中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)年鑒

內(nèi)容概要

本書(shū)是在經(jīng)過(guò)一系列大規(guī)模的案例征集、篩選和專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)工作后，精心匯編整理出的一部覆蓋十大類(lèi)，98個(gè)最經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)著。本書(shū)的出版旨在總結(jié)2011-2012年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)界的杰出工作成果，提供給營(yíng)銷(xiāo)界相關(guān)的人士進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。

作者簡(jiǎn)介

本書(shū)是在中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，由五家單位集體參與編寫(xiě)，分別是中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)職業(yè)經(jīng)理認(rèn)證管理辦公室，中國(guó)電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心，北京航空航天大學(xué)軟件學(xué)院，北京師范大學(xué)政府管理研究院和中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)研究中心。具體參編人員是劉東明、王宏鵬、孫偉、姜旭平、劉楊、劉國(guó)基、陳亮途、岳喜偉、朱國(guó)洋、劉再興、陳東、曹宇、盛永輝、仲昭川、王斌、侯濤、簡(jiǎn)紅明、李遠(yuǎn)、魯高平、童佟、吳健、劉德華、張東志、李京林等24人。

書(shū)籍目錄

第一章食品類(lèi) 食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)五大金剛，走出微利時(shí)代／002 1.M&MS邀你呼朋喚友看大片／005 2.尊尼獲加“語(yǔ)路”計(jì)劃開(kāi)啟情感營(yíng)銷(xiāo)／009 3.海底撈借微博營(yíng)銷(xiāo)引爆病毒傳播／012 4.百事親情微電影打響賀歲營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)／015 5.益達(dá)借力新媒體演繹“酸甜苦辣”／018 6.麥當(dāng)勞“舔著圓筒看世界”／021 7.麥當(dāng)勞100％純爺們以你為榮／024 8.蒙牛：節(jié)約一張紙，多給世界“郵”點(diǎn)綠／028 9.百威啤酒：酒后不開(kāi)車(chē)，我愿意／031 10.蒙牛新養(yǎng)道的“十年”時(shí)空互動(dòng)／035 第二章服裝類(lèi) 服裝網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“衣”見(jiàn)鐘情／040 1.搞大草根設(shè)計(jì)師，淘品牌茵曼“百萬(wàn)尋TA”原創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽／043 2.全民皆玩“凡客體”，病毒營(yíng)銷(xiāo)的瘋狂蔓延／047 3.“COACH祝福紅包”傳遞新春祝福／051 4.耐克SocialDNA平臺(tái)，定制專(zhuān)屬你的廣告／054 5.以愛(ài)之名，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)助樂(lè)淘度寒冬／058 6.耐克“用運(yùn)動(dòng) 7.TheNorthFace一路向北，體驗(yàn)中國(guó)最北／068 8.以純時(shí)尚快分享，深度聯(lián)姻互聯(lián)網(wǎng)／074 9.網(wǎng)絡(luò)婚宴：七匹狼“迎娶”七格格／077 10.視頻云時(shí)代來(lái)襲，傳媒業(yè)借勢(shì)“直上千云霄”／080 11.攜手歌莉婭：GO，一起去旅行／083 12.凡客誠(chéng)品：我的凡客T臺(tái)／086 第三章數(shù)碼家電類(lèi) 數(shù)碼家電網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建AISAS整合傳播體系／090 1.饑餓營(yíng)銷(xiāo)，“雷布斯”的小米手機(jī)傳奇／092 2.