再造消費者關(guān)系

內(nèi)容概要

　　《再造消費者關(guān)系：全過程改進(jìn)消費者體驗與本土化危機(jī)管理》構(gòu)成消費品（服務(wù)）企業(yè)競爭力有三大要素——產(chǎn)品、渠道和消費者關(guān)系。當(dāng)前，由于產(chǎn)品和渠道同質(zhì)化程度越來越高，消費者關(guān)系在企業(yè)競爭力中的權(quán)重也不斷上升，因此，企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略高度再造良好的消費者關(guān)系。一方面要通過優(yōu)化每個關(guān)鍵接觸點全過程改進(jìn)消費者的體驗，另一方面是用本土化的方法防范和正確處置各類危機(jī)。

作者簡介

唐健盛(Jason Tang)，中國消費者問題專家、媒體消費問題資深評論人士，現(xiàn)任上海消費者組織研究部門負(fù)責(zé)人。唐健盛先生多年專注于企業(yè)與中國消費者關(guān)系的研究，曾參與多家跨國公司與本土知名企業(yè)的改進(jìn)消費者體驗、服務(wù)政策與體系的優(yōu)化和危機(jī)防范與處置等項目，主導(dǎo)過眾多成功商業(yè)案例。

書籍目錄

第1章 消費者關(guān)系1.1 消費者關(guān)系與企業(yè)競爭力1.1.1 同質(zhì)化競爭與消費者關(guān)系1.1.2 全過程改進(jìn)消費者體驗1.1.3 防范與正確處置各類危機(jī)1.2 消費者關(guān)系與跨國公司本土化1.2.1 中國消費者的認(rèn)知習(xí)慣1.2.2 認(rèn)知習(xí)慣的差異資料北京、上海、廣州三地的消費特點(R122-001)資料《2009中國奢侈品報告》摘錄(R122-002)1.2.3 新的觀念與新的生活方式案例 哈根達(dá)斯把冰淇淋變成了“奢侈品”(C123-001)第2章 廣告2.1 “說錯話”的廣告2.1.1 資訊對于消費者購買決策的影響討論人們需要速凍水餃的介紹嗎?(D211-001)2.1.2 促銷廣告的錯誤案例 麥考林短信廣告話說半句造成消費者誤解(C212—002)案例 促銷廣告誤導(dǎo)消費肯德基遭批評(C212—003)討論發(fā)現(xiàn)廣告錯誤后，匹薩店店長該怎么做?(D212—002)2.1.3 關(guān)于性能配置的宣傳錯誤案例 戴爾“換芯門”事件(C213—004)案例 “三星”被批：“廣告宣傳不負(fù)責(zé)任”(C213—005)2.1.4 廣告中錯誤的價格資訊2.2 “說假話”的廣告2.2.1 中國對廣告的行政監(jiān)管案例 “海飛絲”、“玉蘭油”等化妝品廣告涉嫌違法(C221—006)資料上海廣告監(jiān)測：主要媒體監(jiān)測違法率十年下降6.5 6倍(R221—003)2.2.2 什么廣告會被質(zhì)疑是在說“假話案例 “頭屑不再來”與“不再為頭屑煩惱”(C222一007)討論沒有造成誤解就不是虛假廣告了嗎?(D222—003)2.2.3 說話要有真憑實據(jù)案例 力士煥然新生14天緊急修復(fù)嚴(yán)重受損發(fā)質(zhì)(C223—008)2.2.4 中國廣告監(jiān)管的發(fā)展趨勢案例 肯德基的油條比別人的要好嗎?(C224—009)相似案例 鏈接英國iPlaone廣告被指忽悠消費者(C224一010)2.2.5 被消費者質(zhì)疑的“虛假廣告案例 康師傅“水源門”事件(C225～011)2.3 “亂說話”的廣告2.3.1 讓人憤怒的廣告案例 哪吒能打敗“龍”，而詹姆斯不能(C231—012)相似案例 鏈接豐田“霸道，你不得不尊敬”(C231一013)相似案例 鏈接立邦漆廣告“龍篇”(C231一014)案例 西班牙《國家報》上輕慢毛澤東形象的雪鐵龍廣告(C231一015)相似案例 鏈接倫敦寶潔廣告被指侮辱中國(C231一016)2.3.2 讓人抵觸的廣告案例 “教室打斗”廣告“教壞”孩子(C232一017)2.3.3 讓人厭惡的廣告案例 消費大眾讓分眾無線“shutup”(C233—018)相似案例 鏈接出租車“關(guān)不掉”的廣告引發(fā)消費者不滿(C233一019)討論“愛屋及烏”與植入式廣告(D233一004)第3章 促銷活動3.1 促銷活動的四條原則3.1.1 促銷活動的第一條原則：促銷活動的宣傳要“八九不離十案例 