營銷圣經(jīng)

前言

　　營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤的學(xué)科。營銷學(xué)用來辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。真正意義上的營銷，即市場(chǎng)營銷。在某種意義上講，談?wù)撌袌?chǎng)營銷應(yīng)該為公司做些什么，就是在談?wù)摴驹摮钟惺裁礃拥淖罱K目標(biāo)和戰(zhàn)略目的。從公司角度講，市場(chǎng)營銷的職能就是保證客戶和消費(fèi)者成為企業(yè)的中心環(huán)節(jié)。其另一職能便是指導(dǎo)企業(yè)決策?！　I銷確實(shí)包括一些比較固定的原則，包括：在制定營銷戰(zhàn)略時(shí)對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭者和分銷商中心地位的尊重。對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)自己公司的實(shí)力和目標(biāo)選擇前景最好的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分，研究客戶的需要、認(rèn)知、偏好和購買過程。通過認(rèn)真定義、創(chuàng)造和交付更好的價(jià)值，在目標(biāo)市場(chǎng)贏得優(yōu)勢(shì)。營銷始于何時(shí)？早在人類出現(xiàn)時(shí)，營銷就出現(xiàn)了。在《圣經(jīng)》里我們看到夏娃說服亞當(dāng)偷食禁果。不過夏娃不是第一個(gè)營銷人員，這個(gè)稱號(hào)應(yīng)該屬于那條說服了夏娃把禁果推銷給亞當(dāng)?shù)纳?。本書是一本全面解讀營銷智慧的案頭讀物。

內(nèi)容概要

　　已經(jīng)被50萬中國營銷人使用的營銷企劃工具書。這本書給市場(chǎng)營銷學(xué)帶來了一股清新的空氣。具有很強(qiáng)的可讀性和趣味性；它實(shí)用，注重企業(yè)利潤，不僅是市場(chǎng)營銷經(jīng)理的必讀之作，也是任何致力改善企業(yè)利潤人士的必讀之作。

書籍目錄

第一篇　洞察銷售規(guī)則，解讀營銷奧秘第一章　揭秘營銷管理什么是營銷管理幾種管理理論營銷管理的變革與發(fā)展管理的禁忌管理的方法——批發(fā)商管理的“馭馬”術(shù)第二章　渠道管理的訣竅渠道的建設(shè)與管理渠道的推廣方法市場(chǎng)擴(kuò)展戰(zhàn)略之渠道分銷渠道動(dòng)力渠道沖突第三章　管理財(cái)賬的技巧正確看待應(yīng)收賬款追款的智慧客戶信用管理第四章　管理客戶的技巧客戶管理管什么客戶檔案管理客戶管理的“道”與“術(shù)”大客戶管理如何處理客戶的異議第五章　從容管理經(jīng)銷商經(jīng)銷商的管理與維護(hù)經(jīng)銷商的管理技巧經(jīng)營管理第六章　準(zhǔn)確的促銷戰(zhàn)略讓促銷見利見效促銷的本質(zhì)與力量促銷的方法促銷策劃促銷管理與運(yùn)用第七章　開發(fā)市場(chǎng)的重要性開發(fā)外埠市場(chǎng)如何選擇分銷商促成準(zhǔn)分銷商的合作如何進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)市場(chǎng)開發(fā)應(yīng)注意的問題第八章　售后服務(wù)的重要性正確認(rèn)識(shí)售后服務(wù)售后服務(wù)的技巧售后服務(wù)管理如何處理投訴與抱怨第二篇　全新解讀銷售的10個(gè)秘訣第一章　品牌第一效應(yīng)獻(xiàn)媚不等于推銷學(xué)會(huì)注視與傾聽金克拉太太對(duì)漸進(jìn)式成交法的應(yīng)用營銷沒有唯一的《圣經(jīng)》人人都是營銷專家推銷員的總結(jié)成交的關(guān)鍵第二章　銷售心理！將心比心：不要銷售過度同理心與同情心你的形象包裝生理、心理和意志的平衡第三章　建立良好信譽(yù)信譽(yù)是一種品位和需求誠實(shí)決定銷售成果比成交更重要的事：誠信找出成交的最佳時(shí)機(jī)第四章　樹立積極心態(tài)認(rèn)識(shí)你自己積極的心態(tài)能改變你的命運(yùn)過于樂觀有時(shí)反而易受挫折成功的推銷商應(yīng)該有什么樣的心態(tài)第五章　愛心是一種經(jīng)營愛心換來成交聽是一種對(duì)顧客的尊重和愛問題可以讓雙方拉近到成交點(diǎn)第六章　顧客第一原則善于勸說并說服顧客的感情和技巧使他深信，再說服他從他的不買到你的快賣看看查克：用了多種方法給顧客理由與借口第七章　積極有效地溝通應(yīng)該給顧客多少回應(yīng)從循序漸進(jìn)到消除顧客的警戒一分鐘就能換得一輩子的信任從啟發(fā)顧客想象去靠近他善于處理雙方的心態(tài)不可中斷學(xué)習(xí)新的知識(shí)該準(zhǔn)備哪些，該知道哪些第八章　銷售的創(chuàng)意性．先了解自己的產(chǎn)品再藝術(shù)地展現(xiàn)產(chǎn)品特征潛在的顧客：儲(chǔ)備你的客戶群創(chuàng)意的銷售是創(chuàng)造性的表現(xiàn)第九章　設(shè)計(jì)銷售方法誠實(shí)的逆向成交額外附加成交及其他專業(yè)推銷員的特質(zhì)：借招拆招第十章　錘煉銷售語言音調(diào)變化帶來的效應(yīng)在疑問中發(fā)展你的顧客淡化代價(jià)與損失的藝術(shù)