小創(chuàng)意“玩”出大效果，諾基亞N8創(chuàng)熠傳奇／096 3.“懸疑”+“情感”，聯(lián)想“把樂(lè)派給你”微博創(chuàng)新／100 4.華為與騰訊深度合作推HIQQ手機(jī)／103 5.男人時(shí)尚，京東商城攜手《男人幫》掀“幫”傳播／108 6.劉強(qiáng)東“微服私訪(fǎng)”，史上最大腕快遞員／111 7.巧妙借勢(shì)萊昂納多，OPPO實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身／114 8.《四夜奇譚》：三星智能手機(jī)借微電影一呼百應(yīng)／117 9.西門(mén)子洗衣機(jī)溫情義拍，淘寶用戶(hù)體驗(yàn)時(shí)尚新年／120 10.諾基亞時(shí)尚搭配秀：派對(duì)主角愛(ài)出色／123 11.從身邊娛樂(lè)到全國(guó)互動(dòng)，中國(guó)移動(dòng)棋牌大賽全民狂歡／126 12.分享、隨身，三星GalaxyTab演繹微博“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”／129 13.國(guó)美電器之微博營(yíng)銷(xiāo)廣告位一鍵轉(zhuǎn)發(fā)／132 14.MOTO“三劍客”數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的三大整合／135 15.讓娛樂(lè)點(diǎn)爆創(chuàng)意文化——Intel“創(chuàng)意大比聘”／139 第四章日化時(shí)尚類(lèi) 化妝品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)破解美妝密碼／144 1.凌仕“把妹”，大膽露骨／147 2.寶潔潘婷攜手大S，熱點(diǎn)搜索創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)／150 3.滴露快閃：就算快閃暴走，也不忘記洗手／153 4.黑人透心爽，醒你大解救／156 5.寶潔：人人都是“生活家”／159 6.倩碧有的放矢，彈無(wú)虛發(fā)／163 7.天天網(wǎng)的效果營(yíng)銷(xiāo)“蛻變”／165 8.SKII——產(chǎn)品概念“大革命”，讓美麗從“晶瑩素肌”開(kāi)始／167 9.巴黎歐萊雅，你值得擁有／171 第五章汽車(chē)交通類(lèi) 汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)垂青整體解決方案／176 1.事件營(yíng)銷(xiāo)：寶馬l系導(dǎo)演“沙漠怪圈”／178 2.藍(lán)?創(chuàng)未來(lái)，造冰救北極熊／181 3.一汽奔騰，讓愛(ài)回家／185 4.“排隊(duì)找抽”：雪佛蘭SPARK舉辦網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)盛宴／188 5.奔馳跨界啟動(dòng)“絕對(duì)C引力”夢(mèng)想計(jì)劃／191 6.寶馬聯(lián)手果殼網(wǎng)：一輛車(chē)的JOY基因／194 7.長(zhǎng)安汽車(chē)：“地球一小時(shí)”點(diǎn)亮綠色／198 8.南京依維柯：復(fù)合受眾的互聯(lián)網(wǎng)布局／200 9.微電影時(shí)代一觸即發(fā)，凱迪拉克“微”震四方?。?04 10.不是所有的吉普都叫Leep／207 11.看高端跑車(chē)保時(shí)捷如何升級(jí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)／212 第六章金融證券類(lèi) 金融網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，亟待營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)／218 1.“貓爸”、“虎媽”發(fā)威，上投摩根大手筆跨界營(yíng)銷(xiāo)／221 2.招商銀行：大運(yùn)會(huì)主題季微博活動(dòng)傳播／223 3.“掌尚”達(dá)人秀出來(lái)！農(nóng)業(yè)銀行借力微博營(yíng)銷(xiāo)暢贏e時(shí)代／229 4.Web&WaD雙劍合璧，中銀手機(jī)銀行“掌上行”／232 5.“百萬(wàn)大選秀”，民生銀行in卡炫出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新風(fēng)采／235 6.