行為營(yíng)銷學(xué)

前言

　　隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展和不斷完善，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)服務(wù)、指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科正日益受到全社會(huì)的廣泛重視。本人在多年，的營(yíng)銷教學(xué)實(shí)踐中深切體會(huì)到，營(yíng)銷學(xué)教材內(nèi)容只有做到不斷更新、與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)引進(jìn)新原理、新方法以充實(shí)完善理論體系，及時(shí)解答市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中所產(chǎn)生的新問(wèn)題，做到與社會(huì)經(jīng)濟(jì)同步發(fā)展，才能夠贏得市場(chǎng)與企業(yè)的認(rèn)可，保持營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展的生命力?！　∮捎谑袌?chǎng)營(yíng)銷是消費(fèi)實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，營(yíng)銷行為則是源于消費(fèi)者的心理訴求，因此，通過(guò)了解和掌握消費(fèi)大眾的心理訴求及其背后所蘊(yùn)含的內(nèi)在特點(diǎn)與規(guī)律，從而采取有針對(duì)性的行為決策，已成為以“精細(xì)化營(yíng)銷”為追求目標(biāo)的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的迫切需求。然而，傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)科主要立足于從宏觀層面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷策略進(jìn)行理論闡述與分析，致使其出現(xiàn)了微觀層面的理論缺位以及研究方法的嚴(yán)重局限，因此，無(wú)法適應(yīng)和滿足社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的時(shí)代要求。當(dāng)前，通過(guò)系統(tǒng)引入心理學(xué)原理與方法，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷教材進(jìn)行內(nèi)容變革與全新詮釋，已經(jīng)成為新世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)科發(fā)展的新趨勢(shì)。

內(nèi)容概要

　　《行為營(yíng)銷學(xué)》從思維變革的視角出發(fā)，通過(guò)系統(tǒng)引入認(rèn)知心理、行為決策等研究方法，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)基本原理及其應(yīng)用進(jìn)行了全新解讀并配以生動(dòng)翔實(shí)的案例分析，力求讓讀者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科體系有一個(gè)全面的了解。同時(shí)，《行為營(yíng)銷學(xué)》采用專題形式對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷最新理論作了深入的闡述。《行為營(yíng)銷學(xué)》適合高等院校營(yíng)銷專業(yè)的教學(xué)以及MBA課程教學(xué)；也可作為廣大企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)培訓(xùn)的理想教材。