章節(jié)摘錄

　　前些天內(nèi)地一家大型營銷公司的老總在友人陪同下來訪，請(qǐng)我在營銷管理上給予他們一些幫助。一了解，這家公司在去年年底時(shí)一下走了六個(gè)營銷員。接手的新任營銷員在盤點(diǎn)六位離去的營銷員所遺留下來的工作時(shí)，發(fā)現(xiàn)多達(dá)近30萬元的應(yīng)收款已經(jīng)成了死賬。老板一急之下，下令對(duì)全公司所有終端客戶進(jìn)行了一次全面清查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)竟有40％左右的應(yīng)收款超過了應(yīng)收時(shí)間半年以上。而在另外60％左右的應(yīng)收款中，有17％左右已經(jīng)被營銷員收取挪用而未交至公司。與此同時(shí)，將近有5％的終端客戶早已名存實(shí)亡而公司卻依然在與之“業(yè)務(wù)往來”。這一全面清查令老板嚇出一身冷汗。氣怒之下，老板將那些挪用客戶貨款的營銷員打入另冊(cè)，在作出全額退賠后統(tǒng)統(tǒng)炒了魷魚。使這家有著三十多名營銷員，年?duì)I銷額在3000多萬元的公司，一下子失去了三分之一的業(yè)務(wù)骨干和熟手，正常的營銷工作由此被全部打亂……　　聽完老總的陳述，我不禁有些吃驚，不得不向眼前這位一臉愁云的年輕老板發(fā)問：你們的營銷管理到底在管些什么？年輕的老板將他。們的管理程序和內(nèi)容向我和盤托出。從客戶開發(fā)檔案建立，到入貨發(fā)貨檢驗(yàn)貨款回收；從銷售日?qǐng)?bào)表到周報(bào)表；從市場(chǎng)終端通路細(xì)分到客戶等級(jí)區(qū)別；從每日晨會(huì)到每周每月營銷總結(jié)例會(huì)；從營銷費(fèi)用申報(bào)審核到廠家推廣費(fèi)使用審核等，真可謂一概俱全。然而細(xì)細(xì)追問，卻發(fā)現(xiàn)這些美好的營銷管理體系中有相當(dāng)一部分僅停留在形式上而沒有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，或者說是缺乏關(guān)鍵性的重點(diǎn)管理程序與內(nèi)容，尤其是缺少一套行之有效的檢核體系和預(yù)警系統(tǒng)，導(dǎo)致整個(gè)營銷管理中的核心部分形同虛設(shè)。問題已經(jīng)嚴(yán)重惡化至如此局面，而公司主管領(lǐng)導(dǎo)、部門管理領(lǐng)導(dǎo)仍被美麗的營銷額蒙住了雙眼而一無所知?！　∵@不禁使我想起了去年遭遇的另外兩家生產(chǎn)大眾消費(fèi)品的企業(yè)。　　一家是中外合資企業(yè)，其行銷區(qū)域涉及大半個(gè)中國，28個(gè)市場(chǎng)代表每年完成近5000萬元銷售額。以他們的毛利率，企業(yè)當(dāng)有不少的贏利?？墒聦?shí)是該公司年年赤字，且愈演愈烈，其關(guān)鍵在于營銷管理漏洞甚多，營銷費(fèi)用居高不下所導(dǎo)致。盡管沒有死賬，沒有營銷員收款的挪用不交現(xiàn)象，但應(yīng)收賬款中“呆”的成分相當(dāng)突出，使公司現(xiàn)金流量急劇減少，貸款利息有增無減，一年經(jīng)營下來的利潤就在不知不覺中被營銷管理上不健全的體系制度及漏洞消耗掉了。　　另一家民營企業(yè)是一家新疆企業(yè)，它前來咨詢營銷管理時(shí)所得到的資訊。這家公司以少見的二聯(lián)單開單向終端客戶發(fā)貨。一聯(lián)由客戶留存，一聯(lián)由市場(chǎng)代表自己保管，待向客戶收取貨款后方才交公司財(cái)務(wù)做賬。僅此一項(xiàng)，就使公司無法掌握公司到．底有多少應(yīng)收款，多少應(yīng)收款已經(jīng)超期，多少應(yīng)收款已經(jīng)變成呆賬甚至，死賬，這種在關(guān)鍵的賬款問題上根本沒有管理的做法，其結(jié)果必然是呆賬死賬一大堆。