跟科特勒學(xué)營銷

前言

　　菲利普·科特勒博士生于1931年，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”。他見證了美國40年經(jīng)濟的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代美國大型公司的企業(yè)家。從1975年至1995年的20年問，他多次獲得美國國家級勛章和褒獎，包括“保爾·D.康弗斯獎”、“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎”、“杰出的營銷學(xué)教育工作者獎”、“營銷卓越貢獻獎”、“查爾斯·庫利奇獎”。他是美國營銷協(xié)會(AMA）第一屆“營銷教育者獎”的獲得者，也是至今唯一3次獲得過《營銷雜志》年度最佳論文獎——阿爾法·卡帕‘普西獎的得主。　　多年來，科特勒博士一直致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究。他的最新研究領(lǐng)域包括：高科技市場營銷，城市、地區(qū)及國家的競爭優(yōu)勢研究等。他創(chuàng)造的一些概念，如“反向營銷”和“社會營銷”等，被人們廣泛應(yīng)用和實踐。他著作頗豐，其中有許多被翻譯成20多種語言，被58個國家的營銷人士視為營銷寶典。　　盡管科特勒的營銷思想取得了如此驕人的成績，但市場是不斷變化的，能夠深刻考驗人類思維與行為。作為企業(yè)的營銷者，如果脫離目前的市場環(huán)境，而僅僅學(xué)習(xí)科特勒營銷理論是不夠的，我們應(yīng)該在深入理解和把握這些營銷規(guī)律和技巧的基礎(chǔ)上，針對其實用性進行科學(xué)的分析，探索其在營銷實踐中的具體運用策略，從而使?fàn)I銷工作獲得成功。為了達到這一目的，我們特別編寫了這本《跟科特勒學(xué)營銷》。　　本書總結(jié)了科特勒幾十年的營銷經(jīng)驗，并對他的營銷精髓進行了簡明扼要的介紹。本書本著實用、全面的原則，通過科特勒營銷理念的引導(dǎo)，從如何進行市場調(diào)研、制定營銷策略、進入國際市場、緊跟時代潮流等方面，結(jié)合具體的營銷經(jīng)典案例，教給大家全面、具體的營銷實戰(zhàn)操作方法和技巧，就如同科特勒親身傳授你營銷知識一樣親切、自然，能讓你迅速領(lǐng)悟它的精髓?！　∥覀兙帉懕緯哪康?，并不是要每個人都成為像科特勒那樣的營銷大師，而在于融會貫通科特勒的策略、方法和思維，用它來指導(dǎo)我們的營銷實踐?！　I銷并沒有我們想象中的那么難，只要你抽出一點時間，細(xì)細(xì)閱讀本書，領(lǐng)悟科特勒的營銷智慧和營銷實踐策略，肯定會比你僅僅出門“闖蕩”收獲更多?！　∽屛覀円黄鹣蛘嬲臓I銷大師學(xué)習(xí)吧！　　祝愿所有的營銷者都能獲得成功！

內(nèi)容概要

　　《跟科特勒學(xué)營銷》系統(tǒng)解析科特勒營銷理論，內(nèi)容全面，涵蓋營銷的所有重要課題，試圖幫助企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層、營銷部門及營銷人員在短期內(nèi)快速掌握科特勒營銷理論要領(lǐng)、營銷藝術(shù)及營銷的具體操作方法和技巧，從而從整體上提高企業(yè)的市場競爭力。　　菲利普·科特勒是現(xiàn)代營銷理論的奠基者，被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”、“營銷界的愛因斯坦”，曾多次獲得美國國家級勛章和褒獎。他的理論不僅培養(yǎng)出一代又一代美國大型公司的企業(yè)家，而且在美國超大型跨國企業(yè)的成長中，做出了巨大貢獻。其著作主要有《營銷管理》、《國際營銷》、《營銷典范》、《營銷原理》、《社會營銷》等，許多都被翻譯為20多種語言，被58個國家的營銷人士視為寶典，其中《營銷管理》一書更是被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。　　優(yōu)秀的企業(yè)滿足需求，杰出的企業(yè)創(chuàng)造市場?！　∑髽I(yè)在計較做某事花多少錢時投入的注意力太多，他們應(yīng)更多地考慮要是不做這件事，代價將是多大?！　I銷學(xué)不僅適用于產(chǎn)品與服務(wù)，也適用于組織與人，所有的組織不管是否進行貨幣交易，事實上都需要搞營銷?！　⊥ㄟ^公共關(guān)系創(chuàng)建一個新的品牌需要更多時間和創(chuàng)造性，但是最終公共關(guān)系會起到比爆炸式廣告宣傳更好的效果。　　每個公司都應(yīng)趕在競爭對手之前不遺佘力地淘汰自己的生產(chǎn)線?！　]有便宜2分錢抵消不了的顧客忠誠。

