營(yíng)銷心理學(xué)

前言

　　營(yíng)銷心理學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)。心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相互交叉，形成了這門(mén)邊緣科學(xué)。自從營(yíng)銷心理學(xué)理論體系建立以來(lái)，其發(fā)展一直緊跟著時(shí)代的步伐，不斷地有所創(chuàng)新。本書(shū)針對(duì)人類進(jìn)入21世紀(jì)后，各行各業(yè)都面臨的全球化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等問(wèn)題，著眼于我國(guó)在新形勢(shì)下的種種新需求，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的所有參與者和其他要素的心理與行為產(chǎn)生、發(fā)展和變化的規(guī)律進(jìn)行了全面、深入和細(xì)致的探討和研究，即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)象——消費(fèi)者的個(gè)體心理活動(dòng)和社會(huì)心理活動(dòng)；研究市場(chǎng)營(yíng)銷的主體——營(yíng)銷群體的心理、營(yíng)銷人員的心理保??；研究市場(chǎng)營(yíng)銷客體的各個(gè)方面——商品廣告心理、商品商標(biāo)和包裝以及價(jià)格心理、新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷心理。本書(shū)從心理學(xué)角度為相關(guān)學(xué)科的學(xué)生深入研究市場(chǎng)現(xiàn)象提供了探索空間，是有志者在市場(chǎng)大潮中沖浪的得力助手?！　∪珪?shū)共分成十二章，每章都有一條清晰的脈絡(luò)。作為一本闡述市場(chǎng)營(yíng)銷心理學(xué)的教材，體例獨(dú)具特色，每一章嚴(yán)格按照“典型例子一本章引言一基本理論一要點(diǎn)重述一關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)一問(wèn)題思考”的思路編寫(xiě)；從篇首“典型例子”開(kāi)始熱身，通過(guò)“本章引言”來(lái)引導(dǎo)，再經(jīng)過(guò)“基本理論”的層層分析，一直到引出“要點(diǎn)重述”、“關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)”和“問(wèn)題思考”等各個(gè)專題。因而本書(shū)特色鮮明，既突出理論的連貫性和嚴(yán)密性，同時(shí)又兼顧學(xué)科特殊的實(shí)踐性和應(yīng)用性，以鮮活的案例啟發(fā)思考，自然引出學(xué)科理論，再將所學(xué)理論應(yīng)用于問(wèn)題思考，從而寓教于樂(lè)，學(xué)以致用，引發(fā)讀者從各個(gè)層面上思考營(yíng)銷的實(shí)踐問(wèn)題?！　〉湫桶咐钠饰鍪潜緯?shū)的一大特色。值得一提的是，作者在選擇案例時(shí)，既充分考慮到了案例的多元化（有知名企業(yè)的成功個(gè)案，也有小企業(yè)的成敗事例，還包括了一些非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的案例）又顧及本書(shū)的體例，在尊重事實(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)案例進(jìn)行技術(shù)性的修改和完善，從而使得本書(shū)更加貼近市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)際，更加引人思考，也更加貼近讀者?！　”緯?shū)是集體合作的成果，由連淑芳擔(dān)任主編，徐鼎亞、唐曉燕擔(dān)任副主編。

內(nèi)容概要

　　《21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材：營(yíng)銷心理學(xué)》是“21世紀(jì)高職高專規(guī)劃教材”之一，是經(jīng)濟(jì)類和工商管理類專業(yè)系列教材，也是企業(yè)管理人員學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的輔助讀物，還可以作為高等學(xué)校教師教授營(yíng)銷心理學(xué)的教學(xué)用書(shū)。營(yíng)銷心理學(xué)是一門(mén)心理學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相互交叉的邊緣學(xué)科。《營(yíng)銷心理學(xué)》針對(duì)人類進(jìn)入21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨的全球化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化等特征，著眼于新形勢(shì)下的種種新需求，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的所有參與者和其他要素的心理與行為產(chǎn)生、發(fā)展和變化的規(guī)律進(jìn)行了全面、深入和細(xì)致的探討和研究，并系統(tǒng)闡述了營(yíng)銷心理學(xué)的基本理論問(wèn)題?！稜I(yíng)銷心理學(xué)》有三大特點(diǎn)：一是體例新穎，每章按照“典型例子一本章引言一基本理論一要點(diǎn)重述一關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)一問(wèn)題思考”的思路進(jìn)行理論闡述，從鮮活的案例中引發(fā)讀者從各個(gè)層面思考營(yíng)銷心理的實(shí)踐問(wèn)題；二是考慮到一般的營(yíng)銷心理學(xué)教材都偏重于心理方面而忽視營(yíng)銷方面的闡述，而且內(nèi)容過(guò)于龐雜，因此《營(yíng)銷心理學(xué)》的編寫(xiě)盡可能簡(jiǎn)明扼要、深入淺出、通俗易懂；三是按照國(guó)家教育部的教育大綱要求，既突出重點(diǎn)，又照顧一般，貫徹理論聯(lián)系實(shí)際的指導(dǎo)思想，適應(yīng)高等教育由應(yīng)試教育轉(zhuǎn)向素質(zhì)教育的要求。

