贏在戰(zhàn)略

前言

　  中國地產(chǎn)伴隨改革開放30年的道路磕磕絆絆地前行，有時走得快點兒，有時走得慢點兒，有時候倒著走，還有的時候限制走。有人說，“變化是唯一的不變”，“不確定性是唯一的確定”。面對變化多端、缺少規(guī)律的市場環(huán)境，有的企業(yè)重應對，見招拆招；有的企業(yè)重預測，尋機遇，求發(fā)展；也有的企業(yè)以不變應萬變，始終堅持自己的打法；也有的企業(yè)無法跟上時代的步伐，黯然離場……　  常言道，“人無遠慮，必有近憂”，不管市場如何變化，每年年初中城聯(lián)盟的董事長們都會聚在一起召開“新春戰(zhàn)略研討會”，研究經(jīng)濟形勢、分析客戶需求、探討企業(yè)戰(zhàn)略，彼此印證，相互借鑒。因為企業(yè)戰(zhàn)略是一個企業(yè)審視內外各種因素綜合考量后所建立的結果，它應該結合國家戰(zhàn)略、宏觀經(jīng)濟形勢，結合企業(yè)自身特點，結合企業(yè)使命與文化，結合目標客戶需求，結合企業(yè)管理模式，結合融資模式。由于每次會議時間短，很難將資料留存下來，因此大家提議，做一本戰(zhàn)略合集，既用于記錄各企業(yè)的戰(zhàn)略歷程，也為行業(yè)內相互借鑒。由此，《贏在戰(zhàn)略》在期望中誕生?！? 中城聯(lián)盟成立于1999年，是由全國各主要城市的品牌房地產(chǎn)開發(fā)商以平等互利為原則組成的策略聯(lián)盟?，F(xiàn)有成員企業(yè)59家，項目分布在全國100多個主要城市。聯(lián)盟創(chuàng)立之初就提出了，“成為先進人居理念的實踐者，倡導企業(yè)的社會公民責任，提出以客戶需求為導向的發(fā)展戰(zhàn)略，打造宜居的綠色環(huán)保生態(tài)社區(qū)”。經(jīng)過13年的實踐發(fā)展，聯(lián)盟在信息共享、聯(lián)合培訓、聯(lián)合采購、聯(lián)合融投資四個方面集合各方優(yōu)勢，互助共贏，為成員企業(yè)創(chuàng)造了更多價值?！? 聯(lián)盟每兩年通過選舉產(chǎn)生新的輪值主席，王石、馮侖、胡葆森、王若雄、孟剛等成員企業(yè)董事長分別擔任過這一職務。現(xiàn)任輪值主席為任志強先生。因此在編輯本書的過程中，有機會聆聽這些改革開放后第一代房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)始人的戰(zhàn)略思考；也有幸與萬科郁亮、萬通許立、建業(yè)陳建業(yè)、龍湖韋華寧、南都王海光等企業(yè)總裁、戰(zhàn)略執(zhí)行者進行了深入的交流，深受啟發(fā)。使我們不僅了解到了企業(yè)在發(fā)展與戰(zhàn)略實施過程中的跌宕起伏，也發(fā)現(xiàn)了一些值得關注的現(xiàn)象：凡是戰(zhàn)略打法不太清楚、以“機會主義為導向”的企業(yè)，一旦遇到市場變化，就會自亂陣腳，危機四伏；凡是戰(zhàn)略打法明確、清晰的，以“客戶需求為導向”的企業(yè)，在標準化、規(guī)范化運作思路下，都會走上可持續(xù)的發(fā)展道路。這也印證了建業(yè)董事長胡葆森先生的一段話，“只要目標方向正確，戰(zhàn)略清晰，堅持走下去，未來收獲的就是由此帶來的‘信譽紅利、品牌紅利和信任紅利’”?！? 本書共收錄了聯(lián)盟成員的企業(yè)戰(zhàn)略31篇，這些企業(yè)的平均年齡約18歲，與歐洲的那些百年企業(yè)相比，還很稚嫩，不能稱其為成熟的戰(zhàn)略。因此請各位讀者帶著辯證的眼光看待這本書，盡管書名叫《贏在戰(zhàn)略》，并不表示這些戰(zhàn)略都是可以“贏”的，中國的地產(chǎn)企業(yè)還處在探索與實踐階段。有的企業(yè)在文章中開誠布公地談到在戰(zhàn)略方面的失誤與不足，這些經(jīng)驗是彌足珍貴的，也是未來能“贏”得更多生存空間的基礎?！? 在收集整理資料的過程中，我們也發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)都有公益基金會，主動在企業(yè)的社會公民責任方面做出有益的實踐，推動著公益事業(yè)的發(fā)展。