平安車(chē)險(xiǎn)：搶車(chē)位，年度最給力真人網(wǎng)上活動(dòng)／238 7.SEM雙引擎投放，助力平安保險(xiǎn)／240 8.有的放矢——LBS移動(dòng)廣告讓營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)／243 9.匯豐借重定向廣告“震撼舞臺(tái)”／246 10.跨媒體整合投放助力平安保險(xiǎn)／249 第七章酒店旅游類(lèi) 酒店旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新紀(jì)元／254 1.桔子酒店：抓住最：Fashion方式進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)／257 2.沙湖景區(qū)攜手天涯社區(qū)，打造虛擬生態(tài)鳥(niǎo)園／260 3.海航攜手“去哪兒”團(tuán)購(gòu)機(jī)票／263 4.姚晨的：100％新西蘭旅?晨：?jiǎn)拘阎茫?66 5.運(yùn)城8號(hào)公館全明星營(yíng)銷(xiāo)，榨取明星剩余價(jià)值／270 6.“去哪兒”超越平凡，旅游南非改變?nèi)松?74 7.廣東旅游與網(wǎng)易攜手“勇闖綠界”／277 8.旅游團(tuán)購(gòu)拉手網(wǎng)，組團(tuán)自由任我行?。?80 第八章網(wǎng)站網(wǎng)游類(lèi) 網(wǎng)站網(wǎng)游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從美女營(yíng)銷(xiāo)到理性營(yíng)銷(xiāo)／284 1.人魔出手，人人發(fā)抖／288 2.購(gòu)物也瘋狂，全民狂歡“光棍節(jié)”／290 3.Hold住姐代言當(dāng)當(dāng)，你還能Hold住嗎？／293 4.嫦娥現(xiàn)身街頭賣(mài)煎餅，《神仙傳》測(cè)試造勢(shì)／296 5.微信聯(lián)手百事，點(diǎn)亮亞洲第一高樓／300 6.二維碼營(yíng)銷(xiāo)助1號(hào)店超市上墻／303 7.“度娘”身后迷霧重重，步步營(yíng)銷(xiāo)步步驚心／306 8.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)：會(huì)變形的百度知道／310 第九章醫(yī)療保健類(lèi) 醫(yī)藥網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，從功能告知到情感互通／314 1.達(dá)克寧打破傳統(tǒng)，創(chuàng)作《小V日記》／318 2.斗“痔”昂揚(yáng)，新創(chuàng)意成就馬應(yīng)龍新藍(lán)圖／321 3.紫竹毓婷：緊急避孕的“立體式”用戶(hù)教育／324 4.娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)新創(chuàng)舉，三九相約將愛(ài)情進(jìn)行到底／328 5.盤(pán)龍?jiān)坪＃骸皧蕵?lè)營(yíng)銷(xiāo)”開(kāi)辟醫(yī)藥客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)地／331 6.Lumi：3個(gè)月讓Lumi銷(xiāo)售呈8倍增長(zhǎng)細(xì)分品類(lèi)No.1／336 7.借勢(shì)英超戰(zhàn)火起，杜蕾斯“射”“超”英雄傳／342 8.白加黑：沁醒行動(dòng)“帶你過(guò)足整蠱癮”／344 第十章其他 我們都在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的路上／348 1.“龍袍帝”穿越時(shí)空傳播快拍二維碼／349 2.奇跡在延續(xù)——喬布斯的死亡營(yíng)銷(xiāo)／353 3.桃園：房子好不好，口碑很重要／356 4.潘幣引發(fā)的一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)貨幣戰(zhàn)爭(zhēng)／359 5.健康飲水使者清正全健康凈水器玩轉(zhuǎn)漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)／362 6.中呼為快遞插上聲音的翅膀／365 7.《微博有鬼》，打造VIMC視頻整合營(yíng)銷(xiāo)新概念／369