書(shū)籍目錄

第一章 行為營(yíng)銷導(dǎo)論第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的理論概述一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念三、市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的演變四、顧客價(jià)值與價(jià)值創(chuàng)造五、營(yíng)銷組合與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略六、產(chǎn)品演進(jìn)與市場(chǎng)分析七、市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷預(yù)測(cè)第二節(jié) 行為營(yíng)銷的視角創(chuàng)新一、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中理性人假設(shè)的應(yīng)用二、行為營(yíng)銷學(xué)對(duì)理性人假設(shè)的質(zhì)疑三、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中理性人假設(shè)的顛覆現(xiàn)象第三節(jié) 行為營(yíng)銷的研究對(duì)象與方法一、行為營(yíng)銷的研究對(duì)象二、行為營(yíng)銷的研究方法第四節(jié) 案例分析與思考一、后營(yíng)銷時(shí)代的營(yíng)銷思想與營(yíng)銷藝術(shù)二、誰(shuí)在主導(dǎo)市場(chǎng)？聚焦國(guó)美與格力之爭(zhēng)的背后三、市場(chǎng)周期與擠出效應(yīng)聚焦國(guó)美并購(gòu)案的背后四、精準(zhǔn)營(yíng)銷與理念創(chuàng)新第二章 消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)與行為營(yíng)銷第一節(jié) 消費(fèi)者需要、動(dòng)機(jī)的理論概述一、需要與動(dòng)機(jī)的概念二、需要層次論與市場(chǎng)定位三、消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)分析第二節(jié) 基于需要與動(dòng)機(jī)視角的市場(chǎng)細(xì)分原理解析一、市場(chǎng)細(xì)分概述二、市場(chǎng)細(xì)分的動(dòng)因三、我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分四、消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分的中、美比較第三節(jié) 案例分析與思考一、“精確細(xì)分”成就動(dòng)感地帶二、“沃爾瑪”在中國(guó)的營(yíng)銷風(fēng)暴三、定制營(yíng)銷與營(yíng)銷模式創(chuàng)新第三章 消費(fèi)者認(rèn)知與行為營(yíng)銷第一節(jié) 消費(fèi)者認(rèn)知的理論概述一、消費(fèi)者認(rèn)知的基本含義二、消費(fèi)者的自我認(rèn)知與消費(fèi)行為三、消費(fèi)者認(rèn)知研究的新進(jìn)展第二節(jié) 基于消費(fèi)者認(rèn)知視角的顧客滿意戰(zhàn)略解析一、顧客滿意概述二、顧客滿意戰(zhàn)略三、顧客滿意度四、顧客滿意系統(tǒng)第三節(jié) 案例分析與思考一、海爾空調(diào)致力于顧客滿意二、從顧客滿意的新視角看銀行業(yè)終止“免費(fèi)午餐”三、寶鋼集團(tuán)把顧客滿意作為企業(yè)戰(zhàn)略第四章 消費(fèi)者態(tài)度與行為營(yíng)銷第一節(jié) 消費(fèi)者態(tài)度的理論概述一、態(tài)度的含義二、態(tài)度的特征三、態(tài)度的功能四、態(tài)度的結(jié)構(gòu)模型第二節(jié) 基于態(tài)度視角的維系顧客原理分析一、信息源與維系顧客二、信息要素與維系顧客三、情景與維系顧客四、廣告說(shuō)服與維系顧客第三節(jié) 案例分析與思考一、可口可樂(lè)公司的維系顧客之路二、我們?nèi)绾蚊鎸?duì)客戶？第五章 消費(fèi)者人格與行為營(yíng)銷第一節(jié) 消費(fèi)者人格的理論概述一、人格的本質(zhì)二、人格的理論第二節(jié) 基于人格視角的品牌定位原理解析一、品牌概述二、品牌價(jià)值解析三、品牌定位原理四、消費(fèi)者人格與品牌定位五、品牌個(gè)性與品牌定位第三節(jié) 案例分析與思考一、李維斯進(jìn)入亞洲市場(chǎng)的營(yíng)銷之道二、王朝依托名牌走出國(guó)門第六章 消費(fèi)者學(xué)習(xí)與行為營(yíng)銷第一節(jié) 消費(fèi)者學(xué)習(xí)的理論概述第二節(jié) 基于學(xué)習(xí)視角的廣告促銷原理解析一、行為主義學(xué)習(xí)理論與廣告促銷二、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論與廣告促銷三、消費(fèi)者的學(xué)習(xí)與培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)第三節(jié) 案例分析與思考一、宜家公司的體驗(yàn)式營(yíng)銷二、麥當(dāng)勞的攻心之道第七章 消費(fèi)者購(gòu)買決策與行為營(yíng)銷第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買決策的理論概述一、消費(fèi)者的購(gòu)買對(duì)象二、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程第二節(jié) 基于決策視角的購(gòu)買行為原理解析一、消費(fèi)者購(gòu)買行為模式二、消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素三、消費(fèi)者購(gòu)買決策理論的新視角第三節(jié) 案例分析與思考一、“免費(fèi)午餐”的營(yíng)銷透析二、“變臉”麥當(dāng)勞讓品牌更年輕第八章 博弈思維與行為營(yíng)銷第一節(jié) 博弈論及其應(yīng)用概述一、博弈論的理論內(nèi)涵二、博弈論的基本模型三、納什均衡：博弈思維的核心理論四、博弈論在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用第二節(jié) 基于博弈視角的產(chǎn)品定價(jià)原理解析一、產(chǎn)品定價(jià)的影響因素二、產(chǎn)品定價(jià)的主要策略三、產(chǎn)品定價(jià)策略的博弈分析第三節(jié) 案例分析與思考一、“智豬博弈”與共同生存二、產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)的營(yíng)銷透析三、企業(yè)轉(zhuǎn)型與思維變革第九章 消費(fèi)者溝通與行為營(yíng)銷第一節(jié) 消費(fèi)者溝通的理論概述一、溝通的基本內(nèi)涵．二、整合溝通策略分析第二節(jié) 基于溝通視角的關(guān)系營(yíng)銷分析一、關(guān)系營(yíng)銷的概念二、關(guān)系營(yíng)銷的內(nèi)涵三、關(guān)系營(yíng)銷的形態(tài)四、關(guān)系營(yíng)銷的層次五、關(guān)系營(yíng)銷的理論模型六、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)踐意義七、關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施策略第三節(jié) 案例分析與思考一、“戴爾模式”的直銷神話二、營(yíng)銷人員的談判技巧第十章 消費(fèi)文化傳播與行為營(yíng)銷第一節(jié) 消費(fèi)文化的理論概述一、文化的內(nèi)涵二、消費(fèi)文化概述三、中國(guó)消費(fèi)文化第二節(jié) 基于跨文化視角的整合營(yíng)銷傳播一、整合與整合營(yíng)銷概述二、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵三、文化對(duì)整合營(yíng)銷傳播的影響四、整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施第三節(jié) 案例分析與思考一、塔殼貝爾公司的“營(yíng)銷再造”二、德比爾斯公司的整合營(yíng)銷傳播之道參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　第一章　行為營(yíng)銷導(dǎo)論　　第一節(jié)　市場(chǎng)營(yíng)銷的理論概述　　一、市場(chǎng)營(yíng)銷的基本內(nèi)涵　　“市場(chǎng)營(yíng)銷”這一概念最初是從英文“marketing”翻譯而來(lái)。關(guān)于“市場(chǎng)營(yíng)銷”的定義，國(guó)內(nèi)外不同的學(xué)者有不同的釋義。其中最具有代表性的有以下三種：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（American Marketing Association，簡(jiǎn)稱AMA）于1960年所下的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是指產(chǎn)品和服務(wù)由生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的一場(chǎng)商務(wù)活動(dòng)。”美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普?科特勒（P．Kotler）所作的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過(guò)程?！泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者理查德?黑斯（R T．Hise）等人的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是確定市場(chǎng)需求并使提供的產(chǎn)品和服務(wù)能滿足這些需求?！薄　∩鲜鋈N定義具有豐富的內(nèi)涵，有以下五方面的共同特點(diǎn)：一是強(qiáng)調(diào)任何現(xiàn)代企業(yè)所進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須以“顧客和市場(chǎng)”為導(dǎo)向，而非以產(chǎn)品、技術(shù)或者生產(chǎn)為導(dǎo)向。二是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以最大限度地滿足消費(fèi)者的各種需求和欲望為目的，而非以賺取最大利潤(rùn)為目的。賺取利潤(rùn)僅僅是滿足消費(fèi)者需求的副產(chǎn)品，而非營(yíng)銷活動(dòng)的唯一目的。三是強(qiáng)調(diào)通過(guò)組織內(nèi)外的協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷以實(shí)現(xiàn)其目的?！?/pre>




編輯推薦
　　《行為營(yíng)銷學(xué)》介紹了行為決策的新理念，心理分析的新視角，系列專題的新體系，市場(chǎng)營(yíng)銷的新方法。





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