刻熳x點(diǎn)營(yíng)銷常識(shí)》正是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生質(zhì)和量的轉(zhuǎn)變的情況下得以出版。本書的編寫以營(yíng)銷學(xué)的理論體系為線索，從市場(chǎng)、產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷等方面闡述了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的真諦，并注重從戰(zhàn)略和策略上詳細(xì)地體現(xiàn)這四個(gè)方面的知識(shí)，內(nèi)容上的專業(yè)性更為中國(guó)企業(yè)家們深刻理解現(xiàn)代營(yíng)銷知識(shí)、分析市場(chǎng)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略等提供了最直接的幫助。作為營(yíng)銷常識(shí)，編者從標(biāo)題上將內(nèi)容體現(xiàn)得更加通俗易懂，讓經(jīng)濟(jì)生活化，讓不懂經(jīng)濟(jì)學(xué)的人也能從中獲得專業(yè)的營(yíng)銷知識(shí)。為輔助理論知識(shí)的學(xué)習(xí)，體現(xiàn)“常識(shí)”的性質(zhì)，本書在每節(jié)內(nèi)容之后都附加了一兩個(gè)營(yíng)銷案例，其中包括一些正面的營(yíng)銷案例，同時(shí)也舉出一些反面即失敗的營(yíng)銷案例，使讀者從案例中尋找實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)，以提高讀者解決市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際問(wèn)題的能力。在案例中，除了詳細(xì)敘述事情發(fā)展經(jīng)過(guò)之外，本書還全面分析了企業(yè)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所運(yùn)用的營(yíng)銷戰(zhàn)略及營(yíng)銷思路，也正是這一特點(diǎn)，能讓讀者在了解理論知識(shí)的同時(shí)注重知識(shí)的實(shí)踐性?！　≡诮Y(jié)構(gòu)上，本書分為十一章，每章從大標(biāo)題上概括該章的主要內(nèi)容，并運(yùn)用簡(jiǎn)潔干練的語(yǔ)句編寫每節(jié)的小標(biāo)題，能夠幫助讀者詳細(xì)而又準(zhǔn)確地尋找自己所需要的知識(shí)。本書的宗旨是由淺入深，循序漸進(jìn)，層層發(fā)展，力求更深入地解釋每個(gè)知識(shí)點(diǎn)?！　”緯诰帉戇^(guò)程中參考了許多國(guó)內(nèi)外的經(jīng)典教材、專著和文獻(xiàn)資料，在此對(duì)這些資料的著作權(quán)人表示衷心感謝。同時(shí)，編者還從網(wǎng)絡(luò)上借鑒了大量具有很強(qiáng)時(shí)效性的知識(shí)，以體現(xiàn)最新的營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容。由于編者水平有限，不當(dāng)之處，懇請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正?！　【幷?/pre>


內(nèi)容概要
也許你的時(shí)間表排得很滿很滿，但是只要你每天抽空讀一點(diǎn)營(yíng)銷常識(shí)，必定會(huì)讓你終生受益。
《每天讀點(diǎn)營(yíng)銷常識(shí)》由著名高校財(cái)經(jīng)院系的資深學(xué)者謝東江編寫而成，他在日常教學(xué)實(shí)踐的基礎(chǔ)上，以科學(xué)的方式，從實(shí)用的角度，高度濃縮了營(yíng)銷知識(shí)的精華。《每天讀點(diǎn)營(yíng)銷常識(shí)》文字通俗，解釋到位，由淺入深，輕松易讀，將會(huì)愛(ài)到廣大讀者的普遍歡迎。



