品牌設(shè)計(jì)與解決方法

前言

　　這里所談的“設(shè)計(jì)及其教育”，準(zhǔn)確地講，是“今天的設(shè)計(jì)及其教育”，與諸位設(shè)計(jì)師所關(guān)注的比較具體的設(shè)計(jì)課題相比，這好像是個(gè)大而不當(dāng)?shù)念}目。在此我只是想提出一些現(xiàn)象來(lái)供大家思考，因?yàn)檫@些現(xiàn)象正在或?qū)⒁绊懳磥?lái)的設(shè)計(jì)及其教育。在這個(gè)問(wèn)題上，可能不存在什么結(jié)論，只是有助于我們重新梳理一些好像已經(jīng)熟知的“概念”，理清一些似是而非的問(wèn)題。從這個(gè)意義上講，在今天這個(gè)特定的時(shí)候，對(duì)設(shè)計(jì)及其教育的宏觀的、整體的審視，可能比解決一些具體的設(shè)計(jì)問(wèn)題顯得更為重要。一、中國(guó)城市化進(jìn)程與中產(chǎn)階級(jí)興起促進(jìn)了新興的城市文化的形成，以及日常生活審美化傾向　　眾所周知，中國(guó)正處在一個(gè)高速城市化時(shí)期。就世界范圍看，100年以前，只有10％的人口居住在城市中，但到了20世紀(jì)末，這個(gè)比例提高到了50％。僅在1999年一年之內(nèi)，中國(guó)就發(fā)展了500個(gè)新的城市，每個(gè)城市的規(guī)劃人口數(shù)都超過(guò)了40萬(wàn)。一個(gè)“動(dòng)態(tài)高速創(chuàng)造”的城市文化正在形成?！　∨c此同時(shí)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2005年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為10493元，可以說(shuō)人人是萬(wàn)元戶。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年，城市中等收入群體的家庭將占全部城市家庭的45％。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院則在2004年作出推測(cè)，中等收入階層人數(shù)占總?cè)丝诘?9％，約2．5億，其標(biāo)準(zhǔn)是家庭財(cái)產(chǎn)在15～30萬(wàn)元之間。雖然在學(xué)者當(dāng)中，對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的定義和限定還存在著不同的認(rèn)識(shí)，但就一個(gè)新階級(jí)或新階層的出現(xiàn)，已經(jīng)達(dá)成了共識(shí)。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)正在逐漸形成自己的生活方式、審美品位和感知模式?！叭粘Ｉ顚徝阑边@一出現(xiàn)于后工業(yè)社會(huì)或消費(fèi)社會(huì)的西方社會(huì)現(xiàn)象同樣在當(dāng)代中國(guó)得到體現(xiàn)。嚴(yán)格地講，中國(guó)還沒(méi)有完全進(jìn)入理論家們所說(shuō)的“消費(fèi)社會(huì)”，但是消費(fèi)社會(huì)的一些典型特征已經(jīng)在局部出現(xiàn)。在這審美化進(jìn)程中，人們的生活發(fā)生著改變，現(xiàn)實(shí)被審美時(shí)尚化，消費(fèi)者們實(shí)際上不在乎獲得產(chǎn)品，而是通過(guò)購(gòu)買使自己進(jìn)入某種美的生活方式。中產(chǎn)階級(jí)正是這場(chǎng)審美化進(jìn)程中的主體。　　這一進(jìn)程，一方面擴(kuò)大了人們的審美對(duì)象和審美范圍，形成了巨大的產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)需求；另一方面，一個(gè)以時(shí)尚文化為代表的新的審美趣味和文化價(jià)值體系正在生成。我們還來(lái)不及對(duì)此進(jìn)行總結(jié)與歸納，這顯然對(duì)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)教育中的評(píng)價(jià)體系提出了挑戰(zhàn)。二、經(jīng)濟(jì)全球化格局中的東方文化、東方審美理想與中國(guó)人的文化身份?！　≡O(shè)計(jì)是文化的表象，以中國(guó)文化為代表的東方文化在世界文化體系中以其迥異于西方的思維方式和審美理想一直占有特殊的位置。其文化觀念和主張為人類文明多元化作出了杰出的貢獻(xiàn)。有學(xué)者認(rèn)為，未來(lái)世紀(jì)解決人類社會(huì)所面臨的諸多問(wèn)題要靠東方智慧，而東方智慧的根源正是東方文化的獨(dú)特性。在當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)一體化及西方文化的強(qiáng)勢(shì)下，保持文化的多樣化和生活方式的多樣化，已日益引起人們的關(guān)注。在未來(lái)的發(fā)展中，我們既面臨著與西方共同的問(wèn)題，也有著對(duì)相同問(wèn)題的不同解讀和理解。怎樣保持中國(guó)人的文化身份，把東方的文化理念和審美態(tài)度轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)上的創(chuàng)造力，在世界文化大格局中形成我們獨(dú)特的主張和文化競(jìng)爭(zhēng)力，這是今天設(shè)計(jì)教育中不可回避的重要課題。