書籍目錄

第一章　營銷立于謀，成于策——營銷探查和計劃第一節(jié)　做好調(diào)研和環(huán)境分析，使計劃更有針對性市場營銷調(diào)研的基本步驟企業(yè)的宏觀環(huán)境分析企業(yè)的微觀環(huán)境分析企業(yè)環(huán)境的SWOT分析營銷經(jīng)典：寶潔的營銷調(diào)研營銷經(jīng)典：朗訊的機會與威脅第二節(jié)　注重信息研究和需求衡量，為企業(yè)的準(zhǔn)確決策奠定基礎(chǔ)建立營銷信息系統(tǒng)市場需求分析需求預(yù)測的4種方法營銷經(jīng)典：花王的信息研究第三節(jié)　營銷的計劃與執(zhí)行營銷計劃的具體步驟營銷部門組織如何使?fàn)I銷計劃更加成功營銷審計是戰(zhàn)略控制的重要工具營銷經(jīng)典：日立公司的營銷計劃營銷經(jīng)典：新可樂失敗的教訓(xùn)第二章　營銷的中心可定義為戰(zhàn)略市場營銷——細(xì)分市場策略第一節(jié)　市場細(xì)分——找對你的顧客市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)評估細(xì)分市場并不是所有的細(xì)分都是有效的市場細(xì)分模式營銷經(jīng)典：“鱷魚恤”的市場細(xì)分營銷經(jīng)典：可口可樂的靶子市場第二節(jié)　選擇市場覆蓋戰(zhàn)略無差異市場營銷差異性市場營銷集中化市場策略超級鏈接：空隙營銷第三節(jié)　市場定位方法市場整體定位產(chǎn)品定位方法適時考慮產(chǎn)品再定位市場競爭戰(zhàn)略定位營銷經(jīng)典：準(zhǔn)確定位助美國西南航空公司起飛營銷經(jīng)典：杜邦企業(yè)重新定位第四節(jié)　選擇合適的市場定位根據(jù)潛在優(yōu)勢定位優(yōu)勢定位的原則避免4種錯誤的定位傾向營銷經(jīng)典：特步的差異化定位第三章　企業(yè)不僅僅是出售產(chǎn)品本身——產(chǎn)品策略第一節(jié)　產(chǎn)品整體觀念產(chǎn)品營銷概念產(chǎn)品三大屬性產(chǎn)品系列和產(chǎn)品組合決策包裝和標(biāo)簽是產(chǎn)品的視覺語言營銷經(jīng)典：羅林洛克以包裝取勝第二節(jié)　品牌濃縮了一切品牌的作用選擇組成品牌的元素建立品牌的正面聯(lián)想營造品牌的價值主張設(shè)計品牌發(fā)展戰(zhàn)略營銷經(jīng)典：寶潔的多品牌策略第三節(jié)　生命周期：產(chǎn)品是一個有限的生命導(dǎo)入期增長期成熟期衰退期營銷經(jīng)典：“無聲小狗”生命周期策略第四節(jié)　新產(chǎn)品的設(shè)計與營銷產(chǎn)品概念的設(shè)計新產(chǎn)品的開發(fā)與試銷新產(chǎn)品上市營銷決策營銷經(jīng)典：健力寶新產(chǎn)品“第五季”第五節(jié)　產(chǎn)品競爭的實質(zhì)是服務(wù)競爭產(chǎn)品服務(wù)組合服務(wù)的特征企業(yè)服務(wù)管理營銷經(jīng)典：奔馳車無處不在的服務(wù)第四章　