書籍目錄
第一章 入門知識(shí)點(diǎn)
 市場(chǎng)，既有形又無(wú)形
 看營(yíng)銷市場(chǎng)
 什么是市場(chǎng)營(yíng)銷
 八類市場(chǎng)需求
 三類營(yíng)銷觀念
 科特勒的十大預(yù)言
 宏觀、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)
第二章 營(yíng)銷的環(huán)境
 營(yíng)銷環(huán)境界定
 微觀營(yíng)銷環(huán)境
 宏觀營(yíng)銷環(huán)境
 市場(chǎng)信息反映優(yōu)劣勢(shì)
 分析內(nèi)部環(huán)境
 威脅與機(jī)會(huì)分析
 四種業(yè)務(wù)類型
 外部環(huán)境分析
 五力模型競(jìng)爭(zhēng)分析
 外部因素評(píng)價(jià)矩陣
 取長(zhǎng)補(bǔ)短，否極泰來(lái)
 在SWOT中規(guī)劃未來(lái)
第三章 營(yíng)銷的終極追求
 值不值，讓理性說(shuō)話
 從賣梳子說(shuō)消費(fèi)者市場(chǎng)
 購(gòu)買的是什么
 消費(fèi)者購(gòu)買
 選擇決定購(gòu)買
 組織市場(chǎng)知多少
 組織市場(chǎng)——買的少，賣的多
 生產(chǎn)者怎樣購(gòu)買
 看中間商購(gòu)買
 七類采購(gòu)風(fēng)格
 政府也購(gòu)買
第四章 立足現(xiàn)實(shí)，預(yù)知未來(lái)
 走出困境，尋找商機(jī)
 從目的看營(yíng)銷調(diào)研
 有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)
 調(diào)研有方法
 提出結(jié)論，撰寫報(bào)告
 預(yù)測(cè)孕育商機(jī)
第五章 劃地而“治”
 將蛋糕切小——市場(chǎng)細(xì)分
 從單一產(chǎn)品到個(gè)性消費(fèi)
 市場(chǎng)細(xì)分三部曲
 確立標(biāo)準(zhǔn)，細(xì)分有致
 蛋糕的多種切法——市場(chǎng)細(xì)分方法
 找出屬于自己的蛋糕——確定目標(biāo)市場(chǎng)
 吃法各有不同——目標(biāo)市場(chǎng)策略
 小蛋糕的分享——市場(chǎng)定位
 找準(zhǔn)切入點(diǎn)并不難
 條條大路通羅馬
 滑鐵盧的教訓(xùn)
 混亂的秩序——串貨
 讓市場(chǎng)有條不紊
第六章 擇“木”而“棲”
 營(yíng)銷之產(chǎn)品
 所謂產(chǎn)品組合
 優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)品組合
 產(chǎn)品的一生
 產(chǎn)品戰(zhàn)略——波士頓矩陣
 企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略
 新產(chǎn)品誕生
 同類產(chǎn)品區(qū)分——品牌
 品牌的標(biāo)志——商標(biāo)
 形象有價(jià)值——產(chǎn)品包裝
第七章 面臨生死抉擇
 蛋糕爭(zhēng)奪戰(zhàn)
 行業(yè)中的“敵人”
 業(yè)務(wù)上的對(duì)抗者
 知己知彼，百戰(zhàn)不殆
 保障領(lǐng)頭羊地位
 跟隨潮流的中庸者
 在夾縫中求生存
 主動(dòng)進(jìn)攻，占領(lǐng)市場(chǎng)
 打響防御戰(zhàn)
 沒(méi)有永遠(yuǎn)的“敵人”
第八章 價(jià)格，高不成低不就
 巧妙定價(jià)，贏得成功
 揭秘價(jià)格
 定價(jià)有根據(jù)
 六個(gè)定價(jià)秘招
 定價(jià)的兵法
 為產(chǎn)品定價(jià)
 產(chǎn)品組合的價(jià)格營(yíng)銷
 上下波動(dòng)的價(jià)格
第九章 細(xì)說(shuō)產(chǎn)品接力賽
 營(yíng)銷接力——分銷渠道
 接力選手之批發(fā)商
 接力選手之零售商
 如何設(shè)計(jì)路線
 保持渠道暢通
 產(chǎn)品大遷徙——物流策略
第十章 將促銷進(jìn)行到底
 促銷的含義
 同顧客面對(duì)面
 人員推銷妙計(jì)連連
 適合促銷的人
 人多力量大
 廣而告之
 締造廣告的神奇魅力
 搞好公共關(guān)系
 銷售沖刺——營(yíng)業(yè)推廣
 促銷組合
第十一章 新趨勢(shì)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存
 成功的金鑰匙——?jiǎng)?chuàng)新?tīng)I(yíng)銷
 地球的福音——綠色營(yíng)銷
 在系統(tǒng)中平衡——關(guān)系營(yíng)銷
 互聯(lián)網(wǎng)和營(yíng)銷的結(jié)合——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
 從溝通到共贏——整合營(yíng)銷
 量體裁衣——個(gè)性化營(yíng)銷
 知其所以然——知識(shí)營(yíng)銷
 讓我們共同進(jìn)步——福利營(yíng)銷
 道德，是挑戰(zhàn)還是機(jī)會(huì)
參考網(wǎng)站
參考文獻(xiàn)


章節(jié)摘錄
版權(quán)頁(yè)：插圖：【案例】美國(guó)愛(ài)爾琴鐘表公司創(chuàng)立于1869年，是一家專門生產(chǎn)傳統(tǒng)機(jī)械鐘表的生產(chǎn)商。他們公司生產(chǎn)的鐘表品質(zhì)優(yōu)良，做工精細(xì)，并且擁有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，在創(chuàng)立后的近一個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，銷售額始終呈上升趨勢(shì)，愛(ài)爾琴鐘表公司也牢牢占據(jù)了鐘表行業(yè)龍頭老大的位置。20世紀(jì)50年代，鐘表行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化。1958年正是愛(ài)爾琴鐘表公司的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他們的銷售額開(kāi)始下滑。究其原因，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)需求發(fā)生了變化。這個(gè)時(shí)期，許多消費(fèi)者對(duì)名貴手表的興趣已經(jīng)轉(zhuǎn)移，他們更愿意嘗試那些價(jià)格便宜、使用方便、款式新穎的手表；而且許多制造商為迎合消費(fèi)者的需要，已經(jīng)開(kāi)始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，并通過(guò)廉價(jià)商店、超級(jí)市場(chǎng)等大眾分銷渠道積極推銷，從而奪得了愛(ài)爾琴鐘表公司的大部分市場(chǎng)份額。愛(ài)爾琴鐘表公司竟沒(méi)有注意到市場(chǎng)形勢(shì)的變化，依然迷戀于生產(chǎn)精致的傳統(tǒng)樣式手表，仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售。結(jié)果，企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭受重大挫折。愛(ài)爾琴鐘表公司遭遇失敗的重要原因就是沒(méi)有考慮到消費(fèi)市場(chǎng)上的需求變化，而只是一味地按照自己的意愿進(jìn)行生產(chǎn)。這個(gè)例子充分說(shuō)明了掌握市場(chǎng)需求對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性，因此企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展與策略應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的需求來(lái)確定。因此，在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或者決定產(chǎn)量的時(shí)候，企業(yè)首當(dāng)其沖要做的是了解消費(fèi)市場(chǎng)的需求。




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