表面上看，這僅是貨款的管理問題，而實(shí)際上恰恰是整個(gè)管理體系中最最重要的環(huán)節(jié)出現(xiàn)了重大的脫鉤。其根本是營銷管理形同空白。因?yàn)樵诘谝画h(huán)節(jié)對(duì)“人”的管理上公司已經(jīng)大大地被動(dòng)了，而全盤的被動(dòng)也就不足為奇了?！　∈聦?shí)上，類似上述三家公司在營銷管理上所出現(xiàn)的問題具有相當(dāng)?shù)钠毡樾浴６人麄內(nèi)夜靖鼮閲?yán)重的，更為混亂的，也大有人在。由此，我們便遭遇了一個(gè)異常嚴(yán)重的問題：營銷管理到底管什么？怎么管？它的核心部分到底有哪些？對(duì)于老板們來說，對(duì)這個(gè)問題如果沒有深刻的認(rèn)識(shí)，其潛伏的危機(jī)，是相當(dāng)大的?！　”娝苤?，當(dāng)企業(yè)在完成了產(chǎn)品開發(fā)與營銷策略而進(jìn)入市場(chǎng)展開具體的營銷運(yùn)作后，企業(yè)的一切工作重心便轉(zhuǎn)移到了營銷管理上。也就是指以市場(chǎng)為主導(dǎo)，以銷售為中心的各項(xiàng)管理工作。那么其營銷管理到底該管些什么呢？營銷過程，營銷管理的核心便是對(duì)營銷過程的管理，重點(diǎn)是“管人”（企業(yè)的市場(chǎng)代表），“管財(cái)”（產(chǎn)品、貨款），“管市場(chǎng)”（經(jīng)銷商），如果企業(yè)有直營部分，還得加上銷售終端的管理。而作為專業(yè)營銷公司來說，從里到外，從上到下就是營銷管理，即“管人”（營銷員）、“管財(cái)”（產(chǎn)品、貨款）、“管市場(chǎng)”（終端客戶）。　　雖然，營銷管理的重心都是對(duì)人、財(cái)、市場(chǎng)的管理，但由于一個(gè)是對(duì)過程的管理，一個(gè)是終端的管理，所以其內(nèi)涵也就各不相同。通常，企業(yè)的一個(gè)市場(chǎng)代表僅面對(duì)一個(gè)省或一個(gè)片區(qū)的幾個(gè)經(jīng)銷（代理）商，而營銷公司的營銷員卻要面對(duì)數(shù)十個(gè)終端客戶（一家成熟的營銷公司和成熟的營銷員，往往有四十至五十家以上的有效終端客戶）。對(duì)于產(chǎn)品與貨款來說，市場(chǎng)代表要面對(duì)一個(gè)地方一家經(jīng)銷商，安全系數(shù)大大高于營銷公司的營銷員。作為營銷公司的營銷員，面對(duì)數(shù)十家終端客戶，其風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)又大大高于企業(yè)的市場(chǎng)代表。至于在市場(chǎng)的管理、客情關(guān)系的維系方面，營銷公司的營銷員的工作量也要大大高于企業(yè)的市場(chǎng)代表。因此，從某種意義上來說，專業(yè)營銷公司在營銷管理上的難度要超過企業(yè)在營銷管理上的難度。這也是專業(yè)營銷公司營銷員的流動(dòng)性要高于企業(yè)市場(chǎng)代表的流動(dòng)性的重要原因之一?！　檎{(diào)查、了解、選擇要求加盟籌建中的營銷（集團(tuán)）公司，這幾個(gè)月我一直在與各地?cái)?shù)十家專業(yè)營銷公司和生產(chǎn)企業(yè)打交道：通過訪談、溝通，我發(fā)現(xiàn)許多營銷公司盡管年?duì)I銷額做到了幾千萬元，但在營銷管理上卻依然存在著相當(dāng)多的管理盲區(qū)，突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：　　一、在營銷員管理上缺乏一套有效的檢核制度　　作為以終端銷售為主體的專業(yè)營銷公司，其營銷管理的核心點(diǎn)便是“人”，人是管理中的第一要素，但“人”也是最難管的?！　