價格不僅僅是一個數(shù)字或一種術(shù)語——價格策略第一節(jié)　定價要考慮的因素營銷目標(biāo)和成本是企業(yè)定價的核心不同的市場類型要有不同的定價營銷經(jīng)典：V-MAX定價策略第二節(jié)　選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法以成本為基礎(chǔ)的定價以價值為基礎(chǔ)的定價以競爭為基礎(chǔ)的定價選擇新產(chǎn)品定價策略營銷經(jīng)典：一次純牛奶的定價策略營銷經(jīng)典：凱特比勒的感覺價值定價第三節(jié)　以變?yōu)樯?，適時調(diào)整價格折扣定價差別定價心理定價促銷定價地理定價營銷經(jīng)典：亞馬遜公司的差別定價第四節(jié)　各方對價格變動的反應(yīng)掌握價格變更的時機購買者和競爭者對價格變動的反應(yīng)關(guān)注競爭對手的價格變動超級鏈接：影響價格敏感性的因素第五章　渠道是傳遞產(chǎn)品價值的重要途徑——渠道策略第一節(jié)　渠道方案的選擇與管理渠道級別及渠道組織渠道策略的制定要考慮的因素識別最有效的營銷渠道方案渠道成員的評價標(biāo)準(zhǔn)選擇渠道成員的3種方法渠道的評價和改進安排營銷經(jīng)典：TCL集團的分銷渠道營銷經(jīng)典：可口可樂的渠道策略第二節(jié)　渠道沖突與管理渠道沖突的原因及類型渠道沖突的解決方法營銷經(jīng)典：海天公司的渠道沖突處理第六章　公司應(yīng)讓顧客了解產(chǎn)品的價值——促銷第一節(jié)　顧客了解產(chǎn)品價值的通路一廣告確定廣告目標(biāo)選擇恰當(dāng)?shù)拿襟w廣告的信息決策評價廣告效果營銷經(jīng)典：“哈藥”靠廣告打開了市場第二節(jié)　營業(yè)推廣使用合理的營業(yè)推廣手段營業(yè)推廣的實施與評價營銷經(jīng)典：節(jié)　日促銷創(chuàng)佳績第三節(jié)　營銷公關(guān)的主要決策公共關(guān)系活動的程序使用正確的公關(guān)工具營銷經(jīng)典：紅牛的危機公關(guān)第四節(jié)　銷售人員是連接企業(yè)和顧客的紐帶銷售人員的組織設(shè)置對銷售人員的培訓(xùn)和評估銷售人員的報酬制度人員推銷過程第五節(jié)　促銷組合決策促銷組合影響因素促銷組合預(yù)算方法整合營銷溝通模式確定受眾的反應(yīng)和溝通目標(biāo)設(shè)計信息和選擇渠道營銷經(jīng)典：格蘭仕營銷溝通模式第七章　公司不僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品的機構(gòu)——“人”的營銷第一節(jié)　服務(wù)利潤鏈何謂服務(wù)利潤鏈服務(wù)利潤鏈的內(nèi)部聯(lián)結(jié)營銷經(jīng)典：花旗銀行的內(nèi)部關(guān)系營銷第二節(jié)　