廣告學(xué)

前言

　　為了適應(yīng)不同的經(jīng)營管理需要和不同的教學(xué)需求，各種類型的經(jīng)濟(jì)管理理論著作和系列教材，如雨后春筍般出現(xiàn)。大學(xué)教材的主要職能是傳播知識，在知識經(jīng)濟(jì)時代，經(jīng)濟(jì)管理類教材內(nèi)容的不斷更新是形勢發(fā)展的必然。亞里士多德曾經(jīng)將人類的知識分為三大類：純粹理性、實踐理性和技藝?？梢哉f經(jīng)濟(jì)管理是將這三類知識完美融合為一體的學(xué)科體系。曾幾何時，管理學(xué)在我國還是一個無足輕重的學(xué)科，在20世紀(jì)80年代以前，我國的許多大學(xué)教學(xué)體系中，管理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)是不加區(qū)分的，相關(guān)的大學(xué)畢業(yè)生所得到的學(xué)位幾乎都是經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)位。90年代之后，管理學(xué)從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來，與其他學(xué)科結(jié)合又形成了一個龐大的管理學(xué)科體系。管理學(xué)，尤其是企業(yè)經(jīng)營管理學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)是緊密相連的學(xué)科，你中有我，我中有你。因此，一些太學(xué)又紛紛將前期分設(shè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)院和管理學(xué)院重新合并成為經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，這在一定程度上說明“經(jīng)濟(jì)管理”作為一個大類，在教學(xué)體系上的存在是十分必要的。為了避免在教材體系上的重復(fù)建設(shè)，我們組織20多所大學(xué)的專家教授共同努力，編寫了這套“高等院校經(jīng)濟(jì)管理類‘十一五’規(guī)劃教材”。這是十分必要的，也是十分及時的。　　面對經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場狀況以及管理者和學(xué)科層次的變化，這套教材力圖貫徹以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)、以讀者為中心、以市場為導(dǎo)向的原則，用語追求準(zhǔn)確、簡明和易懂。綜合而言，這套教材主要有以下幾個特點：　　一是實用性。這套教材均配有PPT格式電子教案，選用本教材的教師可以在填妥書后的“教學(xué)課件索取單”，并將信息發(fā)給出版社后免費得到。及時反映，能真實地反映企業(yè)的財務(wù)狀況。

內(nèi)容概要

《廣告學(xué)》為高等院校經(jīng)濟(jì)管理類“十一五”規(guī)劃教材。全書共十章，主要內(nèi)容包括廣告市場運作、廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案創(chuàng)作、廣告媒體策略、廣告效果測定、廣告管理等。在編寫過程中，力圖吸納眾家之長，希望能夠為新聞傳播類包括廣告學(xué)專業(yè)在內(nèi)的大專院校學(xué)生提供較全面的廣告知識，作為引入廣告殿門的學(xué)習(xí)用書；也希望能夠成為廣大廣告愛好者和實務(wù)人員的參考讀物。

