行為營銷學

前言

　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展和不斷完善，為市場經(jīng)濟服務(wù)、指導企業(yè)經(jīng)營管理的市場營銷學科正日益受到全社會的廣泛重視。本人在多年，的營銷教學實踐中深切體會到，營銷學教材內(nèi)容只有做到不斷更新、與時俱進，通過引進新原理、新方法以充實完善理論體系，及時解答市場營銷實踐中所產(chǎn)生的新問題，做到與社會經(jīng)濟同步發(fā)展，才能夠贏得市場與企業(yè)的認可，保持營銷學科發(fā)展的生命力。　　由于市場營銷是消費實現(xiàn)的過程，營銷行為則是源于消費者的心理訴求，因此，通過了解和掌握消費大眾的心理訴求及其背后所蘊含的內(nèi)在特點與規(guī)律，從而采取有針對性的行為決策，已成為以“精細化營銷”為追求目標的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營者的迫切需求。然而，傳統(tǒng)營銷學科主要立足于從宏觀層面對企業(yè)的營銷策略進行理論闡述與分析，致使其出現(xiàn)了微觀層面的理論缺位以及研究方法的嚴重局限，因此，無法適應和滿足社會經(jīng)濟發(fā)展的時代要求。當前，通過系統(tǒng)引入心理學原理與方法，對傳統(tǒng)營銷教材進行內(nèi)容變革與全新詮釋，已經(jīng)成為新世紀營銷學科發(fā)展的新趨勢。

內(nèi)容概要

　　《行為營銷學》從思維變革的視角出發(fā)，通過系統(tǒng)引入認知心理、行為決策等研究方法，對市場營銷學基本原理及其應用進行了全新解讀并配以生動翔實的案例分析，力求讓讀者對市場營銷學科體系有一個全面的了解。同時，《行為營銷學》采用專題形式對市場營銷最新理論作了深入的闡述?！缎袨闋I銷學》適合高等院校營銷專業(yè)的教學以及MBA課程教學；也可作為廣大企業(yè)開展市場營銷理論與實務(wù)培訓的理想教材。

