品牌圣經(jīng)

內(nèi)容概要

　　《品牌圣經(jīng)》是一種針對(duì)消費(fèi)文化的原始資料，其價(jià)值和信念是建立在人們的感動(dòng)至上。無論是商業(yè)或個(gè)人，都試圖重新塑造自己在大眾心目中的品牌形象，以進(jìn)一步產(chǎn)生影響力、而隨著電子商務(wù)的盛行，許多舊品牌的地位也開始受到新興品牌的挑戰(zhàn)。今日，品牌的推廣不再只是一句標(biāo)語、口號(hào)，或是一種特殊的包裝。

作者簡介

作者：（英國）簡·帕維特（Jane Pavitt） 譯者：錢竹簡·帕維特（Jane Pavitt），簡·帕維特是維多利亞和艾伯特博物館布萊頓大學(xué)（the Unlverstiy of BrIghton）設(shè)計(jì)領(lǐng)域的首席研究員，也是大學(xué)研究中心和博物館研究部的成員之一。她的作品著重于20世紀(jì)后期及當(dāng)代設(shè)計(jì)，特別是通過博物館的各種藏品和展覽呈現(xiàn)出設(shè)計(jì)策略。她曾為V＆A策劃很多的設(shè)計(jì)展覽，包括冷戰(zhàn)現(xiàn)代和后現(xiàn)代主義兩個(gè)展覽。錢竹，生于四川成都，在北京服裝學(xué)院獲學(xué)士學(xué)位，在江南大學(xué)獲得工程碩士學(xué)位。現(xiàn)任《藝術(shù)與設(shè)計(jì)》雜志社、《數(shù)碼設(shè)計(jì)》雜志社、《產(chǎn)品設(shè)計(jì)》雜志社社長、總編輯。

書籍目錄

信任，以商品的名義為什么奧巴馬的形象設(shè)計(jì)能夠成功？簽名的價(jià)值品牌＝與眾不同的信賴廣告建立品牌關(guān)聯(lián)Desiel——為了成功的品牌？奧運(yùn)，一場品牌營銷的豪門盛宴聯(lián)系的紐帶：商標(biāo)、消費(fèi)者的公司我們?yōu)槭裁促徺I假冒產(chǎn)品？消費(fèi)者的主動(dòng)性熟悉周圍的人世界是一家商店：購物空間包裝石油人物體到體驗(yàn)人民大商場超級(jí)市場的未來香奈兒流動(dòng)藝術(shù)展個(gè)人標(biāo)志運(yùn)動(dòng)中的事物用事物來思考Hello Kitty品牌，不那么新購買的理由設(shè)計(jì)，在變革中的中國