因此，也促使我們將聯(lián)盟各成員的公益基金會的發(fā)展戰(zhàn)略與運營思路呈現(xiàn)出來，供同業(yè)交流。本書將呈現(xiàn)萬科、萬通、南都、建業(yè)、天泰、中大、榮華等7家公益基金會的發(fā)展狀況，有的關注綠色社區(qū)，有的關注先天性心臟病患兒，有的關注老年人族群，有的關注扶貧，有的關注教育……盡管每家關注的方向不同，但目的只有一個，就是將企業(yè)創(chuàng)造的財富有計劃地回饋于社會?！? 《贏在戰(zhàn)略》是中城聯(lián)盟系列叢書中的第二本，非常感謝各成員企業(yè)精心準備與無私的奉獻，相信每篇文章都凝集著對美好未來的思考與憧憬。編撰不當之處敬請指正！　  未來也會將聯(lián)盟在“商業(yè)地產(chǎn)運營模式”、“綠色建筑的探索與實踐”、“以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略”、“綠色聯(lián)合采購”等方面的經(jīng)驗教訓，集結成冊，以饗讀者?！? 非常有幸參與了中城聯(lián)盟的工作，2007年由第四任輪值主席王若雄任命，從青島天泰集團到聯(lián)盟擔任秘書長為大家服務，5年時間如白駒過隙一晃而過，平均每年飛行100多次，飛行距離可繞地球好幾圈吧。盡管辛苦，但收獲頗豐， 感謝上天讓聯(lián)盟每一次活動都平安順利，感謝聯(lián)盟各成員企業(yè)的鼎力支持，感謝秘書處團隊充滿激情地為每個成員企業(yè)服務?！? 聯(lián)盟聯(lián)合的力量！　  中城聯(lián)盟秘書長 戴大為　  2012年4月于北京

內容概要

　　《贏在戰(zhàn)略：品牌地產(chǎn)戰(zhàn)略實錄》是講述三十一家品牌地產(chǎn)內部戰(zhàn)略的合集。
　　中國地產(chǎn)伴隨改革開放30年的道路磕磕絆絆地前行，有時走得快點兒，有時走得慢點兒，有時候倒著走，還有的時候限制走。面對變化多端、缺少規(guī)律的市場環(huán)境，有的企業(yè)見招拆招；有的企業(yè)尋機遇，求發(fā)展；也有的企業(yè)以不變應萬變，始終堅持自己的打法；也有的企業(yè)無法跟上時代的步伐，黯然離場……總之，寒冬下的地產(chǎn)市場，如何站在現(xiàn)在安排未來？當?shù)禺a(chǎn)不再面臨“機會”的時候，如何練習“內功”才能抵抗嚴寒？這是大家關心和思考的問題。
　　本書通過詳細剖析中國頂尖的三十一家品牌地產(chǎn)公司的企業(yè)戰(zhàn)略和運營模式，通過對任志強、王石、馮侖等商界領袖的專訪，將他們對未來的思考以及應對措施和托于眾，力求深入簡明地給予身處困惑之中的地產(chǎn)行業(yè)指明方向。

作者簡介

　　中國城市房地產(chǎn)開發(fā)商策略聯(lián)盟，簡稱中城聯(lián)盟，成立于1999年，是由房地產(chǎn)行業(yè)內最具影響力的多家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起的、全國各主要城市的品牌開發(fā)商以平等互利為原則組成的行業(yè)策略聯(lián)盟。

書籍目錄

戰(zhàn)略篇
萬科
大道當然 守正筑堅
萬科，大道當然，精細致遠
 繁榮的奧秘
 轉折的關頭
 成長的訣竅
 變革的年代
慮遠積厚，守正筑堅
零·壹
 收益與空間
 預測與應變
 銳見與慎行
 大道與原點
 惆悵與感恩
城市，讓生活更美好
 復蘇的邏輯
 城市的舞步
 綠色暢想
境由心生，知止無界
 存在的理由
 增長的質量
 永恒的信念
 變與不變
 小型化與裝修房
 產(chǎn)業(yè)化的商業(yè)價值
向著陽光奔跑
萬通地產(chǎn)
萬通：戰(zhàn)略導向的三件法寶
 “導演+制片”的美國模式
 濱海新區(qū)戰(zhàn)略
 將價值觀置于發(fā)展首位
 從容境界與持續(xù)的好日子
建業(yè)
建業(yè)：將省域化戰(zhàn)略進行到底
 定位戰(zhàn)略的哲學
 順勢而為