書籍目錄

第一章 行為營銷導論第一節(jié) 市場營銷的理論概述一、市場營銷的基本內(nèi)涵二、市場營銷的核心概念三、市場營銷導向的演變四、顧客價值與價值創(chuàng)造五、營銷組合與競爭戰(zhàn)略六、產(chǎn)品演進與市場分析七、市場調(diào)查與營銷預測第二節(jié) 行為營銷的視角創(chuàng)新一、市場營銷學中理性人假設(shè)的應用二、行為營銷學對理性人假設(shè)的質(zhì)疑三、市場營銷學中理性人假設(shè)的顛覆現(xiàn)象第三節(jié) 行為營銷的研究對象與方法一、行為營銷的研究對象二、行為營銷的研究方法第四節(jié) 案例分析與思考一、后營銷時代的營銷思想與營銷藝術(shù)二、誰在主導市場？聚焦國美與格力之爭的背后三、市場周期與擠出效應聚焦國美并購案的背后四、精準營銷與理念創(chuàng)新第二章 消費者需要、動機與行為營銷第一節(jié) 消費者需要、動機的理論概述一、需要與動機的概念二、需要層次論與市場定位三、消費者的購買動機分析第二節(jié) 基于需要與動機視角的市場細分原理解析一、市場細分概述二、市場細分的動因三、我國消費市場細分四、消費市場細分的中、美比較第三節(jié) 案例分析與思考一、“精確細分”成就動感地帶二、“沃爾瑪”在中國的營銷風暴三、定制營銷與營銷模式創(chuàng)新第三章 消費者認知與行為營銷第一節(jié) 消費者認知的理論概述一、消費者認知的基本含義二、消費者的自我認知與消費行為三、消費者認知研究的新進展第二節(jié) 基于消費者認知視角的顧客滿意戰(zhàn)略解析一、顧客滿意概述二、顧客滿意戰(zhàn)略三、顧客滿意度四、顧客滿意系統(tǒng)第三節(jié) 案例分析與思考一、海爾空調(diào)致力于顧客滿意二、從顧客滿意的新視角看銀行業(yè)終止“免費午餐”三、寶鋼集團把顧客滿意作為企業(yè)戰(zhàn)略第四章 消費者態(tài)度與行為營銷第一節(jié) 消費者態(tài)度的理論概述一、態(tài)度的含義二、態(tài)度的特征三、態(tài)度的功能四、態(tài)度的結(jié)構(gòu)模型第二節(jié) 基于態(tài)度視角的維系顧客原理分析一、信息源與維系顧客二、信息要素與維系顧客三、情景與維系顧客四、廣告說服與維系顧客第三節(jié) 案例分析與思考一、可口可樂公司的維系顧客之路二、我們?nèi)绾蚊鎸蛻簦康谖逭?消費者人格與行為營銷第一節(jié) 消費者人格的理論概述一、人格的本質(zhì)二、人格的理論第二節(jié) 基于人格視角的品牌定位原理解析一、品牌概述二、品牌價值解析三、品牌定位原理四、消費者人格與品牌定位五、品牌個性與品牌定位第三節(jié) 案例分析與思考一、李維斯進入亞洲市場的營銷之道二、王朝依托名牌走出國門第六章 消費者學習與行為營銷第一節(jié) 消費者學習的理論概述第二節(jié) 基于學習視角的廣告促銷原理解析一、行為主義學習理論與廣告促銷二、認知學習理論與廣告促銷三、消費者的學習與培養(yǎng)品牌忠誠第三節(jié) 案例分析與思考一、宜家公司的體驗式營銷二、麥當勞的攻心之道第七章 消費者購買決策與行為營銷第一節(jié) 消費者購買決策的理論概述一、消費者的購買對象二、消費者購買決策過程第二節(jié) 基于決策視角的購買行為原理解析一、消費者購買行為模式二、消費者購買行為的影響因素三、消費者購買決策理論的新視角第三節(jié) 案例分析與思考一、“免費午餐”的營銷透析二、“變臉”麥當勞讓品牌更年輕第八章 博弈思維與行為營銷第一節(jié) 博弈論及其應用概述一、博弈論的理論內(nèi)涵二、博弈論的基本模型三、納什均衡：博弈思維的核心理論四、博弈論在市場營銷中的應用第二節(jié) 基于博弈視角的產(chǎn)品定價原理解析一、產(chǎn)品定價的影響因素二、產(chǎn)品定價的主要策略三、產(chǎn)品定價策略的博弈分析第三節(jié) 案例分析與思考一、“智豬博弈”與共同生存二、產(chǎn)品價格戰(zhàn)的營銷透析三、企業(yè)轉(zhuǎn)型與思維變革第九章 消費者溝通與行為營銷第一節(jié) 消費者溝通的理論概述一、溝通的基本內(nèi)涵．二、整合溝通策略分析第二節(jié) 基于溝通視角的關(guān)系營銷分析一、關(guān)系營銷的概念二、關(guān)系營銷的內(nèi)涵三、關(guān)系營銷的形態(tài)四、關(guān)系營銷的層次五、關(guān)系營銷的理論模型六、關(guān)系營銷的實踐意義七、關(guān)系營銷的實施策略第三節(jié) 案例分析與思考一、“戴爾模式”的直銷神話二、營銷人員的談判技巧第十章 消費文化傳播與行為營銷第一節(jié) 消費文化的理論概述一、文化的內(nèi)涵二、消費文化概述三、中國消費文化第二節(jié) 基于跨文化視角的整合營銷傳播一、整合與整合營銷概述二、整合營銷傳播的內(nèi)涵三、文化對整合營銷傳播的影響四、整合營銷傳播的實施第三節(jié) 案例分析與思考一、塔殼貝爾公司的“營銷再造”二、德比爾斯公司的整合營銷傳播之道參考文獻

章節(jié)摘錄

　　第一章　行為營銷導論　　第一節(jié)　市場營銷的理論概述　　一、市場營銷的基本內(nèi)涵　　“市場營銷”這一概念最初是從英文“marketing”翻譯而來。關(guān)于“市場營銷”的定義，國內(nèi)外不同的學者有不同的釋義。其中最具有代表性的有以下三種：美國市場營銷學會（American Marketing Association，簡稱AMA）于1960年所下的定義是：“市場營銷是指產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)者流向消費者或用戶的一場商務(wù)活動?！泵绹袌鰻I銷學專家菲利普?科特勒（P．Kotler）所作的定義是：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。”美國市場營銷學者理查德?黑斯（R T．Hise）等人的定義是：“市場營銷是確定市場需求并使提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足這些需求?！薄　∩鲜鋈N定義具有豐富的內(nèi)涵，有以下五方面的共同特點：一是強調(diào)任何現(xiàn)代企業(yè)所進行的市場營銷活動必須以“顧客和市場”為導向，而非以產(chǎn)品、技術(shù)或者生產(chǎn)為導向。二是市場營銷活動以最大限度地滿足消費者的各種需求和欲望為目的，而非以賺取最大利潤為目的。賺取利潤僅僅是滿足消費者需求的副產(chǎn)品，而非營銷活動的唯一目的。三是強調(diào)通過組織內(nèi)外的協(xié)調(diào)市場營銷以實現(xiàn)其目的?！?/pre>




編輯推薦
　　《行為營銷學》介紹了行為決策的新理念，心理分析的新視角，系列專題的新體系，市場營銷的新方法。





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