內(nèi)容概要

　　《品牌設(shè)計(jì)與解決方法》整個(gè)課程分四周完成，每周一個(gè)話題：第一周為觀察與洞察；第二周為設(shè)計(jì)行動(dòng)與實(shí)驗(yàn)；第三周為評(píng)估你的作品；第四周為循環(huán)設(shè)計(jì)。主要適合與設(shè)計(jì)專業(yè)相關(guān)的大學(xué)師生做教材使用。

作者簡(jiǎn)介

　　馬浚誠(chéng)，1983—1987四川美術(shù)學(xué)院附中學(xué)習(xí)畢業(yè)。　　1987—1991中央美術(shù)學(xué)院壁畫系學(xué)習(xí)，獲學(xué)士學(xué)位　　1991—1992北京市城建一公司設(shè)計(jì)部　　1993創(chuàng)立杰彩臺(tái)賀廣告有限公司任總經(jīng)理、藝術(shù)總監(jiān)　　1994—1996先岳主持順美服裝公司、燕莎望京購(gòu)物商場(chǎng)、中國(guó)國(guó)際工程咨詢公司等企業(yè)的VIS設(shè)計(jì)工作　　1996—1997設(shè)計(jì)策劃柯受良飛躍黃河活動(dòng)　　1998北京市經(jīng)濟(jì)效益縱深行組委會(huì)、CIS設(shè)計(jì)部藝術(shù)總監(jiān)　　1998—1999在天津電信科技館設(shè)計(jì)裝飾工程中，擊敗廣州集美、天津海德等中外設(shè)計(jì)公司成功中標(biāo)　　1999—2002杰彩臺(tái)賀廣告公司先后或?yàn)椤翱碌薄耙寥R克斯”“朗訊科技”等國(guó)際知名品牌在北京指定的服務(wù)公司，馬浚誠(chéng)主持廣告、形象設(shè)計(jì)策劃工作　　2002—2004英國(guó)伯明翰藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院學(xué)習(xí)，獲碩士學(xué)位　　在英國(guó)留學(xué)期間，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)威功地為英國(guó)蘇格蘭首都語(yǔ)言學(xué)院設(shè)計(jì)標(biāo)志，或?yàn)閿?shù)百設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者中被選中的設(shè)計(jì)作品　　2004—2005中央美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)學(xué)院奧運(yùn)設(shè)計(jì)中心　　2005—2006中央美術(shù)學(xué)院城市設(shè)計(jì)學(xué)院城市視覺(jué)文化研究中心　　在“北京奧林匹克公園環(huán)境設(shè)施概念設(shè)計(jì)暨城市雕塑設(shè)計(jì)方案”征集評(píng)審活動(dòng)中　　2006為中國(guó)旅游名城石林設(shè)計(jì)城市標(biāo)志及品牌形象規(guī)劃。