 把省域化戰(zhàn)略縱深化
華遠地產(chǎn)
華遠地產(chǎn)：十年征程
 根植于行業(yè)發(fā)展主旋律之上
 責任地產(chǎn)，品質建筑
 形成多利潤增長點
 勇?lián)熑?br />龍湖地產(chǎn)
龍湖：志存高遠，穩(wěn)健發(fā)展
 戰(zhàn)略導引，理智“出走”
 大而不亂靠“文控”
 人才為王
 未來以“高周轉”制勝
復地集團
 開發(fā)與投資雙核驅動，復地集團再次啟航
 轉型背后
 雙核戰(zhàn)略
 成為國際一流房地產(chǎn)開發(fā)和投資集團
南都集團
南都集團：酒店產(chǎn)業(yè)的品牌與創(chuàng)新
 民進洋退
 差異化戰(zhàn)略
 產(chǎn)品創(chuàng)新之路
 為理想前行
成都交大房產(chǎn)
成都交大房產(chǎn)的“三術”突圍
 第一術——科技特色避免同質化
 第二術——舒適節(jié)能突顯品質化
 第三術——自住屬性抵制投機化
鋒尚國際
鋒尚國際：中國綠色生態(tài)地產(chǎn)標桿
 專注綠色生態(tài)建筑
 做未來年事情的超前意識
 來自聯(lián)合國的高度贊許
 左手喬布斯，完美結合技術與藝術
 右手水滸傳，忠肝義膽搞開發(fā)
 關于綠色生態(tài)的深思
南京新城
南京新城的區(qū)域開發(fā)運營戰(zhàn)略
 新城市發(fā)展模式
 政府掌舵，企業(yè)劃槳
協(xié)信集團
協(xié)信集團：讓城市更具生命力
 起源重慶，布局全國
 健康、持久的商業(yè)文明
 讓建筑具有生命
朗詩集團
朗詩：綠色地產(chǎn)樣本
 綠色競爭力
 穩(wěn)定、高速增長
 宏偉藍圖
富華國際
富華國際：中國高端地產(chǎn)引領者
 宏圖再展
 升級轉型
大漢城建
大漢城建啟航百城戰(zhàn)略
 大漢模式
 聚焦市場和產(chǎn)品
 贏在標準化
 產(chǎn)業(yè)鏈共榮
 運營資本
 加強本體建設
當代節(jié)能
當代節(jié)能：開啟科技、文化、藝術產(chǎn)業(yè)家園新紀元
 綠色投資與綠色機會
 實現(xiàn)有質量的發(fā)展
親和源
親和源：領航中國養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)
 創(chuàng)新養(yǎng)老模式
 首創(chuàng)會員制
 倡導個性化“養(yǎng)老新生活”
 建設高效長效的服務產(chǎn)業(yè)鏈
 輸出標準，全面推廣
 形成網(wǎng)絡，孝行天下
億城集團
億城集團：以變馭變，穩(wěn)中求勝
 “實惠高端”和“首置”產(chǎn)品兩手抓
 凈資產(chǎn)收益率比單純規(guī)模增長更重要
 保持財務穩(wěn)健，坐穩(wěn)“的諾亞方舟”
 “快周轉自營+房地產(chǎn)債權投資”的贏利模式
海投房產(chǎn)
海投房產(chǎn)：理想人居締造者
 穩(wěn)定為先，發(fā)展為上
 立足海西、深耕福建、把握省外
 上善、不爭、厚天下
 核心戰(zhàn)略能力打造
三盛宏業(yè)
三盛宏業(yè)：危中尋機，穩(wěn)中求進
 復興建筑文化，專注園林地產(chǎn)
 尋求營銷創(chuàng)新與突破
 加大融資力度，抓住“反周期運行”良機
 提升人才素質，完善管理模式
 追求卓越，穩(wěn)中求進
信義房屋
信義房屋：信義立業(yè)，止于至善
 “信以成之，義者，宜也”
 改變臺灣房產(chǎn)中介環(huán)境
 創(chuàng)新研發(fā)，產(chǎn)業(yè)先行
 復制成功經(jīng)驗，拓展事業(yè)版圖
 抓住轉型契機，深耕中國市場
 誠信倫理，善盡責任
 打造華人世界的全球第一不動產(chǎn)連鎖品牌
寧夏中房
寧夏中房：做中國西部房地產(chǎn)標桿企業(yè)
 “冬天不冬眠”
 要做“好房子”
 三產(chǎn)并舉
江蘇中大地產(chǎn)
打造華東地區(qū)一流的物流倉儲工業(yè)地產(chǎn)
——江蘇中大地產(chǎn)戰(zhàn)略轉型紀實
 嘗試轉型
 做強物流倉儲
泰禾集團