培養(yǎng)顧客關(guān)系顧客數(shù)據(jù)庫營銷尋找潛在顧客的方法發(fā)掘有希望購買產(chǎn)品的顧客了解顧客發(fā)展階段，培養(yǎng)顧客的忠誠如何長期維護老顧客讓渡顧客價值，達到顧客滿意并不是所有的顧客都值得保留營銷經(jīng)典：沃爾瑪百貨“顧客至上”第三節(jié)　外部營銷的核心是滿足顧客需求需要與需求沒有需求也要開發(fā)需求4p轉(zhuǎn)向4c是外部營銷成熟的重要表現(xiàn)超級鏈接：馬斯洛的需要層次理論第四節(jié)　市場的購買行為影響消費者購買行為的因素消費者的購買程序組織市場與消費者市場的不同企業(yè)的采購成員組織購買者行為的主要類型超級鏈接：組織市場采購中心人員第八章　進入國際市場時，公司應(yīng)確定國際競爭戰(zhàn)略——國際營銷第一節(jié)　了解區(qū)域經(jīng)濟特征，選擇國際競爭目標(biāo)加入國際市場的決策國際區(qū)域市場類型不同區(qū)域市場的特點超級鏈接：波特的競爭戰(zhàn)略理論第二節(jié)　進入國際市場的戰(zhàn)略進入國際市場方式一：出口進入進入國際市場方式二：契約進入進入國際市場方式三：直接投資進入營銷經(jīng)典：康佳的國際市場營銷戰(zhàn)略第三節(jié)　國際市場營銷策略國際市場產(chǎn)品營銷策略國際市場營銷產(chǎn)品的定價選擇國際市場分銷渠道決策國際市場促銷策略營銷經(jīng)典：日本“豐田”進軍美國市場第九章　企業(yè)要不斷進行營銷實踐以迎接新的挑戰(zhàn)——提高市場競爭力的新理念第一節(jié)　水平營銷水平營銷的3個步驟改變維度，進行市場層面的水平營銷產(chǎn)品層面的水平營銷水平營銷在營銷組合層面的應(yīng)用水平營銷過程的結(jié)果營銷經(jīng)典：芭比娃娃的誕生第二節(jié)　社會責(zé)任營銷責(zé)任營銷促進企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展責(zé)任營銷的成本與收益營銷經(jīng)典：貝因美的社會責(zé)任營銷第三節(jié)　網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷的原則網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略營銷經(jīng)典：e時代的“戴爾模式”第十章　營銷在非市場上的應(yīng)用第一節(jié)　社會營銷策略社會營銷的產(chǎn)品和管理社會產(chǎn)品定位控制社會營銷的成本社會營銷傳播營銷經(jīng)典：菲律賓關(guān)于避孕的社會營銷策略第二節(jié)　激發(fā)目標(biāo)接受者采取行動接受一感覺一做促使目標(biāo)接受者立即行動超級鏈接：各國環(huán)保運動的開始第三節(jié)　國家營銷國家營銷的目標(biāo)國家競爭類別國家的優(yōu)勢和劣勢分析吸引外商投資的政策制定國家宏觀經(jīng)濟政策的制定國家基礎(chǔ)設(shè)施開發(fā)協(xié)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略，使之與國家戰(zhàn)略一致