書籍目錄

序言——設(shè)計(jì)及其教育導(dǎo)言——品牌設(shè)計(jì)課程緣起設(shè)計(jì)方法歸納第一周：觀察與洞察教學(xué)內(nèi)容與要求關(guān)于不同類型的品牌設(shè)計(jì)品牌設(shè)計(jì)的理念有關(guān)商業(yè)品牌設(shè)計(jì)案例：可口可樂(lè)設(shè)計(jì)與品牌案例：絕對(duì)伏特加品牌的藝術(shù)特征有關(guān)城市品牌形象城市品牌設(shè)計(jì)的方法香港城市品牌形象設(shè)計(jì)石林城市品牌形象設(shè)計(jì)學(xué)習(xí)要點(diǎn)一：團(tuán)隊(duì)工作模式學(xué)習(xí)要點(diǎn)二：思維導(dǎo)圖與腦力激蕩法思維導(dǎo)圖簡(jiǎn)介腦力激蕩法具體操作方法學(xué)習(xí)要點(diǎn)三：選題設(shè)計(jì)師的問(wèn)題意識(shí)第二周：設(shè)計(jì)行動(dòng)與實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容與要求學(xué)習(xí)要點(diǎn)一：推理創(chuàng)意案例：SONY真正的刺激與需要案例：KISS彩茶案例：援助非洲演唱會(huì)學(xué)習(xí)要點(diǎn)二：分類分析學(xué)習(xí)要點(diǎn)三：風(fēng)格把握學(xué)習(xí)要點(diǎn)四：臨摹第三周：評(píng)估你的作品教學(xué)內(nèi)容與要求學(xué)習(xí)要點(diǎn)一：為什么我們還要那么麻煩去做評(píng)估?學(xué)習(xí)要點(diǎn)二：評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和要求學(xué)習(xí)要點(diǎn)三：評(píng)估的幾種手法兩個(gè)重要的評(píng)估方法案例：視覺(jué)實(shí)驗(yàn)題目——中國(guó)本土視覺(jué)元素與現(xiàn)代品牌廣告的對(duì)話調(diào)查問(wèn)卷范例分析問(wèn)卷結(jié)果(圖表分析)作品表現(xiàn)逐一分析第四周：循環(huán)設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容與要求學(xué)習(xí)要點(diǎn)一：理解什么是循環(huán)設(shè)計(jì)和它的作用學(xué)習(xí)要點(diǎn)二：加入循環(huán)設(shè)計(jì)與不加入循環(huán)設(shè)計(jì)的不同學(xué)生成果學(xué)生感言課程總結(jié)后記

章節(jié)摘錄

　　設(shè)計(jì)與品牌——通過(guò)設(shè)計(jì)創(chuàng)造附加值　　品牌的核心在于其與目標(biāo)消費(fèi)者的精神層面的溝通。如何根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求、審美感覺(jué)、文化品位以及產(chǎn)品本身的特征屬性等綜合因素，設(shè)計(jì)出具有獨(dú)特風(fēng)格同時(shí)又讓目標(biāo)消費(fèi)者在心理產(chǎn)生共鳴的品牌形象及廣告，這就是我們視覺(jué)設(shè)計(jì)活動(dòng)以及研究的主要內(nèi)容。案例：絕對(duì)伏特加　　伏特加酒起源于俄羅斯，但在《福布斯》的奢侈品牌排行榜上，位居前列的絕對(duì)伏特加（AbsolutVodka）卻是來(lái)自瑞典的佳釀，它全部產(chǎn)自人口僅有一萬(wàn)的瑞典南部小鎮(zhèn)奧胡斯?！　〗^對(duì)伏特加上世紀(jì)90年代初開(kāi)始進(jìn)軍美國(guó)。最初在人們心目中，只有產(chǎn)自俄羅斯的伏特加酒才是正宗，其他的只是仿制品，定位于瑞典文化傳統(tǒng)的絕對(duì)伏特加也不可避免地遭到排斥。在這種情況下，絕對(duì)伏特加展開(kāi)了一場(chǎng)轟轟烈烈的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，并成功地通過(guò)廣告，創(chuàng)造了絕對(duì)伏特加品牌的個(gè)性化?！　〗^對(duì)伏特加的廣告被認(rèn)為是最經(jīng)典、最成功的廣告案例之一。其著名系列包括絕對(duì)城市、絕對(duì)季節(jié)、絕對(duì)藝術(shù)、絕對(duì)話題等，主題鮮明，非常具有時(shí)尚感。通過(guò)廣告，絕對(duì)伏特加賦予消費(fèi)者自信、高雅的感覺(jué)，并使其本身超越酒的概念，成為文化、個(gè)性和品位的象征。在不到十年的時(shí)間里，絕對(duì)伏特加創(chuàng)造出了輝煌的銷售業(yè)績(jī)，徹底置換了伏特加原有的俄羅斯文化背景，成為美國(guó)最熱銷的伏特加酒和世界頂級(jí)烈酒品牌。

編輯推薦

　　《品牌設(shè)計(jì)與解決方法》為中央美術(shù)學(xué)院精品課程系列叢書之一。書中認(rèn)為怎樣保持中國(guó)人的文化身份，把東方的文化理念和審美態(tài)度轉(zhuǎn)化成設(shè)計(jì)上的創(chuàng)造力，在世界文化大格局中形成我們獨(dú)特的主張和文化競(jìng)爭(zhēng)力，這是今天設(shè)計(jì)教育中不可回避的重要課題。

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