書籍目錄

第1章  廣告學(xué)概述
  第一節(jié)  廣告
    一、廣告定義和本質(zhì)
    二、廣告的類型
    三、廣告的功能
    四、廣告的原則
  第二節(jié)  廣告學(xué)
    一、廣告學(xué)的含義
    二、廣告學(xué)的研究內(nèi)容
    三、廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科
    四、廣告學(xué)的學(xué)科任務(wù)
    五、廣告學(xué)的研究方法
  第三節(jié)  廣告發(fā)展簡史
    一、世界廣告發(fā)展簡史
    二、中國廣告發(fā)展簡史
    三、國際廣告業(yè)發(fā)展趨勢
    四、我國當(dāng)代廣告業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
  本章小結(jié)
  資料
  復(fù)習(xí)思考題
第2章  廣告市場運作
  第一節(jié)  廣告市場構(gòu)成及其運作機(jī)制
    一、廣告市場及其構(gòu)成
    二、廣告市場運作機(jī)制
  第二節(jié)  廣告主
    一、企業(yè)的廣告觀念與行為
    二、企業(yè)廣告部門管理模式與結(jié)構(gòu)類型
    三、企業(yè)與廣告代理公司的關(guān)系
  第三節(jié)  廣告公司
    一、廣告公司的類型
    二、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)與職能劃分
    三、廣告代理公司的業(yè)務(wù)運作流程
  第四節(jié)  媒介廣告組織
    一、媒介與廣告的關(guān)系
    二、媒介廣告組織的業(yè)務(wù)來源
    三、媒介廣告組織的職責(zé)
    四、媒介廣告組織的結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù)流程
  本章小結(jié)
  案例分析
  復(fù)習(xí)思考題
第3章  廣告調(diào)查
  第一節(jié)  廣告調(diào)查的含義及內(nèi)容
    一、廣告調(diào)查的含義
    二、廣告調(diào)查的內(nèi)容
  第二節(jié)  廣告調(diào)查的原則與程序
    一、廣告調(diào)查應(yīng)遵循的原則
    二、廣告調(diào)查的一般程序
  第三節(jié)  廣告調(diào)查的方法
    一、文獻(xiàn)法
    二、觀察法
    三、實驗法
    四、問卷法
  本章小結(jié)
  案例分析
  復(fù)習(xí)思考題
第4章  廣告策劃
  第一節(jié)  廣告策劃的含義及內(nèi)容
    一、廣告策蛐的含義
    二、廣告策劃的主要內(nèi)容
  第二節(jié)  廣告策劃流程
    一、審視營銷規(guī)劃，明確廣告戰(zhàn)略
    二、策劃廣告信息策略
    三、制定廣告媒體策略
    四、編制廣告預(yù)算
    五、確定廣告效果的評估標(biāo)準(zhǔn)
  第三節(jié)  廣告策劃書的編制
    一、廣告策劃書
    二、客戶簡報與創(chuàng)意比稿
  本章小結(jié)
  案例分析
  復(fù)習(xí)思考題
第5章  廣告創(chuàng)意
  第一節(jié)  廣告創(chuàng)意的含義及內(nèi)容
    一、什么是廣告創(chuàng)意
    二、廣告創(chuàng)意與訴求區(qū)別
    三、誰來進(jìn)行廣告創(chuàng)意
  第二節(jié)  廣告創(chuàng)意的流程及其管理
    一、創(chuàng)意可以被管理
    二、集體構(gòu)思創(chuàng)意的管理：頭腦風(fēng)暴會議
  第三節(jié)  廣告大師的創(chuàng)意理論
    一、霍普金斯：科學(xué)的廣告
    二、廣告應(yīng)該注重產(chǎn)品利益點——USP、固有的特性
    三、廣告應(yīng)該樹立產(chǎn)品或品牌形象
    四、廣告形式與內(nèi)容一樣，能夠促進(jìn)銷售
    五、廣告應(yīng)該進(jìn)行系統(tǒng)定位
    六、廣告應(yīng)該打破常規(guī)
    七、廣告應(yīng)該引發(fā)互動
  第四節(jié)  廣告創(chuàng)意的思維與形成過程
    一、產(chǎn)生創(chuàng)意的過程
    二、創(chuàng)意思維方法
    三、創(chuàng)造力訓(xùn)練方法
  本章小結(jié)
  案例分析
  復(fù)習(xí)思考題
第6章  廣告文案創(chuàng)作
  第一節(jié)  廣告文案
    一、廣告文案的內(nèi)涵