美美百貨促銷活動被指藏貓膩(C311一020)3.1.2 促銷活動的第二條原則：促銷承諾能夠及時完全地兌現(xiàn)案例 可口可樂促銷活動“兌獎難”(C312—021)相似案例 鏈接消費者指興業(yè)銀行辦卡“首刷禮”難拿到(C312—022)案例 平安銀行“10元看電影”活動受挫(C312—023)案例 屈臣氏促銷商品玩“失蹤”(C312—024)3.1.3 促銷活動的第三條原則：秩序管控與保障消費者人身安全案例 重慶家樂福超市踩踏事故(C313一025)相似案例 鏈接美國沃爾瑪踩踏事故(C313—026)案例 阿迪達(dá)斯打折券外流引發(fā)特賣會爆堵混亂(C313一027)3.1.4 促銷活動的第四條原則：促銷活動要避免受到質(zhì)疑案例 超市違規(guī)促銷雅培惠氏等品牌的6月齡內(nèi)奶粉(C314—028)案例 北京希爾頓酒店涉嫌違法促銷(C314—029)案例 建行員工妻子違規(guī)抽取大獎百余顧客憤怒討說法(C314—030)案例 惠普被指“歧視”促銷(C314一031)3.2 各種促銷方式需要注意的問題3.2.1 打折案例 溫州好又多超市“虛構(gòu)原價”被罰10萬元(C321—032)案例 北京工商局、消協(xié)：“打折商品不退不換”聲明無效(C321—033)3.2.2 抽獎案例 有獎銷售未標(biāo)中獎率可口可樂被判欺騙性銷售(C322—034.)相似案例 鏈接王老吉未明示中獎概率被罰(C322—035)案例 肯德基促銷短信抽獎活動被指暗藏陷阱((；322—036)案例 用消費者信息換獎品得不償失(C322一037)3.2.3 購物返券案例 卓越網(wǎng)返券促銷被指責(zé)涉嫌違規(guī)(C323—038)討論用返券購物，退貨時怎么辦?(D323—005)3.2.4 贈品案例 國美贈品自行車無法上牌(C324—039)案例 惠普被指對贈品不負(fù)責(zé)任(C324—040)案例 屈臣氏“爽約”換購承諾遭投訴((2324一041)案例 情人節(jié)贈送安全套屈臣氏道歉(C324一042)(C324—043)3.2.5 優(yōu)惠券案例 肯德基“病毒式營銷”效果不佳(C325—044)案例 麥當(dāng)勞網(wǎng)站推銷過期優(yōu)惠券(C325—045)案例 臺女用優(yōu)惠券被拒雙方互跪驚動警方(("325—046)3.3 對顧客忠誠度的激勵第4章 產(chǎn)品4.1 品牌與型號4.1.1 賦予品牌與型號明確的定位案例 把康柏電腦當(dāng)惠普賣國美被判接受退貨(C411—047)4.1.2 型號與產(chǎn)品的對應(yīng)案例 廈華液晶電視涉嫌夸大分辨率(C412-048)案例 索愛k750c：手機(jī)被指功能“縮水”(C412-049)案例 克萊斯勒300C“領(lǐng)航版”實為“豪華版”(C412—050)4.2 產(chǎn)品標(biāo)簽4.2.1 在產(chǎn)品標(biāo)簽上使用中文案例 無中文包裝標(biāo)識英特爾在華銷售違法產(chǎn)品?(C421一051)相似案例 鏈接BOss等22個世界名牌服抽檢標(biāo)簽不合格率達(dá)83.1％(C421-052)4.2.2 產(chǎn)品名稱案例 消費者質(zhì)疑用蘋果汁生產(chǎn)水蜜桃味果汁汽水(C422—053)4.2.3 生產(chǎn)者與產(chǎn)地案例 沃爾瑪弄錯產(chǎn)地被判欺詐(C423-054)4.2.4 檢驗合格證明、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)編號和生產(chǎn)許可證標(biāo)記4.2.5 產(chǎn)品的規(guī)格和等級案例 長虹液晶電視被指尺寸不足(C425-055)4.2.6 產(chǎn)品所含主要成分的名稱和含量案例 BURBERRY等十余大牌服裝被判定質(zhì)量不合格(C426—056)案例 BOSS西服面料成分與明示不符遭起訴(C426-057)4.2.7 安全警示案例 娃哈哈營養(yǎng)快線爆瓶被判存在警示缺陷(C427—058)相似案例 鏈接華帝牌燃?xì)庠畋驯慌鷽]事先說明……第5章 銷售過程第6章 售后服務(wù)第7章 產(chǎn)品召回第8章 體驗管理第9章 消費者的投訴第10章 危機(jī)的防范與處置