章節(jié)摘錄

版權(quán)頁(yè)：   插圖：   玩轉(zhuǎn)微博需要技巧。微博，其實(shí)是一個(gè)情緒媒體，正面而且平靜的信息往往得不到更多的關(guān)注，能產(chǎn)生情緒波動(dòng)的信息反倒是會(huì)被更多地關(guān)注，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，先把微博當(dāng)做一個(gè)公關(guān)工具意義重大，當(dāng)企業(yè)在第一時(shí)間關(guān)注來(lái)自消費(fèi)者方面的聲音并及時(shí)找準(zhǔn)策略作出反饋，也就是為品牌做好了一次微博營(yíng)銷(xiāo)。 由于突然終結(jié)消費(fèi)者的“免單”時(shí)代，加之長(zhǎng)期以來(lái)物流配送系統(tǒng)為人詬病，京東迎來(lái)一場(chǎng)危機(jī)，怨聲載道。劉強(qiáng)東適時(shí)站了出來(lái)，利用微博平臺(tái)告知大眾自己上演了一出“劉總微服私訪(fǎng)記”，可謂造足了噱頭，也賺足了吆喝。當(dāng)“劉總微服私訪(fǎng)記”成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，成為微博熱議話(huà)題，成為眾多消費(fèi)者口中津津樂(lè)道的段子，京東成功將一次公關(guān)順勢(shì)轉(zhuǎn)化成為了一次營(yíng)銷(xiāo)，劉總關(guān)心員工疾苦，重視消費(fèi)者體驗(yàn)，以及京東重視消費(fèi)者訴求并且已開(kāi)始著手物流渠道規(guī)劃等形象皆呼之欲出。 劉強(qiáng)東是個(gè)很會(huì)用微博的人。他在微博上一直保持的率直與性情為他吸引來(lái)100多萬(wàn)粉絲的關(guān)注。發(fā)微博喊冤，逼出一淘主動(dòng)過(guò)來(lái)認(rèn)領(lǐng)口水，掀起價(jià)格戰(zhàn)，與李國(guó)慶在微博上公開(kāi)對(duì)戰(zhàn)，甚至，上傳一張吃著五毛錢(qián)一串羊肉串的照片都能引來(lái)大把粉絲討論圍觀。顯然，劉強(qiáng)東的微博已經(jīng)成為眾人窺探中國(guó)電商行業(yè)風(fēng)云變幻的一大窗口。無(wú)論發(fā)表什么言論，喊冤也好，叫板也好，微博也確實(shí)成為了劉強(qiáng)東的一個(gè)有力的工具。廣為流傳的一個(gè)說(shuō)法是，京東內(nèi)部設(shè)立了專(zhuān)門(mén)的小組來(lái)研究微博！在一個(gè)負(fù)面新聞的傳播要比正面新聞的傳播快好幾倍的時(shí)代，這樣的研究尤為重要。“西門(mén)子冰箱”的案例就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，正是由于西門(mén)子在這次事件中沒(méi)有注重細(xì)節(jié)把握時(shí)機(jī)，經(jīng)過(guò)微博的瘋狂傳播，導(dǎo)致最后一發(fā)不可收拾，害得最終形象受損，信譽(yù)大減。 利益，一切競(jìng)爭(zhēng)的核心 如果說(shuō)劉強(qiáng)東送快遞作秀消費(fèi)的是時(shí)間，那么他打價(jià)格戰(zhàn)消費(fèi)的可就是真正白花花的銀子了。話(huà)題再回到火爆的“當(dāng)（當(dāng)）京（東）之戰(zhàn)”。雙方在“返利”與“直減”之間來(lái)回周旋，幾個(gè)回合下來(lái)，互不相讓。之所以李國(guó)慶痛下殺手，打出如此大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)源于3個(gè)月之前的第一次與劉強(qiáng)東的交手，俗話(huà)說(shuō)“君子報(bào)仇十年不晚”，此時(shí)此刻的當(dāng)當(dāng)再次掀起價(jià)格戰(zhàn)，誓死與京東拼個(gè)你死我活。對(duì)此，劉強(qiáng)東也立即通過(guò)微博發(fā)表驚人言論，他表示價(jià)格戰(zhàn)“要打就要來(lái)狠的”，并稱(chēng)如果圖書(shū)音像部門(mén)在“三年內(nèi)給公司賺了一分錢(qián)的毛利或者五年內(nèi)賺了一分錢(qián)的凈利”，就將整個(gè)部門(mén)人員全部開(kāi)除。引發(fā)這場(chǎng)大戰(zhàn)的真正原因必然離不開(kāi)利益，沒(méi)有利益的驅(qū)使，雙方不會(huì)放著安逸日子不過(guò)下狠手。劉強(qiáng)東率先搶占了當(dāng)當(dāng)?shù)膱D書(shū)市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)也開(kāi)始著手想要分得3c和服裝市場(chǎng)的蛋糕。雙方互相向?qū)Ψ筋I(lǐng)域逼近，打仗是打仗，卻顯得有點(diǎn)樂(lè)此不疲。 劉強(qiáng)東在價(jià)格戰(zhàn)上的堅(jiān)持有目共睹，他甚至放狠話(huà)不惜血本來(lái)應(yīng)戰(zhàn)。但是值得一提的是劉強(qiáng)東在積極應(yīng)戰(zhàn)的同時(shí)沒(méi)有忘本。實(shí)際上在商家價(jià)格戰(zhàn)中，消費(fèi)者并不在乎戰(zhàn)役的結(jié)果，而是他們的戰(zhàn)役對(duì)自己的利益是否會(huì)有影響——服務(wù)是否會(huì)打折，商品是否會(huì)出現(xiàn)“翻新”和“二手”的狀況。誰(shuí)都知道，京東之所以從電子商務(wù)類(lèi)公司中脫穎而出，原因在于對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的堅(jiān)持，包括品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)這三大項(xiàng)。對(duì)此，劉強(qiáng)東稱(chēng)： “過(guò)去從2004年到今年，七年的時(shí)間，我們每年產(chǎn)品都有擴(kuò)充，沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)假貨、水貨，一件都沒(méi)有?！?話(huà)雖如此，疑團(tuán)仍舊存在！在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，業(yè)界分析人士也表示，沒(méi)有足夠的資金支持是無(wú)法打贏這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的。同時(shí)也開(kāi)始懷疑——這些可能把價(jià)格戰(zhàn)作為報(bào)復(fù)對(duì)手或取悅投資者工具的企業(yè)，是否會(huì)真心以取消行業(yè)暴利為使命？京東拍案而起，控訴當(dāng)當(dāng)?shù)膲艛喾鈿?，進(jìn)而大義凜然地降價(jià)，隨后又回調(diào)價(jià)格。這戲劇化的情節(jié)除了吸引大眾眼球、增加人氣以外，對(duì)整個(gè)行業(yè)有多大改善？對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)有多大實(shí)惠？