∫患覡I銷公司，主體營銷員少則十幾人，多則幾十人，大型的專業(yè)營銷公司甚至達(dá)到了上百人，按照不同的區(qū)域或不同的通路來劃分若干個(gè)團(tuán)隊(duì)。如果公司實(shí)力強(qiáng)大，營銷區(qū)域跨出本地，還會(huì)涉及外埠區(qū)域管理（這一點(diǎn)對(duì)人的管理特別重要）。如此，對(duì)于營銷員的管理便成為各級(jí)主管們?nèi)粘９ぷ鞯闹攸c(diǎn)。對(duì)于營銷員們是否在按照公司規(guī)定的運(yùn)作程序運(yùn)行，是否在定期定時(shí)拜訪客戶等，作為直屬主管部應(yīng)當(dāng)心中有個(gè)基本的底。因?yàn)樾膽B(tài)穩(wěn)定與否，情緒是否波動(dòng)，往往會(huì)影響工作業(yè)績。而工作程度是否正常，應(yīng)收款的流轉(zhuǎn)是否有序，發(fā)貨量是否有異常的增加等，都可以看出其潛狀的某些危險(xiǎn)現(xiàn)象。而所有這一切除了靠主管們?cè)谌粘９ぷ髦袑?duì)其部屬察顏觀色外，主要是靠一套行之有效的檢核系統(tǒng)來發(fā)現(xiàn)的。因?yàn)槿诵缘哪承┤觞c(diǎn)會(huì)導(dǎo)致主觀意識(shí)上有盲區(qū)產(chǎn)生。如果聞知下屬有人在外應(yīng)聘，證明其工作心態(tài)不穩(wěn)，準(zhǔn)備跳槽。那么對(duì)于主管來說，就應(yīng)當(dāng)格外注意他的應(yīng)收賬款情況。千萬不要等一紙辭職報(bào)告送到你手里才想起做檢查。而鐵定要走的人，對(duì)移交工作的配合是有限的，甚至?xí)蛔吡酥?。另外，原本月月達(dá)標(biāo)的營銷員連續(xù)數(shù)月完不成任務(wù)時(shí)，作為主管就必須對(duì)此作出慎重的分析了，必須準(zhǔn)確地了解他（她）這幾個(gè)月到底在干什么，是否有意外發(fā)生諸如此類現(xiàn)象，注定了一家營銷公司要做好對(duì)人的有效管理，就必須有一套有效的檢核制度來發(fā)現(xiàn)問題，來防患于未然。否則僅靠一個(gè)主管發(fā)現(xiàn)問題后臨時(shí)抱佛腳就晚了。　　遺憾的是，對(duì)于營銷員的管理上，幾乎90％以上的營銷公司都沒有一套行之有效的檢核制度。有些雖然有，但其方式方法不到位，或者說是檢核重心偏移，根本發(fā)現(xiàn)不了什么問題。事實(shí)證明，營銷公司在對(duì)“人”的管理上的疏忽或盲區(qū)的產(chǎn)生，往往會(huì)成為日后“危機(jī)”產(chǎn)生的“潛伏區(qū)”?！　　?/pre>




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　　營銷是關(guān)于企業(yè)如何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和交付價(jià)值以滿足一定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，同時(shí)獲取利潤的學(xué)科。營銷學(xué)用來辨識(shí)未被滿足的需要，定義、量度目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模和利潤潛力，找到最適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)細(xì)分和適合該細(xì)分的市場(chǎng)供給品。真正意義上的營銷，即市場(chǎng)營銷?！　∵@本書給市場(chǎng)營銷學(xué)帶來了一股清新的空氣，具有很強(qiáng)的可讀性和趣味性。　　《營銷圣經(jīng)》是一本全面解讀營銷智慧的案頭讀物。





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