謀定而后動，泰禾集團“進中求穩(wěn)”
 高端精品戰(zhàn)略
 開創(chuàng)商業(yè)地產(chǎn)新篇章
 深耕海西，拓展全國
 多元化發(fā)展
居易國際
居易國際：環(huán)首都綠色經(jīng)濟圈戰(zhàn)略
 環(huán)首都綠色經(jīng)濟圈戰(zhàn)略
 鎖定鎮(zhèn)域經(jīng)濟
 旅游、養(yǎng)生、農業(yè)一個都不少
 新跨越
東渡國際
東渡國際：放飛青年人居夢想
 主打剛需和改善型市場
 詮釋人生成長史
 審慎拓展商業(yè)項目
 專業(yè)化拓展，科學化管理
 推進標準化，提高產(chǎn)品技術含量
 走出長三角，創(chuàng)造最大化價值
高新地產(chǎn)
高新地產(chǎn)：實現(xiàn)“詩意生活”人居理想
 用心建筑年楓葉成林
 打造“品質生活家”
 磨煉“高性價比”必殺技
 合作共享，轉型商業(yè)地產(chǎn)
 多元化融資，持續(xù)前行
雅荷地產(chǎn)
雅荷地產(chǎn)，做“均好型”企業(yè)
 保持永續(xù)經(jīng)營
 資源儲備戰(zhàn)略
 精細管控，穩(wěn)中求勝
青島城建
青島城建：理性發(fā)展，砥礪前行
 理性開發(fā)，永創(chuàng)精品
 調整發(fā)展 深化改革
榮華集團
榮華：順勢而為謀大業(yè)
 “彈指”年
 步步為營的六大戰(zhàn)略
 科學謀劃、穩(wěn)中求進
安徽金大地
安徽金大地：區(qū)域先鋒的革新
 區(qū)域樣本
 核心戰(zhàn)略推動謀劃全國
伊泰置業(yè)
伊泰置業(yè)：用品質詮釋城市價值
 多元、創(chuàng)新，兩翼發(fā)展
 審時度勢，擇勢而行
 創(chuàng)造體現(xiàn)城市價值的高端產(chǎn)品
 強強聯(lián)合，締造品質建筑
 配套帶動、地產(chǎn)升值
 立足內蒙，輻射全國
公益基金會篇
萬科公益基金會
萬科公益基金會，推動中國公益事業(yè)發(fā)展
 愛佑童心
 敬畏環(huán)境
 為公益，為社會
萬通公益基金會
萬通公益基金會：推動和諧家園創(chuàng)建
 探索適合中國城市生態(tài)社區(qū)建設的模式
 探索以社區(qū)志愿者為核心的生態(tài)社區(qū)建設模式
 創(chuàng)建和諧相處的生活空間
南都公益基金會
支持民間公益，推動社會創(chuàng)新
——南都公益基金會的公益使命
 支持民間公益
 新戰(zhàn)略規(guī)劃
 宏觀項目
 戰(zhàn)略性資助之一：銀杏伙伴成長計劃
 戰(zhàn)略性資助之二：機構伙伴景行計劃
 領域項目之一：新公民計劃
 領域項目之二：災害救援與災后重建資助項目
 啟動行業(yè)和領域研究
 樂觀前行
天泰公益基金會
天泰公益基金會：建筑愛的世界
 愛的微光
 愛的傳遞
 項目一：中國海洋大學天泰獎學金計劃
 項目二：“天泰杯”青島市中小學生寒假征文項目
 項目三：“愛心助力小餐桌”計劃
 項目四：愛之家弱智兒童救助站幫扶計劃
 愛的延續(xù)
本源人文公益基金會
本源人文公益基金會：“循天道，尚人文”
 人文傳統(tǒng)的回歸
 關懷生命，成長心靈，力行和諧
 “蒙以養(yǎng)正”，重在兒童
中大公益基金會
公益，中大在行動
 關注老人與學子
 助老愛老
 加強自身建設，力爭更好
陜西榮華慈善基金會
 關愛傳遞幸福，共促社會和諧
 飲水思源，從喝到第一滴水開始
 授人與漁，以產(chǎn)業(yè)幫扶帶領農民致富
 心懷大愛，情系民生，讓他人活得更好

章節(jié)摘錄