章節(jié)摘錄

插圖：2009年2月，上海電視媒體報道了麥考林郵購公司促銷短信廣告，因為話說半句，造成了消費者誤解。據(jù)消費者馮小姐反映，大年初三早上，她收到麥考林郵購公司發(fā)來的一條短信廣告，說是新春特惠，會員積分可以抵扣現(xiàn)金，這樣好的促銷活動，令馮小姐十分欣喜，誰知到了店里，根本不是這么一回事。馮小姐說：麥考林發(fā)來的短信內(nèi)容是“3000分的消費積分，可以立減60元，馬上來門店領(lǐng)取”。她想想自己已有3萬多的積分，這么大的優(yōu)惠實在難得。年初四那天，她興沖沖地來到麥考林的一家門店，不料營業(yè)員說，除非現(xiàn)場購物滿3000分積分可以抵用外，原有的會員積分是不可使用的。馮小姐在現(xiàn)場看了書面的活動細(xì)則，發(fā)現(xiàn)上面的解釋和她收到的短信確實不同。馮小姐與之理論，店方就是不同意積分減現(xiàn)金，無奈只能空手而歸。馮小姐說：她一直是麥考林的忠實消費者，購物消費也不少，想不到在新春佳節(jié)，會受到如此的糊弄。為此，她向麥考林公司的客服熱線進(jìn)行了投訴，得到的答復(fù)同樣是：原有的消費積分不能抵用。記者找到了上海麥考林國際郵購公司，聞訊趕來的這位市場總監(jiān)說：馮小姐收到的這條短信，可能是他們下屬某個門店發(fā)的。這條短信在用詞上有誤，給顧客帶來了不便，對此，他們會認(rèn)真處理的。該人士承認(rèn)這條短信確實存在一定的問題，它只是舉了一個例子，其實，這個例子背后有很多明細(xì)的規(guī)則。之所以沒有去把這些限制寫出來，可能是因為短信字?jǐn)?shù)的限制，但這種做法是不妥當(dāng)?shù)?。對此，上海市消保委相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為：現(xiàn)在促銷名目繁多，比如積分、返券、抽獎、贈品等等，但相關(guān)的廣告應(yīng)該把活動的規(guī)則、方法，如實地告訴消費者，商家有保障消費者知情權(quán)的義務(wù)。事后，馮小姐來電表示，麥考林公司已對她反映的問題作了妥善處理。廣告都有篇幅或時間的限制，促銷活動的廣告也是如此。而對廣告內(nèi)容如何取舍成了問題的關(guān)鍵。在負(fù)責(zé)廣告企劃的人看來，有吸引力的促銷優(yōu)惠內(nèi)容是必說的。而對促銷活動規(guī)則中一些限制性的內(nèi)容，能省則省，大不了再加上一句：“詳見店內(nèi)海報”。其實，強(qiáng)調(diào)促銷優(yōu)惠的內(nèi)容吸引消費者前來，這固然是重要的。但不能話說半句，讓消費者白跑一趟、空歡喜一場。消費者會產(chǎn)生不滿，也會因此降低對企業(yè)的信任度。

編輯推薦

《再造消費者關(guān)系:全過程改進(jìn)消費者體驗與本土化危機(jī)管理》：消費者關(guān)系就是消費者對企業(yè)（包括品牌、產(chǎn)品和服務(wù)）實實在在的感知。這些感知或來自干消費者與企業(yè)直接與間接的接觸，或是關(guān)于企業(yè)的口碑，抑或是消費者對涉及企業(yè)的傳媒事件的反應(yīng)。如果企業(yè)擁有良好的消費者關(guān)系，消費者對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品的選擇傾向度就高，購買幾率就大，品牌會有好的口碑，產(chǎn)品也會有較高的市場占有率，反之亦然。

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