書(shū)籍目錄

1 營(yíng)銷心理學(xué)導(dǎo)論典型例子獨(dú)特行銷攻心為上本章引言基本理論1.1 營(yíng)銷心理學(xué)是一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科？1.1.1 心理學(xué)對(duì)心理實(shí)質(zhì)的科學(xué)探索1.1.2 營(yíng)銷心理學(xué)是心理學(xué)的一個(gè)分支1.2 營(yíng)銷心理學(xué)的發(fā)展歷史1.2.1 營(yíng)銷心理學(xué)研究的起因1.2.2 營(yíng)銷心理學(xué)研究的歷史回顧1.3 營(yíng)銷心理學(xué)的學(xué)習(xí)和研究意義1.3.1 營(yíng)銷心理學(xué)有助于營(yíng)銷者提高經(jīng)營(yíng)決策水平1.3.2 營(yíng)銷心理學(xué)有助于企業(yè)更好地開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)1.3.3 營(yíng)銷心理學(xué)有助于企業(yè)提高服務(wù)水平1.3.4 營(yíng)銷心理學(xué)有助于消費(fèi)者提高消費(fèi)決策水平1.4 營(yíng)銷心理學(xué)的研究原則和方法1.4.1 營(yíng)銷心理學(xué)的研究原則l.4.2 營(yíng)銷心理學(xué)的研究方法要點(diǎn)重述關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)問(wèn)題思考2 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分心理3 消費(fèi)者的個(gè)體心理活動(dòng)4 消費(fèi)者的社會(huì)心理活動(dòng)5 商品廣告心理6 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售心理7 商品商標(biāo)、包裝和價(jià)格心理8 營(yíng)銷環(huán)境與消費(fèi)心理9 營(yíng)銷服務(wù)心理10 營(yíng)銷人員的個(gè)體心理11 營(yíng)銷群體心理12 營(yíng)銷人員的心理保健主要參考文獻(xiàn)

章節(jié)摘錄

　　而采取各種方法來(lái)表示該商品與既有商品的關(guān)聯(lián)性與差異性。這種做法是比較合理的，因?yàn)橄M(fèi)者為抵擋今日大量商品信息的襲擊，只能接受那些同他以前得到的消息或經(jīng)驗(yàn)可以有所比較的信息。例如，第一輛汽車稱“不用馬拉的四輪馬車”。又如，肥皂乳廠商在衡量市場(chǎng)態(tài)勢(shì)之后，決定將它定位在肥皂與洗衣粉都相關(guān)聯(lián)的位置上，即“最進(jìn)步的肥皂乳——不像肥皂會(huì)傷衣料，卻比肥皂洗得更干凈；不像洗衣粉會(huì)傷手，卻比洗衣粉洗得更潔白”。當(dāng)然，這則廣告還運(yùn)用了一個(gè)定位策略，即對(duì)肥皂、洗衣粉這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品加以評(píng)述，促使顧客改變看法，就是改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心里已占有的位置，將新觀念引進(jìn)顧客心里?！　〉谌?，生活場(chǎng)合分類型定位。由于消費(fèi)者在歸類時(shí)，往往以生活場(chǎng)合中的特定需求作為出發(fā)點(diǎn)，因此，可用商品在生活場(chǎng)合中所扮演的角色或功能來(lái)對(duì)該商品定位。例如，早點(diǎn)市場(chǎng)、新婚用品系列市場(chǎng)等分類?！霸绨?！養(yǎng)樂(lè)多”，將隨時(shí)可飲用的全天候乳酸飲料配合“養(yǎng)樂(lè)多”健康使者的晨間配送，定位為“早起運(yùn)動(dòng)的健康飲料”，獲得很好的銷路?！　〉谒模?xì)分類型定位。當(dāng)一個(gè)商品類別中可再細(xì)分為幾種商品，或形成新的細(xì)分類的情形時(shí)，可用這種細(xì)分類來(lái)進(jìn)行商品定位。例如，“灣灣浴皂”是廠商為了在競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化的香皂市場(chǎng)上，造成商品差別化，就從香皂中細(xì)分出浴皂一類。將商品定位為“洗澡專用的，符合人體工學(xué)設(shè)計(jì)之皂形”，造成銷售上的奇跡。又如，上海市場(chǎng)上推出的正章牌羊毛衫專用洗滌劑，便是屬于這種定位?！　〉谖?，使用者印象分類定位。比如，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)往往被認(rèn)為屬于年輕人，于是這些商品定位于年輕人；京華小型單放機(jī)被定位于學(xué)生學(xué)習(xí)外語(yǔ)專用；增你智彩色電視機(jī)以“父親的光榮，母親的驕傲，孩子的微笑”為主題。　　如果根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行廣告定位，則可分為序列型定位、效用列舉型定位和評(píng)定尺度型定位三種。　　一，序列型定位。即按分類中的順序（序列）來(lái)作商品定位。歷史表明，進(jìn)入顧客心中的第一個(gè)產(chǎn)品牌子的長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率一般比第二個(gè)牌子高出2倍，如同柯達(dá)、1BM和可口可樂(lè)公司。如果你在大市場(chǎng)中名落孫山，這并不可怕，你可以在一個(gè)小市場(chǎng)里搶先大量推銷你的產(chǎn)品，占領(lǐng)小市場(chǎng)，然后再擴(kuò)大市場(chǎng)，你不就成了小市場(chǎng)里的第一名了嗎?另一個(gè)有效策略是，建立“緊挨著”領(lǐng)先者的位置。例如，美國(guó)艾維斯（AVIS）出租汽車，就是以“艾維斯在租車業(yè)僅居第二位，請(qǐng)乘我們公司的車子吧！我們會(huì)更加努力的”定位而走紅的?！　〉诙в昧信e型定位。將某品牌商品的顯著效用一一列舉，并加以定性記述。例如，白麗美容香皂“融美容、洗滌、護(hù)膚為一體，皂體光潔細(xì)膩，香氣幽雅迷人”。再以冷氣機(jī)市場(chǎng)為例，各廠家都強(qiáng)調(diào)商品的特性一一電腦自動(dòng)控制，若有甲牌產(chǎn)品最先問(wèn)世，只需將其歸類于電腦冷氣機(jī)即可。

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