章節(jié)摘錄

　　馬斯洛最重要的貢獻就是提出了需要層次理論?！　●R斯洛認(rèn)為，個人是一個統(tǒng)一的、有組織的整體，個人的絕大多數(shù)欲望和沖動是互相關(guān)聯(lián)的。驅(qū)使人類的是若干始終不變的、遺傳的、本能的需要，這些需要是心理的，而不僅僅是生理的，它們是人類天性中固有的東西，文化不能扼殺它們，只能抑制它們。馬斯洛把人類的各種需要分成幾種遞進的需求層次。　　生理需要是人的需要中最基本、最強烈、最明顯的一種，人們需要食物、飲料、住所、性交、睡眠和氧氣。一個同時缺少食物、自尊和愛的人會首先要求食物，只要這一需求還未得到滿足，他就會無視其他的需求或把所有其他的需求都推到后面去?！　●R斯洛認(rèn)為，生理需要在所有的需要中是最優(yōu)先的。其具體的意思是：在某種極端的情況下，一個生活中缺乏任何東西的人，主要的激勵因素是生理需要，而不是其他。一個缺少食物、安全、愛和尊重的人，他很可能對食物的渴望比對其他的東西更強烈。如果所有的需要都得不到滿足，機體就會受到生理需要的支配，所有其他的需要簡直變得不存在了，或者被推到了一邊。這時可以用“饑餓”一詞來描述整個機體的特征，人的意識幾乎完全被“饑餓”占有。所有的功能都被用來滿足饑餓，這些組織功能幾乎都為一個目的所支配：消除饑餓。此刻，感受器官和反應(yīng)器官都可能被看做是消除饑餓的工具。那些對達到這個目的的無用的功能則潛伏起來，或退入隱蔽狀態(tài)。當(dāng)這種需要得到滿足時，又有新的（更為高級的）需要出現(xiàn)，以此類推。這就是人們所說“人的基本需要組織起來成為相對的優(yōu)勢需要等級”的意思。　　如果生理需要相對充分地得到了滿足，就會出現(xiàn)一整套新的需要，我們可以把它們大致歸為安全的需要。這類需要大致包括對安全、穩(wěn)定、依賴的需要，希望免受恐嚇、焦躁和混亂的折磨，對體制、秩序、法律和保護者實力的需求等。

媒體關(guān)注與評論

　　科特勒喚醒了中國企業(yè)對營銷的關(guān)注，促進了中國企業(yè)從生產(chǎn)觀念向營銷觀念轉(zhuǎn)變。尤其是對那些沒有背景、靠自強不息走向成功的民營企業(yè)來說，科特勒的學(xué)說為他們前進的道路點燃了一盞明燈?！　　妒澜缃?jīng)理人》　　科特勒是為營銷管理做出實質(zhì)貢獻的偉大學(xué)人?！　　澜缰芾泶髱煛”说谩さ卖斂恕　∩虡I(yè)作家中沒有一個人能像菲利普·科特勒那樣全面、清楚和權(quán)威地掌握自己的領(lǐng)域?！　　獓H知名營銷大師、演說家，暢銷書《與你在巔峰相會》的作者　金克拉　　科特勒的觀點對我的幫助很大……他對中國最大的貢獻在于促使中國企業(yè)對于營銷本身的重視，在從銷售升級到營銷的過程中，一大批中國企業(yè)的營銷能力大大地提升了?！　　愀鬯扇占瘓F營銷總經(jīng)理　李武軍　　菲利普·科特勒先生是世界當(dāng)之無愧的“營銷之父”，他作為世界級營銷大師的地位是無人可以替代的。他的思想體系在世界經(jīng)濟領(lǐng)域里的影響是巨大的……科特勒先生影響了中國營銷界的過去，還將影響中國營銷界的未來：影響中國的營銷新生代。　　——志高空調(diào)副總裁　張平

編輯推薦

　　《跟科特勒學(xué)營銷》總結(jié)了科特勒幾十年的營銷經(jīng)驗，并對他的營銷精髓進行了簡明扼要的介紹。《跟科特勒學(xué)營銷》本著實用、全面的原則，通過科特勒營銷理念的引導(dǎo)，從如何進行市場調(diào)研、制定營銷策略、進入國際市場、緊跟時代潮流等方面，結(jié)合具體的營銷經(jīng)典案例，教給大家全面、具體的營銷實戰(zhàn)操作方法和技巧，就如同科特勒親身傳授你營銷知識一樣親切、自然，能讓你迅速領(lǐng)悟它的精髓。 營銷并沒有我們想象中的那么難，只要你抽出一點時間，細(xì)細(xì)閱讀《跟科特勒學(xué)營銷》，領(lǐng)悟科特勒的營銷智慧和營銷實踐策略，肯定會比你僅僅出門“闖蕩”收獲更多。

圖書封面

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