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁：插圖：信任，以商品的名義 “徽標(biāo)是品牌的切入點(diǎn)?！爆F(xiàn)代意義上的“品牌”起源相對(duì)較晚。該詞源于在財(cái)產(chǎn)上刻上無法磨滅的印記或印章的做法，通常是用燒紅的鐵塊。牛羊可以以此種方式打上印記。然而這曾是羞恥的標(biāo)志，罪犯被燒紅的鐵塊或文身印上丑行的標(biāo)記。這時(shí)，標(biāo)記代表了公認(rèn)且無法恢復(fù)的尊嚴(yán)的損失。指明一個(gè)商品起源的名稱、徽標(biāo)、標(biāo)志或注冊(cè)商標(biāo)，并將其產(chǎn)品或服務(wù)與其他的區(qū)別開來，這種做法稱為標(biāo)志，在這個(gè)過程中產(chǎn)品被附加了品牌價(jià)值。然而，標(biāo)志不僅僅是一個(gè)名稱或者注冊(cè)商標(biāo)。品牌的含義包括產(chǎn)品名稱對(duì)消費(fèi)者而言所持有的關(guān)聯(lián)。品牌形象或者品牌價(jià)值源于生產(chǎn)者或品牌所有者與消費(fèi)者或使用者之間的“對(duì)話”。品牌的實(shí)力取決于標(biāo)志過程中品牌所創(chuàng)造的形象與消費(fèi)者接受信息兩者之間的相互關(guān)系。對(duì)信息所造成的任何扭曲都非常容易削弱品牌的實(shí)力——例如，被宣傳為“物美價(jià)廉”的品牌如果被誤解，則其產(chǎn)品可能被認(rèn)為是質(zhì)量低劣。由同一公司擁有的品牌產(chǎn)品可能具有某種同樣的品牌形象特征，而各自仍然有著迥異的特點(diǎn)和潛在市場。英國廣播電臺(tái)(BBC)的品牌經(jīng)理簡．弗羅斯特將此稱之為品牌的口NA。盡管各具特點(diǎn)，但每種品牌都要依賴其母品牌的形象。BBC(或者任何廣播網(wǎng)絡(luò))的品牌結(jié)構(gòu)就是一個(gè)很好的例證。BBC擁有一個(gè)雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力全球承認(rèn)的品牌形象，這與其高質(zhì)量的廣播、戲劇和新聞節(jié)目有關(guān)。它被全球的聽眾視為可以信賴的聲音——尤其是它的世界新聞服務(wù)(World Service)節(jié)目。它的品牌價(jià)值是一種資產(chǎn)。與其相關(guān)的其他相關(guān)成員包括：一套、二套、三套、四套和五套地區(qū)性直播廣播電臺(tái)，兩套電視頻道等等，另外它還于近期進(jìn)軍數(shù)字化廣播領(lǐng)域。一套和二套廣播具有顯著不同的品牌價(jià)值(都是因?yàn)榻陙聿粩嗟刂匦露ㄎ?。它的每個(gè)廣播電臺(tái)和電視頻道都有各自的節(jié)目和名牌主持人，這些又成為它們自身的品牌價(jià)值。無論對(duì)公司還是與之相關(guān)的個(gè)人來說，這些價(jià)值和關(guān)聯(lián)都是可帶來利潤的資產(chǎn)。那么，品牌價(jià)值是如何樹立起來的?新品牌創(chuàng)立于一夜之間，隨后便迅速進(jìn)行市場營銷的做法是不可能取得成功的。而建立具有良好形象的品牌是成功培養(yǎng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間關(guān)系的結(jié)果。最易辨識(shí)的品牌往往通過建立忠誠度和廣泛的分支公司和制定市場標(biāo)準(zhǔn)來保持其地位。阿司匹林(aspirin)、游游(yo-yo)、熱水瓶(thermos)以及自動(dòng)扶梯(escalator)這些詞起初都是品牌名稱，但現(xiàn)已成為通用語言，則表明了品牌在上個(gè)世紀(jì)就已上升到非常突出的地位了。我們不得不承認(rèn)，品牌是21世紀(jì)的一個(gè)神話。我們通過購物消費(fèi)文化的點(diǎn)點(diǎn)滴滴拼湊整合成自己的形象。我們根據(jù)穿著、聽的音樂和穿戴的品牌來評(píng)判識(shí)別自己和他人。我們完成此事的地方是消費(fèi)的殿堂，在這里我們學(xué)到了些許歸屬的儀式。這里是欲望的場所，這里是標(biāo)志的故鄉(xiāng)。購物商場是我們的教堂和宮殿、我們的鏡子和我們的廣場。我們需要問的是，作為消費(fèi)者的我們和購買的品牌是如何與買賣場所的性質(zhì)互相聯(lián)系并受其影響的。每次當(dāng)商家希望消費(fèi)者購買的體驗(yàn)“完美無缺”時(shí)，從消費(fèi)者第一次看到廣告到購買產(chǎn)品的那一天為止，銷售場所的形式如何能反映這種要求？當(dāng)代銷售場所的建筑風(fēng)格很難準(zhǔn)確說明。我們期望建筑物能從其實(shí)際的和象征性的結(jié)構(gòu)上反映我們持有的抽象的價(jià)值觀念。然而，購物環(huán)境的結(jié)構(gòu)已逐漸消失了。零售環(huán)境方面的設(shè)計(jì)已經(jīng)為各種不同風(fēng)格的工程師所主導(dǎo)。零售咨詢者、商店設(shè)計(jì)者、安全人員以及設(shè)計(jì)師共同努力營造了我們接觸品牌的氛圍。他們的工作就是把作為實(shí)體形式的建筑物盡可能變得不為人所見。購物者應(yīng)該發(fā)現(xiàn)的是產(chǎn)品和品牌——似乎像變戲法并且可以不受約束地自由流動(dòng)。這將開闊我們的視野，看到一個(gè)比我們廣闊而且我們無法購買的秩序。購物的邏輯就是我們完全能夠創(chuàng)造和控制我們自己的世界。

編輯推薦

《品牌圣經(jīng)》品牌圣經(jīng)，這里，我們可以聆聽一個(gè)個(gè)品牌的成長故事。對(duì)于在創(chuàng)意的土地上耕耘的人來說，它是一種營養(yǎng)的滋潤。因?yàn)樵诿恳粋€(gè)成功的品牌背后，都隱藏著耐人尋味的創(chuàng)意，而在每一個(gè)失敗的品牌腳下，都埋葬了讓人尋思的敗筆。品牌的起起落落更是綿延不斷地展示，在品牌的生存游戲中，綜合了社會(huì)學(xué)、美學(xué)和心理學(xué)的游戲規(guī)則?？煽诳蓸贰evi's、亨氏、Diesel、阿瑪尼、諾基亞這些耳熟能詳?shù)钠放贫紝⒅鹨坏菆?，回顧它們?dú)特的生存歷程?！镀放剖ソ?jīng)》一書是一種針對(duì)消費(fèi)文化的原始資料，其價(jià)值和信念是建立在人們的感動(dòng)之上。不論是商業(yè)或個(gè)人，都試圖重新塑造自己在大眾心目中的品牌形象，以進(jìn)一步產(chǎn)生影響力。而隨著電子商務(wù)的盛行，許多舊有品牌的地位也開始受到新興品牌的挑戰(zhàn)。今日，品牌的推廣不再只是一句標(biāo)語、口號(hào)，或是一種特殊的包裝。

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