　  大道當然。守正筑堅　  萬科，中國房地產(chǎn)行業(yè)的一面旗幟，一個標桿?！? 從1984年到2012年，28個春秋。在這28年中，萬科企業(yè)股份有限公司（以下簡稱“萬科”）堅守價值底線，拒絕利益誘惑，堅持以專業(yè)能力從市場獲取公平回報；堅持“慮遠積厚，守正筑堅”，只有回到市場邏輯的起點，不斷強化自身能力，才是應對一切市場變動最簡潔、也最有效的終極策略?！? 萬科是一個由鮮明的理想主義和堅定價值觀奠基的企業(yè)。在這樣一個激越的變革年代，萬科正義不容辭地擔當起先行者的責任。這一責任，不僅包括率先實現(xiàn)商業(yè)模式和生產(chǎn)方式的變革，也包含引領行業(yè)承擔企業(yè)公民的社會責任、促進與社會的和諧、贏得社會尊重的企業(yè)責任踐行?！? 2010年，在“史上最嚴厲”的調控形勢下，萬科全年實現(xiàn)銷售額1081。6億元，成為全國首個年銷售額達到千億級的住宅企業(yè)。可謂是逆勢飛揚、跑贏了大市。這在很大程度上證明了萬科的經(jīng)營模式順應市場需求和政策方向，也體現(xiàn)了萬科的底蘊和發(fā)展?jié)摿Α！? 千里之行，始于足下，只有腳踏實地地精耕細作，才能造就百年老店的基業(yè)長青。如今，以“向著陽光奔跑”為2012年年度主題詞的萬科更加相信，只有珍惜冬日的時光，才能更早跟上春天的步伐；只有通過每一步的積累，才能到達理想的彼岸?！? 萬科，大道當然，精細致遠　  繁榮的奧秘　  2006年，中國大部分房地產(chǎn)上市公司都取得了不俗業(yè)績；在資本市場上，其股價也普遍被重新估值。是什么造就了行業(yè)的繁榮，這種繁榮是否可以持續(xù)？又是什么使得資本市場對這個行業(yè)判斷樂觀，這種樂觀的基礎是否堅實？這或許是每一個關注房地產(chǎn)行業(yè)的人，都必須面對的問題?！? 對于這種繁榮與樂觀，存在不同的判斷和解讀。在萬科看來，一切關于房地產(chǎn)行業(yè)長期前景的問題，其答案都包含在人口變遷之中?！? 如果深入剖析世界近現(xiàn)代經(jīng)濟的締造與發(fā)展歷史，就會發(fā)現(xiàn)，對于任何一個基本具備市場經(jīng)濟制度框架的經(jīng)濟體，只要是資源可以基本自由流動，其人口變遷幾乎是經(jīng)濟成長的縮影。近現(xiàn)代工商業(yè)的發(fā)展過程，其實也是人們逐漸聚集到城市居住的過程。當人們開始密集居住時，工商業(yè)的交易費用才能有效降低，更復雜的社會分工、合作才成為可能。而現(xiàn)代經(jīng)濟的每一步成長，莫不源自三個方面：生產(chǎn)技術的更新、交易費用的降低以及分工的細化與合作的深化。在一個全球化的時代，生產(chǎn)技術本身就是一種自由流動的資源，而后兩個因素，則都與城市化的進程息息相關?！? 因此，從某種程度上說，經(jīng)濟史就是人口史，更是房地產(chǎn)史。中國當前的人口結構，還有一個特殊因素，那就是人口紅利使得中國經(jīng)濟20多年來維持著全球最為強勁的增長?！? 20世紀80年代之后，我國總人口中勞動適齡人口的比重不斷上升，撫養(yǎng)比不斷下降。20至60歲人口為財富創(chuàng)造期，目前我國該階段人口占總人口比例仍超過60%，這種特殊人口結構至少10年內不會發(fā)生驟變。而自20世紀以來持續(xù)的以年輕人口為主、向沿海地區(qū)遷徙的趨勢，將使得沿海城市帶的人口紅利延續(xù)得更為持久?！? 1981年到2005年，僅僅25年的時間，我國城市化率便由20%迅速躍升至43%。但與發(fā)達國家80%以上的城市化率相比，仍有大幅度的提升空間。未來十多年中，預計中國的城市化水平仍將保持年均1%左右的增長速度。不言而喻，這將帶來大量新增住房需要，這也是城市化對房地產(chǎn)行業(yè)的直接影響?！? 但是，僅有這種需要是不夠的。只有當人們的需要得到購買能力支撐的時候，這種需要才能轉化為市場的有效需求。而購買力的來源，正是經(jīng)濟發(fā)展和大眾財富的增長。城市化促進經(jīng)濟成長，進而提升人們的購買能力，這是它對房地產(chǎn)行業(yè)的間接影響。某種程度上說，這個間接影響此人口紅利的直接影響更為重要?！? 在2006年，有兩個重要的信號是不容忽視的。一是，大部分企業(yè)在2006年的收益水平都明顯上升，研究表明，推動這一進步的主要原因是勞動生產(chǎn)率的提高。二是，收入分配的公平性被提到前所未有的高度?！? 現(xiàn)在，中國正處于一個非凡的年代。盡管中國過往發(fā)展被外界評為奇跡，但是歷史的恢弘書寫其實才剛剛開篇。在以三大經(jīng)濟圈為核心的中國沿海，正誕生著全球有史以來最大規(guī)模的城市帶。