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名人推薦

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆了工業(yè)革命時(shí)代積累的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例就必然成為企業(yè)競(jìng)相追蹤的武功秘籍。 ——北大縱橫管理咨詢(xún)集團(tuán)創(chuàng)始人、首席專(zhuān)家王璞 互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)好東西。從門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到垂直網(wǎng)站，從天涯社區(qū)到百度貼吧，從博客到SNS再到微博，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播結(jié)構(gòu)也隨之升級(jí)換代。在這個(gè)日新月異的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)的傳播也必須適應(yīng)新的格局并進(jìn)行改變。本書(shū)條分縷析地梳理出中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最新趨勢(shì)，值得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員仔細(xì)研讀。 ——中國(guó)品牌第一人、著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗 21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的世紀(jì)，行銷(xiāo)活動(dòng)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)手段的介入已經(jīng)無(wú)法想象。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展迅速，又具備很強(qiáng)的實(shí)踐性。本書(shū)為我們提供了豐富的實(shí)戰(zhàn)案例，是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人士必備的饕餮大餐。 ——IDN國(guó)際化域名之父、風(fēng)險(xiǎn)投資人莊振宏（馬來(lái)西亞） 網(wǎng)絡(luò)打破了人與人溝通的時(shí)間和距離的障礙，企業(yè)的組織方式和營(yíng)銷(xiāo)方式近年來(lái)發(fā)生了很大的變化。但在企業(yè)界，創(chuàng)新實(shí)踐往往先于理論，本書(shū)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)業(yè)界人士有很大啟發(fā)，尤其是對(duì)主要以傳統(tǒng)方式營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)家，值得仔細(xì)一讀。 ——奧運(yùn)火炬手、星光影視集團(tuán)董事長(zhǎng)陳瑞福

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