    二、廣告文案的創(chuàng)作過程
    三、廣告文案創(chuàng)作分類
  第二節(jié)  廣告標(biāo)題創(chuàng)作
    一、廣告標(biāo)題的作用
    二、廣告標(biāo)題的創(chuàng)作要求
    三、廣告標(biāo)題的結(jié)構(gòu)類型
    四、廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式
  第三節(jié)  廣告正文創(chuàng)作
    一、廣告正文的結(jié)構(gòu)與常見表現(xiàn)形式
    二、廣告正文的創(chuàng)作要求
  第四節(jié)  廣告標(biāo)語創(chuàng)作
    一、廣告標(biāo)語的內(nèi)涵
    二、廣告標(biāo)語創(chuàng)作類型及創(chuàng)作技巧
    三、廣告標(biāo)語的創(chuàng)作原則
    四、廣告標(biāo)語的表達(dá)方法
  本章小結(jié)
  案例分析
  復(fù)習(xí)思考題
第7章  廣告受眾
  第一節(jié)  廣告受眾與廣告目標(biāo)受眾
    一、受眾
    二、廣告受眾
    三、廣告目標(biāo)受眾
  第二節(jié)  廣告受眾心理與行為
    一、廣告受眾接受廣告信息的心理活動特征
    二、廣告受眾的消費行為
    三、受眾的個體心理特征
    四、廣告受眾群的接受心理
    五、廣告受眾的接受效應(yīng)
  本章小結(jié)
  案例分析
  復(fù)習(xí)思考題
第8章  廣告媒體策略
  第一節(jié)  媒體與廣告
    一、媒體和廣告媒體的定義
    二、廣告與媒體的關(guān)系
    三、廣告媒體的分類
    四、廣告媒體的特點
  第二節(jié)  廣告媒體的比較
    一、大眾媒體
    二、其他重要媒體
  第三節(jié)  廣告媒體策略應(yīng)用
    一、廣告媒體策略的概念
    二、選擇廣告媒體策略的原則
    三、廣告媒體策略的環(huán)境
    四、制定廣告媒體策略的程序與內(nèi)容
    五、具體廣告媒體策略的選擇
  本章小結(jié)
  案例分析
  復(fù)習(xí)思考題
第9章  廣告效果測定
  第一節(jié)  廣告效果及其測定
    一、廣告效果的含義
    二、廣告效果的特征
    三、廣告效果測定的作用
    四、廣告效果測定的要求
  第二節(jié)  廣告效果測定過程
    一、廣告效果測定的內(nèi)容
    二、常用的廣告效果測定變量
    三、廣告效果測定的程序
  第三節(jié)  廣告效果測定方法
    一、廣告文案測定的方法
    二、廣告銷售效果測定的方法
    三、廣告心理效果測定的方法
  本章小結(jié)
  案例分析
  復(fù)習(xí)思考題
第10章  廣告管理
  第一節(jié)  廣告管理的特點及意義
    一、廣告管理的特點
    二、廣告管理的意義
  第二節(jié)  廣告的法律、法規(guī)管理
    一、廣告法概述
    二、廣告法的主要法律規(guī)定
    三、廣告違法行為的法律責(zé)任
  第三節(jié)  廣告的行業(yè)自律管理
    一、廣告行業(yè)自律的內(nèi)容與形式
    二、廣告行業(yè)自律的作用
    三、強(qiáng)化廣告行業(yè)自律的措施
  第四節(jié)  廣告的社會監(jiān)督管理
    一、廣告社會監(jiān)督管理的特點
    二、廣告社會監(jiān)督管理的層次
  第五節(jié)  港澳臺及國外廣告管理
    一、臺灣地區(qū)的廣告監(jiān)管
    二、香港特別行政區(qū)的廣告監(jiān)管
    三、澳門特別行政區(qū)的廣告監(jiān)管
    四、國外主要監(jiān)督管理模式
  本章小結(jié)
  案例分析
  復(fù)習(xí)思考題
參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　?。ㄎ澹V告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型悄然發(fā)生　　迅速實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)升級是當(dāng)前我國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心話語，而實現(xiàn)廣告代理業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是廣告產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵所在。目前，廣告學(xué)界和業(yè)界關(guān)于廣告產(chǎn)業(yè)升級的呼聲愈加強(qiáng)烈。