數(shù)以億計的個人和數(shù)以千萬計的家庭將來到這里，憑借雙手和智慧，最終成為城市的主人。只要對這一群體予以足夠的尊重和珍惜，以及為他們提供生存的基礎與技能，房地產(chǎn)企業(yè)就能夠在這個過程中，獲得近乎無限的發(fā)展空間。而這一點，才是房地產(chǎn)行業(yè)持續(xù)繁榮的真正奧秘?！? 因此，房地產(chǎn)行業(yè)尤其是住宅產(chǎn)品在未來至少10年、沿海城市帶在未來至少20年，仍將是最具潛力和發(fā)展空間的行業(yè)之一?！? 轉折的關頭　  從誕生到現(xiàn)在，中國房地產(chǎn)行業(yè)不過短短20年歷史，卻已經(jīng)歷了兩個顯著的轉折點：一是，1998年中國取消福利房分配政策，開始了以商品房為主的全面市場化過程；二是，在此之后，房地產(chǎn)行業(yè)由萌芽階段進入到了近乎神速的增長階段?！? 然而，在高速增長的過程中，房地產(chǎn)行業(yè)也暴露出了一系列問題，面對人多地少的基本國情、爆炸式的城市化速度，當這個年輕的行業(yè)驟然承擔起為數(shù)以億計的城市家庭包括數(shù)千萬新增家庭提供住所的重任時，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式、生產(chǎn)方式、發(fā)展模式，很快便遇上了難以為繼的瓶頸?！? 如何在經(jīng)濟轉軌期間和高速城市化過程中，滿足城市中低收入家庭的基本居住需求？如何保證投資與消費，以及各類消費之間的均衡發(fā)展與良性互動？如何在充分運用金融工具的同時保證金融安全？如何實現(xiàn)住宅市場的可持續(xù)發(fā)展，減少資源與能源消耗、促進與環(huán)境的和諧？如何使市場成為真正的雙贏，并創(chuàng)造良好的社會效益，充分保護各相關主體的權益？這些問題在發(fā)達國家的成長歷程中，都曾一一遭遇，但卻從未像在中國這樣，來得如此密集和急促。正是這一系列問題，催生了2005年、2006年的宏觀調控，也使得房地產(chǎn)行業(yè)進入了第二個轉折點?！? 第一個轉折點之后，房地產(chǎn)行業(yè)實現(xiàn)的是量的突破；而在第二個轉折點之后，行業(yè)將實現(xiàn)質的升華。經(jīng)過第一個轉折點，市場看到的是大地回春之后的百花齊放；經(jīng)過第二個轉折點后，即將上演的將是大浪淘沙之后的王者歸來?！? 是的，在第一個轉折點之后更醒目的是機遇，而在第二個轉折點之后更凸顯的是挑戰(zhàn)。然而，當企業(yè)處于市場繁榮的前夜，不僅需要看到機遇，也要看到挑戰(zhàn)；當企業(yè)站在轉折的路口時，不僅需要看到挑戰(zhàn)，也要看到機遇?！? 如果一個時代的所有問題是人人都可解決，那么這個時代將無所謂英雄。如果哥倫布的船隊面對的不是從來無人敢于穿越的未知海域，那么新大陸也不會留待他們來發(fā)現(xiàn)?！? 只有在充滿挑戰(zhàn)的轉折關頭，才能獲得創(chuàng)造奇跡的可能。而要做到這一點，需要的是信念和智慧?！? 成長的訣竅　  2006年，對于萬科，對于中國房地產(chǎn)行業(yè)，甚至從世界房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展史的角度來看，都是劃時代的一年?！? 對世界房地產(chǎn)行業(yè)來說，一直存在著一些尷尬的怪圈。眾所周知，在任何一個市場經(jīng)濟國家，住宅基本上都屬于最昂貴的單件商品，也是大部分人一生中最大的一筆支出。然而，這個行業(yè)卻似乎從來沒有誕生過偉大的公司，從來沒有誕生過像在能源、汽車、家電、金融、IT以及零售、飲料、日化行業(yè)曾經(jīng)出現(xiàn)過的那些龐大的商業(yè)帝國。甚至有人斷言，房地產(chǎn)因為其特殊的地域性和非同質性，不會像其他行業(yè)那樣產(chǎn)生顯著的規(guī)模效應。這一斷言表明，房地產(chǎn)企業(yè)無法做大?！? 確實，直到2005年，在世界財富500強名單中，多有建筑公司、不動產(chǎn)經(jīng)營公司的名頭，卻鮮有房地產(chǎn)企業(yè)的身影。2006年，歷史終于被改寫，美國的前四大房地產(chǎn)企業(yè)，聯(lián)袂進入了這一名單。　  其中之一的帕爾迪住宅公司，是萬科在新10年發(fā)展進程中視為標桿的企業(yè)。在過去的10年中，其市場占有率上升了1倍以上。然而，它的雄心才剛剛開始，其目標已經(jīng)定到了全美國市場的20％。如果這一目標實現(xiàn)，市場將看到一個年銷售達千億美元級別的企業(yè)?！? 未來10年，中國城市將新增7000萬戶家庭，接近一個美國的總量，接近英國、法國和德國的總和，超過整個日本。未來全球最大的住宅市場很可能在中國，這已經(jīng)沒有太大懸念?！? 在這一背景下，中國優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)，又該有怎樣的雄心和愿景呢？　  企業(yè)的邊界取決于規(guī)模效應和管理成本的消長。越大的企業(yè)，規(guī)模效應越顯著，管理和經(jīng)營的難度也就越高。當一個企業(yè)的規(guī)模效應已經(jīng)不能抵消克服管理難度上升的成本時，這個企業(yè)就到了增長的極限。　  確實，住宅作為一種最終產(chǎn)品，具有不可移動性，無法在一個地方生產(chǎn)進而銷售到其他地方；客戶需求和地段的千差萬別，也使得住宅的生產(chǎn)具有小批量甚至單件生產(chǎn)的特征?！? 然而，企業(yè)的規(guī)模效應不僅源自于大規(guī)模流水線生產(chǎn)帶來的成本下降，也來自于客戶口碑帶來的品牌號召力和資本市場信用支撐的融資能力?！? 那么，在美國四大房地產(chǎn)企業(yè)晉身財富500強的過程中，美國究竟發(fā)生了什么？　  至少發(fā)生了三件事：一是住宅產(chǎn)業(yè)化水平不斷提升，雖然住宅結構部分需要現(xiàn)場裝配，但住宅部件卻可以實現(xiàn)規(guī)模化的工廠生產(chǎn)；二是隨著客戶對住宅品質與性價比的要求不斷趨于精細，企業(yè)品牌日漸為人們所關注；三是在1980年之后，美國房地產(chǎn)市場融資模式不斷創(chuàng)新，基本形成了大企業(yè)通過債券等低成本融資、小企業(yè)依賴高利率貸款的格局?！? 與此同時，美國優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)也逐漸變得成熟，在大規(guī)模經(jīng)營時克服管理難度的能力不斷上升。以帕爾迪為例，其擁有一整套房地產(chǎn)企業(yè)非常成熟的以客戶為中心的經(jīng)營工具?！? 與美國相比，中國在住宅產(chǎn)業(yè)化和融資渠道創(chuàng)新上，還有著不小的差距；中國房地產(chǎn)企業(yè)目前還并不具備美國優(yōu)秀同行駕馭大規(guī)模經(jīng)營的能力。然而，在第二個轉折點之后，這些都將是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢?！? 早在2005年，萬科便提出了要在2006年至2008年進入一個高速發(fā)展期的計劃。這并非一時沖動，否則，在行業(yè)上一個階段的巔峰的2004年，萬科不會堅持穩(wěn)健的發(fā)展策略。一直以來，萬科謀求的是有質量的增長，這一點從未變過?！? 之所以做出這一決定，是因為萬科有著自己的判斷。首先，經(jīng)過2001年到2005年的不斷調整，萬科在規(guī)模經(jīng)營能力方面已經(jīng)上了一個臺階；其次，相當數(shù)量的忠誠客戶，是萬科經(jīng)營房地產(chǎn)行業(yè)十多年來積累的最重要的財富之一，而購房者對于產(chǎn)品和服務的要求，最近幾年明顯趨于全面化；第三，盡管中國住宅產(chǎn)業(yè)化剛剛起步，但萬科已經(jīng)率先基本實現(xiàn)了設計標準化；第四，盡管中國房地產(chǎn)行業(yè)直接融資大門還處于開啟的前夜，但萬科在資本市場的信用，不僅在行業(yè)內，在跨行業(yè)對比中，已經(jīng)積累了一定優(yōu)勢；最后，宏觀調控將促進行業(yè)的規(guī)范化，提高行業(yè)的集中度，優(yōu)秀企業(yè)將獲得更大的成長空間。　  