只有迅速實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)升級，才能提升民族廣告公司的競爭實力，才能有效抵御跨國廣告集團(tuán)在我國的強(qiáng)勢擴(kuò)張，保護(hù)中國的民族廣告業(yè)，這已成為一種共識。然而，實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)升級的路徑究竟何在？筆者認(rèn)為，實現(xiàn)廣告代理業(yè)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)型是當(dāng)前廣告產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵所在。歐美廣告業(yè)發(fā)達(dá)國家的廣告代理業(yè)經(jīng)歷過三次重大轉(zhuǎn)型，即產(chǎn)業(yè)獨立化轉(zhuǎn)型、服務(wù)專業(yè)化轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)型，每次重大轉(zhuǎn)型都極大地推動了廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且其產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)型大都是在服務(wù)專業(yè)化轉(zhuǎn)型基本完成之后發(fā)生的。而我國當(dāng)前廣告代理業(yè)則是在專業(yè)化轉(zhuǎn)型還不是很充分的情況下，迫切需要實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)型，所以面臨的困難和挑戰(zhàn)更大。作為廣告業(yè)后發(fā)展的中國，并不是要一味去模仿歐美模式，但其成功的發(fā)展路徑卻值得我國廣告產(chǎn)業(yè)界借鑒。在中國廣告產(chǎn)業(yè)融入全球廣告市場的背景下，中國廣告業(yè)只有順應(yīng)廣告代理業(yè)發(fā)展的趨勢，并結(jié)合自身特點，推動廣告產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略化轉(zhuǎn)型，才能真正實現(xiàn)廣告產(chǎn)業(yè)的超常規(guī)發(fā)展，迅速改變目前高度分散與高度弱小的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀?！　?008年，北京奧運會對于廣告公司來說是個絕好的機(jī)會，但是面對如此巨大的市場商機(jī)，本土廣告公司現(xiàn)在卻是“如坐針氈”?？鐕鴱V告公司在奧運商機(jī)的角逐中獲利頗豐，如奧美2006年在中國的業(yè)務(wù)增長勢頭迅猛，強(qiáng)生公司繼2006年中把最重要的奧運贊助商項目委托給奧美中國之后，其中國合資公司西安楊森公司旗下的三大品牌：達(dá)克寧、派瑞松和采樂的所有創(chuàng)意業(yè)務(wù)全部落入奧美北京之手。奧美中國在上海成立“迪斯尼中國專隊”，專門服務(wù)香港迪斯尼主題公園的創(chuàng)意業(yè)務(wù)。對這一事件可以有多視角的解讀，外資企業(yè)選擇外資廣告公司來代理本身并沒有特別的亮點，但在奧運營銷的背景下來考察則有更深層的意蘊(yùn)：企業(yè)尋求的是能夠為其提供整合營銷傳播服務(wù)的廣告集團(tuán)。由此在奧運喧鬧的背后我們不難看到本土廣告公司的缺席，進(jìn)而引發(fā)我們對廣告代理更深層次的思考。長期以來，我國廣告代理業(yè)過度集中在廣告專業(yè)代理領(lǐng)域，這一現(xiàn)象已經(jīng)引發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的深層危機(jī)，中國廣告代理業(yè)迫切需要實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)型實際上已在悄然發(fā)生，以梅高（中國）創(chuàng)意咨詢有限公司為例，公司前幾年就將自身定位于創(chuàng)意咨詢公司，從而區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告公司，創(chuàng)意咨詢公司主要以商業(yè)創(chuàng)意為主，幫助企業(yè)解決核心問題，不管是傳播問題，還是產(chǎn)品問題、通路問題、盈利模式問題等。2008年，北京奧運對于中國本土廣告公司是考驗更是機(jī)遇。如果能夠成功實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，本土廣告公司將會獲得更大的生存和發(fā)展空間，反之則有可能被市場邊緣化甚至被淘汰出局。

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