正如行業(yè)所知，按照這一既定計劃，萬科在2006年取得了一個良好的開局?！? 變革的年代　  現(xiàn)在，中國房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)跨過了第二個轉折點，接踵而至的將是一個全新的年代。在這個激越的年代中，行業(yè)將實現(xiàn)全面架構，格局將重塑?！? 從房地產(chǎn)行業(yè)制度框架來看，行業(yè)曾經(jīng)并存的是高度行政管制的土地出讓和高度自由放任的開發(fā)市場；未來，與房地產(chǎn)開發(fā)相關的土地出讓、流轉甚至開發(fā)將全面市場化；而針對行業(yè)的準入、供給、需求、交易等各環(huán)節(jié)，將建立包括立法、行政、貨幣、稅收等各種制度體系。　  從居住模式來看，隨著分配機制與保障體系的重構，曾經(jīng)的實物分配戛然而止與商品房驟然興起的兩極分化的住房狀態(tài)，將轉變?yōu)楦鞣N保障用房與商品房多元并存，出租市場、二手市場、新房市場三足鼎立的格局。從供求關系來看，隨著小型化趨勢的彰顯和差異化稅收政策的落實，未來購房者將由單一追逐居住面積轉向主要關注居住品質和性價比，精品中小戶型將成為市場決勝的關鍵。從競爭態(tài)勢來看，隨著消費者選擇能力和選擇偏好的顯現(xiàn)、直接融資渠道的開拓，曾經(jīng)高度分散、數(shù)萬家開發(fā)商各自拓荒的房地產(chǎn)行業(yè)的集中度將不斷上升，重點市場的主流開發(fā)商將進入品牌主導下的精細化競爭態(tài)勢。從生產(chǎn)方式來看，隨著品質導向、規(guī)模效應和周轉要求等一系列生存法則的變遷，以往的一次性設計、作坊式生產(chǎn)的落后生產(chǎn)方式將被取代，其帶來的難以克服的質量通病以及由此導致的企業(yè)資產(chǎn)的慢速周轉將被標準化設計、工業(yè)化生產(chǎn)的住宅產(chǎn)品代替。從商業(yè)模式來看，隨著對效率和專業(yè)能力的要求不斷上升，合作開發(fā)、并購重組與業(yè)務外包的帷幕的拉開，企業(yè)將從“小而全”轉向精細分工，內部整合轉向社會化整合，建立一種大型綜合開發(fā)商、專業(yè)制造企業(yè)、金融企業(yè)、配套服務企業(yè)并存的全新格局?！? 早在2004年，萬科就提出房地產(chǎn)行業(yè)已處于顛覆前夜。經(jīng)過2005年、2006年兩年調整，行業(yè)變革的趨勢日漸明朗。基于這一判斷，萬科最近3年的主題詞，都與變革有關，如2005年是“顛覆·引領·共生”，2006年是“變革先鋒·企業(yè)公民”，而2007年是“大道當然·精細致遠”?！? 千里之行，始于足下，只有腳踏實地地精耕細作，才能造就百年老店的基業(yè)長青。萬科也深信，一切的努力，最終都能從市場中獲得公平的回報?！? ……

編輯推薦

　  ● 推薦一：三十一家品牌地產(chǎn)商內部戰(zhàn)略首次公開　  包括萬科、萬通、華遠在內的三十一家國內最牛地產(chǎn)商內部戰(zhàn)略首次大公開，包括他們在寒冬下的生存法則，最機密部署，最內部討論，最詳實數(shù)據(jù)，最遠見思考，具有極高的研究價值，對老百姓也非常實用；　  ● 推薦二：任志強、馮侖、胡葆森撰文力薦，品質保證　  馮侖：潮水退去，裸泳者畢現(xiàn)。政府宏觀調控持續(xù)的緊縮之下，如何躲過房地產(chǎn)行業(yè)的死亡邏輯成為必須思考的問題。相信這些經(jīng)典案例，或能指引大家開辟通往另一片市場沃土的新路徑?！? 任志強：企業(yè)發(fā)展中最難確定的是發(fā)展戰(zhàn)略，因為發(fā)展戰(zhàn)略要建立在知己知彼的基礎之上，知己就不太容易而知彼更難?！? 胡葆森：企業(yè)發(fā)展過程中，戰(zhàn)略決定方向，執(zhí)行力決定結果。中國房地產(chǎn)行業(yè)在快速發(fā)展的過程中，市場格局也在不斷地進行調整?！?  

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